7 социальных выводов маркетинговой кампании Red Bull Stratos
Опубликовано: 2021-01-19Поделиться этой статьей
14 октября 2012 года мы стали свидетелями исследовательской миссии на край космоса, которая захватывала дух своими масштабами и шокировала тем фактом, что она была организована частной корпорацией. Эксперимент Red Bull Stratos сломал научные барьеры, возродил эпоху в истории человечества, когда землей правили смельчаки, и был неизбежно крутым. Но помимо книг рекордов и красивой аэрофотосъемки здесь есть и другая история.
Чтобы понять Red Bull Stratos, мы должны признать, что по своей сути весь этот эксперимент был коммерческим предприятием. Настоящая цель заключалась в том, чтобы каждый человек в мире полюбил Red Bull. Только время покажет, вырастут ли продажи Red Bull соизмеримо с маркетинговым зрелищем Red Bull Stratos, но мы уже можем видеть влияние этой кампании на бренд, используя мощность обработки больших данных наших инструментов Social Performance и Campaign Performance Monitor.
Ответ заключается в том, что эта маркетинговая кампания Red Bull была беспрецедентной не только с научной точки зрения, но и с точки зрения маркетинга бренда. Red Bull Stratos — это ярчайший пример новой волны бренд-маркетинга, основанного на адвокации, которую мы называем Engagement@Scale. Вот что мы узнали из маркетинговой кампании Red Bull:
Скачать руководство по завоеванию современного маркетингового ландшафта
Никогда не было кампании социального маркетинга, подобной Stratos.
Наши инструменты Social Performance и Campaign Monitor основаны на самых передовых технологиях работы с большими данными в мире. Они одновременно отслеживают активность 30 000 брендов и 100 000 000 социальных учетных записей на всех основных социальных платформах каждые 15 минут каждый день, но уровень активности, связанный с этой кампанией, превзошел все, что мы когда-либо видели. Только с точки зрения показателей тщеславия кампания была поразительной:
Факт 1: 2 000 000 уникальных потребительских действий
Было зафиксировано более 2 000 000 конкретно идентифицируемых действий потребителей, связанных с Red Bull Stratos. Половина этих действий (1 000 000 уникальных потребительских действий!) произошла в день скачка.
Факт 2: 1 000 000 различных участников Stratos
1 000 000 различных учетных записей пользователей участвовали в социальных дискуссиях о Red Bull Stratos. Если вы придерживаетесь традиционной модели, согласно которой на каждого человека, создающего контент, приходится еще 90, скрывающихся и читающих его, то это означает, что за кампанией следит аудитория не менее 90 000 000 человек.
Факт 3: приобретено 2 000 000 новых подписчиков
2 000 000 новых учетных записей подписались на обновления Red Bull по всем брендам в течение 15 дней. Это вовлеченные и заинтересованные подписчики, а не те, которые были приобретены с помощью медийной рекламы или доступа к контенту, и представляют собой высококачественную аудиторию, с которой Red Bull теперь может напрямую взаимодействовать в течение месяцев и лет.
Участие в кампании Stratos превышает «плюс 1» или «нравится»
Было огромное количество активности, связанной с Red Bull Stratos, но, что более важно, эта активность указывала на высокий уровень качественного участия, что довольно необычно. Часто в маркетинговых кампаниях преобладают простые лайки или нейтральные комментарии масс, но Red Bull Stratos был однозначно положительным и вызывал содержательное взаимодействие людей по всему миру.
Факт 4: создано 820 000 крайне позитивных материалов.
82% пиковой потребительской активности, связанной с Red Bull, были однозначно положительными (то, что мы называем «очень позитивным сигналом»). Исходя из 1 000 000 действий потребителей, это означает, что было около 820 000 потребительских материалов, связанных с Red Bull, которые были однозначно положительными. Чтобы представить некоторый контекст этого числа в тот же самый период времени, следующим лучшим исполнителем была Starbucks с примерно 25% очень положительным сигналом.
