Подпишитесь на полный доступ к нашим маркетинговым секретам

Почти десять лет назад Guinness выпустила сканируемый стакан для пинты Guiness QR Cup — первый в мире «QR-код, активируемый продуктом», по словам пивоваренной компании.

Когда пинта стакана была пуста или наполнена янтарным пивом, его QR-код был почти невидим. Но при наполнении лихо темным Гиннессом появился код для сканирования.

Он был связан с целевой страницей, которая давала пользователям возможность размещать сообщения о Гиннессе в социальных сетях, загружать купоны Гиннеса и приглашать друзей в бар… выпить Гиннесса. По сути, это была рекламная машина Гиннеса.

Сегодня QR-код Гиннесса 2012 года больше не работает, и использование QR-кодов в целом эволюционировало.

С одной стороны, это ускорение. Много.

Система управления ссылками Bitly сообщила CNBC, что с начала пандемии использование QR-кодов увеличилось на 750%, и, согласно опросу The Drum, большинство потребителей в США считают, что QR-коды никуда не денутся.

Система управления ссылками Bitly сообщила CNBC, что с начала пандемии использование QR-кода увеличилось на 750%.‍

Во-вторых, они спустились по воронке. В наши дни QR-коды с меньшей вероятностью побуждают к обмену в социальных сетях и с большей вероятностью побуждают к покупке, ссылаясь на страницу продукта или меню ресторана. (Меню с QR-кодом были основным фактором распространения пандемии.)

Это практические варианты использования, но QR-коды могут быть гораздо больше. Они могут трансформировать телевидение, превратить одежду в рекламу перформанса и даже тусоваться с Джей Ло.

Какие есть еще экспериментальные способы использования этой технологии — и как вы можете убедиться, что ваши QR-коды по-прежнему конвертируются? Мы спросили людей, которые работают с ними каждый день.

Познакомьтесь с экспертами

• Грейс Кларк , консультант по маркетингу и росту
• Команда Flowcode, включая Джима Нортона , Клетуса МакКауна, Нейта Кейнфилда и Оливию Ошри.
• Эмма Бейтс , бывший маркетолог и основатель социальной платформы Diem
• Джесси Жене , генеральный директор и соучредитель Lumi
• Ая Абитбуль, генеральный директор Studio 96 Publishing

Краткая история использования QR-кода, менее 250 слов.

Код быстрого ответа, теперь известный как QR-код, представляет собой альтернативу двумерному штрих-коду. Он содержит больше данных, чем традиционный штрих-код, и его можно сканировать, даже если он поврежден или загрязнен, поэтому он отлично подходит для визитных карточек, кампаний прямой почтовой рассылки и всех видов маркетинговых целей.

Однако QR-коды не были изобретены для маркетинговых материалов. Дочерняя компания Toyota, Denso Wave, фактически изобрела QR-коды в 90-х годах для использования на производственных предприятиях, чтобы получать информацию о продукте более надежно и быстро, чем обычные штрих-коды.

Сегодня QR-коды все еще используются в производстве, но в маркетинге у них еще более широкая аудитория. Их также легче создавать с помощью генераторов QR-кода, таких как Bitly, Flowcode или Beaconstac. Они могут пойти куда угодно, включая наклейки, экраны и небо.

После создания QR-коды можно сканировать с помощью простого приложения камеры на большинстве мобильных устройств.

Так было не всегда. В 2012 году QR-код, похоже, исчез. Inc. опубликовал статью под названием «QR-коды? Не беспокойтесь», в котором утверждалось, что QR-коды были «чрезмерно разрекламированы», и сообщалось, что 97% потребителей не знали, что такое QR-код.

Но в 2017 году Apple «воскресила QR-код» с обновлением iOS. Внезапно пользователи iOS смогли сканировать QR-коды с помощью приложения камеры — больше никаких неуклюжих сторонних приложений или длительных процессов подписки.

Объедините эту техническую простоту с упором пандемии на бесконтактный маркетинг, и родится ренессанс QR-кода.

