Как использовать качественные и количественные исследования в своих интересах

Качественные исследования и количественные исследования являются широко используемыми методами исследования рынка. Они служат мощным источником информации для маркетологов, рассказчиков, журналистов, психологов, экономистов, бренд-менеджеров, социологов — список можно продолжить.

Что такое количественные исследования?

Количественные исследования — это цифры. Это дает вам представление о том, сколько людей думают, чувствуют или ведут себя определенным образом. Вы, как правило, имеете дело с большой выборкой, которая более точно представляет более широкую группу.

Количественные исследования требуют опросов или аналитики для количественной оценки поведения, восприятия, отношения и интересов потребителей, что дает вам точные цифры, необходимые для подтверждения ваших идей.

Вот пример: количество ежедневных входов в TikTok за пределами Китая увеличилось на 54% с конца 2020 года.

Что такое качественное исследование?

Вообще говоря, качественные исследования исследуют, что люди думают, чувствуют и делают. Это не числовое значение, а это означает, что ваши идеи будут состоять из слов и историй, например, когда люди рассказывают о своем опыте и делятся своим мнением.

Вы, как правило, имеете дело с небольшой выборкой здесь. Качественные исследования обычно собираются из таких источников, как индивидуальные интервью, фокус-группы и дискуссионные форумы.

Это отлично подходит для получения информации из первых рук, например, выявления восприятия клиентом вашего ценностного предложения или того, как меняется его отношение.

Вот пример: потребители считают, что заботиться о себе и баловать себя стало важнее.

Если количественные исследования — это очертания картины, то качественные исследования окрашивают ее.

Качественные исследования против количественных исследований: как они поживают?

Оба метода исследования имеют свои плюсы и минусы, и в зависимости от того, какой тип данных вам нужен, лучше подойдет один из них.

Преимущества качественного исследования

• Получите глубину и детализацию: метод качественного исследования поможет вам проанализировать мысли, чувства и поведение. При этом он позволяет вам исследовать «почему» за вещами. Это чрезвычайно ценно, когда дело доходит до понимания того, что мотивирует потребителей и, в свою очередь, что движет их поведением.
• Вы можете поощрять обсуждение: радость от качественных данных заключается в том, что они позволяют людям подробно изучить свои чувства. Часто эти обсуждения могут представить новые темы, о которых вы изначально не думали, обеспечивая более глубокое понимание.
• Вы можете оставаться гибким: на оборотной стороне вышеизложенного, использование качественного метода позволяет вам адаптировать свои вопросы в режиме реального времени, в зависимости от информации, которую вы собираете. Если вы поцарапали поверхность чего-то интересного, вы можете копнуть немного глубже. И если он не попадает в цель, вы можете сместить фокус вопроса.

Недостатки качественного исследования

• Вы имеете дело с небольшими размерами выборки: качественный анализ, как правило, более глубокий, и это здорово, но в результате он занимает больше времени. И поскольку это ресурсоемко, количество людей, с которыми вы действительно можете поговорить, ограничено. Скорее всего, вы не будете опрашивать столько людей, сколько хотели бы.
• Труднее обобщать результаты: в любом качественном исследовании, поскольку вы имеете дело с небольшим набором мнений, вы не можете точно сказать, что собранные вами взгляды отражают взгляды более широкой части населения.
• Вам нужен опытный специалист по качественному исследованию: существует так много способов случайно повлиять на ответы, которые вы получаете в ходе качественного опроса, — ваш тон голоса, ваше взаимопонимание с людьми, с которыми вы разговариваете, и даже порядок, в котором вы задаете вопросы. . К сожалению, качество ответов, которые вы получаете, во многом зависит от того, насколько хорошо исследователи проводят интервью или фокус-группы.
• Здесь нет анонимности: скажем прямо, не всем удобно говорить обо всем всем и все время. Есть некоторые темы, от которых люди будут уклоняться, особенно на сеансе один на один или в дискуссионной группе, полной незнакомцев. Если это так, они, скорее всего, скроют свои полные ответы, если будут стесняться или осуждать, что исказит результаты вашего исследования. Некоторые люди могут захотеть провести только анонимное количественное исследование.

Преимущества количественных исследований

• Вы получаете большую выборку: с помощью количественного опроса можно провести гораздо более широкое исследование, в котором участвует больше людей. Естественно, вы сможете более точно обобщить свои результаты на еще более широкую группу людей.
• Вы получаете объективность и точность: в количественных исследованиях задействовано гораздо меньше переменных. Данные, которые вы собираете, часто являются «закрытыми», что означает, что люди выбирают четкие ответы с несколькими вариантами ответов, такие как да/нет или Instagram/Facebook/TikTok. А когда дело доходит до результатов, спорить не о чем. Определенное количество людей делает одно, а определенное количество людей делает другое.
• Это быстрее и проще: благодаря сбору количественных данных вы можете сделать шаг в мир автоматизации. Вам не нужен физический исследователь, чтобы помочь — вы просто выбираете цифровые или мобильные опросы. Они могут проводить тысячи интервью одновременно в разных странах.
• Вы можете сэкономить деньги: поскольку количественные методы работают быстрее, они, как известно, экономически эффективны. Вот почему стоимость участия в количественном опросе обычно намного меньше, чем стоимость фокус-группы. И вам просто нужны квалифицированные исследователи, чтобы написать опрос, а не проводить его.

