Помимо очков и перфокарт: как победить в новую эпоху лояльности

В розничной торговле парадокс лояльности актуален как никогда. Поскольку количество программ лояльности продолжает расти, лишь немногим избранным действительно удается привлечь клиентов. Чтобы преодолеть этот разрыв, лояльность больше нельзя рассматривать как транзакционную полезность, а скорее как экосистему убедительных, цельных впечатлений и гуманизированных взаимодействий между брендом и покупателем, которые выходят за рамки контента, устройства или точки соприкосновения.

ПРОБЕЛ ЛОЯЛЬНОСТИ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ

Лояльность уже давно является дополнительным фактором роста для розничных брендов. Однако в последние годы, когда компании сталкиваются с двойной проблемой коммерциализации продукции на рынках с низким ростом, важность вовлеченных клиентов возрастает в геометрической прогрессии. В результате все больше и больше брендов обращаются к программам лояльности, чтобы завоевать и удержать клиентов. На самом деле, по данным Allied Market Research, ожидается, что инвестиции в программы лояльности значительно вырастут и достигнут 6,95 млрд долларов к 2023 году.

Учитывая, что привлечение нового клиента может стоить в 25 раз больше, чем удержание существующего, неудивительно, что бренды удваивают свои усилия по обеспечению лояльности. В недавнем исследовании Forrester 46% брендов заявили, что увеличение доходов от существующих клиентов является их приоритетом номер один в этом году.

Однако по мере роста числа программ лояльности отраслевые данные показывают резкий разрыв между вовлеченностью и тем, на что потребители в конечном итоге тратят свое внимание и деньги. Согласно недавнему отчету eMarketer, только 20% респондентов заявили, что предпочитают делать покупки в магазинах, где они могут получить вознаграждение, и только 16% респондентов заявили, что программа лояльности побудит их переключиться на другой бренд или магазин.

На каждый такой бренд, как Sephora, который, кажется, правильно относится к лояльности, приходится бесчисленное множество других, которые не достигают цели и несут расходы, связанные с потерянными клиентами, нереализованными доходами и невозвратными инвестициями в приобретение.

ЛОЯЛЬНОСТЬ + ПУТЬ КЛИЕНТА: ДВЕ СТОРОНЫ ОДНОЙ МЕДАЛИ

Ритейлеры часто рассматривают лояльность как нечто второстепенное и все еще ищут устаревшие универсальные вознаграждения, такие как баллы и скидки, для привлечения клиентов. Но этот устаревший, ориентированный на продажи подход к лояльности по-прежнему не работает и может даже оттолкнуть клиентов.

Поскольку компании имеют доступ ко все большему количеству данных, потребители ожидают, что бренды будут предоставлять более персонализированную и значимую ценность, и в результате ставки на правильную лояльность выше, чем когда-либо. Опрос Capgemini показал, что 75% респондентов, которые считают себя очень лояльными к определенному ритейлеру, ожидали, что этот бренд обеспечит дифференцированный покупательский опыт, превосходящий таковой у менее вовлеченных покупателей.

Технологическое ускорение, повсеместное распространение мобильных устройств и паралич анализа определяют опыт покупок в эпоху цифровых технологий, поскольку потребители отказываются от рутины и в подавляющем большинстве выбирают продукт или услугу, которые наиболее удобны в момент покупки. Чтобы преуспеть в лояльности, розничные продавцы должны осознавать растущую сложность пути клиента и то, что само определение лояльности эволюционирует от программ вознаграждения, основанных на вознаграждениях, к индивидуальному опыту бренда и содержательным взаимодействиям.

ВЗЛОМАЕМ НОВЫЙ КОД ЛОЯЛЬНОСТИ

Большинство розничных брендов продолжают продвигать лояльность через разрозненные рекламные каналы, которые не взаимодействуют друг с другом, что делает невозможным для брендов вознаграждение их наиболее активной клиентской базы. Согласно недавнему отчету Forrester Global State of Customer Loyalty Report, только 20% опрошенных компаний согласны с тем, что у них есть технологическая база и интеграция данных, чтобы должным образом обеспечить повышенный уровень обслуживания, которого ожидают лояльные клиенты.

Прежде чем розничные бренды смогут наладить значимые и долгосрочные отношения с покупателями, они должны сначала разработать правильный путь клиента — и в этом уравнении лояльность и качество обслуживания клиентов (CX) стали неразрывно связанными. Чтобы выжить и процветать, ритейлеры должны рассматривать лояльность и расставлять приоритеты как стратегическую инициативу, охватывающую весь путь клиента от начала до конца. Соответственно, какой бы заманчивой ни была схема лояльности, она в конечном итоге не достигнет своей цели, заключающейся в том, чтобы развивать более глубокие отношения с клиентами без надежной системы клиентского опыта.

По мере того, как среда клиентов становится все более фрагментированной, извечная миссия по донесению до нужного человека нужного сообщения в нужное время будет становиться все более сложной и прибыльной, если ее правильно выполнять. Интеграция этих двух дисциплин (CX и лояльность) сегодня не только залог успеха, но и ключ к получению большей отдачи от инвестиций в обеих областях.

Сокращение разрыва между первоначальным внедрением и постоянным взаимодействием с клиентами вполне доступно для розничных продавцов, желающих переосмыслить программы лояльности как часть целостной стратегии обслуживания клиентов. Ориентированный на клиента подход, подкрепленный гибкостью данных и более человечным мышлением, принесет как краткосрочную, так и долгосрочную отдачу.

