5 примеров алгоритмической покупки рекламы: бренды делают все правильно

Вы никогда не сделаете рекламу, которая никого не вызовет .

Наши данные показывают, что 38% потребителей по всему миру блокируют рекламу регулярно или время от времени. 61% считают, что рекламы слишком много, а 54% говорят, что она мешает.

Но расходы на цифровую рекламу растут, потому что правильное ее использование дает результаты.

Прогнозируется, что в 2022 году он достигнет 408 миллиардов долларов США, что сделает его 55,5% от общих расходов на рекламу во всем мире.

Впервые это в два раза больше, чем расходы на рекламу на телевидении.

В частности, программатик-покупка рекламы находится в центре внимания. И мы здесь, чтобы погрузиться в это. Мы проведем вас через:

• Что такое программная покупка рекламы на самом деле
• Как смерть файла cookie повлияет на программатик
• Почему будущее programmatic за интеграцией
• 5 ярких примеров того, как бренды успешно закупают программную рекламу
• 5 советов о том, как вы можете добиться успеха в программатик-рекламе

Что такое программная покупка рекламы?

Проще говоря, программная покупка рекламы (используется взаимозаменяемо с программной рекламой) — это когда покупка медиа (также известная как покупка рекламного места) становится более эффективной с помощью автоматизированных технологий. Альтернативой является ручной, традиционный метод покупки.

Покупка программной рекламы — это идеальное место, где передовые технологии встречаются с потребительскими данными. Алгоритмы подают рекламу пользователям в нужном месте, в нужное время и по нужной цене. Насколько релевантными они станут в конечном итоге, зависит от качества информации, с которой вы начнете.

Как работает программная реклама?

Это довольно сложно – в основном потому, что с этим связано множество жаргонизмов. Marketing Week сводит все к основам.

«Проще говоря, бренды или агентства используют платформу на стороне спроса (DSP), чтобы решить, какие показы покупать и сколько за них платить, в то время как издатели используют платформу на стороне предложения (SSP), чтобы продавать рекламное пространство брендам. Затем эти две платформы сопоставляются в режиме реального времени».

Три типа программных закупок медиа

Есть три основных способа закупки программных медиа. Давайте быстро взглянем на них.

1. Ставки в реальном времени (RTB): это происходит в режиме реального времени и считается экономически эффективным способом покупки рекламного места, если вы хотите охватить большую аудиторию.
2. Частная торговая площадка (PMP): это похоже на торги в реальном времени, но есть правила относительно того, кто может участвовать. Иногда рекламодатели могут подать заявку на участие, затем пройти процесс отбора или присоединиться только по приглашению.
3. Programmatic Direct: это когда вы пропускаете часть аукциона, и издатель просто продает напрямую рекламодателю (или нескольким рекламодателям) по фиксированной цене за тысячу показов (стоимость за тысячу показов).

Как смерть куки повлияет на алгоритмические покупки

По всем направлениям гуру рекламы уже придумывают другие новые и изобретательные способы обхода файлов cookie.

Роман Врубливский, руководитель SmartHub White Label Ad Exchange объясняет: «Хотя большинство маркетологов (примерно 80 процентов) полагаются на сторонние файлы cookie для таргетинга рекламы, изменения неизбежны, и заинтересованные стороны в программной рекламной экосистеме уже изучают другие этические решения для таргетинга».

По словам Врубливского, к ним относятся:

Программная цифровая наружная реклама : благодаря возможности адаптировать рекламу к времени суток, погоде и важным моментам в календаре вашей отрасли, неудивительно, что интерактивные рекламные носители, как говорят, приветствуют коэффициент конверсии на 100% выше, чем статическая медийная реклама для цифровой наружной рекламы.

Программная реклама на подключенном телевидении: данные показывают, что, поскольку 80% населения Великобритании имеет доступ к подключенному телевидению, расходы на рекламу могут возрасти до рекордных 8 миллиардов долларов.

