Переосмыслите анализ конкурентов с помощью поисковых и социальных данных

Разведка конкурентов, которая приводит к действенным выводам, — это больше, чем просто знание того, что замышляет враг. Ценная информация о конкурентах учитывает общую картину, всю конкурентную арену. Пересмотрите свой подход к сбору и использованию аналитики конкурентов, включив в нее информацию из поискового, социального и контент-маркетинга.

Данные о конкурентах — это не просто дополнительные данные

SEO-специалисты и маркетологи могут считать, что у них больше данных, чем они могут обработать, потому что многие данные, которые они собирают, на самом деле не помогают им принимать решения о том, что они делают. Эффективное использование данных о конкурентах означает их интеграцию в слои данных, которые вы уже собираете. Вместо того, чтобы рассматривать аналитику поиска, социальных сетей и электронной почты отдельно от данных конкурентов, посмотрите, как ваши конкуренты работают на каждом из этих каналов по сравнению с вашими усилиями.

Используйте данные о конкурентах как часть данных, которые вы уже собираете и по которым составляете отчеты, а не как отдельное усилие с собственным набором правил. Проблема для многих команд заключается в том, что у них есть отдельные наборы инструментов для сбора данных о поиске, что-то еще для социальных сетей, что-то еще для электронной почты и, возможно, другой инструмент для управления созданием и отслеживанием их контента. Хотя важно иметь возможность собирать и анализировать некоторые данные по отдельности и проводить более глубокий анализ там, где это необходимо, также важно иметь возможность получить общую картину.
«Поскольку существует такая растущая связь между поиском, социальными сетями и контентом, возможность просматривать всю эту информацию в одном инструменте может быть очень полезной. Ваша цель — увидеть, как ключевые слова и обычные термины, привлекающие трафик к вашему контенту, влияют на контент, и как типы контента, который вы создаете и публикуете в социальных сетях, находят в нативном поиске», — отмечает Эрин О'Брайен, главный операционный директор GinzaMetrics.
Чтобы использовать данные, SEO-специалистам и маркетологам нужно место для сбора всех данных со всех каналов в одном месте, а затем возможность их анализа. После того, как вы определили, как аудитория использует поисковые запросы и как люди обсуждают ваш бренд, вы можете использовать те же термины, когда вы делитесь своим контентом или вовлекаете свою аудиторию в социальные сети. Проблема для многих людей, работающих в организациях, где отделы SEO и маркетинга разделены по специализациям, состоит в том, чтобы собрать все данные в одном месте, чтобы увидеть все усилия по поиску и маркетингу как одну большую экосистему, а не множество отдельных островов, каждый из которых имеет свои собственные цели.

Совместное использование данных для поиска, социальных сетей и маркетинга

Распространение инструментов SEO и маркетинга, а также разделение функций SEO и маркетинга на департаменты привели к созданию среды, затрудняющей обмен данными. Создание культуры обмена данными в вашей организации может потребовать, чтобы вы сделали первый шаг и обратились к одному другому человеку в организации с данными, которые вы собрали.
Если вы отслеживаете свои каналы в социальных сетях и замечаете вопросы или разговоры, связанные с определенной темой, поделитесь этой информацией со своей командой по созданию контента или с вашим отделом SEO, чтобы убедиться, что они отслеживают ключевые слова, связанные с этими темами. Данные, важные в одной области, влияют на другую область, поэтому обмен данными должен быть естественной частью организационного рабочего процесса.

«Одна из вещей, над которыми мы работаем, — это привязка социальных тенденций и доли голоса к нашей платформе SEO. Это действительно полезно, если вы настраиваете группы ключевых слов и группы контента, что мы всегда поддерживаем и стараемся упростить с помощью нашего мастера ключевых слов и групп контента», — говорит Эрин.
Настройка групп ключевых слов и контента дает вам данные, которые можно использовать совместно для различных функций. Наблюдение за всей экосистемой и за тем, как сообщения работают с конкретными функциями продукта, линейкой продуктов, кампаниями, географическими регионами или любой другой группой, можно использовать для информирования об обычном поиске, социальных беседах и стратегиях создания контента в будущем.
Когда вы начнете отслеживать определенные ключевые слова и группы контента в поиске, социальных сетях и контенте, вы сможете увидеть, как люди находят ваш контент, реагируют на него и как это влияет на активность на вашем веб-сайте и конверсии. Когда люди говорят о показателе ROI для усилий, это та информация, которая позволяет оптимизаторам и маркетологам делать такие выводы об усилиях.
Когда данные из социальных сетей хранятся отдельно от других отделов, контент может создаваться в вакууме, распространяться в социальных сетях и отправляться подписчикам по электронной почте. Создание контента становится разовым занятием, и нет возможности отслеживать, как люди обсуждают темы в естественной социальной обстановке. Без некоторого понимания социальных тенденций SEO-специалисты и создатели контента упускают возможность определить новые ключевые слова для отслеживания и понять, какой новый контент создавать на основе реакции аудитории. Потребность в обмене информацией проявляется в обоих направлениях, поскольку взаимодействие аудитории с веб-сайтом или с конкретными фрагментами контента может быть использовано в качестве естественной области для разговоров в социальных сетях.

