11 ключевых показателей удержания, которые вам нужно знать
Опубликовано: 2023-09-01Удержание электронной коммерции как никогда важно, учитывая высокие затраты на приобретение, экономические проблемы и рост конкуренции между брендами. Поскольку стоимость цифровой рекламы продолжает расти, маркетинг удержания начинает распространяться по всей маркетинговой индустрии.
Чтобы максимизировать усилия по удержанию, вам необходимо понимать, как отслеживать и измерять некоторые ключевые показатели удержания. Как только вы научитесь их рассчитывать, вы сможете начать использовать их в своем собственном магазине для получения устойчивых и прибыльных результатов. Вот 11 ключевых показателей удержания, о которых должны знать маркетологи электронной коммерции.
В основе любой стратегии удержания лежит желание вернуть клиентов. Независимо от того, совершили ли они только одну покупку или пять, маркетинг удержания поможет вам вернуть каждого клиента для совершения следующей покупки. Следующие три показателя удержания нацелены на поведение повторных покупок.
1. Коэффициент оттока клиентов (CCR)
Почему важен показатель оттока клиентов?
Знание показателя оттока поможет вам определить, какие шаги следует предпринять при разработке стратегии удержания. Поскольку вы хотите, чтобы этот показатель был чрезвычайно низким, вполне понятно, что чем он ниже, тем эффективнее ваша стратегия удержания!
Как рассчитать коэффициент оттока клиентов?
Чтобы рассчитать показатель оттока клиентов, вам необходимо определить временные рамки для его измерения. Рекомендуется периодически оценивать уровень оттока клиентов, чтобы держать руку на пульсе того, как ваши клиенты реагируют на ваши маркетинговые усилия по удержанию клиентов. Учитывая это, мы рекомендуем измерять этот показатель ежемесячно.
Теперь, когда у вас есть диапазон дат, вы можете приступить к расчетам! Формула показателя оттока клиентов выглядит следующим образом:
Определив, сколько клиентов вы потеряли, и разделив это число на количество клиентов, которые у вас были, вы сможете увидеть, какой процент покупателей предпочитает не возвращаться каждый месяц.
Повысьте уровень оттока клиентов за счет превосходного качества обслуживания клиентов
Ключом к снижению оттока клиентов является обеспечение превосходного качества обслуживания клиентов. Подсчитано, что 61% потребителей говорят, что перейдут на конкурента после одного неудачного опыта. Это означает, что вам нужно привносить свою первоклассную игру в каждую транзакцию.
Джонатан Роке 
Наш главный совет — внедрить клиентоориентированную программу лояльности. Предоставляя своим клиентам ценные стимулы оставаться, вы создаете издержки перехода, которые нельзя игнорировать.
2. Вероятность повторной покупки (RPP)
Почему важна вероятность повторной покупки?
Вероятность повторной покупки вашего бренда очень тесно связана с уровнем оттока клиентов: чем меньше вероятность, что они совершят еще одну покупку, тем больше вероятность того, что они уйдут. Отслеживание этого показателя позволяет вам оценить, где клиенты теряют клиентов на протяжении всего пути к покупке, что дает вам возможность принять превентивные меры.
Как рассчитать вероятность повторной покупки?
Рассчитать вероятность повторной покупки в вашем магазине немного сложнее, чем показатель оттока клиентов, потому что это нужно делать поэтапно. Это имеет смысл, если посмотреть на формулу:
Как видите, вам необходимо определить количество покупок, которые будут использоваться. Чтобы добиться максимальной эффективности, мы рекомендуем рассчитать вероятность повторной покупки при разном количестве покупок, чтобы лучше понять путь вашего клиента от начала до конца.
С помощью этой формулы вы можете точно определить момент, когда клиенты начинают отходить от вашего бренда, и запустить стратегию удержания, чтобы вернуть их в нужное русло.
Повысьте вероятность повторной покупки с помощью геймификации
Если вы хотите, чтобы клиенты возвращались, вам нужно дать им повод вернуться. Добавление элемента геймификации в вашу программу лояльности покажет клиентам, почему ваш бренд ценен и какую выгоду они получат, вернувшись. Vasanti позволяет клиентам зарабатывать бонусные баллы, участвуя в профилях бренда в Facebook и Instagram, а также вознаграждает клиентов за обзоры продуктов.
