Эпизод № 38: Неустанный поиск подлинности бренда с Кэти Мартелл

Неустанный поиск подлинности бренда с Кэти Мартелл

Поиск аутентичности определяет многие из наших решений, в том числе выбор бренда. Мы все надеемся на эти неуловимые, подлинные переживания. Во второй части моей беседы с Кэти Мартелл мы глубоко погружаемся в перформативное союзничество с брендом, опасную иллюзию прогресса и неожиданные преимущества инопланетного вторжения. Мы закончим рассмотрением того, как бренды могут наилучшим образом продемонстрировать настоящую подлинность. Спойлер: это больше, чем приятная реклама и посты в социальных сетях.

Узнайте больше о Кэти здесь: https://www.katie-martell.com/

Все выпуски подкаста

Перейти сейчас

СТЕНОК ПОДКАСТА

Град
Добро пожаловать в CXM Experience. Это вторая часть нашего разговора с Кэти Мартелл. У нас очень, очень интересный разговор об аутентичности бренда и о том, как это влияет на опыт в 21 веке. Итак, вернемся к разговору с Кэти. И, как обычно, я Град Конн, главный исполнительный директор Sprinklr. И спасибо, что выслушали.

Град
Итак, вы знакомы со статуей бесстрашной девушки на Уолл-Стрит?

Кэти Мартелл
Больше, чем я хочу быть. И я скажу вам, почему. Но сначала скажи мне, как ты к этому относишься.

Град
Ну, я просто сообщаю новости здесь. Поэтому ее выставила компания под названием State Street Global Advisors, которая занимается управлением активами. И это было в 2017 году. На тот момент вы были женаты уже год. Так что я не знаю, обкурился ли ты до сих пор на диване или нет. Думаю, через секунду мы немного заглянем в первый год вашего брака. Но было… прямо сейчас на ней ошейник RBG. Так что это круто. Но я думаю, что об этом говорили хорошие и плохие вещи. Я думаю, что есть какая-то критика в стиле "сумасшествие". Но есть еще и то, что если это побуждает одного человека думать по-другому, то это тоже хорошо. Так что вы думаете об этом?

Кэти Мартелл
Я рад, что вы спросили об этом. Я думаю, что мы подходим к вопросу о том, чем опасны подобные вещи? Сводничество, или то, что я называю перформативным союзничеством с брендом. Итак, советник State Street Global фактически запустил этот…

Град
Вау… эффективное сотрудничество с брендом? Ты такой… что здесь происходит?

Кэти Мартелл
Вы просто подождите. Я собираюсь бросить несколько слов…

Град
Партнерство с перформативным брендом? Это как золото. У вас есть собственный тезаурус или что-то в этом роде? Это замечательно.

Кэти Мартелл
Это не я придумал. Но я работаю над книгой и документальным фильмом об этом. И поэтому я одержим этой темой. Не заводи меня. Эту кампанию запустила компания State Street Global Advisors. И я действительно знаю людей, стоящих за этим. Я пригласил их выступить на мероприятии. Это было восхитительно. И мне удалось заглянуть за кулисы, как это воплотилось в жизнь. Это была огромная история успеха бренда. Международные заголовки. Я имею в виду, что заработанные средства массовой информации на этой штуке были как деньги, верно? Они запустили его в марте, а март — действительно важный месяц. Это на самом деле очень важный день, 6 марта, Международный женский день.

Град
Ага,

Кэти Мартелл
Каждый крупный бренд запускает то, что называется «фемрекламой». Верно? Феминистская реклама в этот день. Вы увидите это в марте… отметьте, ваши календари, ищите. Они запустили эту штуку. И речь шла о прославлении силы женщин и лидерства. И это представляло собой новый фонд, который они запускали. И снова это стало вирусным, как будто это была совершенно потрясающая кампания. Все говорили об этом. А потом, конечно, смотришь чуть дальше… сейчас это не Стейт-стрит на свободе. Это была компания State Street Global Advisors. Таким образом, компания State Street, которая намного шире, имеет урегулирование в размере 5 миллионов долларов для урегулирования обвинений в том, что женщины и чернокожие руководители получают меньше, чем их белые коллеги-мужчины. И у них есть руководящая команда, в которой большинство составляют мужчины, все белые. Я не знаю, есть ли очень четкий черно-белый способ сказать, что это правильно, а это неправильно.

