Программное руководство по DOOH для DSP-кампаний

Медийная наружная реклама DOOH существует с тех пор, как данные о клиентах стали основой для большинства рекламных кампаний. Подход, основанный на данных, позволил отображать рекламный контент для пользователей, превращая простые рекламные щиты OOH (вне дома), автобусные остановки и уличную мебель в интерактивные игровые площадки (путем таргетинга на экраны в широком диапазоне рекламных сетей).

В то же время мы должны помнить, что поскольку DOOH-реклама показывается в публичных местах, она не будет работать точно так же, как онлайн-реклама и мобильная реклама. Подход к DOOH-рекламе будет совершенно отличаться от того, к которому вы привыкли, и тому есть ряд причин.

Покупатели рекламы, которые стремятся диверсифицировать свой медиа-микс и использовать рекламные ресурсы DOOH, должны понимать эти различия, а также особенности проведения программных DOOH-кампаний.

В этом руководстве мы рассмотрим: что такое DOOH и чем она отличается от OOH-рекламы, что такое programmatic DOOH-кампания и чем она отличается от non-programmatic, и, наконец, как программатик DOOH-реклама должна быть настроена на охватывая вашу целевую аудиторию и отлично работая на DSP.

Что такое DOOH и чем он отличается от наружной рекламы?

DOOH-реклама — это в основном процесс отображения онлайн-рекламы на цифровых рекламных щитах, интерактивных автобусных остановках и предметах уличной мебели, которые поддерживают интерактивную доставку рекламы.

В то время как большая часть онлайн-рекламы долгое время была представлена ​​персональными устройствами, DOOH предоставил возможность изменять воспроизведение рекламы в режиме реального времени, делая рекламу очень интерактивной и целенаправленной.

Инвентарь DOOH представлен многими типами цифровых экранов, которые обычно располагаются в общественных местах, где у них больше всего шансов быть замеченными: торговые центры, торговые ярмарки, музыкальные концерты, частные аэропорты, медицинские учреждения и даже продуктовые магазины или здания, в которых есть встроенные цифровые дисплеи.

Так что в основном DOOH — это то же самое, что и наружная реклама, поскольку она размещается на открытом воздухе, плюс с добавленным компонентом интерактивности и поддержкой таргетинга.

Лидеры индустрии, крупные бренды и покупатели рекламы возлагают большие надежды на это рекламное пространство, так как цифровая наружная реклама не подвержена влиянию блокировщиков рекламы. DOOH-реклама имеет много разных преимуществ, но, вероятно, самое важное из них (которое отличает формат DOOH от других форматов) заключается в том, что никакое другое средство не может обеспечить такое эффективное рекламное воздействие.

Рекламу обычно показывают на больших экранах, поэтому такая реклама хорошо запоминается и повышает узнаваемость бренда. Кроме того, у этих объявлений очень хорошая эмоциональная привлекательность, поэтому они создают давние отношения с потенциальным клиентом.

Из-за беспрецедентного охвата кампании DOOH чаще всего запускаются предприятиями в таких рекламных вертикалях, как транспорт, рестораны, электронная коммерция, финансы, здравоохранение и технологии.

Для каких кампаний подходит DOOH?

DOOH позиционируется как высокоэффективный формат визуальной рекламы, который вызывает у зрителей очень эмоциональный опыт. По этой причине DOOH считается лучшей формой рекламы, когда вам нужно повысить узнаваемость бренда и повысить намерение совершить покупку. Короче говоря, если вы ищете что-то действительно запоминающееся для своих кампаний по брендингу, не ищите дальше.

Каковы преимущества рекламы DOOH?

DOOH-реклама имеет множество сильных сторон, среди которых повышенная эффективность кампании, безопасность и выдающийся охват.

Повышение эффективности кампании

Реклама на уличных цифровых экранах еще никогда не была такой эффективной; с помощью этой технологии вы более точно ориентируетесь на аудиторию на открытом воздухе благодаря подходу, основанному на данных. DOOH в целом может использовать данные о местоположении, демографические данные аудитории и данные о местоположении мобильных устройств (поскольку многие сети DOOH интегрируются с поставщиками мобильных данных), а устройства DOOH обычно интегрируются с несколькими сетями. Владельцы сетей DOOH обычно оставляют определенные доли рекламных мест для алгоритмических покупателей.

Цифровые медийные DOOH-кампании безопасны

Рекламное пространство DOOH изначально защищено от мошенничества, чего нельзя сказать о других каналах. Распространенное беспокойство по поводу блокировщиков рекламы здесь также несостоятельно, поскольку до сих пор не изобретена технология блокировки для цифровых экранов вне дома (очевидно, они созданы специально для показа рекламы).

