Programmatic 101: ответы на некоторые распространенные вопросы

Одной из задач, над которой некоторое время бьются маркетинговые команды, является объяснение того, на что тратятся бюджеты и какова ожидаемая отдача от инвестиций. Когда дело доходит до цифровой рекламы, это даже не проблема. Вместо этого специалисты усердно работают над подбором правильных инструментов, отслеживают их эффективность и вносят необходимые изменения.

Сегодня продвинутые маркетологи используют программную рекламу, чтобы не отставать и помогать своим клиентам более точно ориентироваться на аудиторию. Этот подход относительно новый, но он существует уже довольно давно. В этом посте мы ответим на самые распространенные вопросы, которые могут у вас возникнуть, и поделимся некоторыми своими мыслями.

О чем весь шум

Programmatic позволяет специалистам по цифровому маркетингу сосредоточиться на зрителях, а не бронировать цифровое пространство на определенное время. Сложность здесь в том, что программатик собирает информацию о пользователе при загрузке веб-страницы. Таким образом, пол, пол, местоположение и т. д., а также информация о веб-сайте собирается и затем отправляется на биржу объявлений. Вот где происходит волшебство: несколько участников торгов, которые стремятся связаться с человеком с этим профилем, соревнуются, и победитель показывает свое сообщение целевому пользователю.

Предприятия электронной коммерции могут действительно извлечь выгоду из вышеупомянутых вариантов. Мы, цифровые маркетологи, рады возможности нацелиться на каждого члена целевой аудитории. Действительно, имеет смысл идентифицировать пользователей, а не тратить время на выбор веб-сайта, который они, вероятно, посетят. Это решение проблемы, когда много рекламы тратится впустую, показываясь не тем людям.

Итак, programmatic — это особая технология, которая приближает нас к действительно персонализированному маркетингу. Этот подход основан на данных, поэтому его достоверность достаточно высока. Однако связанная с этим проблема, как отметили наши специалисты, заключается в том, что Google не предоставляет отдельную платформу для управления данными. Поэтому управление данными производится с помощью сторонних решений.

Структура программной

Что хорошо известно о programmatic, так это то, что он позволяет делать ставки в режиме реального времени на открытых биржах. Таким образом, рекламодатели могут достичь максимального охвата при минимально возможных затратах. Это работает для электронной коммерции, но, очевидно, мало помогает, если вы работаете в нише B2B, по крайней мере, на данный момент. Спойлер: система развивается, так что вариантов будет больше. А пока давайте сосредоточимся на том, как эта технология полезна для интернет-магазинов и объявлений, поскольку у нас больше знаний и опыта в этих нишах.

Итак, программатик — это сложная техническая концепция и система, состоящая из трех платформ:

• – Платформы со стороны спроса – это компании, которые автоматизируют покупку медиа из нескольких источников. Например, DoubleClick Bid Manager от Google является такой компьютерной платформой.
• – Платформы со стороны предложения – это платформы со стороны продавца, которые помогают издателям продавать показы цифровой рекламы. Мы используем DoubleClick for Publishers, хотя есть и другие варианты.
• – Платформы управления данными – это части программного обеспечения, которые собирают, сортируют, хранят и анализируют данные для маркетологов, издателей и предприятий. Примерами таких платформ являются Adobe, Aggregate Knowledge и Knotice.

Операции покупки в системе происходят мгновенно. Рекламодатели используют цену за тысячу показов для программных объявлений. Для расчета ставок в режиме реального времени система использует разные параметры, в том числе исторические данные. Это позволяет снизить затраты за счет устранения человеческого фактора и ускорить процесс принятия решения о покупке.

Тенденции на 2017 год

Крупные игроки рынка вместе с исследовательскими агентствами недавно сделали некоторые прогнозы относительно развития programmatic. У наших экспертов также есть несколько идей, которыми мы можем поделиться с вами.

1. Кросс-девайсные и кросс-форматные решения будут использоваться чаще.

EMarketer прогнозирует, что 3/4 всех программных расходов на медийную рекламу придется на мобильные устройства. Мы также прогнозируем, что расходы на мобильную рекламу увеличатся и окажутся на ПК. Кроме того, программатик-видео, скорее всего, будет развиваться в той же степени, что и бизнес-видеоконтент.

2. Предварительные торги станут традиционным методом.

Header Bidding позволяет издателям конкурировать за премиальный инвентарь, который раньше был доступен только тем, кто совершал массовые покупки. Также будет проще получить доступ к данным о целевых аудиториях.

3. Бюджеты на programmatic будут расти.

Мы видим, что этот канал рос весь 2017 год. Это связано с тем, что автоматические покупки более выгодны для рекламодателей, чем прямые сделки. Не будет ничего удивительного, когда программная реклама достигнет 100% от общего объема рекламных покупок.

4. KPI кампании станут более продуманными.

Хотя маркетинговые показатели важны, они вряд ли могут быть полезны владельцам бизнеса и маркетологам электронной коммерции. Скорее всего, они сосредоточатся на количестве потенциальных клиентов, конверсиях и доходах, а не на отслеживании платного трафика, социальных сетей и кликов.

5. Люди, использующие блокировщики рекламы, увидят релевантную рекламу.

Пользователи сети устанавливают блокировщики рекламы, чтобы улучшить взаимодействие с пользователем, что влияет на рекламодателей, которые изо всех сил пытаются сделать так, чтобы их сообщения были услышаны. К счастью, блокировщики рекламы научились определять релевантную пользователю рекламу и, следовательно, разрешать показ контента. Крупные издатели также разработали некоторые решения для обхода блокировщиков рекламы.

Наши проблемы

На данный момент у нас недостаточно данных, чтобы проанализировать, готовы ли пользователи к такому личному обращению. Кажется, некоторые люди могут возразить, что это как минимум вторжение в их частную жизнь.

Другое дело, что programmatic плохо работает для повышения узнаваемости бренда. Поэтому в таком случае целесообразно использовать традиционные инструменты контекстной рекламы. Другими словами, добавьте больше человеческого прикосновения.

И последнее, но не менее важное: алгоритм все еще учится. Это не идеально. Вы помните проблемы, с которыми YouTube столкнулся в начале этого года? Pepsi, Walmart, J&J и некоторые другие компании обнаружили, что их реклама появлялась рядом с контентом, пропагандирующим разжигание ненависти и экстремистские взгляды. Это было результатом использования программных методов. Таким образом, он не всегда работает так, как планировалось; тем не менее, требуется внимание специалистов.

Подведение итогов

Сама технология достаточно эффективна и перспективна. По нашему опыту, проекты электронной коммерции хорошо реагируют на такую ​​автоматизацию. В любом случае рекомендуется никогда не прекращать тестирование вашей рекламы, включая форматы медийной рекламы, призывы к действию и креативный дизайн. Если вам интересно, какие преимущества программатик может принести вашему онлайн-бизнесу, свяжитесь с нами в любое время.