Реклама в период рецессии: что это такое, если ваш бизнес должен их использовать?

Опубликовано: 2023-05-08

ХотятехническиСША не находятся в рецессии по состоянию на 1 квартал 2023 года, предприятия и потребители, безусловно, ощущают ожог общенациональной экономической напряженности. 1 И хотя некоторые экономисты настроены оптимистично в отношении второго квартала и последующих периодов, подавляющее большинство американцев готовятся к дальнейшему экономическому спаду. 2

Поскольку потребители сужают свои кошельки, компании могут столкнуться с конфликтом в отношении своих рекламных стратегий на предстоящий год. Должны ли бренды действовать как обычно, даже если в следующем квартале в СШАдействительно будетпоставлен официальный диагноз рецессии?

В этом руководстве мы разбираем все, что предприятиям необходимо знать о маркетинговой стратегии в условиях рецессии, — некоторые определяющие особенности рекламы в период рецессии в прошлом, что говорят недавние исторические данные о маркетинге во время экономического спада, а также советы по рекламе для предприятий перед лицом кризиса. любые мрачные прогнозы.

Хотя это может показаться удивительным, данные прошлых рецессий показывают, что лучше всего придерживаться существующих маркетинговых планов или дажебольшеинвестировать в рекламу, если вы надеетесь стать бизнесом, устойчивым к рецессии в долгосрочной перспективе. 3

Признаки «рекламы рецессии»

Прежде чем мы перейдем к статистике, давайте разберем, как реклама рецессии выглядела в прошлом — сообщения, которые сохраняют лояльность клиентов, несмотря на финансовую нестабильность во время Великой рецессии 2008 года.

Использование человечества

Рекламные объявления о рецессии 2008 года часто опирались на силу человеческого оптимизма, чтобы посылать потребителям воодушевляющие и теплые сообщения. 4 Эти в целом позитивные, иногда чуткие и часто забавные подходы произвели несколько серьезных эффектов во время рецессии 2008 года: 4

  • Они не оправдали ожиданий . Там, где потребители ожидали несколько мрачного контента, бренды вместо этого продемонстрировали беззаботность.Сообщения были чувствительны к проблемам потребителей, но невызывалиотчаяния.
  • Они подчеркивали акты щедрости брендов — реклама «Чувствовать себя хорошо» от крупных известных брендов, как правило, не была абстрактной или возвышенной — вместо этого они подчеркивали, как бренды вносят свой вклад в облегчение повседневных страданий.
  • Они предотвратили отчуждение потребителей . Рецессии обычно вызывают снижение потребления, но, создавая контекстуальный контент с чуткими сообщениями, бренды избегали отчуждения потребителей, которым приходилось быть бережливыми, чтобы оставаться на плаву.

Многообещающая ценность

Отчет Harvard Business Review за 2009 год о поведении потребителей и рекламе в 2008 году призвал предприятия сосредоточить внимание на ценности в своих маркетинговых кампанияхибизнес-операциях, особенно когда они нацелены на сегменты низшего и среднего класса. 5

В частности, аналитики рекомендовали:

  • Акцент на низкие цены.
  • Продвижение распродаж и скидок.
  • Предложение вознаграждений за лояльность (даже тем, кто редко или мало тратит).
  • Подчеркивание качества продукта или услуги по цене.

Многие бренды следовали этим рекомендациям, смешивая сообщения, связанные с ценностью, с печатной рекламой и некоторыми кампаниями цифрового маркетинга. Аналитики HBR отметили, что бренды, которые одновременно обещалииприносили пользу, продолжали иметь постоянных клиентов на протяжении всей рецессии,апосле того, как экономическая активность начала восстанавливаться, их бизнес оживился.

Поддержание фирменного стиля

Благодаря сочетанию чутких и ориентированных на ценность сообщений реклама в период рецессии в 2008 году была ориентирована на контекстную чувствительность, но компании в основном делали это, не отказываясь от важнейшей индивидуальности бренда. 4

Несмотря на неопределенные экономические условия, предприятия по-прежнему инвестировали в свои уникальные бренды — голоса, образы и образы, которые воплощали их бренды и находили отклик у потребителей.