И я думаю, что именно здесь возникает тот нюанс, о котором вы упомянули, и почему я так очарован этим. Вы могли бы посмотреть на это и сказать, что это сводничество, это неправильно. Но как маркетолог, мы смотрим на это и идем, это сработало. Разве это неправильно, что люди до сих пор позируют перед бесстрашной девушкой в ​​шляпе, похожей на их киску? И действительно ли это плохо для бренда? Да, возможно, они делали вещи, которые кажутся неэтичными, но должен ли маркетинг быть этичным? И я думаю, что есть много способов взглянуть на это. И поэтому я смотрю на это в значительной степени с 2016 года, с 2017 года. Я действительно думаю, что есть опасности, я действительно думаю, что есть реальные риски для брендов, которые продуктивно становятся союзниками, а не как Патагония, живущая ценностями во всем бизнесе. Очевидно, есть риски для бренда. Вы касались этого, верно? Тебя могут вызвать, ты же знаешь не хуже меня, что мы живем в век отменённой культуры. И все, что вы делаете, будет под микроскопом. Его будут рассматривать и сравнивать с вашими действиями. Ваши слова будут сравнивать с тем, как вы их проживаете. Но я также думаю, что это мало что дает движению за права женщин. То, за что активно борются изо дня в день. На самом деле, я думаю, это создает очень опасную иллюзию прогресса. Из-за этого мир кажется гораздо более справедливым, чем он есть на самом деле. И это мешает нам решать проблему напрямую, потому что, глядя на такую ​​рекламу или кампанию, как бесстрашная девушка… ваш инстинкт, вы делаете то, что говорит вам маркетинг. Чтобы дать вам представление о том, что такая компания, как State Street, находится на переднем крае борьбы с правами женщин. Где если открыть и заглянуть за занавеску, там не совсем правда. Так что я мог бы весь день рассуждать о рисках. Но я хотел бы узнать ваше мнение об этом. Каковы риски?

Град
Я хочу поговорить об аутентичности через секунду. Потому что я думаю, что это то, к чему ты клонишь со всем этим. И я хочу связать подлинность с опытом, потому что я думаю, что это связанные идеи. Но у меня есть парочка отступлений, потому что ты меня просто подкалываешь, потому что у меня такой же зуд, что мне нужно почесать. Один из моих любимых образов протеста, вспыхнувшего примерно во время избрания Дональда Трампа. На улице стояла пожилая женщина. Возможно, она была не очень старой, но как в середине 60-х, что-то в этом роде. И она держит табличку — возможно, вы видели это фото — она держит табличку. На табличке написано: «Не могу поверить, что я все еще протестую против этого дерьма». И это немного похоже на то, сколько времени это займет? Это не совсем то, что мы придумали только вчера. И я думаю, что здесь есть серьезная проблема. Потому что мы теперь несколько поколений на этом. Верно? И поэтому я думаю, что есть эта аутентичность, которой жаждут люди. И опять же, если оставить в стороне политику, я действительно думаю, что Дональд Трамп действительно использовал и действительно смог что-то извлечь из этой идеи просто сказать то, что он хотел сказать. Вы знаете, просто быть аутентичным. Я имею в виду, многим его сторонникам и многим людям, которые его поддерживают, нравится идея, что он не политик. Что, когда он говорил что-то неполитичное, вместо того, чтобы злиться на это, например, возмущаться, я не могу поверить, что ты только что сказал это, что, знаешь, сказали бы многие люди в стране. Многие его сторонники думают, что он настоящий. Это просто он говорит. Это не политика. Это не фильтрация через советников и прочее. И я думаю, что что-то произошло в нашем обществе, когда мы так боимся что-то говорить, что в целом возникает ощущение неаутентичности. И я думаю, что это начинает влиять на людей, так это то, что когда я работаю с брендом или собираюсь что-то делать, я хочу чувствовать, что у меня есть подлинный опыт. Я хочу быть на связи с людьми по-настоящему. Потому что это то, что движет этим опытом.

