Блог о персонализации электронной коммерции
Опубликовано: 2020-09-15 Существующие клиенты конвертируют на 73,72% чаще и тратят на 16,15% больше AOV, чем новые клиенты.
Как мы увидим, сокращение оттока в электронной коммерции зависит от стимулирования повторных покупок. Мы делаем это с помощью повторного вовлечения, маркетинга отношений с клиентами и предложения привлекательных, персонализированных предложений.
Чтобы сразу перейти к тактике, нажмите здесь. В противном случае, давайте начнем!
Советы по правильному измерению оттока
К сожалению, единого способа измерения оттока не существует.
И правда в том, что «лучший» способ измерения оттока будет специфичен для вашей компании. Отток каждого магазина электронной коммерции будет зависеть от ассортимента продукции, отрасли, бизнес-модели и целевых клиентов. Бизнес-модель, основанная на подписке, будет иметь другие характеристики, чем традиционный магазин.
Точно так же магазин, ориентированный на расходные материалы, будет иметь другую частоту покупок по сравнению с мебельным магазином.
Тем не менее, существуют передовые методы измерения оттока.
Отток сегмента: не полагайтесь на одну метрику
Ваши клиенты ведут себя по-разному на протяжении всего жизненного цикла клиента. Таким образом, наличие одной смешанной метрики менее показательно, чем то, которое измеряет краткосрочное, среднесрочное и долгосрочное удержание.
Ниже приведены несколько советов о том, как сегментировать показатели оттока.
Используйте доход как основной способ измерения оттока
Другим руководящим принципом для измерения оттока клиентов является ориентация на доход.
По умолчанию для измерения оттока используется количество клиентов. Это имеет смысл. Когда вы думаете об удержании, вы думаете об удержании клиента.
Проблема с использованием пользователей заключается в том, что это бинарный результат. Либо пользователь сохраняется, либо нет.
Правда в том, что доходы и прибыль имеют значение. Если клиент «удержан», но стоит всего 5 долларов в год, удержание становится вводящим в заблуждение показателем.
Для большинства магазинов электронной коммерции окупаемость инвестиций является более важным KPI.
Использование дохода в качестве основного показателя оттока дает вам представление о том, как другие ваши усилия по взаимодействию превращаются в покупки.
Определите сегмент «под угрозой»
Цель измерения оттока — уменьшить его.
И хотя возвратные кампании абсолютно необходимы, они не единственный инструмент, который у вас есть. Большинство стратегий и тактик удержания более эффективны, когда клиент все еще готов слушать.
Именно здесь вступает в действие эффективный маркетинг баз данных. Способность определить сегмент риска и адаптировать конкретные кампании для повторного привлечения этой аудитории — лучший способ уменьшить отток клиентов.
Как снизить отток с помощью проверенных стратегий.
Когда у вас есть показатели удержания и оттока, следующим шагом будет разработка стратегий по снижению оттока.
Честно говоря, существует множество подходов, которые могут сработать. Успешная борьба с оттоком клиентов в электронной коммерции сводится к повторным покупкам.
В конечном счете, успех будет зависеть от того, сколько способов вы имеете право общаться с вашими клиентами, и от вашей способности создавать привлекательные, персонализированные предложения для них.
1. Привлекайте трафик приветственными всплывающими окнами
Получение разрешения на общение с покупателями является основным источником низкой текучести для магазинов электронной коммерции.
Приветственные всплывающие окна и предложения остаются эффективной тактикой для получения разрешения.
Почему приветственные предложения работают так хорошо?
Во-первых, приветственные предложения признают, что посетитель не имеет с вами никаких отношений. Магазины электронной коммерции должны работать, чтобы снизить риск первой транзакции, и самый простой способ сделать это — через предложение.
Во-вторых, даже несмотря на предложение, реальность такова, что большая часть трафика, который вы получаете, не будет куплена при первом посещении.
Приветственное всплывающее окно дает вам возможность, помимо ретаргетинговых кампаний, завершить сделку и закрыть сделку.
Выше амариллис предлагает посетителям, впервые зашедшим, присоединиться к тренду и получить скидку 15% на свой первый заказ.