Недостатки количественных исследований:

• Вы получаете менее подробную картину: с помощью этого метода исследования результаты основаны на числовых ответах, и в результате вы получаете немного меньше информации о мыслях, мотивах и движущих силах вашей группы. Вам не хватает ключевого компонента: контекста. Чтобы обойти это, вы можете включить «открытые» ответы, которые позволяют участнику записывать более подробные ответы, а не просто ставить галочку. Но это зависит от того, есть ли у респондентов время и действительно ли они понимают вопрос.
• Это несколько искусственно: количественные исследования необходимо проводить в неестественной среде, чтобы их можно было контролировать. И хотя это важно, это означает, что полученные вами результаты могут отличаться от результатов «реального мира».
• Вы сталкиваетесь с ограничениями: количественный метод должен иметь заранее заданные ответы, и иногда то, как участник думает, чувствует или ведет себя, может не отображаться в списке. Их истинный ответ скрыт за вашим отсутствием вариантов, и это может подтолкнуть их к выбору ответа, который на самом деле не отражает их чувства.

Получите лучшее из обоих миров

Оба подхода имеют сильные и слабые стороны. Объединив эти два метода вместе (что часто называют исследованием смешанного метода), вы можете серьезно повысить качество и точность своих выводов, добавив как широту, так и глубину.

Преимущества смешанных методов исследования

• Обогатите свою историю: вы можете использовать качественные данные, чтобы раскрасить идеи, которые были выявлены в вашем количественном опросе.
• Изучите свое повествование: вы можете генерировать гипотезы на основе мнений, обнаруженных в ходе качественных исследований, а затем сопоставлять их с более широкой выборкой с помощью количественного подхода.
• Объясните неожиданности: вы можете использовать качественные данные, чтобы лучше понять любые неожиданные результаты из количественных данных.

Как комбинированный подход может создать кампанию, ориентированную на результат

Объединение обоих методов данных таким образом, чтобы получить потрясающие результаты, требует планирования.

Как и любой успешный анализ данных, поиск правильных ответов зависит от постановки правильных вопросов.

А для того, чтобы задавать правильные вопросы, вам нужно определить свои ключевые цели — четко обозначить, чего вы хотите достичь.

Например, компании, которые хотят проводить кампании, ориентированные на рентабельность инвестиций, могут использовать инструменты количественного отслеживания, такие как Google Analytics, Data Studio или Power BI. При правильной настройке вы можете быстро выявить ключевые показатели эффективности, такие как посещения веб-сайта, время на странице, трафик из социальных сетей, количество потенциальных клиентов и даже доход.

Сочетая это с некоторой качественной информацией о том, как ваши клиенты относятся к вашему бренду — с помощью анкет, обзоров, тематических исследований или интервью с клиентами, вы получите подробную картину того, что вам нужно знать.

Этот вид аналитики позволяет брендам получить глубокое понимание того, насколько хорошо работают их кампании и, что особенно важно, почему.

Использование качественного анализа для оптимизации пути пользователя

Исследования могут дать ответы на стратегические бизнес-вопросы, но для того, чтобы сделать это хорошо, вам необходимо изучить информацию и собрать наиболее действенные идеи.

Качественная аналитика может дать вашему бренду ответы на вопросы о том, почему клиент купил определенный продукт или услугу и каков был его полный опыт.

Эти выводы предоставляют четкие данные, на которые можно воздействовать, позволяя брендам делать больше того, что работает, и устранять любые перегибы на пути пользователя.

Кроме того, качественные доказательства, такие как отзывы клиентов, могут помочь вам увеличить количество конверсий. Фактически:

99,9% потребителей читают отзывы, а 98% считают их важным шагом на пути потребителя к покупке.

Таким образом, качественное исследование может не только помочь вам настроить вещи за кулисами, но и помочь вам заработать больше денег. (Пока люди говорят хорошие вещи о вашем бренде.)

Использование количественного анализа для исправления того, что сломано

Количественная аналитика, с другой стороны, может дать конкретные ответы о том, как выглядит путь к покупке, позволяя брендам выявлять любые области, которые вызывают проблемы в важных точках взаимодействия.

Например, если большой процент покупателей покидает определенную страницу или бросает свою корзину в том же месте, маркетологи могут решить эту проблему довольно быстро, либо изменив дизайн страницы, либо ускорив процесс транзакции.

Объединяем силы, чтобы творить волшебство

В то время как количественные данные могут указывать на проблемы, связанные с отказом от корзины, бренды электронной коммерции могут по-прежнему не знать, почему потребители отказываются от покупки.

Страница немного тормозит? Варианты оплаты непонятны? Или плохой дизайн страницы затрудняет поиск CTA?

Сочетание точных цифр с «почему» дает брендам четкое представление о том, в чем заключаются проблемы и как их лучше всего решить.

Более глубокое понимание дает конкурентное преимущество

Комбинированные исследования можно использовать по-разному, в зависимости от бизнес-целей бренда.

Например, данные могут показать, что люди старше 70 лет с располагаемым доходом и интересом к технологиям купили бы больше устройств, если бы дизайн продукта учитывал слабое зрение и ограничивал ловкость рук.

Такого рода идеи могут открыть совершенно новую аудиторию и категорию продуктов, что даст брендам больше конкурентных преимуществ.

Встреча с персонализированным будущим

Качественные и количественные методы исследования играют разные роли. Использование этих двух вместе может быть мощным шагом, особенно в связи с тем, что потребительский спрос на персонализацию продолжает расти.

Чтобы удовлетворить этот спрос, все больше и больше брендов и маркетологов обращаются к данным профилирования аудитории, анализируя поведение и восприятие аудитории в массовом масштабе, чтобы адаптировать свою деятельность к своим потребителям.

Сочетая качественные данные с количественными данными, вы можете максимально подробно определить и определить свою аудиторию, понимая, как, где и когда достичь ее для максимального воздействия.