Производство контента для SaaS: все, что вам нужно знать для создания эффективного контента

Большинство начинающих компаний в индустрии программного обеспечения как услуги (SaaS) полагаются на контент для повышения конверсии.

Типичная контент-стратегия SaaS фокусируется на контенте верхней части воронки (образовательном), а также контенте нижней части воронки (убедительном) для создания того, что мы называем «конверсией продукта» (пробный запуск, демо-запрос и т. д.). . Поэтому производство контента для SaaS потребует от вас рассмотрения различных аспектов ваших продуктов и услуг, аудитории и уникальности, среди прочего.

Исследование, проведенное Demand Gen Report, показывает, что клиенты ожидают и требуют более качественного контента и больше полагаются на контент для самообразования. Что касается контент-маркетинга для фирм B2B SaaS, 67% респондентов заявили, что сегодня они зависят от него больше, чем когда-либо прежде.

Это означает, что ваш бизнес SaaS будет в значительной степени зависеть от контента для повышения конверсии; поэтому определение правильного средства массовой информации и его аудитории имеет решающее значение. Принятие такого подхода потребует от нас понимания того, что такое написание контента SaaS и чем оно отличается от бизнеса, основанного на услугах.

Что такое написание контента SaaS?

Написание контента SaaS включает в себя сбор, сопоставление и передачу контекстной информации, которая раскрывает ваш профиль идеального клиента (ICP). Цель состоит в том, чтобы зарекомендовать себя и свой бизнес в качестве отраслевого эксперта, продемонстрировать преимущества/функции вашего продукта SaaS и, в конечном счете, превратить читателей в пробных пользователей, платных клиентов и проповедников.

Вот реальный пример, который поможет вам понять, как это работает.

Во-первых, учтите, что у вас есть приложение SaaS, которое позволяет владельцам магазинов Shopify отслеживать и отслеживать брошенные корзины по электронной почте.

Знают ли большинство ваших потенциальных клиентов на Shopify, что можно связаться с любым, кто отказался от своей корзины, по электронной почте?

Даже если они это сделают, есть искусство и наука убийственных электронных писем о брошенных корзинах .

Теперь подумайте о том, чтобы обратиться к такой аудитории, рассказав ей о вашем решении/продукте и ответив на вопросы, которые у них могут возникнуть с помощью контента SaaS.

Если другие продукты SaaS делают то же самое, что и ваши конкуренты, вам нужно зарекомендовать себя как авторитет в своей отрасли. Но как это сделать?

Давайте выясним это, выделив три ключевых фактора, которые могут повлиять на тип контента, который вы создаете для своего SaaS-бизнеса, и тем самым помогут установить ваш авторитет с помощью качественного контента.

Аудитория и профиль клиента

Ваша целевая аудитория — это настоящие люди, а не фальшивый покупатель . Думайте о своей основной аудитории как о ком-то, кто может знать вас и доверять вам в том, что вы сообщаете.

Ваше производство контента SaaS часто будет зависеть от того, с кем и как вы общаетесь.

Во-первых, определите целевую аудиторию для вашего контента следующими способами:

Фокус-группы. Небольшие группы покупателей, которые соответствуют вашему профилю покупателя, могут предоставлять отзывы о продукте посредством групповых обсуждений и вопросов и ответов.

Опросы: Распространяйте опросы клиентов с помощью таких инструментов, как SurveyMonkey , по электронной почте, чтобы проводить первичные исследования, которые помогут создать профиль вашего читателя. Кроме того, добавьте вторичные исследования из других источников, таких как отраслевые публикации.

Интервью. Обсудите свой продукт SaaS с надежными потребителями в оживленной части выставки или организуйте платные интервью, которые часто проводят агентства. Кроме того, используйте социальные сети, чтобы узнать их мнение.

Далее вы создадите профиль клиента, на которого нацелен контент. Цель состоит в том, чтобы обратиться к целевой аудитории, чтобы они нашли ваш контент достаточно значимым для дальнейшего взаимодействия. Для этого вам необходимо выполнить следующие шаги

Перечислите своих существующих клиентов, чтобы выявить общие черты

Определите своих постоянных клиентов, получите их ключевые данные и узнайте их общие черты. Например, их положение в организации, ключевые области работы, демографические данные и т. д. Подробно изучите своих существующих клиентов, чтобы вы могли выбрать, для каких из них вы хотите создавать контент.

