Выходя за рамки электронной коммерции: как рассчитать окупаемость затрат на рекламу для услуг по подписке и сложных продаж B2B

При написании этой статьи мы консультировались с Адамом Доланом , основателем First Spark Digital . Мы хотели бы поблагодарить Адама за то, что он поделился своим временем, знаниями и опытом по этой теме!

Расчет рентабельности инвестиций в рекламу (ROAS) имеет разные уровни сложности в зависимости от типа бизнеса, частью которого вы являетесь, или типа бизнеса, который вы обслуживаете .

Например, в компаниях электронной коммерции ROAS в кампаниях с оплатой за клик (PPC) с рекламой Google Adwords и Facebook очень прост. Но как быть, когда вам нужно рассчитать его для абонентских услуг? Или более сложные продажи B2B?

В этой статье мы кратко расскажем об основах ROAS и о том, как его рассчитать (для тех, кто только начинает знакомиться с этой важной маркетинговой метрикой), но в основном мы здесь для того, чтобы обсудить нюансы расчета, устранения неполадок и обсуждения ROAS в сложных ситуациях для более продвинутых маркетологов.

Не стесняйтесь использовать эти ссылки, чтобы перейти к частям этого поста, которые наиболее интересны и актуальны для вас:

• Что такое окупаемость затрат на рекламу?
• Как рассчитать рентабельность инвестиций
• Рассчитать рентабельность инвестиций в услуги по подписке
• Рассчитайте ROAS для более сложных продаж B2B
• Можете ли вы оценить рентабельность инвестиций в рекламу?
• Пример, когда рентабельность инвестиций в рекламу может быть отключена
• Обсуждение ROAS с клиентами

ReportGarden запускает новый продукт для маркетинговых агентств, чтобы упростить отчетность по показателям рекламных кампаний (включая ROAS). .

Что такое окупаемость затрат на рекламу?

ROAS — это основной показатель для определения эффективности ваших рекламных кампаний в Интернете. Это позволяет вам видеть, работают ли конкретные маркетинговые усилия, и принимать разумные решения о том, как лучше всего использовать свой рекламный бюджет.

Если у вас достаточно высокий ROAS, это отличный показатель того, что в конкретное объявление или серию объявлений стоит продолжать инвестировать. С другой стороны, если ваш ROAS находится на низком уровне (часто это означает, чем 1, и вы теряете деньги), это указывает на то, что вам нужно либо настроить обмен сообщениями, скорректировать таргетинг, либо, возможно, полностью отказаться от кампании.

Далее следует основное объяснение того, как работает вычисление.

Как рассчитать рентабельность инвестиций

В простейшей форме для расчета ROAS вы берете доход, полученный от рекламы, и делите его на сумму, которую вы заплатили за показ этой рекламы.

ROAS = Доход от рекламы / Расходы на показ рекламы

Давайте рассмотрим простой пример для демонстрации.

Скажем, гипотетическая компания электронной коммерции под названием Fancy Socks проводит кампанию Google Adwords. Уравнение будет работать следующим образом:

• Доход от рекламы: их носки стоят 10 долларов, и они продают 100 пар из своей кампании за 1000 долларов дохода.
• Расходы на запуск рекламы: их общие расходы на запуск рекламы составили 500 долларов.
• Рассчитайте рентабельность инвестиций в рекламу: 1000 долл. США / 500 долл. США = 2,0.

У Fancy Socks была рентабельность затрат на рекламу в 2 раза или 100%. Теперь, когда у них есть данные о рентабельности инвестиций в рекламу, им нужно решить, получили ли они достаточную прибыль, и оценить успех своей кампании. Как правило, вы должны хотя бы использовать BER (безубыточный ROAS) в качестве цели или базового уровня. BER будет учитывать твердую стоимость пакета носков (скажем, 3 доллара) и продажную цену пакета носков (10 долларов). Это даст вам прибыль в размере 10 долларов – 3 доллара = 7 долларов США .

Чтобы рассчитать BER, используйте это уравнение:

BER = цена продажи / размер прибыли

Таким образом, в приведенном выше примере цена продажи в размере 10 долларов / маржа прибыли в размере 7 долларов = BER, равный 1,42. Таким образом, если реклама получает двукратный ROAS, это все еще разумный результат, поскольку он выше BER, равного 1,42.

Примечание. Что касается расходов на показ рекламы, в дополнение к сумме в долларах, которую вы платите рекламной платформе, вы также можете учитывать расходы, связанные с разработкой креатива и мониторингом ваших кампаний после их запуска. Но эти элементы расхода не будут отражены в отчетах аналитики Google или Facebook.

Для предприятий электронной коммерции, поскольку каналы данных Google и рекламные пиксели Facebook могут легко получать цены на продукты, определение ROAS является более простым. Но давайте посмотрим, как отличается расчет ROAS применительно к другой распространенной бизнес-модели: услугам по подписке.