Я много времени проводил в театре. И я думаю, что одна из вещей, которая поддерживает жизнь театра, когда он вернется, это будет здорово. Это будет потрясающе, когда он вернется. Но он живой и яркий, в том, что на сцене есть подлинность, потому что это настоящее представление. Это не отредактировано. Это не большие углы камеры. Это не компьютерная графика. На самом деле, я думаю, чем больше компьютерной графики… фильмы получаются великолепными и зрелищными. Но вы знаете, театр стал таким же популярным в том же темпе, потому что люди жаждут аутентичности. Так что многое из того, что вы говорите, я думаю, как вы остаетесь аутентичным? И как вы говорите так, чтобы это было реально? Я думаю, люди реагируют на это, потому что хотят чувствовать, что вы разговариваете с реальным человеком.

Кэти Мартелл
Верно-верно. И я думаю, что мы могли бы пойти по нескольким углам… направлениям от этого. Но я хочу связать это с CX и клиентским опытом. Есть сквозная линия. И да, речь идет об аутентичности. Но, к сожалению, подлинность стала одним из этих модных словечек. Это просто стало одной из тех вещей, которыми ты разбрасываешься, и это стало бессмысленным. Так что мне нравится думать о брендах, мне нравится думать о союзничестве. Опять же, если подумать о том, как компании на самом деле поддерживают некоторые из этих социальных движений. Как обещание, да? Вы даете обещание как бренд оправдать ряд ожиданий. И если вы являетесь клиентом, имеющим дело с этим брендом, эти ожидания погрязли в обслуживании, в отзывчивости и актуальности, а также во всех арендаторах, о которых вы и я говорили в предыдущих материалах, касающихся обслуживания клиентов, верно? Выполнение этого обещания — это то, как вы демонстрируете подлинность. Просто делайте то, что, как вы говорите, вы собираетесь делать. И быть тем, кто живет в соответствии с тем, что они говорят. Это доверие. Это подлинное действие. То же самое и с этим вымытым перформативным союзничеством. Когда вы выходите на улицу и говорите миру… у вас может быть когорта ваших сотрудников, марширующих на параде в ваших футболках. Цель, Apple, все они. Между прочим, их около 400, в прошлом году, два года назад, на последнем параде прайдов. 400 различных групп. Вы даете обещание, делая это. По сути, вы говорите миру и этим социальным движениям, которые живут, дышат и происходят прямо сейчас, вы даете обещание, что: а) вы понимаете эти движения, б) вы готовы делать все необходимое, чтобы помочь этим движения. Реально поддержать борьбу за права женщин, реально поддержать движение Black Lives Matter. Бренд – это обещание. Вы соответствуете этому в своем клиентском опыте или терпите неудачу. И вы соответствуете этому или терпите неудачу, когда смотрите на действия бизнеса против некоторых из этих более крупных неуместных, почти выглядящих социальных движений.

