Качественные исследования рынка: методы + примеры

Качественное исследование рынка — один из самых эффективных способов понять настроения потребителей . Если вы действительно хотите знать, как люди относятся к продукту или бизнесу; и «почему», качественное исследование говорит вам то, что вам нужно знать.

В этом руководстве рассматриваются качественные методы исследования рынка, включая различные инструменты и методы, их преимущества и примеры качественных исследований в действии.

Что такое качественное исследование рынка?

Качественное исследование рынка раскрывает ключевую информацию о том, как люди относятся к продукту или бренду. По сравнению с количественными исследованиями, это скорее деликатный тип исследования рынка, который часто проводится с небольшой группой отобранных респондентов.

Существует множество различных способов проведения качественных исследований. Некоторые из них включают фокус-группы, интервью, этнографические исследования, наблюдательные исследования и даже биометрию. Хотя для проведения и анализа результатов требуется время, это один из самых популярных видов маркетинговых исследований .

Десять качественных методов исследования рынка

Опросы по исследованию рынка, несомненно, являются наиболее широко используемым методом качественного исследования рынка. Возможно, это связано с их простотой использования, доступностью или низкой стоимостью их извлечения, ввода и анализа. Но давайте будем честными; все виды маркетинговых исследований имеют свои плюсы и минусы, именно поэтому выбор правильной техники является ключевым.

Продолжайте читать, чтобы увидеть все тонкости 10 методов качественного исследования рынка, которые будут использоваться в 2022 году.

Фокус группы

Что это такое: Фокус-группы могут проводиться лично или онлайн. Участники выбираются из целевого рынка или аудитории. Как правило, люди отвечают на вопросы о том, как, что и почему по конкретной теме. Хотя форматы фокус-групп различаются, количество участников всегда должно быть ограничено, чтобы каждый человек имел возможность внести свой вклад.

Подходит для: Этот тип качественного исследования рынка полезен для тестирования новых концепций или продуктов на рынке. Это также полезно для получения отзывов о существующих продуктах и ​​таких вещах, как удобство использования, функциональность и простота использования.

Полезно знать: онлайновые фокус-группы становятся все более популярными. Поскольку взаимодействие между участниками не требуется, запуск их онлайн позволяет собирать ответы за считанные минуты, не влияя на качество данных. Это также снижает стоимость и означает, что больше людей могут принять участие из-за меньшего количества поездок или ограничений по времени.

Интервью

Что это такое: Интервью — это проверенный и надежный метод качественного исследования, который можно проводить лично или по телефону. Это очень личный подход, который предполагает формат разговора между двумя или тремя людьми. Исследователи задают заранее заданные вопросы, предназначенные для сбора информации и идей для дальнейшего анализа. Форматы интервью варьируются в зависимости от вопросов исследования .

Лучше всего подходит для детализированных отзывов от людей из целевого рынка или целевой персоны. Исследователи получают подробную информацию о намерениях, убеждениях, мотивах и предпочтениях человека.

Полезно💡 Перейдите к разделу примеров качественного исследования рынка и просмотрите копию нашего шаблона для интервью с клиентами на Similarweb.

Тематическое исследование

Что это такое: большинство людей использовали или потребляли контент тематических исследований в прошлом, не обязательно осознавая, что это тип качественного исследования. Он подробно анализирует контекстуальные факторы, относящиеся к конкретной проблеме или результату. Исследование тематического исследования может проводиться специалистами по маркетингу или исследователями и обычно следует структурированному подходу, исследуя проблему, решение и его влияние.

Разработка кейс-стади может занять от одного месяца до года и часто включает использование других типов качественных исследований рынка, таких как фокус-группы или интервью, для информирования о ключевом содержании.

Подходит для: они чаще используются в качестве маркетингового инструмента для демонстрации влияния решения или услуги на целевой рынок или вариант использования. Но разработка новых продуктов или услуг — два других популярных приложения.

Биометрия

Что это такое: биометрия — один из малоизвестных методов качественного исследования рынка. Об этом есть статья на Bloomberg , демонстрирующая, как Expedia использует биометрию в своем наборе маркетинговых исследований. Формат их проекта основан на проверенном сценарии фокус-группы, но в современной интерпретации.