Цифровая аудиореклама. Как мы выяснили в нашем последнем отчете о развлечениях, в контексте рецессии внимания и усталости экранов, аудио любого рода набирает популярность среди рекламодателей и маркетологов. Spotify сообщил о росте доходов от рекламы на 40% в годовом исчислении в 4 квартале 2021 года, что в настоящее время составляет 15% от общего дохода.

Видеообъявления в мобильных приложениях. Видеообъявления в приложениях бывают разных форм и размеров, но «видео с вознаграждением» разумно используются в играх, поскольку они дают зрителям шанс выиграть что-то в обмен на просмотр.

Будущее programmatic за интеграцией

Покупка целевой рекламы через цифровые платформы в значительной степени зависит от сторонних файлов cookie, но, когда файлы cookie исчезают, технологические платформы и их партнеры находят новые, безопасные для конфиденциальности способы доставки целевой рекламы.

Короче говоря, будущее зависит от одного: вам понадобится больше данных.

И единственный способ сделать это — интегрироваться со сторонними синдицированными данными.

Здесь, в GWI, мы работаем с рекламными платформами, чтобы дополнить их данные о потоке ставок (или SSP). Они могут получить представление об отношении к определенной аудитории, например, к представителям поколения Z и бэби-бумеров, или изучить покупательское поведение мужчин, покупающих автомобили, что добавляет гораздо больше красок к картине их целевой аудитории.

Вы можете не только использовать GWI, чтобы увидеть , как люди выходят в Интернет, чтобы покупать продукты, чтобы вы знали, какие каналы набирать вверх и вниз (будь то настольный компьютер, мобильный телефон или планшет), но вы также сможете увидеть, что люди делают. покупка.

Мы обеспечиваем специалистов по рекламе всем необходимым — от планирования до стратегии позиций и построения кампаний.

В настоящее время мы также создаем безопасную для конфиденциальности интеграцию с цифровыми рекламными платформами, начиная с Facebook Ads Manager.

В рамках этой интеграции пользователь нашей платформы анализа аудитории может сопоставлять интересующую аудиторию с сегментами Facebook, а затем отправлять эти сегменты обратно в Ads Manager, чтобы напрямую запускать узконаправленные рекламные кампании в Facebook, Instagram и других мета-свойствах. против их первоначальной целевой аудитории.

Сопоставляя атрибуты GWI с сегментами Facebook (мета), мы устраняем необходимость в таргетинге рекламы на основе сторонних файлов cookie, обеспечивая конфиденциальность по дизайну, а также эффективный таргетинг.

5 отличных примеров программных рекламных кампаний

Здесь мы рассмотрим тематические исследования брендов, которые использовали данные о потребителях для проведения успешных программных кампаний. Затем мы поделимся нашими советами о том, как сделать это самостоятельно.

1. The Economist отражает свою аудиторию

The Economist хотел нацелиться на «интеллектуально любопытных» читателей, которые ранее не хотели пробовать публикацию.

Они начали с того, что использовали свои данные о подписчиках, чтобы определить наиболее актуальный и привлекательный контент для доставки, адаптируя истории для своей аудитории.

Это включало анализ использования веб-сайтов и приложений подписчиками журнала, а также определение предпочтений читателей (например, какой тип контента потреблялся и когда). Они также объединили файлы cookie, подписчика и другие более широкие наборы данных, чтобы построить семь сегментов, отражающих ключевые разделы публикации:

• Финансы
• Политика
• экономика
• делать добро
• Карьера
• Технологии
• Социальная справедливость

Отсюда команда The Economist создала похожие аудитории, чтобы указать, на кого они хотели ориентироваться при покупке программной рекламы. Контекст веб-страницы и профили зрителей оценивались в режиме реального времени, что позволяло бренду показывать подходящую рекламу каждому потребителю.

Объявления были связаны с контент-хабом The Economist, представляя соответствующую статью и предлагая пользователю подписаться. Было создано более 60 исполнений, многие из которых практически в реальном времени из отдела новостей компании.

Результаты были замечательными.

Они привлекли 650 000 новых потенциальных клиентов, а 3,6 млн человек отреагировали, увидев рекламу.