И я думаю, что когда вы можете согласовать действия и слова, вы получаете ответственность. Вот где вы получаете подлинность. Именно здесь великие бренды начинают строить то, что, как я считаю, станет следующей эрой долгосрочных брендов. Компании, которые соответствуют этим ценностям и представляют нечто гораздо большее, чем продукты, которые они продают. Patagonia будет существовать еще долгое время, потому что они увидели надпись на стене с точки зрения тенденции к устойчивому развитию, которая, так сказать, теперь становится в центре внимания. Они будут рядом навсегда. Потому что они знают, что это одно из тех движений, которые никуда не денутся. Феминизм никуда не делся. Итак, мы решаем проблему, эта старушка может положить свою табличку. Это одно из тех движений, которым вы либо соответствуете, либо нет. Вы либо демонстрируете, что понимаете, что нужно женщинам в вашей организации: равная оплата, прозрачность, отпуск по семейным обстоятельствам и все, что нужно для поддержки женщин, либо нет. И я действительно думаю, что здесь все черно-белое. Брендам нравится влезать в эти, знаете ли, оттенки серого, где у нас есть платформа. Посмотрите, что произошло в июне, верно? Проводили ли вы какое-то время в Твиттере в июне этого года? Если бы вы это сделали, вы бы увидели море этих черных квадратов с белым текстом, в основном говоря, что мы здесь для Black Lives Matter. И я люблю всех людей в Твиттере, которые в конечном итоге призывают бренды жить прямо противоположным образом. Так что, если вы хотите сказать, что вы с Black Lives Matter, покажите нам квитанции. Куда вы инвестируете внутри компании, чтобы улучшить представительство, улучшить разнообразие? И есть миллион способов, которыми компании могут это сделать. Но чего, я думаю, недостаточно, так это того, что у нас есть платформа. Так что нам достаточно заставить людей думать об этом деле по-другому. Компании должны признать, что они являются частью ткани общества. Они состоят из людей, они состоят из ресурсов. И все это можно использовать, чтобы помочь этим движениям гораздо более эффективно, чем реклама Суперкубка или твит в июне месяце. И я думаю, что это будет то, что мы начинаем видеть, что потребители ожидают, а работники, между прочим, ожидают от своих работодателей. Если вас застали врасплох, вы уже отстали в этой области.

Град
Ага-ага. Я полностью слышу вас. Хотя это тоже сложно. Я имею в виду, что эта проблема разнообразия является несколько североамерикано-центричной и потенциально западно-центричной точкой зрения. Я не знаю, много ли времени вы провели в Азии. Но я работал в очень крупной компании, провел пару дней в очень крупной компании в Южной Корее. Отличная компания, фантастическая компания и одна из величайших компаний в мире. В столовой не так много разнообразия. Потому что они все южнокорейцы. И я думаю, что это… и это нормально. Я имею в виду, я был разнообразием в комнате. И это был интересный, немного поучительный опыт для меня, который… О, интересно, потому что, как и в Южной Корее, большинство людей корейцы. И поэтому они не являются плавильным котлом или мозаикой, в зависимости от того, из какой вы страны. Канада — мозаика, США — плавильный котел. Но это не та смесь, которую вы склонны видеть в других местах. И как же они это делают? Верно? Так что они не хотят сказать, что мы просто продаем телевизоры южнокорейцам, очевидно, потому что они глобальная компания. Их управленческая команда не разнообразна — кавычки — в зависимости от вашей точки зрения, верно? Но они, конечно, все еще могли поддерживать его принципы. Они все еще могут поддерживать принципы мышления о человечестве как о единой глобальной деревне и о том, что все люди равны. Знаете, феминизм — это философия равенства. Я думаю, что вы можете поддержать эти вещи и не обязательно не быть того цвета, который мы выбрали на этой неделе. Верно?

Кэти Мартелл
Безусловно.

Град
Вот где я думаю, что некоторые из этих вещей очень сложны. Я думаю, вы должны быть вдумчивыми. Я думаю, что есть опасность, что мы также заставляем всех делать ложное разнообразие. И тогда это тоже никому не пойдет на пользу. И я думаю, что пройдет какое-то время, у нас, вероятно, будет еще 1000 лет, я полагаю, прежде чем мы настолько запутаемся, что перестанем судить об этом. Но в какой-то степени я думаю, что было бы действительно хорошо, если бы мы жили во времена, когда мы были людьми, не обязательно такими или такими людьми. Верно? И у меня всегда было давнее убеждение, что нам действительно нужно старое доброе инопланетное вторжение в стиле «Дня независимости». Мы все будем выглядеть одинаково аппетитно для инопланетян. Мы будем иметь одинаковый вкус, мы все будем выглядеть одинаково. Мы будем одинаково восхитительны, и это действительно приведет нас к одной и той же странице. У меня есть собака. У меня есть замечательный помесь терьера с лабрадором. И я провожу много времени с другими собаками. Она постоянно разговаривает с другими собаками, и мы повсюду натыкаемся на этих собак. Я не думаю, что когда-либо видел другую собаку, похожую на нее. Но я не думаю, что видел другую собаку, которая была бы похожа на другую собаку. Вроде все по разному выглядят. Но им все равно.