Для этого знайте их:

• Размер организации
• Промышленность
• Расположение
• Скорость роста

При сборе данных о существующих клиентах лучше всего использовать несколько источников . Сюда входят опросы, инструментальный анализ (Google Analytics, CMS и т. д.) и их профили в социальных сетях.

Позже вам нужно создать сегменты для каждого набора клиентов, как указано ниже.

Помните, что это должен быть непрерывный процесс, потому что по мере роста ваших продаж ваша аудитория развивается (с изменениями в демографии и динамике бизнеса). Постоянное общение с вашими существующими клиентами имеет большое значение для создания значимого контента SaaS, который может привлечь их к повышению удобства использования продукта, получая при этом поддержку от потенциальных клиентов.

Теперь, когда у вас есть сегментация аудитории в соответствии с вашими существующими клиентами, что дальше с потенциальными клиентами? Они могут захотеть проверить, что содержит ваш продукт SaaS.

Для этого вам нужно учитывать другой аспект…

Ваши УТП и особенности

Потенциальные клиенты хотели бы узнать больше о ваших предложениях и найти то же самое в вашем контенте. Здесь вашей контент-команде нужно будет набросать фрагменты информации, которые подчеркивают особенности вашего продукта SaaS и сообщают о ваших УТП, что отличает вас от рынка.

Например, создание материала, который иллюстрирует, как работает ваше решение SaaS, имеет важное значение, если вы ориентируетесь на Shopify предприятия, подобные упомянутому выше. Ваш контент должен впитывать дух бренда, который заставляет потенциальных клиентов доверять вам и выбирать ваш продукт при поиске ответов.

Такой контент направлен на получение пробной подписки и постепенное привлечение новых клиентов к отзывам о вашем продукте. Создание такого контента часто подпадает под:

• Материалы блога, которые подчеркивают удобство использования продукта
• Тематические исследования, демонстрирующие определенный набор функций, могут решать реальные проблемы.
• Сравнения с конкурирующими продуктами

Потенциальные клиенты должны пройти путь покупателя, прежде чем предпринимать какие-либо действия, которые принесут доход. Производство контента SaaS должно быть направлено на то, чтобы больше людей испытали ваш продукт, помогая им сделать осознанный выбор.

Нелегко донести свое сообщение до руководителей высшего звена, особенно если вы не знаете их точных требований. Здесь идеальным подходом является создание контента, применимого ко всем, кто может быть вовлечен в исследование продукта, удобство использования или этап покупки. Можно рассматривать это как ряд вариантов от тактической до стратегической точки зрения.

Тактические читатели хотят получить как можно больше информации из первых рук. Это включает в себя контент с подробной информацией о продукте, сравнениями, рекомендациями и инструкциями по эффективному использованию вашего продукта SaaS.

Стратегические потребляют контент о моделях, фреймворках и принципах вашего продукта SaaS.

Как уже говорилось, для освещения организационной иерархии блога вам потребуется публиковать как тактические, так и стратегические посты. В блоге B2B SaaS легко попасть в число просмотров страниц и подписок по электронной почте, но конечная цель — увеличить количество подписок и увеличить продажи.

Внедрение тактических и стратегических рамок, основанных на вашей целевой аудитории, может повысить конверсию.

Но ваша команда по контенту должна пройти лишнюю милю при создании контента для SaaS-бизнеса. В идеале, когда у вас есть анализ аудитории и ресурсы для обмена информацией, вам нужно создать контент, подходящий для конкретной воронки.

Производство контента SaaS на основе воронки

Для начала вы бы использовали исследование ключевых слов, которое служит отправной точкой для потенциальных читателей. Ключевые слова, направленные в верхнюю часть и центр воронки, служат пользователям, которые ищут осведомленность и знания. Контент, созданный для нижней части воронки, помогает сообщить вашим сотрудникам отдела продаж и поддержки о том, с чем у клиентов и потенциальных клиентов возникают трудности.

Вершина воронки (ToFu): цель любого ToFu здесь — представить ваш продукт/услугу новому набору аудиторий, исследующих что-то подобное. Контент будет посвящен темам высокого уровня, чтобы познакомить вашу аудиторию с вашим брендом.

Пример: CMO/CXO, желающие узнать, что такое управление изменениями, могут прочитать содержание Whatfix, одного из наших уважаемых клиентов. Этот пост знакомит всех, кто заинтересован во внедрении управления изменениями в масштабах всей организации. Читатели, которые наткнутся на эту статью, не обязательно захотят приобрести Whatfix, поскольку некоторые из них будут проводить исследования в поисках работы или понимать общую концепцию управления изменениями. Но, скорее всего, люди запомнят этот ресурс.