7 вариантов использования QR-кодов в маркетинге с примерами

Перво-наперво: не думайте о QR-кодах как о маркетинговом канале. Думайте о них как о кнопке, которую клиенты могут нажать онлайн или лично, когда они хотят взаимодействовать с вашими существующими каналами.

«Вопрос не в том, как [QR-коды] работают сами по себе?», — сказал Кларк. «Это «Где мы можем разместить их на протяжении всего опыта?»

«Вопрос не в том, как [QR-коды] работают сами по себе?» Это «Где мы можем разместить их на протяжении всего опыта?»

Они могут быть на веб-сайтах, на рекламных щитах, на телевидении, на упаковке или на товарах — практически на любой поверхности. (Татуировка на лице, кто-нибудь?) Они полны возможностей.

Согласно нашим источникам, вот шесть особенно крутых способов внедрить QR-коды в вашу маркетинговую стратегию.

1. Сделать телетрансляции интерактивными.

Размещая QR-код в телевизионной рекламе или трансляции, вы можете связать зрителей с эксклюзивными страницами или срочными распродажами — и превратить обычный канал с односторонним движением в улицу с двусторонним движением.

«Все бренды стремятся к более прямым отношениям со своим конечным потребителем и наоборот», — сказал Нортон.

Экспонат A: реклама Coinbase Super Bowl 2022 года.

В рекламе, которая показывалась полных шестьдесят секунд во время трансляции Суперкубка, не участвовали ни актеры, ни сценарии, ни раскадровки. Это был просто QR-код, скачущий по экрану.

При сканировании QR-код направлял людей к ограниченному по времени предложению о скидке на биткойны, купленные через Coinbase.

И люди сканировали его, хорошо — настолько, что реклама ненадолго заблокировала веб-сайт Coinbase.

Телевизионные QR-коды также могут…

• Ссылка на скидку, как в этой телевизионной рекламе Edoughable.
• Ссылка на страницу магазина приложений
• Ссылка на социальные посты или прямые трансляции

2. Сделайте продукты более эксклюзивными.

Бренд модной одежды и сумок для покупок Telfar добавил QR-коды на собственный телеканал, чтобы решить проблему с ботами.

Боты-кассы начали скупать все выпадения «Сумки для покупок» бренда до того, как к ним успели добраться настоящие покупатели. Telfar даже ненадолго закрыла свой цифровой магазин, чтобы держать ботов в страхе.

В сентябре 2021 года Telfar объявила о создании нового телевизионного канала, доступного на настольных компьютерах, Apple TV, Roku и Google Play, где зрители смогут получать доступ к незапланированным одноминутным флэш-распродажам в течение дня с помощью QR-кода.

В необъявленное время всего на одну минуту появляется QR-код с эксклюзивной ссылкой для покупки на «капельку» новых сумок. Как видно выше, QR-коды на Tellyvision от Telfar позволяют зрителям отправлять свой собственный контент без использования сторонней социальной платформы.

Бренды также могут использовать QR-коды, чтобы создать ощущение эксклюзивности за счет…

• Предоставление скидок только клиентам, которые сканируют код
• Ограничение доступа к продукту по количеству сканирований
• Продажа товаров только в определенных местах, где отображается QR-код
  

3. Добавьте на упаковку информацию об устойчивости.

С QR-кодом на упаковке вы можете делиться подробностями и обновлениями с пассивными покупателями, которые купили у вас, но могут не следить за вашим брендом в социальных сетях.

Даже если QR-код на упаковке не является обязательным, он может пригодиться. Бренд по уходу за кожей Glossier мог бы использовать этот подход, когда получил множество жалоб в комментариях в Instagram о своей неэкологичной упаковке.

Glossier раньше включал розовые пакеты из пузырчатой ​​пленки в каждый заказ. Но в 2019 году, когда Glossier выпустила крем для глаз под названием Bubblewrap в честь своих пакетов, призывы к более устойчивой упаковке достигли апогея.