Как в анализе Harvard Business Review, упомянутом выше, так и в других отчетах о рекламе рецессии 2008 года отмечается, что эти постоянные маркетинговые расходы были тактикой долгосрочной игры. Бренды, пользующиеся популярностью у потребителей, держали свои имена в центре внимания потребителей в надежде, что лояльные клиенты вернутся, как только они оправятся в финансовом отношении, и это оказалось в целом успешной стратегией. (Не волнуйтесь, мы скоро поделимся полной статистикой.) 4

Извлекая уроки из прошлых рецессий

Теперь, когда мы определили некоторые общие темы в рекламе рецессии, мы можем начать закладывать основу для маркетинговой стратегии эпохи рецессии. Чему мы можем научиться у брендов, переживших прошлые рецессии, и как бренды могут использовать эти уроки в своих маркетинговых усилиях?

Держите рекламу

Подавляющее большинство данных свидетельствует о том, что предприятия, уже инвестирующие в маркетинг, должны как можно точнее придерживаться своей текущей стратегии после наступления рецессии. Во время рецессии в начале 1980-х и в 2008 году бренды, решившие сохранить рекламу во время экономических кризисов, вышли на первое место по сравнению с теми, кто урезал свой маркетинговый бюджет: 3

  • Исследование, в котором изучалась рекламная практика 600 компаний во время рецессии 1980-х годов, показало, что:
  • Бренды, которые сохранили или повысили свой уровень маркетинга во время экономического спада, имели значительно более высокие продажи после восстановления экономики.
  • Бренды, которыеактивнорекламировались в начале 1980-х годов, обеспечили на 250% больше продаж, чем компании, которые полностью прекратили рекламу во время кризиса.
  • Обзор тактики 2008 года показал, что 60% предприятий, которые прекратили все расходы на телевизионную рекламу на шесть месяцев, увидели снижение использования бренда на 24% и снижение имиджа бренда на 28%.

По крайней мере, согласно историческому прецеденту, сохранение максимальной маркетинговой мощности во время рецессии может быть разумным выбором для предприятий, столкнувшихся с экономической неопределенностью. В прошлом бренды, которые продолжали инвестировать в рекламу, обычно добивались успеха после рецессии.

Разработайте стратегию, ориентированную на рецессию

Изменения посыла и тона в рекламе во время рецессии 2008 года (и в целом положительное влияние этой стратегии) ​​указывают на необходимость маркетинговой стратегии, ориентированной на рецессию.

Хотя позже в этой статье мы разберем еще несколько стратегических советов, давайте рассмотрим несколько потенциальных тактик, связанных с рецессией, которые ваш бренд может использовать в приближении второго квартала 2023 года, например:

  • Смещение маркетинговых расходов на медиаканалы с самой высокой рентабельностью инвестиций
  • Выполнение текущих исследований рынка и соответствующая корректировка вашей стратегии
  • Партнерство с другим брендом в области маркетинга, чтобы разделить расходы и риски

Предприятия, которые не знают, с чего начать, могут даже подумать о том, чтобы вызвать подкрепление, например, фирма, занимающаяся маркетингом роста, имеющая опыт работы в условиях рецессии.

Для лидеров маркетинга, которые ищут дополнительную информацию, мы недавно опубликовали руководство для компаний, стремящихся получить доход в 2023 году:Руководство директора по маркетингу по стимулированию прибыльного роста в 2023 году.советы.

Выполнить

Эксперты по маркетингу отмечают, что во время рецессии 2008 года бренды, которые оправдали свои обещания о ценности и положительном социальном влиянии, завоевали больше доверия потребителей, лояльности и продаж, чем их коллеги. 4

В 2023 году предприятия, которые адаптируют свои сообщения, чтобы подчеркнуть человечность своих брендов или продемонстрировать свою положительную роль в своих сообществах во время экономического спада, должны быть готовы продолжать воплощать это сообщение в долгосрочной перспективе (и предоставлять квитанции по запросу). По состоянию на 2021 год более половины потребителей рассматривали социальную, экологическую и управленческую деятельность бренда перед совершением покупки — клиенты глубоко заботятся о влиянии выбранных ими брендов. 6

Реклама в условиях сегодняшнего кризиса

В дополнение к важным урокам прошлых эпох, что компании должны знать о рецессионной рекламе в сегодняшнем маркетинговом ландшафте? Рассмотрите приведенную ниже тактику, когда начнете строить свою стратегию.

Центральная прозрачность

Прозрачность важнее для современных потребителей, чем когда-либо прежде. В период, когда потребители будут тратить более консервативно, доверие клиентов имеет решающее значение.

