Объяснение алгоритмической закупки медиа для предприятий электронной коммерции

Если вы покупаете медиа-пространство других веб-сайтов, вы, вероятно, знакомы с долгим путешествием «прямой покупки», которое включает в себя долгие переговоры с издателями, тонны электронных писем и другие ручные действия. Короче говоря, маркетологи изо всех сил пытались все автоматизировать. Но им это удалось — в 2009 году, когда была изобретена технология торгов в реальном времени. Именно здесь программатик закупки медиа имеет свои корни.

eMarketer прогнозирует , что к 2021 году 87,5% всех расходов на цифровую рекламу будут приходиться на programmatic. Но кому на самом деле нужна программатик? Подходит ли он для предприятий электронной коммерции и их бюджетов? Как Google предлагает перейти на программу? В этой статье объясняется все это и многое другое о процессе, его преимуществах и выводах с помощью программных закупок медиа.

Что такое Programmatic Media Buying?

Давайте определим программную закупку медиа как процесс покупки рекламы через аукцион с торгами в реальном времени, который происходит с минимальным вмешательством покупателя. Эта система очень похожа на систему оплаты за клик, когда рекламодатели делают ставки, и тот, кто предлагает самую высокую цену, занимает желаемое место. Это отличный способ настроить таргетинг на нужную аудиторию и показывать свои объявления на качественных издателях. Вопросы времени и бюджета эффективно решаются с помощью программных закупок, поскольку вы платите только за эффективную рекламу, доставленную нужным людям в нужное время. Автоматизация достигается с помощью программных платформ для закупки медиа, которые имеют онлайн-менеджеры ставок, встроенные в веб-сайт. Этот процесс хорошо известен всем маркетологам и называется RTB (торги в реальном времени).

Как работает Programmatic Media Buying

В основном процесс выглядит просто и происходит в 5 шагов. Но прежде чем мы углубимся в детали, давайте посмотрим глоссарий атрибутов, с которыми вы, вероятно, встретитесь при изучении программных закупок медиа.

• DSP (платформа на стороне спроса). Они используются маркетологами для установки параметров закупок для рекламных кампаний. DSP предназначены для облегчения процесса покупки рекламных ресурсов на открытом рынке.
• DMP. Платформы управления данными собирают и оценивают информацию, полученную из файлов cookie, чтобы предоставить маркетологам реальную картину своей аудитории для качественного таргетинга. DMP, интегрированные с DSP, позволяют охватить целевую аудиторию.
• SSP (платформы на стороне предложения) собирают данные о посетителях веб-страниц и отправляют рекламные ресурсы издателя в Ad Exchange.
• Ad Exchange — это доступный инвентарь, который издатели предоставляют рекламодателям, выбравшим алгоритмическую покупку рекламы. Ad Exchange проводит аукционы на основе одного показа за раз через RTB.

Как уже упоминалось, процесс программной закупки медиа обычно состоит из следующих шагов.

Шаг 1. Аудитория (справа) посещает веб-сайт или приложение и оставляет свои данные в виде файлов cookie. Именно в этот момент формируется так называемое рекламное выражение.

Шаг 2. Собранная информация отправляется в SSP для ее владельца для дальнейшего формирования минимальной ставки (минимальная сумма, которую издатель (стоит ближе всего к аудитории) хочет принять за 1000 показов).

Шаг 3. SSP приходит к DSP с запросом предложения. Agency Trading Desk (слева) от имени брендов предварительно задает параметры кампании на DSP: добавляете креативы, настраиваете ограничение частоты показов, устанавливаете таргетинг, расход дневного бюджета и предпочтительную цену за тысячу показов (цена за 1000 рекламных показов) и т.д.

Шаг 4. Начинается аукцион. DSP оценивает значение показа рекламы, состоящее из таргетинга и бюджета, чтобы ответить на запрос ставки, и отправляет его на биржу объявлений (в середине).

Шаг 5. Ad Exchange обрабатывает заявки от DSP. Побеждает самая высокая ставка. Аукцион окончен. Объявление победителя отправляется издателю и показывается целевой аудитории.

Преимущества использования программатик

Programmatic media закупка имеет неоспоримые преимущества перед прямой покупкой.

• Точный таргетинг . Programmatic определенно нацелен на то, чтобы достучаться до нужных людей в нужное время. Он предлагает гибкий демографический таргетинг, зонирование по конкретному IP-адресу, контекстные ключевые слова и т. д.
• Обратитесь к более широкой аудитории . Programmatic с акцентом на показы рекламы и параметры таргетинга открывает окно для всего онлайн-населения в 3,5 миллиарда человек.
• Экономичность . Хотя цена за тысячу показов различается для каждой кампании, обычно считается, что она стоит от 0,50 до 2 долларов. Но здесь мы больше имеем в виду экономию денег, которые вы можете потратить на драгоценное время ваших сотрудников, и неточность в выборе целевой аудитории.
• Экономия времени . В дополнение к возможности избежать ручного взаимодействия, programmatic имеет возможности измерения в реальном времени, которые позволяют следить за эффективностью кампании до ее окончания и вносить коррективы при необходимости.

Кому нужен Programmatic Media Buying

Крупнейшим программным рынком являются США, где еще в 2018 году ожидалось , что на программы будет потрачено 40,6 млрд долларов США — 58% от общей суммы. Китай находится на далеком втором месте, потратив в этом году на программатик-рекламу 7,9 млрд долларов США, за ним следует Великобритания с 5,6 млрд долларов США на программную рекламу.