Почти на 100 % больший охват

И DOOH, и традиционная наружная реклама могут быть эффективны сами по себе, однако при использовании (D)OOH в сочетании с другими каналами можно добиться выдающихся результатов. Исследования показывают, что кросс-медийная кампания с компонентом OOH может увеличить охват более чем на 100%.

Что такое программный DOOH и чем он отличается от простого DOOH?

Во-первых, очень важно отличать понятие DOOH от программного DOOH, хотя и то, и другое используется на цифровых рекламных щитах.

При прямой продаже владельцы медиа могут предлагать свои рекламные площади напрямую рекламодателям, а процесс покупки медиа выполняется вручную (организация, транзакции, размещение и т. д.).

Однако, когда кампании DOOH выполняются программно, это означает, что покупка рекламы автоматизирована — система может автоматически размещать ставки с помощью алгоритма ставок в реальном времени.

Аукцион с торгами в реальном времени определяет победителя, и система назначает объявление победителя рекламному месту DOOH. В этом суть автоматизированных покупок.

Коротко о том, как работают алгоритмические кампании

Программатик-экосистема включает в себя целый ряд управляемых данными платформ, которые взаимосвязаны друг с другом, чтобы обеспечить эффективную закупку инвентаря (для рекламодателей) и монетизацию (для издателей).

Суть в том, что платформы предложения, такие как SSP, обеспечивают эффективность монетизации инвентаря, тогда как платформы спроса, такие как DSP, гарантируют, что инвентарь покупается по лучшей цене в нужном рекламном месте.

Перед началом рекламной кампании рекламодатели регистрируются в DSP и вводят необходимые данные кампании, чтобы проинструктировать систему о том, как следует покупать инвентарь (в соответствии с какими критериями).

Существуют различные типы программных покупок или так называемых программных сделок.

Все эти сделки приносят разные преимущества, поэтому рекламодатели должны ознакомиться с каждой из них перед настройкой кампании.

Вот основные преимущества programmatic DOOH:

• Программные транзакции обычно занимают менее миллисекунды, поэтому обычно ни владелец СМИ, ни покупатель СМИ не занимаются трудоемким процессом размещения рекламы;
• Возможность использовать собственные данные для целевой аудитории в автономном режиме;
• Автоматизированная покупка экономит время как для владельца СМИ, так и для покупателя СМИ;
• Варианты покупки программного инвентаря через RTB, PMP (частную торговую площадку) или даже гарантированную программную сделку;
• Оптимизация в середине кампании. В отличие от традиционного размещения, с программатик DOOH рекламодатели могут оптимизировать кампании и менять критерии на ходу.

Особенности алгоритмического DOOH-таргетинга

Используя простую традиционную наружную рекламу, бренды не могут ориентироваться на нужную им аудиторию. В DOOH это становится возможным благодаря определенным триггерам таргетинга.

Однако здесь мы должны отметить - для настольных и мобильных кампаний, которые имеют индивидуальные экраны пользователей, таргетинг программных кампаний достиг беспрецедентной точности.

В то же время таргетинг программных кампаний DOOH не настолько продвинут, поскольку цифровые экраны DOOH не предназначены для индивидуального использования.

Однако даже с помощью программных DOOH-кампаний можно эффективно охватить определенную аудиторию. Например, программная транзакция может произойти при выполнении определенных условий.

Какие критерии таргетинга здесь?

Есть простые условия, например, разное время суток. Есть более сложная проблема, например, текущие погодные условия (например, бренды могут предложить зонт, когда идет дождь).

Кроме того, бренды могут перепрофилировать существующий контент из онлайн- и/или мобильной кампании в алгоритмическую DOOH-кампанию или использовать данные о ежедневной рыночной эффективности, когда они доступны.

Таким образом, прежде чем добавлять DOOH-кампании в свой медиа-микс, обязательно узнайте, какие варианты таргетинга есть на вашей платформе со стороны спроса или на рекламной бирже для этого носителя.

На самом деле, согласно статистике, в 2021 году 81% рекламодателей готовились включить DOOH-кампании в свой медиа-микс (в 2022 году).

Например, посмотрите, как бренд Foodora использовал данные о местоположении, погоде и времени суток, чтобы сделать рекламное сообщение в цифровой наружной рекламе максимально релевантным. Таким образом, реклама может легко достичь потребителей и повысить их покупательское намерение.

Причины, по которым программатик DOOH продолжает расти и развиваться

В целом, если мы посмотрим на статистику, то увидим, что DOOH-реклама постепенно растет. Учитывая, что ограничения из-за COVID-19 постепенно ослабевают по всему миру, достаточно скоро цифровой формат out-of-home столкнется с новой волной возрождения.

Согласно данным HubSpot за 2021 год, спрос на развлечения на открытом воздухе уже растет.

Люди будут чаще выходить на улицу, а бренды будут искать новые возможности привлечь их внимание в офлайн-мире.

