Пример из практики вознаграждений: Freaky Fast Rewards Джимми Джона

Если вы хотите получить вкусный бутерброд, а также заработать несколько наград, вам повезло! Джимми Джон и их программа вознаграждений Freaky Fast существуют уже некоторое время, и они только недавно объявили о некоторых новых изменениях в надежде на увеличение вовлеченности и одновременное привлечение вирусного внимания.

Стоят ли новые изменения того, чтобы съесть ваше сердце, или они слишком причудливы и требуют некоторого приукрашивания, чтобы быть приемлемыми?

Что полезного в Freaky Fast Rewards

В пищевой промышленности и особенно в ресторанном бизнесе программы лояльности полезны только в том случае, если их легко найти и понять. Ни у кого нет времени разбираться в сложных системах лояльности, когда вы стоите у кассы или вам нужно быстро заказать перекусить. Давайте посмотрим, сможет ли Freaky Fast Rewards Джимми Джона использовать их программу невероятно быстро и легко.

Награды сразу

Как и в случае с любой программой лояльности, заставить участников программы как можно скорее осознать ценность — это лучший способ увеличить принятие программы и ранний показатель положительного удержания в дальнейшем. Джимми Джонс, кажется, полностью понимает эту потребность — новые участники получают бесплатный бутерброд только за размещение своего первого заказа после присоединения.

Получение вознаграждения, которое быстро помогает, двумя важными способами. Во-первых, это мотивирует участников продолжать зарабатывать баллы — иначе говоря, размещать больше заказов — чтобы поддерживать поезд вознаграждений (еды), увеличивая доход для Джимми Джона по пути. Во-вторых, это одновременно заставляет мозг (и вкусовые рецепторы) покупателей ассоциировать бренд с положительными эмоциями, которые они получают, получая что-то вкусненькое бесплатно.

Посмотреть этот пост в Instagram

Пост, которым поделился Джимми Джонс (@jimmyjohns)

Эти положительные эмоциональные связи приводят к более чем 200 000 изображений, помеченных в Instagram хэштегом #JimmyJohns, и мотивируют вирусное распространение их программы лояльности. Кто не хочет бесплатный бутерброд?

Представляем больше способов заработать

Поскольку базовая программа работает стабильно, Jimmy John's хотел предложить участникам новые способы получить удовольствие от программы с изменениями, которые они внесли в январе 2023 года. Новая функция, значки достижений, представляет участникам задачи, которые они могут выполнить, чтобы заработать уникальные награды.

Первый выпущенный значок получил название «Перчатка» и может быть получен, когда участник заказывает все 25 сэндвичей из основного меню. Награда? Кресло-мешок.

С одной стороны, это кажется странной наградой за необходимость съесть 25 бутербродов, но, возможно, они провели какое-то исследование клиентов, о котором мы не знаем. Может быть, есть тайный клад энтузиастов Джимми Джона, которым отчаянно нужен один из самых популярных предметов мебели 1970-х годов?

В любом случае, награды Freaky Fast превратили этот первый значок в чудовищную задачу, которую нужно попытаться достичь, но — будем надеяться — людям нравится то, что они любят.

В приложении только для отслеживаемой вовлеченности

С точки зрения бизнеса и взаимодействия с клиентами, компания Jimmy John's сделала Freaky Fast Rewards и новые задачи максимально приближенными к «собственному» опыту работы с клиентами.

Вместо того, чтобы позволить участникам участвовать на веб-сайте (где они могут разместить обычный заказ, не связанный с программой лояльности), пользователи должны установить мобильное приложение Джимми Джона, чтобы увидеть проблемы.

Наличие участников, использующих значки Freaky Fast Rewards Джимми Джона только в приложении, полезно для бренда на двух разных фронтах. Во-первых, это помогает им не отвлекать клиентов. Вместо того, чтобы полагаться на веб-браузер с несколькими открытыми вкладками, мобильное приложение привлекает все внимание участников, хотя и на мгновение.

Кроме того, такие функции, как push-уведомления, могут помочь им вернуть пользователей в приложение менее «навязчивым» методом, чем SMS или электронная почта. Теоретически, чем больше они смогут привлечь пользователей в приложение и участвовать в программе поощрений, тем больше в памяти будет Джимми Джонс, когда они будут думать о своем следующем блюде.

Что устарело для лояльности Джимми Джона

К сожалению, Freaky Fast Rewards не лишен недостатков. В этой программе есть много вещей, которые оставляют у нас неприятный привкус во рту.