2. Создавайте эффективные кампании по просмотру и отказу от корзины
Точно так же большинство новых и постоянных клиентов не конвертируются при повторных посещениях.
Как мы поделились в нашем руководстве по отказу от просмотра,
Разработка расширенной кампании по просмотру и отказу от корзины необходима для максимального использования других тактик в этом списке, таких как программы после покупки и программы лояльности.
Лучший способ прервать выход — предоставить ценность. Вам не нужно предлагать скидки. Вместо этого подумайте о способах улучшить впечатления от покупок, например, о сохранении их корзины.
3. Настройте расширенные кампании реактивации по электронной почте
Кампания повторной активации — это просто сообщение о повторном привлечении неактивного клиента.
Обратите внимание, что кампанию повторной активации можно проводить по каналам. Мы видели успех в FB Messenger, прямых сообщениях в социальных сетях и push-уведомлениях.
Тем не менее, электронная почта остается самым надежным каналом для повторной активации клиентов. (Чтобы понять, почему, ознакомьтесь с нашим анализом статистики электронного маркетинга здесь.)
Продвинутые кампании реактивации: узнайте, как Barilliance объединяет онлайн- и офлайн-данные, автоматическую сегментацию и триггерные поведенческие электронные письма для создания продвинутых кампаний реактивации. Запросите демонстрацию здесь .
4. Разработайте стратегию после покупки
Клиенты наиболее заинтересованы в вашем бренде сразу после покупки.
Определение этих сегментов с помощью RFM-анализа или других методов поведенческой сегментации является первым шагом.
После того, как вы определите первых покупателей, вам нужно разработать стратегию после покупки. Цель состоит в том, чтобы получить разрешение на общение в будущем и стимулировать повторные продажи.
Мы рассмотрели, как эльф использует свою кампанию после покупки в рамках своей стратегии удержания здесь.
Ниже приведено их первое электронное письмо, отправленное после того, как вы совершите покупку.
Выше, elf использует различные тактики удержания, чтобы уменьшить отток, встроенный в их электронную почту после покупки. Тактика включает реферальные поощрения, приглашение присоединиться к программе лояльности и различные предложения, такие как бесплатная доставка.
Обратите внимание, как они сочетают подтверждение транзакций и отслеживание заказов с приглашениями сэкономить на будущих покупках.
5. Создайте приветственную последовательность
Сокращение оттока зависит от эффективной коммуникации.
Это наиболее важно сразу после регистрации.
В нашем руководстве о том, как создать серию приветственных писем, которые продают, мы продемонстрировали, как Sephora использует последовательности приветствий для регистрации клиентов в программах лояльности и стимулирования будущих продаж.
Выше показано, как Target стимулирует повторные покупки с помощью динамически вставляемых сезонных предложений.
6. Расширьте свою программу лояльности
Программы лояльности получили широкое распространение в магазинах электронной коммерции как способ уменьшить отток клиентов.
На самом деле оба предыдущих примера, elf и Sephora, используют программы лояльности, чтобы стимулировать повторные покупки.
Реальность такова, что ваша программа лояльности будет конкурировать с другими. Так как же сделать свою программу предпочтительнее других?
Для меня самой впечатляющей программой лояльности является Prime Membership от Amazon.
Вы можете увидеть, насколько разнообразным и обширным является членство в Amazon Prime. На самом деле, поучительно наблюдать, как Amazon сочетает свою многоканальную стратегию со своей программой лояльности.
И все больше и больше.
На самом деле, использование преимуществ членства в Prime кажется очевидным выбором. И, что самое приятное для Amazon, это высокая цена (119 долларов в год), а бесплатная доставка стимулирует Prime Members делать покупки на Amazon как можно чаще.
Следующие шаги
Сокращение оттока клиентов имеет основополагающее значение для успеха электронной коммерции.
Снижение оттока зависит от вашей способности повторно привлекать клиентов. Используйте технологии персонализации и триггерные сообщения для создания релевантных контекстных предложений.
Чтобы убедиться, что Barilliance является для вас подходящим партнером по персонализации, запросите демонстрацию здесь.