В этом примере участников исследования попросили прикрепить к рукам набор датчиков реакции кожи. Но также может быть отслеживание взгляда, эмоциональный анализ, тепловая карта или датчики лица, используемые для отслеживания ответов в тандеме. Людям было поручено просматривать веб-страницы; исследователь просит, чтобы они выполняли определенные задачи или выполняли поиск самостоятельно. Ответы записываются, анализируются и преобразуются в значимые идеи.

В зависимости от используемой технологии, направления и цели исследования этот тип качественного исследования рынка может показать:

• Как люди просматривают веб-страницы или используют сайт
• Как они реагируют в конкретной ситуации
• Как они реагируют на контент, CTA, макеты, рекламные акции, задачи или впечатления.
• Понимание того, что побуждает людей совершать действия на сайте

Подходит для: крупных цифровых компаний с подходящим бюджетом; которые хотят выполнить UX-тестирование, чтобы улучшить контент, путь клиента, опыт или макет веб-сайта.

Проницательно 💡 Внедрение биометрических технологий в маркетинговые исследования достигло рекордно высокого уровня в 2020 году. По мере того, как технология становится более доступной, стоимость внедрения, вероятно, начнет падать, что сделает ее более доступной для более широкого круга организаций.

Этнография

Что это такое: этнографическое исследование рынка (ЭМИ) — один из самых затратных видов качественного исследования. Для разработки и проведения исследования необходим опытный этнограф-исследователь. Он анализирует людей в их собственном окружении, будь то дома, в офисе или в другом интересующем месте.

Исследования могут длиться несколько часов, месяцев или даже лет. Обычно он используется на ранней стадии разработки ориентированного на пользователя дизайн-проекта. Но он также может быть полезен при выявлении или анализе проблем, возникающих после выхода продукта или услуги на рынок.

Подходит для: он широко применяется в области удобства использования, дизайна услуг и ориентированных на пользователя областей. Понимание проблемы дизайна помогает глубже понять проблемы, которые должен решать продукт. Результаты помогают создавать улучшения или новые функции в продуктах или услугах.

Обоснованная теория

Что это такое: Исследователи используют различные качественные методы исследования рынка, такие как опросы или интервью, и комбинируют их с другими типами исследования вторичного рынка для информирования о результатах. Как правило, группы участников составляют от 20 до 60 человек, что делает выборку больше, чем фокус-группы. Ответы сопоставляются, и для формулировки теории, объясняющей модели поведения, используется ряд специальных методов кодирования.

Подходит для: Организации могут лучше понять целевую аудиторию , используя исследования для создания теории. Выводы дают объяснения, которые могут помочь в проектных решениях или стимулировать новые инновации за счет функций или улучшений продуктов или услуг. Типичным случаем использования может быть особенно интенсивное использование продукта или разочарование в удобстве использования — затем используется обоснованная теория для изучения причин такого поведения.

наблюдательный

Что это такое: вопреки распространенному мнению, этот тип качественного исследования рынка может проводиться удаленно или на месте. Исследователь будет наблюдать за людьми через камеру или физически присутствовать в торговом центре, магазине или другом месте. Систематические данные сопоставляются с использованием субъективных методов, которые отслеживают, как люди реагируют в естественных условиях. Исследователи обычно остаются вне поля зрения, чтобы их не заметили люди, за которыми они наблюдают.

Подходит для: малобюджетных проектов по исследованию рынка. Подходит тем, у кого есть физический магазин, или тем, кто хочет изучить поведение покупателей в общественных местах. Исследователи могут увидеть, как люди реагируют на продукты или как они перемещаются по магазину. Он также может дать представление о покупательском поведении и записать опыт покупки.

Полезно знать: наблюдательные исследования обеспечивают более эффективную обратную связь, чем исследования рынка. Это связано с тем, что инстинктивные реакции больше отражают поведение в реальном мире.

Интернет-форумы

Что это: Интернет-доска объявлений или онлайн-форум настраиваются быстро и легко. Большинство людей знают, как они работают, и имена пользователей могут быть анонимными. Это делает его безопасным местом для проведения групповых исследований и достижения консенсуса или сбора мнений по таким вещам, как творческие концепции, рекламные акции, новые функции или другие интересующие темы. Исследователь модерирует его, чтобы обсуждения оставались сфокусированными, и задавались правильные вопросы для тщательного изучения темы.

Организации обычно приглашают от 10 до 30 участников, а форумы открыты от 1 до 5 дней. Исследователь инициирует различные потоки и может позже разделить людей на подгруппы, как только будут даны первоначальные ответы.

Вот пример.