В ответ Glossier разрешил покупателям решать, хотят ли они розовый пакетик на кассе, но бренд должен постоянно напоминать покупателям через блоги и комментарии в Instagram, что они внесли изменения и почему.

По словам Жене, такие проблемы часто можно решить с помощью QR-кода на упаковке, который ссылается на информацию о положительных изменениях, внесенных вашим брендом. «Вместо того, чтобы говорить «эта упаковка пригодна для вторичной переработки», или «эта упаковка не подвергается жестокому обращению» или что-то общее, вы можете предоставить человеку реальные подробности», — сказал Жене, — о том, где была произведена упаковка, или о том, как бренд отдает приоритет экологичности. .

Это сообщение не должно быть доставлено скучно. Рассмотрим эти примеры упаковки с образовательными QR-кодами.

Эти примеры свидетельствуют об игривости («сделай из меня компост, как банановую кожуру») и защите окружающей среды («планеты Б не существует»).

И они отвечают на вопросы людей, прежде чем они отправятся в Instagram, чтобы пожаловаться.

QR-коды на упаковке продукта также могут указывать на…

• Дополнительная информация об ингредиентах и ​​сертификатах продукта - уже требование для продуктов CBD в Индиане.
• Страница для покупок, где клиенты могут покупать сопутствующие товары (или больше того, что они только что купили)
• Учебник о том, как собрать или использовать продукт
  

4. Получайте отзывы о продукте от клиентов — именно тогда, когда это важно.

QR-коды — отличный способ протолкнуть информацию для клиентов, но они также полезны для сбора отзывов от клиентов. С QR-кодом на вашем продукте вы можете запросить отзывы от клиентов, которые в противном случае могли бы забыть оставить отзыв.

С такими платформами, как Delighted, которые созданы специально для отправки опросов с помощью QR-кода, вы также можете собирать отзывы о контенте, который публикуете в Интернете. Например, хотите оставить отзыв об этом самом сообщении в блоге?

Довольно весело, не так ли?

И это хорошая альтернатива обычному учебнику электронной коммерции: измерение удовольствия клиентов на основе возвратов. (Чем выше уровень возврата, тем менее удовлетворительным является продукт.)

Это измеряет только негативное настроение, но когда клиенты сохраняют продукт, «вы понятия не имеете, что они с ним сделали и понравился ли он им», — сказал Жене.

QR-код на вашем продукте или упаковке может помочь вам оценить качество, но также...

• Будут ли клиенты заказывать ваш продукт снова
• Для чего они планируют использовать ваш продукт
• Действительно ли они перерабатывают вашу упаковку

5. Делайте одежду, которая трансформируется.

Когда Бейтс основала свою платформу для социальных сетей Diem, она хотела создавать товары, которые были бы технологичными, футуристическими и удобными — редкий тройной эффект.

Команда Diem придумала белую толстовку с надписью «Передай свою силу» спереди и QR-кодом на правом рукаве.

«[Пожалуйста] найдите секунду, чтобы оценить, насколько крут этот QR-код», — написала Бейтс в подписи к своему посту в Instagram.

«На самом деле он не предназначен для реального использования, — сказал Бейтс MarketerHire, — но у нас действительно есть люди, которые его используют, и это круто».

Это работает: QR-код направляет сканеры в App Store для загрузки приложения Diem.

Бренды также могут размещать на одежде QR-коды со ссылками на:

• Страница онлайн-продукта для предмета одежды (чтобы люди могли покупать одежду друг друга в реальной жизни?!)
• Купон для первых покупателей
• Образовательный контент, который помогает людям понять, как и где была сделана одежда

6. Отслеживайте вовлеченность с помощью печати.

QR-коды на рекламных щитах или печатные предложения более удобны для пользователей, чем текстовые URL-адреса, печатные купоны или скидки по почте.

Например, один поставщик журналов создал персонализированные QR-коды для каждого домохозяйства в своем списке рассылки, используя платформу Flowcode, сказал Кейнфилд.

Это позволило им отслеживать области, где люди чаще всего использовали прилагаемые печатные купоны.