3. Коэффициент повторных покупок (RPR)
Почему важен коэффициент повторных покупок?
Постоянные клиенты приносят прибыль бренду электронной коммерции. По нашим данным, 41% доходов интернет-магазина создают только 8% его клиентов, а 35% — 5% лучших клиентов. Эти 5% составляют ваши самые лояльные постоянные клиенты. Именно эта ошеломляющая реальность делает показатель повторных покупок в вашем магазине таким ценным. Уровень повторных покупок дает вам более четкое представление об эффективности всей вашей стратегии удержания, обеспечивая доказательство того, что каждая из ваших тактик работает.
Габриэль Полиселла 
Как рассчитать коэффициент повторных покупок?
Чтобы рассчитать коэффициент повторных покупок, вам нужны только две части информации: количество клиентов, совершивших покупку более одного раза, и общее количество клиентов. Разделив количество клиентов, совершивших покупки в вашем магазине более одного раза, на общее количество клиентов, вы получите лучшее представление о том, как качество вашего обслуживания влияет на покупательское поведение клиентов.
Увеличьте свой коэффициент повторных покупок с помощью широкого спектра вознаграждений.
Коэффициент повторных клиентов, являющийся основой вашей стратегии удержания, дает вам представление о моделях покупок конкретной демографической группы. Обращение к этим различным демографическим группам клиентов с помощью экспериментальных и транзакционных вознаграждений может помочь вам увеличить количество покупок, которые совершает каждая группа.
New Zealand Honey Co. вознаграждает клиентов, позволяя им обменивать баллы на значимые вознаграждения, такие как скидка в зависимости от цены в диапазоне от 10 до 80 долларов США по купону. Это значительное вознаграждение, которое будет стимулировать клиентов получать значительную скидку на повторные покупки.
4. Средняя стоимость заказа (AOV)
Почему важна средняя стоимость заказа?
Этот показатель важен по одной простой причине: он позволяет вам увидеть, сколько стоит каждый из ваших клиентов. Чем больше каждый клиент тратит за транзакцию, тем меньше вам нужно тратить, чтобы привлечь новых клиентов к вам за покупками. Это означает больше денег в вашем кармане и меньше затрат на конкурентную рекламную игру.
Как рассчитать среднюю стоимость заказа?
Чтобы рассчитать AOV, вам необходимо посмотреть на общую сумму заработанного вами дохода и количество принятых заказов. При расчете этого показателя удержания важно помнить, что он не отражает маржу, которую вы генерируете за заказ. Чтобы получить наиболее точную ставку, убедитесь, что вы также вычитаете расходы и стоимость проданных товаров.
Улучшите свой AOV с помощью перекрестных продаж
Независимо от того, сосредоточены ли вы на привлечении или удержании, главная цель всегда состоит в том, чтобы заставить клиентов тратить больше. Перекрестные продажи — отличный способ побудить клиентов увеличить AOV и попробовать новые продукты. В этом примере от Hydrant показано больше доступных продуктов, которые клиенты могут приобрести.
5. Рентабельность заказа (PPO)
Почему важна рентабельность заказа?
Это должно быть несложно. Чем выше ваша прибыльность на заказ (PPO), тем выше ваша общая прибыль, и чем выше ваша прибыль, тем вы успешнее. Собственно, добавить больше нечего!
Как рассчитать прибыльность заказа?
Чтобы рассчитать прибыльность каждого заказа, вам необходимо знать среднюю норму прибыли. Как только вы это выясните, вам просто нужно умножить его на общий доход и разделить на количество заказов.
Повысьте прибыльность заказа с помощью отзывов клиентов
Лучший способ повысить прибыльность каждого заказа — продвигать продукты с более высокой прибылью, а лучший способ сделать это — использовать отзывы клиентов. Подсчитано, что 93% потребителей читают онлайн-обзоры, прежде чем совершить покупку. Использование вашей программы лояльности для вознаграждения клиентов за оставление отзывов предоставит вам необходимые средства, чтобы помочь клиентам наращивать свои корзины.
Тим Пековер 
6. Частота покупок (PF)
Почему важна частота покупок?
Это еще одна непростая задача. Ваш доход может расти только тогда, когда клиенты совершают покупки у вас. Таким образом, повышенная частота покупок приводит к большему доходу и более высокой прибыльности.
Как рассчитать частоту покупок?