Окупаемость кампании составила 10: 1 при медиа-бюджете в 1,2 миллиона фунтов стерлингов.

В США, где The Economist менее известен, «осведомленность» подскочила на 64%, «рассмотрение» — на 22%, а «готовность рекомендовать» — на 10%.

2. У Lacoste потрясающие цифры

Мир онлайн-моды отличается особенной конкуренцией. Lacoste, однако, доказала, что дело не всегда в том, у кого «самый умный» маркетинг, а в том, чтобы правильно понять основы.

Лето — пиковое время для бренда одежды, и команда хотела сосредоточиться на увеличении продаж на трех рынках — Франции, Великобритании и Германии — с помощью таргетированной программной рекламы.

Используя данные о потребителях, которые были в их распоряжении, они сегментировали свою аудиторию, настроили на нее таргетинг, а затем переориентировали ее, используя ряд вариантов размещения и креатива.

Это довольно стандартный протокол для любой солидной алгоритмической кампании.

Но настоящим успехом этой кампании стало использование A/B-тестирования.

Имея значительный бюджет, вложенный в тестирование различных форматов баннеров, каналов и ежедневных расходов на рекламу, они настраивали, совершенствовали и оптимизировали свои кампании, пока не были довольны тем, что получают максимальную отдачу от каждого отдельного объявления.

Результатом стало почти 20 миллионов просмотров бренда и 2290 продаж на выбранных целевых рынках.

3. Turner Sports повышает запоминаемость рекламы

Turner Sports хотела расширить охват мероприятий NBA Season Tip-Off, которые транслируются на американском кабельном канале Тернера TNT.

Компания работала над созданием списков аудитории на основе предыдущих кампаний AdWord, прежде чем использовать Google Marketing Platform для определения наиболее релевантных аудиторий.

Затем бренд собрал видео в режиме реального времени с мероприятий Tip-Off (включая кадры болельщиков и спортсменов) по всей стране, прежде чем запустить программную рекламную видеокампанию. Контент был доставлен в виде рекламы YouTube TrueView шести миллионам уникальных зрителей в США.

Кампания дополнила прямую трансляцию Turner Sports, расширив историю событий NBA Season Tip-Off, чтобы оптимизировать их маркетинговый бюджет.

Эта активность привела к повышению запоминаемости рекламы на 17% и повышению узнаваемости бренда NBA на TNT на 7%.

4. Audi переходит на личности, в хорошем смысле

Audi Q2 — это настраиваемый роскошный кроссовер-внедорожник, поэтому неудивительно, что автопроизводитель хотел произвести большой фурор своим запуском. И этот всплеск должен был быть личным.

Планка была высокой. Audi хотела, чтобы кампания соответствовала слогану ее собственного бренда «Превосходство высоких технологий». В переводе это звучит как «Прогресс через технологии».

Audi работала с Google, чтобы соединить точки и проанализировать ключевые точки взаимодействия с аналитикой.

Джейсон Ласти, глава отдела маркетинга Audi AG в Германии, объясняет: «Одна из самых больших проблем, с которыми мы сталкиваемся, как и большинство маркетологов на данный момент, заключается в том, что данные все еще живут в хранилищах».

Данные включали теги Floodlight (или пиксели изображения) на сайте Audi, что позволяло создавать списки ретаргетинга для предыдущих посетителей сайта, а также сегментов рынка. Это помогло Audi обнаружить новых пользователей, чье онлайн-поведение свидетельствовало о намерении совершить покупку автомобиля.

Конфигуратор автомобилей на сайте Audi дал клиентам возможность в цифровом виде настроить автомобиль своей мечты, позволив Audi собирать информацию о стилевых предпочтениях пользователей. Затем эти идеи были воплощены в жизнь, создавая динамические рекламные креативы.

Положение клиента в воронке продаж в сочетании с его стилевыми предпочтениями определяло, какая реклама будет показана, поэтому она всегда была очень релевантной, персонализированной и привлекательной для этого конкретного потребителя.

Покупка рекламы программным путем привела к среднему коэффициенту конверсии в четыре раза выше, чем при традиционной покупке, а креативная реклама кампании была вдвое эффективнее стандартной рекламы.