«Впервые в режиме реального времени они могли понять, кто на самом деле просматривал какой купон, в каком городе и по какому адресу», — сказал Кейнфилд.

Рестораны и малые предприятия могут тестировать различные QR-коды вместе с различными сообщениями в магазине, сказал руководитель отдела контента Flowcode Маккиоун.

С точки зрения бренда: «Я вижу, какой код привлекает больше внимания — в какой день недели? Сколько времени?" — сказал Маккоун. Даже «всего с двумя кодами вы сможете увидеть, какой маркетинг имеет больше смысла». Думайте об этом как о легком IRL A/B-тесте.

«С помощью всего двух кодов вы сможете увидеть, какой маркетинг имеет больше смысла».

Бренды также могут использовать QR-коды для проверки:

• Где в вашем магазине люди больше всего взаимодействуют с одним и тем же сообщением QR-кода
• Какой печатный CTA привлекает больше клиентов для сканирования
• Клиенты больше заинтересованы в заказе в метро или дома

7. Оживите фотографии.

С правильным приложением для сканирования полноцветные изображения могут работать как QR-коды, вытягивая ссылку на веб-сайт, приложение для загрузки или список воспроизведения.

Просто взгляните на Kiss & Fly , фотокнигу о путешествиях, в которой на первой странице есть QR-код. Это последний раз, когда традиционные читатели QR-кода видят книгу, листая Kiss & Fly , но не в последний раз, когда их просят поднести телефон к книге.

QR-код перенаправляет читателей в App Store, чтобы загрузить приложение S96 издательства книги.

При просмотре через приложение S96 «связываемые изображения», как называет их генеральный директор Studio 96 Ая Абитбул, оживают. «Это как фильтр в книге», — сказал Абитбул.

Вместо того, чтобы украшать книгу ушами щенка, как фильтр Snapchat, фильтр приложения заставляет неподвижные изображения двигаться.

Вы можете самостоятельно отсканировать эти образцы дома с помощью приложения S96.

Ссылаемые изображения — это не совсем QR-коды. Abitbul рассматривает их как сканируемые объекты — следующее поколение QR-кодов — потому что само цветное изображение — это то, что вы сканируете.

Это не похоже на код, и он может ссылаться на что угодно, включая веб-страницу или витрину. Однажды это может сделать черно-белый квадрат 90-х устаревшим.

Сканируемые объекты не обязательно должны быть печатными изображениями. Они также могут быть…

• Фрески и другие произведения искусства со ссылками на веб-сайт или биографию художника.
• Предметы повседневного обихода, такие как кофейная чашка, ссылаются на страницу продукта для удобной повторной покупки.
• Целые рекламные щиты — так что креатив вне дома может быть интерактивным и ненавязчивым.

3 вопроса, которые нужно задать перед созданием маркетинговой кампании с QR-кодом

QR-коды не являются собственным маркетинговым каналом, но они могут повысить уровень маркетинговых кампаний и привлечь трафик на существующие каналы.

Задайте себе следующие вопросы, чтобы определить, как ваш бренд лучше всего использует QR-коды в маркетинге.

1. Будут ли ваши клиенты сканировать?

Нет смысла создавать маркетинг QR-кодов, если ваши клиенты не могут (или не хотят) сканировать коды, которые вы разрабатываете.

Конечно, если вы продаете продукт для бегунов, имеет смысл размещать рекламу на обычных беговых маршрутах. Но не имеет смысла размещать QR-коды на бегущих маршрутах, поскольку бегунам нужно будет прекратить свою деятельность, чтобы отсканировать код.

Лучше добавить QR-код к своему продукту для бега в обычном водопое после пробежки или в прямой почтовой рассылке, которую бегуны обычно открывают, когда возвращаются с тренировки.

Но этот вопрос касается не только размещения QR-кода. «Мы на пару лет отстаем от таких рынков, как Китай, — сказал Кларк, — где QR-коды гораздо более распространены».