Как рассчитать ROAS для услуг по подписке

Основное различие между расчетом ROAS для электронной коммерции и ROAS для услуг по подписке заключается в том, что услуги по подписке по определению указывают на регулярный доход, обычно ежемесячно.

Чтобы учесть это, есть дополнительный шаг к расчету ROAS: определение пожизненной ценности клиента (LTV). Другими словами, вы должны ответить на вопрос: сколько в среднем месяцев подписываются новые клиенты?

Если вы забудете учесть LTV, ваш ROAS будет выглядеть низким, и в этом случае вы не будете работать с точной информацией при оценке эффективности своей кампании. Давайте посмотрим на другой пример, чтобы показать, что мы имеем в виду.

Гипотетический сервис подписки проводит рекламную кампанию в Facebook и забывает учитывать LTV.

• Доход, полученный от рекламы: их подписка стоит 10 долларов в месяц, и они получают 5 новых регистраций от своей кампании за 50 долларов дохода.
• Расходы на запуск рекламы: их общие расходы на производство и запуск рекламы составили 150 долларов.
• Рассчитайте рентабельность инвестиций в рекламу: 50 долл. США / 150 долл. США = 0,33.

Как видите, без учета LTV ROAS показывает, что компания теряет деньги на своей кампании. Альтернативой для более точного расчета ROAS является использование следующего уравнения:

ROAS = (доход, полученный от рекламы , x среднее количество месяцев, в течение которых клиент подписывается) / расходы на показ рекламы

Используя это уравнение, числа получаются по-разному:

• Доход от рекламы: их подписка стоит 10 долларов в месяц, и они получают 5 новых регистраций от своей кампании за 50 долларов дохода.
• Количество месяцев (в среднем), в течение которых клиент подписывается: 5 месяцев
• Расходы на запуск рекламы: их общие расходы на производство и запуск рекламы составили 150 долларов.
• Рассчитайте рентабельность инвестиций в рекламу: ( 50 долларов США x 5 месяцев) / 150 долларов США = 1,67.

После учета LTV бизнес может увидеть, что со временем и в среднем это будет прибыльный результат (хотя и немного низкий) от их кампании.

Теперь давайте рассмотрим третий случай, когда расчет ROAS немного сложнее, а иногда и нецелесообразен.

Рассчитайте ROAS для более сложных продаж B2B

Подумайте об этих характеристиках сложной продажи B2B и о том, чем они отличаются от более простой покупки в электронной коммерции или услуги подписки:

1. Ценник часто значительно выше.
2. Покупка требует большего внимания со стороны потенциальных клиентов, и продажа, естественно, займет больше времени.
3. Компании должны установить значительно больше доверия со своими клиентами, прежде чем покупка будет сделана.
4. Компании могут совершать всего 1-2 продажи в месяц, оставаясь при этом прибыльными.
5. Общий доход от разных клиентов может сильно различаться.

Для цифровых маркетологов, проводящих кампании для продаж B2B, фокусирование на ROAS как на показателе успеха часто не имеет смысла по нескольким причинам. Во-первых, это проблема точности . Не имея возможности заранее указать Facebook или Google уникальное значение конверсии, платформы не смогут сообщать точные данные о рентабельности инвестиций в рекламу.

Другая причина заключается в том, что показатель ROAS лучше подходит для краткосрочных продаж. Учитывая долгосрочный характер продаж B2B, первоначальная цель должна быть сосредоточена на отношениях. Вот почему, особенно на начальном этапе, компаниям в этой ситуации лучше сосредоточиться на показателе стоимости лида (CPL). Лиды — это то, что приведет к новым отношениям, которые могут перерасти в новых клиентов и продажи.

Определение разумного CPL будет зависеть от отрасли и типа бизнеса. И тогда ваша компания — или ваш клиент — должны развивать отношения, предлагать предложения и конвертировать потенциальных клиентов в клиентов.

Со временем, когда вы отслеживаете, сколько потенциальных клиентов конвертируются, и средний LTV этих потенциальных клиентов, вы можете начать снижать приблизительное значение ROAS. Полная точность в таких случаях всегда будет затруднена, но эти данные ценны для отслеживания и дадут вам лучший шанс определить, каков ваш ROAS.

Примечание об отборе лидов

Когда вы сосредотачиваетесь на лидогенерации в контексте B2B, обычно бывает так, что качественные лиды будут более эффективными, чем большое количество лидов. Большое количество потенциальных клиентов среднего или низкого качества означает потраченное впустую время и усилия на попытки установить отношения с потенциальными клиентами и представить их, многие из которых серьезно не заинтересованы в том, что вы предлагаете. И это приводит к низкому ROAS — не совсем тому, что впечатляет клиентов.

С другой стороны, качественные лиды приведут к большему количеству конверсий. И когда они не конвертируются, вы узнали от потенциального клиента что-то, что вы действительно считаете подходящим для вашего продукта или услуги. Это беспроигрышный вариант.

