Удержание как двигатель роста. Часть 3. Повторное вовлечение бездействующих пользователей

Это третья часть серии из трех частей, посвященной удержанию как движущей силе вашего роста.В первой части рассказывается, как понять активацию новых пользователей, а во второй — как стимулировать вовлеченность и липкость.

Вы когда-нибудь пробовали наполнить прохудившееся ведро? Сколько бы воды вы ни наливали в него, ведро рано или поздно опустеет.

Это также хорошая аналогия того, что значит сосредоточиться на привлечении клиентов, не закрывая все дыры в процессе адаптации и общем пользовательском опыте. Вы получаете новых клиентов, продолжаете их терять и в итоге получаете пустое ведро, которому нечего показать.

Так как же починить протекающее ведро? Начните с понимания того, кто ваши бездействующие пользователи, чтобы вы могли вернуть их в продукт.

Посмотрите на количество новых пользователей

Продолжим на примере AmpliTunes — музыкального потокового сервиса. В предыдущих постах мы обсуждали активацию новых пользователей, вовлечение и удержание. В этом посте мы обсудим воскрешение бездействующих пользователей: как вы можете вернуть отстраненного и неактивного пользователя обратно и снова вовлечь его в приложение. Для этого нам сначала нужно выяснить, как и когда наши новые пользователи уходят в спячку.

Мы можем начать с еженедельного подсчета новых пользователей. Вы можете получить доступ к этому в диаграмме сегментации событий. Еженедельное количество новых пользователей поможет вам установить базовый уровень для всей вашей кампании, чтобы воскресить бездействующих пользователей. Вы сможете увидеть путь ваших новых пользователей и уровень их вовлеченности.

Отчет показывает положительную тенденцию, когда сотни тысяч новых пользователей зарегистрировались в продукте, и наблюдается тенденция к росту каждую неделю. Это показывает, что у нас нет проблем с привлечением клиентов. Теперь давайте попробуем выяснить, как долго мы удерживаем этих новых пользователей.

Анализируйте жизненный цикл пользователя, чтобы выявить бездействующих пользователей

Анализ жизненного цикла пользователя поможет вам понять путь пользователя и определить области, которые вы можете улучшить, чтобы увеличить удержание пользователей. Вы можете сделать это, настроив диаграмму жизненного цикла в Amplitude. Эта диаграмма позволяет настроить интервалы использования в соответствии с вашим продуктом и посмотреть, сколько пользователей являются новыми, текущими, возрожденными и бездействующими на основе этого интервала.

Чтобы настроить диаграмму жизненного цикла:

1. Перейдите в модуль событий и выберите стартовое событие. В этом случае событием может быть момент, когда новый пользователь зарегистрировался и начал использовать ваше приложение. Это создаст полный сегмент всех новых пользователей.
2. В модуле сегментации измените этот сегмент и добавьте интервал использования для определения бездействующих пользователей.
3. Затем вы можете просматривать неактивных пользователей отдельно, а также в сравнении с новыми пользователями.

В примере, который мы выбрали, вы можете видеть, что количество новых пользователей тревожно похоже на количество пользователей, которые уходят в спящий режим каждую неделю. Это показывает, что новые пользователи, которые входят в систему и начинают использовать продукт, переходят в спящий режим в течение следующего интервала использования.

Измерьте скорость, с которой пользователи уходят в спящий режим

Погрузитесь глубже в свой сегмент «новых пользователей», чтобы увидеть, как быстро они уходят в спячку. В Amplitude вы можете понять распределение неактивных пользователей за определенный день, неделю или месяц. Это может помочь узнать, как быстро ваши пользователи становятся бездействующими в продукте.

В приведенном выше примере примерно 30% новых пользователей переходят в спящий режим каждую неделю, что может указывать на проблемы с нашим процессом адаптации и нашей общей привязанностью пользователей. Но вы еще не полностью потеряли 30% неактивных пользователей. Настало время принять некоторые меры для повторного вовлечения этих бездействующих пользователей.

Создайте динамическую когорту неактивных пользователей

После того, как вы определили, что ваши новые пользователи переходят в спящий режим после, скажем, семи дней адаптации, вы можете создать динамическую группу пользователей, которые соответствуют установленным вами критериям, становясь неактивными после 14 дней регистрации и семи дней бездействия. Поскольку это динамическая когорта, новые пользователи будут добавляться в эту когорту каждый день.

В приведенном выше примере мы создали динамическую группу пользователей, которые зарегистрировались в течение последних 14 дней и не появлялись на нашем главном экране в течение последних семи дней. Любой, кто подписался на использование продукта и прекратил использовать его через неделю, скорее всего, перестанет использовать его навсегда. Итак, эта когорта дает нам очень специфическую аудиторию, которую мы теперь можем попытаться отвоевать.

Синхронизируйте динамическую когорту с соответствующими маркетинговыми кампаниями

Когда у вас есть динамическая когорта, пришло время настроить автоматические кампании возврата, которые повторно вовлекают бездействующих пользователей.

Как правило, возвратные кампании — это кампании по электронной почте или push-уведомления, которые вы периодически отправляете бездействующим пользователям. Чтобы разработать наиболее эффективные кампании, определите возродившиеся пользовательские триггеры — внешние факторы и предыдущие кампании, которые вернули некоторых из ваших спящих пользователей.

Эти возвратные кампании помогут вам узнать, почему клиенты перестали пользоваться вашим приложением. Вы можете отправить им краткий опрос с парой открытых вопросов об их опыте работы с приложением или соблазнить их новым предложением. В случае приложения для потоковой передачи музыки вы можете отправить им рекомендации для песен, которые недавно были добавлены в ваш каталог.

В выбранном нами примере вы можете подключить свою динамическую когорту к таким направлениям, как:

• Facebook и Google для рекламы
• Airship и Appcues и аналогичные приложения для сообщений в приложении
• Marketo для электронного маркетинга

Динамическая когорта дает вам целевой сегмент, и эти направления служат инструментами для их достижения. Для AmpliTunes давайте рассмотрим push-уведомления как нашу основную стратегию, позволяющую пользователям снова начать использовать приложение. Создайте свою кампанию по возврату денег в любом из инструментов и подключите их к когорте в несколько кликов.

Следите за эффективностью ваших маркетинговых кампаний

Отслеживайте конверсию возрожденных пользователей, создавая отчет в Amplitude и сравнивая его с общим количеством бездействующих пользователей, чтобы узнать, сколько из них возвращаются благодаря вашим кампаниям.

В приведенном выше примере мы можем увидеть количество бездействующих пользователей, которые получили push-уведомления за последние 30 дней. Мы также можем видеть, что часть бездействующих пользователей, получивших push-уведомление, снова стали активными, искали и потребляли песни.

Сократите отток, вернув неактивных пользователей

Привлечение новых пользователей — это здорово, но приобретение не поможет вашему бизнесу, если вы постоянно теряете новых пользователей после регистрации. Изучите, как пользователи работают после того, как они подпишутся на ваше приложение, чтобы вы могли заранее устранить риск оттока.

Вам также нужно будет понять, как активируются новые пользователи (часть первая), а также вовлечение и прилипчивость (часть вторая). Узнайте больше в нашей книге «Мастерство удержания».