Ограничение приложения ограничивает взаимодействие

Требование от пользователей установить приложение для взаимодействия с частью программы, связанной со значком, может быть отличным решением для бизнес-целей, но с точки зрения пользователя это далеко не идеально.

Это правда, что у большинства людей есть мобильные телефоны, но знаете ли вы, что у 15% взрослых американцев нет смартфонов ? Это означает, что ограничение участия только мобильным приложением не позволяет почти 40 миллионам человек участвовать в программе вознаграждений Джимми Джона.

В то же время перевод всех пользователей в мобильное приложение не позволяет им воспользоваться преимуществами многоканальной торговли. Если бы участники программы лояльности могли делать заказы в магазине и просматривать свой прогресс в приложении (или наоборот), это повысило бы вовлеченность в программу, поскольку ею стало бы намного проще пользоваться.

Эксклюзивность… эксклюзивность

Концепция новых значков достижений и испытаний кажется великолепной, но выполнение, особенно The Gauntlet в качестве первого испытания, не учитывает несколько ключевых деталей.

Например, что, если у участника есть аллергия, непереносимость или даже сильная неприязнь к одному из ингредиентов только в одном из оригинальных сэндвичей Джимми Джона? Означает ли это, что они никогда не смогут пройти Gauntlet?

Возможно, мы немного придирчивы, но некоторые из их клиентов могут быть такими же. Вы могли бы подумать, что Jimmy John's будет делать все возможное, чтобы привлечь больше клиентов, возвращающихся за повторными заказами с новыми проблемами. С учетом формата текущих задач кажется, что это принесет пользу только клиентам, которые уже заказали много и много разных сэндвичей.

Трудно воодушевиться запуском с ограниченными значками

Начать с Gauntlet было отличным способом получить освещение в прессе. Однако после первоначальной шумихи, имея «купить 25 разных бутербродов» в качестве первого реального задания и имея ограничение по времени на выполнение задания до 15 марта 2023 года, существующим участникам трудно принять участие. Поскольку The Gauntlet анонсируется в середине января, это означает, что клиенты должны заказывать в среднем от 2 до 3 новых сэндвичей в неделю .

Приблизительно по 10 долларов за бутерброд участники должны потратить около 250 долларов, чтобы получить вознаграждение, что для «Перчатки» может откусить больше, чем они могут проглотить. Не зная точной стоимости кресла-мешка, соотношение расходов к вознаграждению, вероятно, соответствует рекомендованной нами компенсации в размере 3-10% за каждый потраченный доллар.

Есть также значки для размещения вашего первого заказа и получения бесплатного сэндвича (привилегия, которая существовала всегда) и один для того, чтобы сразу потратить 75 долларов. Но из-за того, что конкурс «Суперхозяин» за 75 долларов продлится только до конца февраля, участникам будет сложно встать с постели из-за этих значков.

Регулярные загадочные награды без значков демотивируют

Помимо всех новых обновлений, есть серьезные проблемы со стандартной программой вознаграждений Freaky Fast.

Разочарование в первую очередь связано с тем, что все является «загадочной» наградой, поэтому участники никогда не знают, чего они пытаются достичь. Это определенно идет вразрез с лучшими практиками лояльности. Мы понимаем, что загадка должна быть захватывающей, но когда некоторые награды представляют собой бесплатный бутерброд, а некоторые — просто огурцы, это не очень хороший клиентский опыт.

Разочарование усугубляется тем, что заработанное вознаграждение зависит от количества соответствующих заказов, а не от потраченной суммы в долларах. Это проблема для всех, потому что это побуждает клиентов размещать несколько небольших заказов вместо одного, а когда они размещают крупные заказы, для них нет никакой выгоды.

Использование системы баллов за доллар сделало бы каждый заказ ценным для клиентов и помогло бы увеличить среднюю стоимость заказа для Jimmy John's — настоящая победа в обеденный перерыв.

Freaky Fast Rewards замешивает больше, чем просто рассол

В общем, мы гордимся тем, что Jimmy John's попробовал кое-что новое в программе Freaky Fast Rewards. Есть много недостатков, которые нужно сгладить, но по мере того, как они извлекают уроки из первых испытаний со значками достижений и выясняют, какие задачи выпустить следующими, мы надеемся, что они сделают все возможное, чтобы сделать программу интересной и удобной для всех любителей сэндвичей.

И, пожалуйста, дайте нам больше, чем просто больше солений.