ПЯТЬ ПРАВИЛ ДЛЯ ЗАКРЫТИЯ ПРОБЕЛА ЛОЯЛЬНОСТИ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ

Столкнувшись с быстро меняющимся клиентским ландшафтом, ритейлерам может быть трудно понять, с чего начать или как адаптировать свои усилия по обеспечению лояльности по мере появления новых задач и возможностей. Основываясь на опыте работы с ведущими ритейлерами и собственных данных о тенденциях взаимодействия с клиентами, Braze составила пять правил, позволяющих сократить разрыв в уровне вовлечения клиентов.

1. Внедрите процессы измерения, чтобы получить всестороннее представление о вашем клиенте.

Первым шагом в улучшении взаимодействия с брендом является измерение и анализ текущего поведения и предпочтений ваших клиентов. Объединение инициатив в области лояльности и CX создает единое представление о покупателе, которое синтезирует исторические данные, данные в режиме реального времени и прогнозные данные, помогая ритейлерам принимать более ориентированные на клиента решения. Поскольку более 35 % потребителей консультируются с четырьмя или более точками контакта перед покупкой (по сравнению с 13 % за пять лет), использование целостного POV помогает защитить ваши отношения с клиентами в будущем, снижая риск того, что вас поймают. охранять появляющейся платформой, устройством или потребительской тенденцией.

2. Сотрудничайте между отделами, чтобы оправдать ожидания многоканальности.

Потребители не рассматривают впечатления обособленно и ожидают последовательного и беспрепятственного процесса покупки, независимо от того, где, как и когда они могут захотеть взаимодействовать с вашим брендом. Это новое многоканальное мышление требует, чтобы розничные продавцы аналогичным образом преодолели границы, разделяющие традиционные хранилища, такие как мобильная связь и электронная почта, лояльность и CRM, гарантируя, что все работают согласованно для достижения одних и тех же целей, ориентированных на клиентов. В Braze Brand Humanity Index, недавнем исследовании, проведенном по заказу Forrester Consulting от имени Braze, потребители сообщили о большей лояльности к брендам, которые относятся к ним «внимательно» («общаются со мной, используя предпочтительный способ связи»).

3 . Используйте персонализацию и используйте ее обдуманно.

Мы также знаем из индекса человечности бренда Braze, что клиенты хотят чувствовать, что бренды знают, что для них важно. Это не просто приятно иметь — это ставки стола. Подавляющее большинство потребителей теперь ожидают таких специализированных штрихов. На самом деле, исследование Braze показывает, что использование инструментов персонализации, таких как динамический контент или гибкая логика, может привести к увеличению числа открытых push-уведомлений на мобильных устройствах на 119% и на 28% увеличению числа открытий по электронной почте. В то время как 90% маркетологов считают, что они обеспечивают персонализированный опыт, только 40% потребителей согласны с этим, что, возможно, свидетельствует о том, что традиционный пакетный обмен сообщениями о лояльности стал устаревшим и обезличенным. Имея в своем распоряжении правильные инструменты, персонализация может выйти далеко за рамки сегментации. Эмпирическое правило: если вы запрашиваете у клиентов данные, убедитесь, что вы используете их, чтобы уменьшить трения и повысить качество обслуживания, от обнаружения продукта до покупки и далее.

4. Используйте местоположение и другие контекстные данные, чтобы стимулировать конструктивное взаимодействие с клиентами .

Поскольку экраны потребителей заполнены фирменными приложениями и потоками контента, ритейлерам необходимо вызвать чувство срочности и актуальности, чтобы прорваться сквозь шум и вызвать интерес. Технология, которая позволяет ритейлерам взаимодействовать с покупателями, используя данные в режиме реального времени, такие как тип устройства, погода, местоположение и т. д., позволяет брендам обращаться к покупателям в наиболее подходящее время и в наиболее подходящем месте и в результате побуждать к значимым действиям. Исследование Braze показывает, что контекстные (или основанные на действиях) сообщения могут повысить вовлеченность на 331% по сравнению с обычными сообщениями, основанными на времени. В идеале, эти упреждающие действия полностью обходят конкурентов, поощряя новые модели поведения потребителей, такие как периодические предложения Starbucks «счастливые часы» или push-уведомления с географической привязкой, которые Urban Outfitters и Dunkin' Donuts развернули для привлечения потребителей, запертых дома во время сильных снежных бурь.

5. Используйте машинное обучение и искусственный интеллект, чтобы персонализировать опыт в любом масштабе .

Когда дело доходит до эффективного маркетинга, контекст решает все. Даже самые индивидуальные предложения и скидки мало что значат, если они не доставлены в нужное время и в нужное место. Но для того, чтобы добиться настоящего индивидуального маркетинга, розничные продавцы должны сотрудничать с технологическими компаниями, которые могут использовать машинное обучение для персонализации опыта в масштабе. Благодаря сотрудничеству с Braze интернет-магазин Overstock.com персонализировал свои целевые веб-страницы и сообщения электронной почты, адаптируя контент для каждого пользователя на основе его предполагаемых намерений, предыдущих покупок, реферального источника и других контекстных подсказок. Результатом стало двузначное увеличение числа открытий, причем самые высокие показатели были получены от «невовлеченных» клиентов, которые не открывали электронные письма или сообщения в течение предыдущих 30 дней.

Что-нибудь еще?

Готовы узнать больше о будущем розничной торговли? Ознакомьтесь с отчетом Braze and Wakefield «Будущее розничной торговли», чтобы получить эксклюзивную информацию о главных тенденциях, влияющих на поведение покупателей и розничную торговлю в целом сегодня.