Когда 68% людей испытывают выгорание от цифровых устройств наряду с баннерной слепотой на персональных экранах, цифровые дисплеи вне дома не вызывают такого раздражения и кажутся более дружественной формой рекламы.

По статистике на 2021 год, 52% уличных прохожих постоянно замечают такого рода рекламу.

Интересно, что 69% зрителей также совершают определенные действия после просмотра уличной рекламы, такой как DOOH.

Насколько велик рынок DOOH?

Время крупных торговых выставок, спортивных мероприятий и всемирных выставок снова вернулось, поэтому, по прогнозам экспертов, еще не наступило большое время для цифровых технологий вне дома. В результате годовой темп роста расходов на рекламу DOOH в 2022–2023 годах достигнет 3,84 млрд долларов.

Как насчет производительности DOOH?

Итак, мы уже выяснили, что DOOH лучше всего применять для брендинговых кампаний, направленных на повышение узнаваемости бренда. Однако, как показывают последние статистические данные, цифровые рекламные щиты могут делать даже больше, направляя зрителя непосредственно к решению о покупке.

Цена за тысячу показов для DOOH

По некоторым оценкам, средняя цена за тысячу показов для DOOH находится в диапазоне от 1,50 до 5,21 доллара. Для сравнения, диапазон цен за тысячу показов рекламы в Facebook висит на уровне 7,19 доллара.

Диапазон цены за тысячу показов алгоритмической рекламы DOOH

Диапазон CPM программных DOOH также будет сильно зависеть от нескольких факторов, таких как географическое положение, в котором обслуживаются кампании, тип места размещения, особенности трафика и так далее.

Кроме того, алгоритмические покупки не могут быть стабильными все время, поскольку объемы трафика изменчивы, поэтому цена на инвентарь может быть ниже или выше в определенные периоды.

Как долго должна длиться кампания DOOH?

Цифровые кампании вне дома обычно запускаются еженедельно, а стандартная продолжительность кампании составляет около 4 недель . Однако с программатик-кампаниями рекламодатели могут запускать и показывать DOOH-рекламу столько времени, сколько им нужно — от нескольких дней до месяцев и более.

Как запустить эффективную programmatic DOOH-кампанию?

Программная цифровая кампания вне дома начинается с отличной платформы со стороны спроса, потому что это именно то, что вам нужно для участия в аукционах с торгами в реальном времени.

Первый шаг, который вам нужно сделать, — убедиться, что ваш DSP предоставляет доступ к DOOH-трафику, а затем приступить к настройке вашей кампании.

Определитесь с целями

Если ваша цель — повысить узнаваемость бренда, ищите программные цифровые платформы на основе CPM. В противном случае, если вы хотите объединить кампании DOOH, например, с мобильными, и хотите измерять, например, конверсии на мобильных устройствах, убедитесь, что вы выбрали платформу, которая поддерживает несколько типов кампаний, которые вам нужны — CPM, CPC, CPA, CPI или что-то еще.

Определите свой рекламный формат

В настоящее время видео — единственный формат, который в значительной степени преобладает на экранах DOOH, потому что он может передать сообщение бренда эффектно и подробно. Общие рекомендации по видеокреативу на DOOh включают:

• Сделайте свое рекламное сообщение кратким, включите «зацепку» в начале;
• Включите призыв к действию в конце;
• Визуальные эффекты должны быть четкими, с яркими цветами, но не слишком сложными для понимания.

Выберите правильное время

Ваши программные рекламные блоки DOOH должны появляться на экране в то время, когда их с наибольшей вероятностью заметят пользователи.

Например, если вы знаете, что ваша целевая аудитория наиболее активна, например, в вечерние часы (или ваш продукт покупают в вечерние часы), вы можете соответствующим образом настроить время кампании и время суток.

Создание programmatic DOOH-кампании на SmartyAds DSP

Создать программутик-кампанию на SmartyAds DSP очень просто. Как вы, наверное, знаете, недавно SmartyAds представила возможности DOOH и аудио, так что рекламодатели уже могут извлечь выгоду из высокоэффективных DOOH-кампаний.

Есть несколько шагов, которые вы должны выполнить. Зарегистрируйтесь в SmartyAds DSP и заполните бюджет.

1) Создайте свою видеокампанию

2) Заполните настройки кампании и активируйте тип трафика DOOH.

3) Проводите эффективные рекламные кампании DOOH

Подводить итоги

DOOH как среда совершенствуется с каждым днем, предоставляя больше возможностей для творчества, таргетинга и автоматизации.

Programmatic DOOH – это неотъемлемая часть DOOH-рекламы, поскольку она автоматизирует процесс покупки медиа, а также показ рекламы на наружном цифровом инвентаре. Другими словами, программные возможности DOOH делают среду DOOH существенно более простой для рекламы и, в конечном счете, более эффективной.

Готовы запустить эффективные программные кампании DOOH? Время зарегистрироваться в SmartyAds DSP.