Должны ли вы оптимизировать на основе ROAS или CPA в Google Ads?

Последнее обновление: 7 августа 2021 г.

Когда дело доходит до электронной коммерции, есть 2 основных KPI (ключевой показатель эффективности), которые будут определять, насколько хорошо вы работаете или насколько плохо вы работаете. Когда дело доходит до этих ключевых KPI, каждый из них имеет определенный вес. Это особенно верно, когда речь идет об электронной торговле и оптимизации рекламных кампаний на платформе Google Ads. Тем не менее, есть несколько важных факторов, которые следует учитывать при оптимизации, и как для ROAS, так и для CPA может быть совершенно другая шкала, которой вы захотите следовать, чтобы добиться наилучшего возможного результата.

Несмотря на то, что оба они дают разные результаты, они являются важными факторами, когда вы смотрите на общую картину того, насколько хорошо или плохо работают ваши усилия по оптимизации. Итак, в этой статье мы рассмотрим некоторые вопросы о том, оптимизируете ли вы на основе ROAS или CPA в Google Ads, когда речь идет о кампаниях электронной коммерции.

Оптимизация ваших кампаний Google Ads по цене за конверсию

CPA (цена за приобретение) — это показатель в Google Ads , который можно использовать не только в кампаниях электронной коммерции, но и при проведении кампании по привлечению потенциальных клиентов. При проведении кампании по лидогенерации цена за конверсию, вероятно, является наиболее важной отслеживаемой и оптимизируемой метрикой. Это верный признак результативности кампании. Ценность лида будет определять вашу целевую цену за конверсию. Это приведет вашу кампанию к успеху.

Цена за конверсию напрямую зависит от стоимости каждой конверсии (или потенциального клиента), созданной вашей кампанией Google Ads. Традиционно более низкая цена за конверсию всегда лучше. Мы стараемся получить максимальную отдачу от наших с трудом заработанных долларов, потраченных на рекламу в Google. В некоторых компаниях или отраслях есть больше возможностей для маневра, когда дело доходит до CPA. Нет ничего необычного в том, что ценность потенциальных клиентов варьируется от отрасли к отрасли. Но обычно мы можем просто сказать, что чем ниже цена за конверсию, тем лучше для вашей кампании.

ROAS или CPA в отношении электронной коммерции и лидогенерации

А что насчет электронной коммерции и лидогенерации? Когда дело доходит до CPA, есть существенная разница. Теперь мы говорим о продуктах, стоимость которых различается по прибыли, стоимости, доходу и деньгам. Впрочем, как и лидогенерация. Как правило, более низкая стоимость приобретения должна быть вашей целью, когда все сказано и сделано. Но для электронной коммерции это гораздо важнее. В конце концов, этот CPA, вероятно, связан с доходом.

Многое зависит от того, сколько стоит фактическая продажа электронной коммерции и какова стоимость продукта. Что такое COGS (себестоимость проданных товаров) и сколько товаров было продано в то время? Когда дело доходит до электронной коммерции, важны доходы, транзакции и себестоимость. Это верно, когда или если вы используете CPA в качестве определяющего фактора оптимизации. Но вы должны быть осторожны, если используете CPA в своих кампаниях электронной коммерции в качестве показателя оптимизации.

Опасности CPA в электронной коммерции

Во-первых, если у вас есть продукты, которые имеют очень разные ценовые категории, это почти изменит сумму, которую вы заработали во время этой продажи. Таким образом, CPA почти не будет иметь значения, если у вас есть продукты с чрезвычайно высокой ценой. С продуктом с высокой ценой вы сохраняете больше возможностей для маневра в том, сколько вы можете потратить на продажу.

Противоположность этому является определяющим фактором, если у вас есть продукты с меньшей ценой или ценовые категории, чем у кого-то, у кого есть запасы с более высокой ценой. Потому что по мере того, как цена продаваемого продукта падает, ваша цена за конверсию становится гораздо более важным фактором и обычно должна быть исключительно низкой, чтобы получить хотя бы прибыль от продажи. Теперь мы посмотрим на другую сторону спектра и посмотрим на контраст, когда дело доходит до оптимизации ваших кампаний Google Ads с использованием ROAS или внутри Google Ads, что называется ценностью конв./стоимостью (или ценностью/стоимостью всей конв.) .

Оптимизация кампаний Google Ads по рентабельности инвестиций

В отличие от оптимизации ваших кампаний Google Ads с использованием KPI CPA, у вас также есть ROAS (Ценность конв./Стоимость или Ценность конв./Стоимость). Этот показатель немного отличается. Он редко используется, когда речь идет о лидогенерации. Исключение составляет случай, когда фактический доход или стоимость лида всегда одинаковы. Например, если продажа или услуга каждый раз стоит 100 долларов. Однако это не часто имеет место в лидогенерации, поэтому этот показатель ROAS широко не используется, когда речь идет о лидогенерации .

С другой стороны, когда вы говорите об электронной коммерции, у вас есть широкий выбор ценовых категорий, как правило, для самых разных продуктов. Это означает, что у вас не может быть целевой цены за конверсию из-за разной суммы продаж. Например, допустим, вы думаете о том, чтобы придерживаться максимальной цены за конверсию в размере 20 долларов США за продажу. В этом сценарии предположим, что вы тратите 15 долларов, чтобы получить продажу продукта за 25 долларов, который был продан. Да, вы остались в рамках целевой цены за конверсию в 20 долларов США. Однако, потратив 15 долларов на продукт за 25 долларов, вы вряд ли заработаете деньги на этой продаже. Вы должны учитывать себестоимость этого продукта, что практически сведет на нет любую прибыль от этой продажи.

Следите за прибылью

В то же время, предположим, вы потратили 15 долларов, чтобы продать продукт за 200 долларов, который был продан. Теперь у вас есть совершенно другой взгляд на размер прибыли, где CPA теперь не является фактором. В этом примере ваш фактический ROAS составляет 1333% при продаже за 200 долларов. При продаже за 25 долларов фактический ROAS составляет всего 166%. Другими словами, вы не получили прибыль. Обычно мы думаем о безубыточности, когда рентабельность инвестиций в продажу составляет от 260% до 300%. Однако это не конкретные цифры, а ориентиры, на которые некоторые из нас пытаются ориентироваться, когда дело доходит до ROAS. Вам также придется точно так же учитывать COGS в метрике ROAS, но вы должны очень хорошо видеть разницу в этих двух примерах.

Резюме: знание того, когда ROAS или CPA являются правильными

В заключение я надеюсь, что мы смогли пролить немного света на то, подходит ли оптимизация на основе ROAS или CPA в Google Ads для вашего бизнеса или отрасли. Конечно, каждая отрасль отличается, когда дело доходит до нее, поэтому вам нужно будет играть в нее в соответствии с вашим бизнесом или отраслью. Но приведенные выше примеры должны дать вам лучшее представление о том, как каждая метрика будет отличаться в процессе оптимизации, когда вы продвигаетесь в своей повседневной оптимизации. Будь то лидогенерация или электронная коммерция, использование CPA или ROAS необходимо протестировать в вашей собственной учетной записи Google Ads, чтобы увидеть, что дает вам наилучшие результаты для вашего бюджета.