Блог о персонализации электронной коммерции
Опубликовано: 2022-11-07 Какой KPI следует использовать для Многоканальные стратегии ?
Правда в том, что «традиционные» KPI, такие как ROAS (или, что еще хуже, CPC, CPA, Impressions и т. д.), не могут дать верной оценки вашего многоканального маркетинга.
Введите ROMI или рентабельность маркетинговых инвестиций.
Этот пост расскажет, почему нам (маркетологам) нужно двигаться к истинным показателям ROI, и почему я считаю, что ROMI — это показатель, на котором следует сосредоточиться.
Определение ROMI: что означает окупаемость инвестиций в маркетинг?
ROMI означает возврат инвестиций в маркетинг. ROMI измеряет прибыль, которую приносит маркетинг, по отношению к вложенным ресурсам.
Прежде чем мы сможем понять, почему ROMI является лучшим маркетинговым KPI, нам нужно понять, что это такое и как его рассчитать.
Как (правильно) рассчитать ROMI
Формула рентабельности инвестиций в маркетинг:
ROMI = Прибыль, относящаяся к маркетингу / Затраты на маркетинг
Обратите внимание, что ROMI ориентирован на прибыль, а не на выручку. Для наиболее точного измерения вы должны включить все расходы, связанные с продажей. Это включает:
«ROMI измеряет реальную эффективность маркетинговых инвестиций. ” - Исследования Бариллианс
Почему ROAS (и другие маркетинговые KPI) терпят неудачу.
Я считаю, что ROAS (окупаемость затрат на рекламу) — ошибочный и часто вводящий в заблуждение KPI.
Проще говоря, рентабельность затрат на рекламу не включает в себя все факторы, которые входят в настоящую многоканальную маркетинговую кампанию.
Ниже я выделяю наиболее существенные причины, почему я так считаю.
Проблема ROAS № 1: ROAS не измеряет прибыль
Проблема номер один с ROAS заключается в том, что он измеряет доход, а не прибыль. Это создает вводящую в заблуждение информацию.
Дисконтные кампании являются отличным примером. В то время как маркетинговые кампании со скидкой могут хорошо конвертироваться, полученная прибыль не всегда достойна похвалы.
Расчет скидок жесток.
Мы подробно рассмотрели взаимосвязь конверсии, скидок и прибыли здесь .
Однако, чтобы проиллюстрировать, насколько обманчивым может быть ROAS, я хочу привести небольшой пример.
Представьте себе продукт с маржой прибыли 30% (производство стоит 70 долларов, а продается за 100 долларов). Создание скидки 20% фактически уменьшает вашу прибыль на две трети (66,66%)!
Скидка: 100$ * 20% = 20$
Валовой доход: продажа 100 долларов - скидка 20 долларов = доход 80 долларов
Валовая прибыль: 80 долларов дохода - 70 долларов себестоимости = 10 долларов прибыли.
Изменение в %: 10 долларов прибыли / 30 долларов исходной прибыли = 33,33% от первоначальной прибыли (уменьшение на 66,66%).
Между тем, ваши показатели ROAS зашкаливают, потому что вы получаете доход в размере 80 долларов США при затратах на конверсию в размере 10 долларов США.
Если создание продажи стоит 10 долларов, ваш ROAS равен 8x, но вы получаете 10 долларов валовой прибыли.
После вычета расходов на доставку, расходов на маркетинг (копирайтеров, дизайнеров, специалистов по маркетингу) и поддержки клиентов — скорее всего, чистая прибыль от продажи будет минимальной или отрицательной.
Проблема ROAS № 2: ROAS учитывает только расходы на рекламу
Точно так же ROAS не имеет возможности интегрировать расходы, кроме прямых расходов на рекламу.
Это завышает предполагаемую прибыльность каждой маркетинговой кампании, использующей ROAS в качестве основного KPI. Реальность такова, что маркетинговые кампании стоят намного больше, чем затраты на распространение.
Затраты включают творческий талант, такой как копирайтинг, видеооператоры и дизайн, а также регулярные расходы на технологии.
Проблема ROAS № 3: вы не можете использовать ROAS для всего, что не является рекламой
Любая передовая маркетинговая стратегия электронной коммерции выходит за рамки рекламы.
Ниже приведен краткий список маркетинговых кампаний электронной коммерции, которые нельзя измерить с помощью ROAS.
Все эти маркетинговые кампании невозможно измерить с помощью ROAS. Невозможно использовать ROAS, потому что у них нет традиционной метрики «расходы на рекламу», необходимой для расчета KPI ROAS.
Когда вы объединяете это с тем фактом, что маркетинговые кампании, которые могут использовать ROAS, имеют завышенные показатели успеха, это дает вам неточное представление о том, какие кампании успешны, а какие нет.
Что приводит нас к...
Проблема ROAS № 4: невозможно использовать ROAS в многоканальных кампаниях
Все это создает неспособность должным образом оптимизировать маркетинговый комплекс вашей компании.
Если вы используете ROAS в качестве основного KPI, вы вынуждены просматривать кампании в разрозненных каналах, сегментах и устройствах.
ROAS не точно измеряет рост продаж на основе улучшенной персонализации или вашей способности перенацеливать потенциальных клиентов по каналам, отличным от социальных и поисковых (таким как электронная почта, текстовые сообщения, мессенджеры, прямая почтовая рассылка и т. д.).
Преимущества использования ROMI в качестве маркетингового KPI
После изучения недостатков использования других маркетинговых KPI преимущества использования возврата инвестиций в маркетинг становятся очевидными.
Что такое хороший ROMI? Окупаемость инвестиций в маркетинг
Правда в том, что не существует лучшего эталона для использования. Все входные данные, от средней стоимости заказа до размера прибыли и стоимости рекламы, различаются в зависимости от отрасли.
При этом мы собрали некоторые общие тесты ROMI, чтобы оценить вашу производительность.
Какие маркетинговые каналы приносят наибольший доход?
Я хочу быстро поблагодарить Wolfgang Digital за публикацию их ежегодного отчета о ключевых показателях эффективности электронной коммерции .
С их данными я смог создать несколько сводных графиков, чтобы помочь установить некоторые ориентиры ROMI. Выше мы видим разбивку по тем, какие каналы приносят наибольший доход.
В 2019 году наибольшую выручку принес органический поиск (33%), за ним следуют платный поиск (28%) и прямой поиск (19%).
Интересно, что на электронную почту и социальные сети приходилось всего 5% доходов.
Как органические продукты работают в разных отраслях
Разбивка органического дохода, генерируемого широкими отраслями, начинает показывать, насколько сложно установить ориентиры.
Туристическая электронная коммерция признает 41% дохода органическим, в то время как розничные интернет-магазины видят падение на 33% (генерируемый доход 33%).
Следующие шаги...
Возврат инвестиций в маркетинг — это мощный KPI. Его можно использовать для сравнения маркетинговых кампаний по каналам, и он становится все более востребованным в многоканальном мире.
После того, как вы решите использовать ROMI, вам необходимо установить личные ориентиры.
Мы опубликовали статистику на маркетинг по электронной почте (включая рентабельность инвестиций) , стратегии «Нажми и собери », отказ от корзины и персонализированные рекомендации по продуктам .
Наконец, если вы ищете партнера по персонализации, способного повысить окупаемость инвестиций в маркетинг по нескольким каналам, запланируйте персональную демонстрацию здесь.