Для компаний, которые решили быть более открытыми с потребителями во время своей маркетинговой кампании в период рецессии, следующие задачи могут помочь повысить общую прозрачностьипомочь брендам использовать правильные инструменты для общения с общественностью: 7

  • Оцените текущее позиционирование . Компании, заинтересованные в прозрачности, не должны делиться с общественностьювсемирабочими подробностями.Чтобы лучше контролировать свои нарративы, бренды должны определить, какие процессы могут быть доведены до сведения общественности (а какие должны оставаться конфиденциальными).
  • Определите потребительские приоритеты . Компании должны сосредоточиться на обмене информацией, которую в первую очередь ищут их клиенты.Если, например, группа пользователей бренда, как правило, больше заинтересована в экологически ответственных производственных методах, чем в источниках экологически чистых материалов, компания должна использовать первое больше, чем второе, в своем коммуникационном плане.
  • Общайтесь эффективно . Стремясь к прозрачности, бренды должны рассмотреть возможность добавления информации о своей деятельности на свой веб-сайт, использования социальных сетей для обмена статистикой, отправки годового отчета по электронной почте или поиска других подходящих способов показать, что они готовы общаться с потребители.Оцените реакцию потребителей на данные по разным каналам (и даже с помощью A/B-тестирования, чтобы определить наиболее популярную позицию) и выберите методы, дающие наилучший эффект.

Используйте технические инструменты

Цифровой маркетинг неизбежен для современных брендов — 4,9 миллиарда человек используют социальные сети по всему миру, а Google ежедневно выдает результаты более 6,9 миллиарда поисковых запросов. 8,9

Тем не менее, современный ландшафт цифрового маркетинга требует внимания к нескольким каналам (не только к социальным сетям и маркетингу в поисковых системах). Чтобы охватить потребителей, свободно владеющих цифровыми технологиями, эффективным по времени и затратам способом по многочисленным каналам, маркетологам было бы разумно инвестировать в сложные маркетинговые инструменты, чтобы оптимизировать свои рекламные процессы в преддверии рецессии.

Собственный движок Power Digital, nova, является одной из таких платформ. Высокоточные аналитические и стратегические инструменты, которые устраняют разрыв между человеческим интеллектом и данными, могут быть разницей между неоптимальными расходами на рекламу и эффективными, результативными кампаниями эпохи рецессии.

Подготовьте устойчивую к рецессии стратегию роста на 2023 год.

Как в начале 1980-х, так и в конце 2000-х реклама рецессии имела решающее значение для долгосрочного выживания успешных брендов после восстановления экономики. И хотя по состоянию на 1 квартал 2023 года в США не наблюдается рецессии по словарному определению, сегодняшним компаниям все же следует учитывать влияние маркетинга во время предыдущих рецессий, понимать, как тактика недавней истории может быть полезна в сегодняшней рекламе, и сотрудничать с опытным специалистом по цифровому маркетингу. агентство.

Рост во время рецессии — это немалый подвиг, и мы в Power Digital любим вызовы. Мы являемся развивающейся технологической фирмой, использующей мощные технологии (такие как nova) и многолетний опыт работы в области цифровых технологий для предоставления комплексных решений для роста, раскрывающих весь потенциал брендов.

Для компаний, готовых расти в 2023 году, нет предела возможностям. Свяжитесь с Power Digital, чтобы начать.

Источники:

  1. NerdWallet.Мы в рецессии?.https://www.nerdwallet.com/article/finance/are-we-in-a-recession
  2. Обзор рынка.Почти 80% американцев считают, что в 2023 году США столкнутся с большими экономическими трудностями.сложность-в-2023-11672768380
  3. VentureBeat.Почему не стоит сокращать маркетинг во время рецессии.https://venturebeat.com/business/why-you-shouldnt-cut-back-on-marketing-during-a-recession/
  4. LinkedIn.Реклама в период рецессии — длинная, короткая или темная?https://www.linkedin.com/business/marketing/blog/linkedin-ads/advertising-in-recession-long-short-or-dark
  5. Гарвардский бизнес-обзор.Как торговать в кризис.https://hbr.org/2009/04/how-to-market-in-a-downturn-2
  6. Ассоциация управления цепочками поставок.Потребители заботятся о корпоративной социальной ответственности — и вы тоже.https://www.ascm.org/ascm-insights/consumers-care-about-corporate-social-responsibility-and-so-should-you/
  7. Форбс.Прозрачность больше не вариант;Это обязательно. https://www.forbes.com/sites/forbesbusinesscouncil/2021/05/04/transparency-is-no-longer-an-option-its-a-must/?sh=4edd075fe7d0
  8. Спрос Мудрец.Пользователи социальных сетей — сколько людей используют социальные сети в 2023 году.https://www.demandsage.com/social-media-users/
  9. ТехЖюри.Потрясающий мир статистики поиска Google.https://techjury.net/blog/google-search-statistics/#gref