Стоит провести исследование аудитории, чтобы убедиться, что ваш конкретный рынок знаком с QR-кодами, прежде чем размещать их в своей маркетинговой воронке.

«Бренд должен слушать, что им говорят данные, если никто не использует [их QR-код]», — сказал Кларк.

2. Когда и где возникают проблемы ваших клиентов?

Стратегии контент-маркетинга часто включают создание контента, который ищут ваши клиенты, а затем ожидание их появления и конвертации. Но на это могут уйти годы.

По словам Кларка, если вы можете предоставить код потенциальным клиентам, когда к ним приходят вопросы, это может ускорить процесс обнаружения и преобразования.

Например, маркетинг транспортного продукта? Прикрепите QR-код к своему контенту на автобусной остановке или в автомагазине.

Все дело в понимании вашей средней фазы рассмотрения и встрече с потенциальными клиентами, когда они уже думают о проблеме, которую решает ваш продукт.

3. Как часто меняются потребности ваших клиентов?

Если вы продаете сезонный продукт или продукт, срок годности которого ограничен, маркетинговые материалы могут иметь короткий срок годности. И даже если ваш продукт не является сезонным, учет меняющихся потребностей клиентов с момента запуска может показаться невозможным.

«После того, как мы работали над таким количеством печатных кампаний, тот факт, что мы не можем быстро и ловко что-то изменить, оказывает огромное давление на творческий процесс», — сказал Кларк.

Однако, если вы используете собственный QR-код, вы можете на лету решить, куда направить пользователей. В отличие от статического изображения на рекламном щите, то, что показывает QR-код, является гибким. В один прекрасный день это может быть ссылка на Google Maps, а в другой — страница продукта, профиль LinkedIn или номер телефона.

«Возможность быстрого перенаправления QR-кодов… честно говоря, очень освобождает меня как креативного маркетолога», — сказал Кларк.

Просто убедитесь, что CTA по QR-коду достаточно общий, чтобы работать с различными целевыми страницами.

Как оптимизировать UX вашего QR-кода за 4 шага

Сканирование QR-кода не всегда приятно для потребителей. В ресторане обозреватель журнала Slate Кристина Каутеруччи недавно наткнулась на «QR-код, ведущий на веб-сайт, где каждая из семи страниц меню представляет собой отдельный PDF-файл, который нужно щелкнуть, увеличить и закрыть, прежде чем перейти к следующему». Курсив ее!

Эти пользователи Твиттера также жаловались, что многие меню с QR-кодом недоступны и плохо спроектированы.

Как создать бесшовный QR-код, о котором люди пишут только в хорошем смысле? Наши эксперты поделились четырьмя рекомендациями по обеспечению наилучшего взаимодействия с клиентами с помощью QR-кода.

1. Придайте ему фирменный вид.

Независимо от того, разрабатываете ли вы рекламный щит, упаковку для нового продукта DTC или цифровые оверлеи для прямой трансляции, начните думать о том, следует ли сразу включать QR-коды, советуют наши эксперты.

Когда QR-код маркируется и внедряется в креатив, он «создает сеть безопасности», — сказал Маккеун. «Люди чувствуют себя в большей безопасности, взаимодействуя с ним».

Дженнифер Лопес действительно понимает это. Когда ее косметический бренд JLo Beauty запустил рекламную кампанию в нью-йоркском метро в январе 2021 года, они разместили фирменный золотой и черный QR-код практически на всех возможных поверхностях: на потолке, снаружи вагонов метро, ​​в экстренных случаях. выходных дверей и над окнами.

Лопес даже разместила видео с QR-кодами в своем личном аккаунте в Instagram и отметила @getflowcode в подписи. Не было никаких сомнений в том, что коды были включены преднамеренно — и вели бы к безопасному веб-опыту.

2. Четко сообщите, что произойдет после сканирования.

Вы бы предпочли отсканировать этот бесконтекстный QR-код:

… или этот с призывом к действию «ищу шанс выиграть»?

Наша ставка на второе.