Новый взгляд на анализ конкурентов

Бывают случаи, когда требуется полный и глубокий анализ конкурентов, особенно когда вы планируете изменить направление продукта или добавить в свой ассортимент функции или продукты, которые создают новую базу конкурентов. В других случаях достаточно держать руку на пульсе базы конкурентов, чтобы получать информацию, необходимую для принятия текущих стратегических решений.
Для большинства SEO-специалистов и маркетологов большую часть времени есть несколько вещей, которые вы можете смотреть ежедневно, чтобы быть в курсе доли голоса конкурентов и положения на рынке.

• Оповещения Google — настройте их для своих конкурентов, чтобы отслеживать, где и как они упоминаются.
• Самая высокая активность ключевых слов — следите за всплесками активности ключевых слов для тем, по которым вы пытаетесь получить рейтинг.
• Социальная доля голоса — следите за увеличением / уменьшением вашей аудитории по сравнению с вашими конкурентами.

«Доля голоса в социальных сетях — это еще не все показатели, но ее можно использовать как показатель того, что вам нужно обратить внимание и глубже погрузиться в данные о конкурентах», — отмечает Эрин. «Комплект аналитики социальных сетей, который мы недавно выпустили, предназначен для того, чтобы предупреждать вас об изменениях в вовлеченности социальных сетей, на которые вам нужно обратить внимание, предоставляя вам информацию о том, какие ключевые слова и контент хорошо работают для вашей аудитории, и предупреждая вас, когда ваши конкуренты большие прибыли или большие убытки».

Автоматизированная отчетность держит конкурентов в поле зрения

У большинства маркетологов нет времени заходить на несколько платформ каждый день, чтобы отслеживать взлеты и падения на всех каналах и у конкурентов. Отслеживание нескольких основных показателей и использование настраиваемых информационных панелей или инструментов отчетности для получения и отправки ежедневных электронных писем всем заинтересованным сторонам упрощает отслеживание тенденций, заслуживающих вашего немедленного внимания.

«Одна из моих хитростей — настроить модуль ежедневных отчетов, чтобы я могла каждое утро быстро просматривать активность ключевых слов, конверсии и достигнутые цели, а также сводную панель», — отмечает Эрин. «Утром данные находятся в моем почтовом ящике, и я просто бегло просматриваю их, пока день не стал сумасшедшим, и проверяю, есть ли что-то, что имеет приоритет над моим обычным графиком».
Используя модульную и настраиваемую панель инструментов и функции отчетности, каждый человек в каждой команде может решить, какие данные он хочет просматривать и какие тенденции он хочет отслеживать. Использование единой платформы для всех команд также упрощает обмен данными в организации и означает, что все видят, что вовлеченность измеряется одинаково.
Если в вашей организации маркетинг разделен на социальные сети, контент, платные услуги и связи с общественностью, а также другие функции по отдельности, каждая из этих функций сначала захочет увидеть те данные, которые относятся непосредственно к их функции. Если вы являетесь частью небольшой команды, возможно, вы захотите увидеть комбинацию данных для обоснования своих решений. Возможность настройки представлений и отчетов упрощает обмен данными.
Переосмысление анализа конкурентов означает переосмысление того, как данные собираются и распределяются в вашей организации. Собирайте информацию из различных каналов, чтобы создать целостную картину ваших конкурентов по сравнению с вами во всей экосистеме.

• Ключевые слова — поймите, о чем говорят конкуренты и как это меняется со временем.
• Контент — узнайте, как конкуренты привлекают вашу целевую аудиторию и что у них работает лучше всего.
• Аналитика социальных сетей — принимайте более эффективные маркетинговые решения на основе социальных тенденций и доли голоса.
• Модульные информационные панели позволяют различным функциям в рамках одной организации просматривать и совместно использовать аналогичные данные.
• Индивидуальные отчеты — получайте ежедневные или еженедельные отчеты, отражающие основную активность на каналах, наиболее важных для вашей функции.
• Совместное использование данных — обменивайтесь данными между функциями с одной платформы, чтобы уменьшить поток данных и обеспечить согласованность данных.