5. Фонд Аманды занимается немного другим.

Прекрасным примером того, как бренд использует программатик в новом направлении, является некоммерческая организация Amanda Foundation, которая в партнерстве с Saatchi & Saatchi создала суперперсонализированную кампанию programmatic.

«Цифровой отпечаток» — это сопоставление людей с настоящими животными для усыновления в приютах благотворительной организации на основе их увлечений и характеристик.

Крис Мид, один из авторов кампании, сказал: «Доказано, что домашние животные улучшают качество жизни. Но они не универсальны. Такие факторы, как возраст, уровень активности и семейный статус, означают, что одни животные подходят лучше, чем другие.

«Современная медийная реклама использует такую ​​информацию, как местоположение человека и поведение в Интернете, чтобы показывать ему гиперрелевантные сообщения. Поэтому Фонд Аманды решил использовать те же данные, чтобы предоставить этому человеку гиперрелевантного питомца».

Amanda Foundation использовала программную рекламу, чтобы, по сути, играть в сваху. Результатом стала поразительная кампания, полностью нацеленная и персонализированная, которая продемонстрировала потенциал программной рекламы в достижении добрых целей.

Основы алгоритмической покупки рекламы

Дело не в том, как вы распределяете свой бюджет на цифровую рекламу, а в том, что вы используете для его поддержки.

Вы должны знать, на кого вы ориентируетесь — на эмоциональном уровне — чтобы вы знали, что можно связаться с ними в этот самый момент.

Как показали эти примеры брендов, в основе любой успешной кампании лежит глубокое понимание потребителей, потому что оно дает вам ответы на эти вопросы.

Как вы получаете это понимание и что вы с ним делаете, вот что имеет значение.

Как провести программные рекламные кампании

1. Знайте достаточно о программных технологиях

У вас есть варианты, когда вы покупаете программно, и выбор, который вы делаете, оказывает влияние. Ключевым моментом является отслеживание новых тенденций в этой области. Вам нужны люди, которые разбираются в технологиях, и они нужны вам, чтобы достучаться до вашей целевой аудитории — не на поверхностном уровне, а в деталях.

2. Поставьте во главу угла потребительское понимание

Чтобы программа работала, нужно больше, чем просто полагаться на веб-аналитику, которая отслеживает файлы cookie или устройства, особенно когда файлы cookie удаляются. Брендам нужны данные опросов, которые отражают реальных людей, чтобы выяснить важные точки взаимодействия с клиентами и узнать, каковы приоритеты их аудитории.

GWI является домом для крупнейшего в мире исследования цифрового потребителя, предоставляя брендам быстрый доступ к необходимой им информации и оставляя догадки на второй план.

3. Добавьте свои собственные данные

Собственные данные не отменяются данными опроса. Данные о поведении клиентов, которые у вас уже есть, — это часть исследовательского пирога. Но это контекстуализируется только тогда, когда вы видите полную картину только тогда, когда у вас есть потребительские мотивы и отношения, на которые это накладывается.

4. Не сидите и не ждите — оптимизируйте

Программная реклама оставляет много места для оптимизации. Это автоматизировано, поэтому вам не нужно проходить через людей, чтобы что-то поменять. Если вам нужно настроить обмен сообщениями, размещение рекламы или частоту, вы можете это сделать. Как узнать, подходит ли рекламный микс для вашей аудитории? Соедините аналитику в реальном времени с тем, что говорят люди, и продолжайте оценивать.

5. Эффективно измеряйте свою кампанию

В быстро меняющемся потребительском мире бренды должны следить за тем, чтобы бюджет не был потрачен впустую, и определить, на чем сосредоточить свои усилия в следующий раз. От рентабельности инвестиций никуда не деться – тщательный контроль за бюджетом обеспечивает большую ответственность.

Отслеживайте эффективность своей кампании от начала до конца, используя ту же комбинацию аналитики и данных опросов. И если вы хотите, вы можете продолжить исследования с помощью специальных исследований, которые оценивают ваше влияние на реальных людей.