Вы можете легко рассчитать частоту покупок, разделив общее количество заказов, сделанных за 365 дней, на количество уникальных клиентов, которые у вас были за тот же период времени.
Ключом к расчету частоты покупок в вашем магазине является использование количества уникальных клиентов. В противном случае вы можете исказить данные и получить неточный расчет.
Повысьте частоту покупок с помощью персонализированных электронных писем для удержания.
Большинство клиентов не будут тратить больше денег только ради того, чтобы их потратить, а это значит, что вам нужно создать такой опыт, от которого они просто не смогут отказаться. Отправка персонализированных релевантных сообщений покупателям на полурегулярной основе будет держать ваш бизнес в центре внимания и поможет установить эмоциональные отношения между вами и вашими клиентами. Именно эти отношения вернут их обратно и заставят чаще нажимать кнопку «купить сейчас».
Габриэль Полиселла 
7. Время между покупками (TBP)
Почему важно время между покупками?
Когда вы знаете, сколько времени требуется среднему покупателю, чтобы совершить еще одну покупку, вы можете начать ориентироваться на его покупательские привычки с помощью стратегий удержания, призванных повысить его желание покупать. Эти знания положительно влияют на вашу способность максимизировать доход.
Как рассчитать время между покупками?
Время между покупками и частота покупок идут рука об руку — одно не может быть без другого! Чтобы рассчитать время между покупками, вам необходимо знать частоту покупок. После этого вы можете рассчитать среднее время между покупками, разделив 365 дней на частоту покупок.
Уменьшите время между покупками с помощью автоматизированных потоков
Автоматизация была секретной силой крупных брендов электронной коммерции. Будь то автоматизация контента, электронных писем или SMS для ваших клиентов, автоматизация может сэкономить ваше время и сократить время между покупками. Понимание пути клиента имеет жизненно важное значение для улучшения этого типа показателя удержания.
Использование SMS и автоматизированных потоков для общения с вашими прошлыми и нынешними клиентами напомнит им о том, когда пришло время сделать повторный заказ продукта, или просто поможет вам оценить удовлетворенность ваших клиентов их опытом. В конечном итоге, создание двустороннего цикла связи, который укрепляет доверие и укрепляет отношения с вашим брендом. Косметический бренд Blume использует SMS для автоматизации общения со своими клиентами и указания им на свою продукцию.
Джимми Ким 
8. Пожизненная ценность клиента (CLV)
Почему важна пожизненная ценность клиента?
Этот показатель удержания чрезвычайно важен, поскольку он дает вам лучшее понимание того, сколько вам следует потратить на затраты на привлечение. Чем выше пожизненная ценность вашего клиента, тем ниже должны быть ваши затраты на привлечение. Это позволяет вам сбалансировать свой маркетинговый бюджет, чтобы сосредоточиться на прибыльных стратегиях удержания, а не на дорогостоящих стратегиях привлечения.
Как рассчитать пожизненную ценность клиента?
Пожизненная ценность клиента — это одна из тех метрик удержания, для расчета которых требуется несколько частей. Этими частями являются потребительская ценность и средняя продолжительность жизни магазина.
Если у вас есть эти переменные, расчет становится на удивление простым:
Объединив данные о средней стоимости заказа и частоте покупок, вы получите пожизненную ценность вашего клиента, которая даст вам хорошее представление о том, тратят ли клиенты больше и покупают чаще. Если пожизненная ценность вашего клиента со временем увеличивается, вы знаете, что находитесь в хорошем положении!
Повысьте пожизненную ценность вашего клиента, сделав ваш бренд удобным
Клиенты с большей вероятностью выберут ваш бренд, если к вам будет легко получить доступ и вы сможете быстро совершить покупки. Вот почему мобильная коммерция стала основным фактором при запуске бренда электронной коммерции. Ваше внимание должно быть сосредоточено на обеспечении высокого качества обслуживания клиентов с точки зрения мобильных устройств.
В этом году 2 миллиарда человек будут совершать мобильные покупки, поэтому наличие хорошо продуманного мобильного веб-сайта, который интегрируется с вашей программой лояльности, сделает ваш бренд очень удобным выбором для этого огромного рынка покупателей.