Кэти Мартелл
Разве это не было бы прекрасно? Мне нравится эта идея.

Град
Как наши, насколько мы разные? Например, собаки ладят, а кошки ладят? Почему люди так одержимы тем, какого цвета наша кожа или наши волосы и тому подобное.

Кэти Мартелл
Как и все остальное? Это о власти. Мне нравится, что у вас был опыт в Южной Корее быть символом в комнате, понимаете? О, я единственный в этой комнате, кто похож на меня, верно? Это очень странный опыт. И я действительно думаю, что это опыт, который вы действительно не понимаете, пока не проживете его в каком-то смысле. Я скажу вам со своей точки зрения, я действительно думаю, что инопланетяне любили бы всех нас одинаково с точки зрения нашего вкуса, потому что да, это то, о чем мы.

Град
Некоторые из нас, вероятно, вкуснее, чем другие. Как вегетарианцы, безусловно, лучше.

Кэти Мартелл
Я собирался сказать сидящие на диване. Сейчас мы похожи на говядину Коби с точки зрения привычек к изоляции. Но не говорите моему Пелотону или моей жене, которая работает личным тренером.

Град
Ты замужем за личным тренером? Это супер пугает.

Кэти Мартелл
Вы могли бы подумать, что я буду выглядеть лучше. Честно. И она тоже боксер, что ужасно. Она абсолютно могла победить меня в драке. Но на самом деле есть очень интересный взгляд на эту проблему. Вы должны почти смотреть на это с точки зрения кого-то, кто не находится во власти. Если вы такой же, как я, кто является частью гей-сообщества, сообщества ЛГБТК, вы должны напомнить себе о реальности того, что вы являетесь частью этого сообщества. Например, если бы я был трансгендером или находился в процессе перехода, я был бы одним из 80% людей в этом сообществе, которые подвергались преследованиям или жестокому обращению. Неправильный пол, неудобные вопросы. Большинство людей в этом сообществе сообщают о той или иной форме дискриминации при приеме на работу. Это просто интересная реальность, в которой живут представители любого меньшинства, против которой эти движения изо всех сил пытаются бороться. Но речь идет о системной мощности. И я знаю, что это слово похоже на «окей, закати глаза». Что это обозначает? Слушай, если ты женщина, ты сейчас оглядываешься по всему миру. И вы обратите внимание на тот факт, что только 22% топ-менеджеров в США — женщины. Как будто это очень странное чувство быть единственным человеком в комнате, которое испытывают очень многие. Есть также такие проблемы, как каждая четвертая женщина, которая возвращается на работу в течение двух недель после родов. Для меня это то, что мы, как страна в США, да, в частности, должны быть в состоянии решить и должны быть в состоянии исправить. И посмотрите на все инновации, которые мы можем сделать, почему мы не можем решить эти проблемы? И это потому, что эти вопросы не воспринимаются всерьез. Им либо говорят на словах, например, слушают мою феминистскую рекламу без какой-либо программы оплачиваемого отпуска. Или они просто не считаются проблемой, потому что власть имущие не живут.

Кэти Мартелл
И я не имею в виду никого, кто является белым и мужчиной, вы, конечно же, не пытаетесь заставить кого-либо чувствовать себя жертвой. Я думаю, что эти движения и то, что я пытаюсь сделать в этом документальном фильме, в этой книге, которую я пишу, — это просто поднять точку зрения, которую выглядят организации любого типа — коммерческие, некоммерческие, крупные, стартапы — имеют платформа. У нас есть возможность изменить мир. Этим занимаются маркетологи. Вот какие замечательные продукты мы меняем, мы можем внести много больших изменений, правильно, мы можем принять множество решений, которые одновременно принесут прибыль, и помогут продвинуть некоторые из этих проблем, которые, я не могу поверить, все еще существуют. Например, я до сих пор не могу поверить, что каждая третья женщина в возрасте до 34 лет подвергается сексуальным домогательствам на работе. Один из трех, как один из трех. Это вопросы, которые решаются и, я думаю, сглаживаются, если нам трудно признать, что эти проблемы все еще существуют. И я просто думаю, что если ты когда-нибудь окажешься в положении, в котором тебе хочется, в чем проблема? Вы должны выглядеть немного сложнее. Потому что проблема существует. Неравенство, расизм, все это существует в организациях. Дело не в том, если, а где. И так для меня 2020… Мне нравится эта перезагрузка нового десятилетия. Мне нравится идея, что бизнес может преуспеть, если делать добро. Меня очень воодушевляет то, что Корпус Б и мир бизнеса движутся в пространство социальных изменений. Я верю, что это мощная сила добра. С широко открытыми глазами, как я смотрю, мы здесь, чтобы делать деньги. Но мы можем сделать и то, и другое.