Если группа участников мужского пола указывает, что им не нравится определенный фрагмент контента на форуме. Модератор на лету создавал подгруппу с намерением более подробно изучить точки зрения этой группы.

Подходит для: обсуждения деликатных тем исследований, которыми людям может быть неудобно делиться в группе или на собеседовании. Легко получить обратную связь от людей из обширной области и разного происхождения. И более экономичный способ проведения фокус-групп со схожими целями и результатами.

Опросы

Что это такое: Чтобы опрос считался типом качественного исследования рынка, вопросы должны оставаться открытыми и закрытыми. Опросы обычно отправляются в цифровом виде, но их также можно проводить лично или по почте. Обратная связь может быть анонимной или с открытыми данными пользователя. Опросы являются типом первичного исследования и должны быть адаптированы к целям исследования и аудитории. Сегментация — отличный способ узнать больше об избранной группе людей, составляющих целевую персону или рынок.

Подходит для: недорогого способа опросить большую группу людей и узнать, как они относятся к теме или продукту. Его можно использовать для уточнения вопросов удобства использования, изучения жизнеспособности новых функций или лучшего понимания целевой аудитории практически в любом секторе. Опросы также можно использовать для более подробного изучения UX или опыта сотрудников.

Подробнее: 18 способов, с помощью которых компании могут использовать исследования рынка

Дневник или дневник

Что это такое: если подумать, почти все качественные методы исследования направлены на то, чтобы помочь вам понять опыт, жизнь и мотивацию людей. Что может быть лучше, чем дневник, чтобы понять, что думают и чувствуют люди? Да, это именно то, за что он себя выдает; простое упражнение по ведению заметок, которое записывает регулярные входные данные, идеи, чувства и мысли в течение определенного периода времени.

Опрос или фокус-группа фиксируют настроения в определенный момент времени. Принимая во внимание, что ведение журналов уступает место более частому вводу без каких-либо ограничений по времени. Это также более надежные данные, так как людям не нужно обдумывать и вспоминать данные, так как ввод происходит в данный момент. Популярные форматы включают цифровые дневники, бумажные журналы и голосовые журналы.

Основные параметры задаются изначально. И предложите подсказки, чтобы люди знали, что записывать, как часто им нужно делать запись, время дня (если это уместно), сколько они должны писать и цель или цель исследования.

Подходит для: измерения изменений или воздействия за определенный период времени. Они также являются отличным инструментом для установления таких вещей, как:

• Сценарии использования
• Привычки
• Мотивы
• Отношения
• Изменения в восприятии
• Поведенческие сдвиги
• Пути клиентов

Четыре преимущества качественного исследования рынка

1. Гибкость – можно настроить в зависимости от ситуации. Например, если задаваемые вопросы не дают полезной информации, исследователь может изменить направление с открытыми вопросами и адаптироваться по мере необходимости.
2. Четкое и открытое общение . Подобные форумы могут помочь бренду и его клиентам эффективно общаться. Голос клиента имеет первостепенное значение, и участникам предлагается свободно выражать свои ценности и потребности.
3. Предоставляет подробную информацию . Одним из главных преимуществ качественного исследования является уровень детализации, предоставляемый респондентами. Собранные данные могут иметь жизненно важное значение, помогая организациям получить более глубокое понимание болевых точек и точек зрения потребителей.
4. Улучшите удержание . Качественные исследования проникают внутрь, помогая организации узнать, что потребители думают или думают о бизнесе или его продуктах. Информация может формировать будущие предложения или улучшать элементы обслуживания, тем самым повышая лояльность.

Три примера качественного исследования рынка

Независимо от того, проводили ли вы подобные исследования в прошлом или нет, всегда полезно посмотреть, что делают другие. Кто знает, может это вдохновит вас на ваш исследовательский проект или даст вам пример качественного исследования в действии, который можно использовать в качестве основы.

Вот три примера качественного исследования рынка в действии!

Пример 1. Эта анкета «Голос клиента» является примером качественного исследования, которое мы используем здесь, в Similarweb.

Пример 2: Исследование рынка, используемое в розничной торговле. Он рассылается вместе с цифровой копией чека магазина и направлен на изучение того, как люди относятся к своему опыту в магазине.

Пример 3. Отчет о тематическом исследовании, опубликованный Forrester Consulting. Он подчеркивает рентабельность инвестиций Similarweb после периода использования и прогнозную оценку.