Факт 5: на 400 % больше средней продолжительности взаимодействия с потребителем.
Потребительские сообщения и обновления, созданные в Stratos, были не только положительными, но и увеличились по длине более чем на 400% по сравнению со стандартным взаимодействием и со временем стали только длиннее. Длина сообщения, созданного потребителем, является косвенным показателем времени и интереса к теме, поэтому такое увеличение является важным показателем глубины вовлеченности аудитории Stratos. Люди не просто нажимали кнопку ретвита или лайка при обновлении статуса. Они активно участвовали в крупнейшем в мире разговоре о кулере для воды.
Факт 6: 50 000 общих ссылок
Маркетинговый ход Red Bull оставался в центре обсуждения от начала до конца. Dachis Group отследила более 50 000 различных ссылок, которыми поделились в контексте кампании Stratos. Но каждый из топ-10 указал на цифровой канал Red Bull или Red Bull Stratos. Это мечта маркетологов. Stratos не просто изображал Феликса Баумгартнера и падение с неба, он представлял брендинг Red Bull в контексте почти каждого комментария или взаимодействия в массовом масштабе.
Влияние бренда Red Bull Stratos было бесценным
Самая мощная форма бренд-маркетинга — это сообщения, созданные надежными потребителями. По этому показателю Red Bull Stratos установила новые вершины для бренд-маркетинга во всех отношениях.
Факт 7: 61 634 000 доверенных показов
Беседа Stratos произвела более 61 634 000 вероятных впечатлений в социальных сетях. Это означает, что Red Bull получила более 60 миллионов экземпляров подтвержденных коллегами заработанных медиа через социальные сети благодаря Stratos.
Заключение кампании социального маркетинга
Маркетинг перешел из мира широковещательного маркетинга в мир взаимодействия между равными. Будущее бренд-маркетинга в цифровых и мобильных каналах зависит от надежного взаимодействия с брендом (адвокации). Платформы защиты теперь являются лучшим способом создать покупательское намерение для брендовых маркетологов. Задача состояла в том, чтобы создать адвокацию масштабируемым образом, поскольку вы не можете просто бросать деньги на проблему, как вы можете это делать с рекламой в эфире.
С этой точки зрения Red Bull сделал что-то выдающееся со Stratos. Они создали массовую пропагандистскую кампанию, основанную на более чем 60 миллионах впечатлений доверенных потребителей, 82% из которых были однозначно положительными. Невозможно достичь этой цели с помощью телевизионной рекламы или любого другого средства вещания. Вы можете купить впечатления, но вы не можете купить доверие. Ни одна компания никогда не вызывала адвокацию бренда в таком масштабе, и за исключением аналогичного безупречно выполненного зрелища такого масштаба, неясно, произойдет ли это снова. В этом смысле Red Bull Stratos стал бесценным брендом, который почти наверняка существенно повлияет на эффективность бизнеса Red Bull.
Раскрытие информации: Dachis Group и ее дочерняя компания Archrival выполняли работы для Red Bull.
Методология кампании и тематического исследования:
В Dachis Group мы фокусируемся на результатах бренда, потому что знаем, что заработанные медиа, созданные в Интернете, оказывают реальное влияние на покупательское намерение и количество покупок. Наш Social Business Index отслеживает 30 000 крупнейших мировых брендов в более чем 100 000 000 социальных учетных записях и фиксирует всю потребительскую активность, связанную с этими учетными записями. Кроме того, наш инструмент мониторинга эффективности кампании и средств массовой информации может выявлять взаимодействия, происходящие вокруг контента, созданного брендом, или тем, связанных с брендом. В результате у нас есть доступ к чистому, ориентированному на бренд набору данных, который говорит нам о реальном влиянии кампаний социального маркетинга на бренд.
Этот пост был создан с использованием данных, предоставленных Рэем Рентерией с платформы социальной бизнес-аналитики Dachis Group.