Когда люди сталкиваются лицом к лицу с автономным QR-кодом, нанесенным на рекламный щит или веб-сайт, они могут не знать, что его можно отсканировать, и они не знают, куда он их приведет. Это делает их менее вероятными для сканирования.

Ошри сказал, что две самые важные вещи, по которым бренды нуждаются в коучинге, это:

1. В том числе сканирование образования. Это может быть так же ненавязчиво, как значок камеры рядом с кодом, если он подсказывает пользователям, как взаимодействовать.
2. Создание призыва к действию. Это может быть что угодно, от «Сканируй, чтобы получить шанс выиграть» (как указано выше) до «Сканируй, чтобы купить» или «Сканируй, чтобы узнать больше».

Важно убедиться, что ваш CTA соответствует вашей целевой странице. Например, если пользователи видят код со словами «сканировать в магазин», они должны попасть в интернет-магазин, а не в запись в блоге.

3. Оптимизируйте свои целевые страницы для мобильных устройств и оживленных улиц.

Маркетологи всегда должны оптимизировать целевые страницы QR-кода для мобильных устройств, но наши источники рекомендуют также учитывать окружение конечного пользователя.

Если вы хотите связаться с людьми на улице, они находятся в движении, и вы захотите отправить их на страницу, которая позволит легко выполнить желаемое действие. Они, вероятно, не хотят читать плотный текст.

Например, этот QR-код отправляет сканеры на целевую страницу продажи билетов на Открытый чемпионат США 2021 года.

Это простая страница с ячейками для выбора игровых дней — идеально подходит для людей, которые заметят ее на улице.

Как маркетолог, вы «действительно должны быть связаны с человеком, который держит устройство и выполняет сканирование», — сказал Кларк.

4. Динамическое перенаправление.

Когда люди сканируют приведенный ниже QR-код от Good Morning America , они, вероятно, ожидают найти продукты, показанные в видео, которое они смотрят.

Но поскольку Good Morning America использует один и тот же QR-код для каждой трансляции «Сделки и кражи», QR-код подтягивает все самые последние сделки, а не сделки на экране.

Быстрым решением для этого было бы создание немного отличающегося QR-кода для каждого сегмента. Или вы можете придерживаться одного динамического QR-кода, чтобы он предоставлял людям разные возможности в зависимости от таких факторов, как время суток.

Например, представьте, что вы сканируете код меню и должны прокручивать меню бранча и обеда, прежде чем перейти к меню ужина. Чтобы сделать этот пользовательский опыт лучше, «мы могли бы утром показать вам меню завтрака, а вечером — меню ужина», — сказал Кейнфилд.

Будущее QR-кодов

QR-коды официально стали мейнстримом. Согласно внутренним данным Flowcode, почти 90% потребителей в США сканировали QR-код на упаковке продукта или в розничном магазине.

И, несмотря на повсеместное распространение QR-кода в ресторанах, 92% потребителей сканировали QR-код за пределами ресторана.

Цифры говорят о том, что, хотя первый QR-код, активируемый продуктом Guinness, был в основном уловкой, теперь QR-коды стали более стандартным — и действительно полезным — элементом повседневной жизни.

Теперь, когда пандемия стихает и люди проводят время вне дома, маркетологи могут использовать QR-коды более инновационными способами для соединения физического и цифрового миров.

Кларк предполагает, что однажды гости Airbnb или отеля смогут сканировать QR-коды на объектах вокруг них — или, может быть, даже на самих объектах, используя приложение AR, такое как S96 — для покупки.

Гость может увидеть лампу, которая ему нравится, или насладиться сном на подушке Airbnb, и отсканировать объект, чтобы добавить его в виртуальную корзину. Хост может даже получать партнерский доход от этих покупок.

Возможно, в этом мире мы все могли бы сканировать QR-коды или вещи друг друга, чтобы войти в виртуальные партнерские магазины друг друга.

Это смелое видение будущего — и оно немного похоже на метавселенную, что может быть хорошо.

Этот пост был первоначально опубликован 4 ноября 2021 г. и обновлен в марте 2022 г.