Очевидно, что programmatic не подходит новичкам и брендам с небольшим маркетинговым бюджетом. И это не просто разговор о деньгах, — они просто не нужны. С разнообразием маркетинговых каналов, которые современный цифровой мир предлагает маркетологам, вложение денег в закупку программных медиа кажется действительно пустой тратой. Хотя, если ваша целевая аудитория находится именно там, где вы пытаетесь охватить ее с помощью медийной и другой рекламы, вы все равно можете сделать это с помощью Google Ad Manager.

Программные платформы для покупки медиа

Программные рекламные платформы предназначены для того, чтобы помочь брендам эффективно управлять своими рекламными кампаниями. Некоторые из них служат DSP, а другие объединяют DSP, SSP, DMP и Менеджер рекламы в одном месте. Среди самых популярных — SmartyAds, TubeMogul (часть Adobe Advertising Cloud), MediaMath, Amazon, TubeMogul, Facebook Ads Manager и другие.

Однако одной известной корпорации удалось объединить рекламные платформы, чтобы обеспечить программный опыт, который понравится брендам и маркетологам.

Программная закупка медиа с помощью Google

Google Реклама

Google Ads — это рекламная онлайн-платформа, разработанная Google, где рекламодатели платят за показ кратких рекламных объявлений, предложений услуг, списков продуктов, видеоконтента и за установку мобильных приложений в рекламной сети Google пользователям Интернета. Google Ads упоминается как поставщик рекламных услуг.

Адсенс

Это программа, которая позволяет издателям веб-сайтов в сети Google размещать текстовую, графическую, видео- или интерактивную медиарекламу, ориентированную на содержание и аудиторию веб-сайта. Эти рекламные объявления управляются, сортируются и поддерживаются Google. AdSense встроен на веб-сайтах в сети Google Ads. Другими словами, AdSense — это то, что «решает», будет ли ваша реклама показываться на определенном веб-сайте или нет.

Ни Google Ads, ни Adsense не имеют отношения к programmatic. Хотя они являются жизненно важными частями обширной экосистемы Google. В то же время они играют важную роль в понимании возможностей Google для программной закупки медиа.

Медийная и видеореклама 360

Когда мы говорим о программатике в Google, мы на самом деле имеем в виду Display & Video 360 (который до 2018 года назывался DoubleClick Bid Manager).

Google определяет Дисплей и Видео 360 как единый интегрированный инструмент, который помогает творческим, информационным и медиа-командам работать вместе для выполнения сквозных кампаний. По сути, DV 360 объединяет популярные рекламные площадки, такие как PubMatic, Rubicon, AppNexus, Index Exchange и другие, чтобы издателям больше не приходилось проходить несколько кругов процесса закупки медиа. DV 360 сам по себе является DSP. Он обеспечивает доступ к внешним поставщикам и определенным веб-сайтам.

Использование Programmatic с DV 360 — выигрышный выбор для компаний электронной коммерции, ориентированных на определенные веб-сайты, у которых, очевидно, есть необходимая аудитория. Вы можете либо принять участие в торгах в режиме реального времени, либо заплатить фиксированную цену за размещение вашего объявления на конкретном сайте. Хотя такой вариант стоит дороже, вы можете более эффективно распределять бюджеты. Предположим, вы продаете мобильные телефоны. Ваша продукция нужна всем. Затем вы можете сделать ставку и выиграть — ваша реклама будет размещена на ряде специализированных веб-сайтов. Но что делать, если ваш продукт эксклюзивный и нацелен на действительно конкретную аудиторию, скажем, на автомобили премиум-класса. Тогда зачем распространяться на 1 000 000 просмотров на десятках разных веб-сайтов, где вы вряд ли достигнете тех, кто может позволить себе ваш продукт? Сосредоточьтесь на одном действительно зеленом пастбище, как в данном случае Forbes, чтобы поймать тех, кто нуждается в вашем продукте и готов купить у вас.

Google Менеджер рекламы

Будучи отдельной частью Display & Video 360, Google Ad Manager представляет собой рекламный сервер, используемый издателями для продажи рекламы программно или напрямую рекламодателям. Это также позволяет издателям делать ставки за место на YouTube. Издатели, использующие Google Ad Manager, получают более 80% дохода, когда реклама показывается программно через Ad Manager.

Однако Менеджер рекламы ограничивает издателей возможностью размещения рекламы в сервисах Google, включая YouTube. Это может подойти компаниям с меньшим бюджетом, которые искренне заинтересованы в том, чтобы их рекламу увидело больше зрителей с более широкими характеристиками.

Программное резюме

Программная закупка медиа — это процесс покупки рекламы через аукцион с торгами в реальном времени. Процесс автоматической закупки медиа состоит из 5 этапов, включая DSP, DMP, SSP и Ad Exchangers. Принцип основан на оплате рекламных выражений, сохраненных в виде файлов cookie, когда онлайн-пользователи посещают определенные веб-сайты. Programmatic имеет ряд существенных преимуществ по сравнению с процессом прямой покупки. Автоматизация процесса не только экономит время, но и помогает нацелить рекламу на нужную аудиторию и охватить большее количество людей именно тогда и там, где они в ней нуждаются. Его рентабельность заключается в показе рекламы определенным группам потенциальных потребителей. Это может быть конкретный веб-сайт или группа веб-сайтов в рамках одной сети. У Google есть большие программные возможности, реализованные в Display & Video 360, и более широкий выбор медиапространства, ограниченный YouTube и рекламной сетью Google. Плюсы программной закупки медиа и ее потенциал для веб-сайтов электронной коммерции делают ее выигрышным выбором в пространстве цифрового маркетинга.