Даже небольшие изменения в вашем процессе могут иметь значение. Например, если вашей целью является качество потенциальных клиентов, и вы используете анкету для предварительного сбора информации от потенциальных клиентов, вам придется выбирать между нативной формой для потенциальных клиентов или формой для потенциальных клиентов на целевой странице .

Например, в Facebook нативная лид-форма создаст всплывающее окно, в котором пользователь может ввести свою информацию на месте. Преимущество этого заключается в том , что пользователю проще зарегистрироваться, и вы, вероятно, получите больше потенциальных клиентов.

Однако при использовании формы для потенциальных клиентов на целевой странице, где пользователю необходимо перейти на целевую страницу, ему потребуется потратить больше времени и усилий на заполнение формы, что часто может означать, что он является более серьезным кандидатом для вы и более качественный лид.

Эти нюансы следует учитывать, когда вы сосредотачиваетесь на лидогенерации для более сложных продаж B2B.

Можете ли вы оценить рентабельность инвестиций в рекламу?

В некоторых случаях перед запуском кампании вы или ваш клиент можете захотеть узнать, можно ли заранее оценить рентабельность инвестиций в рекламу. И часто можно предоставить диапазон для работы, основываясь на прошлом опыте и/или исследованиях.

Допустим, вы агентство, и к вам приходит новый клиент, который предлагает услугу SaaS по подписке для аудитории, разбирающейся в рынке. Первое, что вы должны сделать, это спросить: хорошо, мы уже обслуживали эту или подобную аудиторию раньше? Какие показатели рентабельности инвестиций мы видели в этих кампаниях?

Кроме того, вы собираетесь запросить у своего клиента любые данные, которые он может вам предоставить, которые помогут вам уточнить вашу оценку. Такие вещи, как данные предыдущей рекламной кампании через поиск и социальные сети, списки клиентов или адресов электронной почты, а также историю Facebook и Google Analytics. Имея такую ​​информацию, вы, вероятно, сможете определить диапазон рентабельности инвестиций в качестве отправной точки.

Если вы являетесь компанией, проводящей собственные кампании, лучше всего провести исследование, сочетая просмотр любых имеющихся у вас данных, поиск в Интернете и обсуждение с экспертами их прошлого опыта.

Пример, когда рентабельность инвестиций в рекламу может быть отключена

Хотя отслеживание таких показателей, как ROAS, с помощью цифрового маркетинга намного лучше, чем в дни прямой почтовой рассылки, это все еще несовершенная система, и ROAS неизбежно будет время от времени выглядеть не так, как надо.

Вот краткий пример того, как метрика ROAS получается неправильной, и обходной путь, чтобы устранить эту проблему и получить более точную метрику. Идея здесь состоит в том, чтобы познакомить вас с типами вещей, которые могут возникнуть при расчете ROAS, и показать вам, как мыслить как опытный маркетолог при устранении неполадок.

Пример: Обнаружение медленно загружаемой страницы «Спасибо»

Допустим, вы размещаете рекламу на Facebook и используете сервис целевых страниц, такой как Instapage, но замечаете, что в Instapage сообщается больше лидов, чем в Facebook. В идеале вы хотели бы, чтобы эти числа были равны.

Во-первых, вы можете проверить процесс самостоятельно, чтобы убедиться, что пиксель Facebook (полоска кода, которую вы добавляете на целевую страницу, чтобы она могла взаимодействовать с Facebook) работает правильно.

Когда вы регистрируетесь и нажимаете «Отправить», вы видите, что страница благодарности загружается дольше, чем вы ожидаете. И вы понимаете, что проблема может заключаться в том, что те, кто регистрируется, покидают страницу до того, как загрузится страница благодарности, и, таким образом, лид не передается в Facebook.

Одним из возможных решений является изменение того, как пиксель записывает конверсию со страницы благодарности на нажатие кнопки «отправить» в форме. Хотя обычно это нежелательно, маловероятно, что многие люди нажмут «отправить», не заполнив форму. Подобная корректировка должна показывать больше одинакового количества конверсий, зарегистрированных между Facebook и Instapage.

Отчетность по ROAS с клиентами

Если вы агентство, большинство клиентов просто хотят услышать информацию на высшем уровне. Единственная причина, по которой они нанимают вас, заключается в том, что они не хотят увязнуть в деталях CPC и CPR.

Когда вы составляете отчет, обычно достаточно просто суммировать результаты:

• Вот что ты потратил
• Вот что у тебя есть
• Вот ROAS в конце дня

Если показатель ROAS снизился в этом месяце, расскажите о том, что вы обнаружили, почему, и что вы предпримете в следующем месяце, чтобы восстановить его.

Расчет ROAS — несовершенная система, и лучше объяснить это клиентам заранее. Пока вы устанавливаете прочные отношения и высокий уровень доверия со своими клиентами, отчетность по ROAS должна быть относительно простой и безболезненной.