Град
Что ж, одним из моих увлечений также является то, что я люблю говорить об истории и о том, как она дает нам направление в будущее. И эта отменённая культура не так уж нова для человечества. Если вы когда-нибудь пойдете в Британский музей, который является одним из моих любимых музеев в мире… вы бывали в Британском музее?

Кэти Мартелл
Мне там нравится.

Град
Итак, что в этом такого классного, когда я хожу там из комнаты в комнату, это почти как британцы, а потом мы захватили эту страну и забрали все их вещи. И мы взяли эту страну и взяли все эти вещи, а потом мы отправились в другую страну… там есть действительно крутые вещи. Он прямо там, в том шкафу. Так круто. И ничего из этого мы не вернем. Итак, теперь мы оскорбили Британию. Замечательно. Во всяком случае так. Но вы входите в египетскую галерею, которая весьма необычна. У многих, если не почти у всех статуй нет лиц. И во многих случаях они совершенно нетронутые, но у них нет лиц. И это, в некоторых случаях, гранитные статуи, которые простоят долгое время. А знаете, почему у них нет лиц?

Кэти Мартелл
Я не на самом деле.

Град
Ну, вы можете использовать это в своем документальном фильме, если хотите. Так что раньше случалось, когда правитель… правитель был рядом какое-то время. Они просуществуют достаточно долго, чтобы сделать кучу крутых статуй с их изображением. Тогда этот правитель умрет. И к власти придет новый правитель. И у нового правителя будет подобие, лицо, высечены все статуи и заменены гипсовой версией их подобия.

Кэти Мартелл
Боже мой, я люблю это.

Град
Так что статуи по-прежнему выглядели как статуи. У них все еще были лица, но уже нового правителя. Но с разрушительным действием времени сменное лицо, сделанное из компаунда, выветрилось или исчезло, и все, что осталось, — это выточенная передняя часть лица. И все время происходит немного долбления. И заменяем ли мы его чем-то более постоянным или менее постоянным? Довольно интересно. И я думаю, что здесь есть интересная аналогия.

Кэти Мартелл
Я люблю это. Я люблю это. Я думаю, что лица движений - это то, о чем я думаю, верно? У нас в этой стране есть история социальных движений, которые… вы думаете о движении за права геев и Харви Милке, и вы думаете о Black Lives Matter и MLK, и об этих женщинах, которые были частью движения за права женщин. А в 2020 году я имею в виду, что феминизм спонсирует Pepsi. Не совсем так, но вы понимаете, что я имею в виду? Это очень странно. Бренды хотят быть лицом этих движений сейчас, не выполняя никакой работы, ради которой некоторые люди жили и умирали, чтобы на самом деле поддерживать некоторые из этих движений. Так что я всегда буду возвращаться к теме перформативного союзничества и его опасностей. Но мне нравится эта идея, что если кто-то не соответствует времени, мы можем просто соскоблить его лицо и поставить свое собственное. Какая? Какая ужасающая и… Мне нравится эта метафора. Я действительно.

Град
Хорошо, Кэти, это фантастика. Большое спасибо. Я сейчас выпишусь. И мы скоро увидимся снова. Но это было здорово. И я благодарю вас за ваше время и энергию сегодня. Это было потрясающе и очень наводило на размышления. Я действительно наслаждался этим.

Кэти Мартелл
Спасибо, Град. Я очень ценю эту возможность.

Град
Хорошо. Что ж, спасибо всем. Для опыта CXM. Это Град Конн и Кэти Мартелл. И увидимся в следующий раз.