Клиенты с большей вероятностью выберут ваш бренд, если к вам будет легко получить доступ и вы сможете быстро совершить покупки. В этом примере кофейного бренда Pod Co есть мобильный сайт, на котором покупателю легко ориентироваться. По оценкам, в этом году 2 миллиарда человек совершат покупки с мобильных устройств, поэтому наличие хорошо спроектированного мобильного веб-сайта, который интегрируется с вашей программой лояльности, сделает ваш бренд очень удобным выбором для этого огромного рынка покупателей.
9. Ставка погашения (RR)
Почему важна ставка погашения?
Этот показатель удержания является лучшим показателем того, насколько здорова ваша программа лояльности. Клиенты будут обменивать баллы на вознаграждение только в том случае, если они считают вознаграждение ценным, поэтому уровень использования вашего бренда очень тесно связан с участием в программе. Эти знания бесценны, когда дело доходит до оценки и улучшения вашей программы лояльности.
Как рассчитать процент погашения?
Чтобы рассчитать коэффициент погашения, все, что вам нужно сделать, это разделить количество погашенных бонусных баллов на количество выпущенных вами баллов.
Повысьте свой коэффициент погашения, используя больше способов получения вознаграждений.
В общем, хорошая ставка погашения должна составлять около 20% через 6 месяцев. Если этот показатель ниже, вам необходимо оценить, действительно ли предлагаемые вами вознаграждения и способы их получения действительно ценны для клиентов. Предложение большего количества способов получения вознаграждений может помочь вам бороться с низкой скоростью погашения и создать программу, которая действительно повысит ценность вашего обслуживания клиентов.
10. Коэффициент удержания клиентов (CRR)
Почему важен показатель удержания клиентов?
Чем выше уровень удержания клиентов, тем успешнее ваша стратегия удержания, давая вам знать, что вы достигли своих маркетинговых целей по удержанию.
Как рассчитать коэффициент удержания клиентов?
Этот расчет является одним из самых сложных в списке просто потому, что он включает больше переменных. Однако, как только вы узнаете, что это за переменные, вы увидите, что беспокоиться не о чем!
Вы можете использовать любой период, но мы рекомендуем использовать год (365 дней). Им намного проще управлять, и он дает вам более широкое представление о том, насколько хорошо работают ваши маркетинговые усилия по удержанию клиентов.
Хотя желаемый показатель различен для каждой отрасли, вы должны стремиться к уровню удержания клиентов на уровне 85–90%.
Алекс Макихерн 
Повысьте уровень удержания клиентов с помощью маркетинга удержания
Вы можете повысить уровень удержания клиентов с помощью любой комбинации инструментов и стратегий удержания, о которых мы уже говорили. Маркетинг удержания увеличивает как количество постоянных клиентов, так и прибыльность существующих клиентов.
11. Ставка лояльного клиента (LCR)
Почему важен уровень лояльности клиентов?
Этот показатель является истинной причиной, по которой вы вообще начали заниматься маркетингом удержания! Поскольку обеспечить лояльность к бренду становится все труднее, вы должны быть уверены, что ваши усилия по удержанию направлены на приобретение и удержание клиентов, которые действительно преданы вашему бренду. В долгосрочной перспективе именно эти лояльные клиенты помогут привлечь и превратить новых покупателей в покупателей на всю жизнь, что сделает их неоценимыми для успеха вашего бизнеса.
Как рассчитать уровень лояльности клиентов?
Лояльного клиента можно определить как человека, который совершает более четырех покупок в вашем магазине. Основываясь на этом описании, вы можете рассчитать уровень лояльности клиентов вашего магазина по следующей формуле:
Важность показателей удержания
Когда дело доходит до развития лояльных клиентов, нет ничего более эффективного, чем программа лояльности. Программы лояльности — проверенное решение для повышения прибыльности и обеспечения удержания клиентов. Внедрите стратегическую программу лояльности в центр своей стратегии удержания, чтобы получить больше лояльных клиентов и добиться большего успеха на долгие годы.
Понимание того, как отслеживать и измерять эти 11 показателей удержания, позволит вам добиться огромного успеха в любой маркетинговой кампании по удержанию. Итак, независимо от того, являетесь ли вы новичком в сфере удержания клиентов или уже опытным профессионалом, теперь вы готовы взять штурмом свою отрасль, обеспечивая прибыльных клиентов на долгие годы вперед.
Примечание редактора. Этот пост был первоначально опубликован 10 января 2017 г. и обновлен для обеспечения точности и полноты 1 сентября 2023 г.