Середина воронки (MoFu): здесь контент будет использовать исследование ключевых слов, а отзывы клиентов могут связывать проблемы с услугами/решением.

Пример: те, кто заинтересован в управлении изменениями, захотят глубже изучить возможности своей организации. В этом случае можно загрузить информационный документ по управлению изменениями для предприятий . В этом случае Whatfix может получить преимущество, отправив технический документ по электронной почте. Загружаемый технический документ будет упоминать свой продукт в разговоре на более широкую и очень актуальную тему для читателя (управление изменениями). Он тщательный и проницательный, с правильным количеством продаж.

Нижняя часть воронки (BoFu): здесь вы будете создавать контент, чтобы стимулировать продажи и рассказывать о своем продукте. Здесь читатель хорошо осведомлен о вашем продукте и его преимуществах, ему нужно знать о нем больше, чтобы принять взвешенное решение.

Пример: Читатели, уже знакомые с управлением изменениями и его реализацией, хотели бы узнать больше о практическом опыте. Вот пример, демонстрирующий, как Whatfix помог Sophos , может вызвать интерес.

Существующие клиенты могут извлечь выгоду из обновлений продуктов и тематических исследований, а потенциальных потребителей можно мягко подтолкнуть в правильном направлении. Нижняя часть воронки — отличное место, чтобы объяснить, как другие считают ваш продукт ценным, и тонко побудить их совершить покупку или попробовать его.

Теперь, когда вы знаете о воронках, у вас могут возникнуть вопросы относительно типов контента SaaS.

Важно знать, какой контент вы будете производить. Давайте быстро взглянем на них.

Типы контента для SaaS-компаний

Существуют различные типы контента, на которые вы можете положиться в своем цифровом маркетинге SaaS. Здесь мы кратко рассмотрим типы контента и из чего они состоят, чтобы помочь вам сделать правильный выбор для вашего контента SaaS.

№1. Гиды

Руководства — это расширенные подробные статьи, в которых автор показывает читателю, что именно им следует делать дальше и почему они должны это делать. Часто это информация с практическими рекомендациями, которая помогает читателям определить проблему, предлагает решение и предлагает подкрепленные данными инструкции о том, как применить ее и получить выгоду.

Написание руководства занимает больше времени, чем статья в блоге, состоящая из более чем 3000 слов контента с визуальными эффектами для конкретных инструкций. Кроме того, акцент делается на дополнении информации практическими инструкциями и интуитивно понятным форматированием.

№ 2. Отчеты об исследованиях

Контент-маркетинг SaaS позволяет вам зарекомендовать себя как авторитет в предметной области, проводя исследовательские отчеты. Это помогает потенциальным клиентам пройти путь покупателя и помогает привлечь новых потенциальных клиентов, обеспечивая доверие среди читателей. Это показывает, что вы стремитесь оставаться в курсе новейших разработок в своей области, поскольку помогаете вам подняться над конкурентами.

Рассмотрите возможность объединения с другим лидером отрасли (не конкурентом), чтобы организовать такую ​​исследовательскую деятельность и использовать более широкий охват. Например, рассмотрим исследовательский контент, опубликованный «BuzzSumo + Moz's Content, Shares, and Links: Insights from Analysis 1 Million Articles». Вместе две организации проанализировали один миллион фрагментов контента и разработали загружаемое руководство, в котором подробно описывается, какие материальные формы работают лучше всего.

№3. Электронные книги/документы

Если вы хотите создать комплексный пакет контента SaaS, лучше всего использовать электронные книги и технические документы — идеальное сочетание текстовой и визуальной информации. Компании SaaS часто рассматривают их как лид-магниты из-за их глубины и высокой воспринимаемой ценности.

Во-первых, разумно выбирайте содержание своей электронной книги, чтобы выбранная вами тема предлагала достаточную глубину для охвата. В электронной книге должно быть не менее 10 000 слов, и если вы не можете собрать такую ​​полезную информацию, разделите свой контент на серии блогов.

№ 4. Контент, создаваемый пользователями

Используйте в своем контенте примеры из реальной жизни и позвольте пользователям говорить о ваших продуктах, так как это повышает ценность вашего контента SaaS. Вам нужно показать своей аудитории реальные достижения и отзывы в качестве социального доказательства.

Для этого тематические исследования являются хорошим подходом к предоставлению информации, ориентированной на пользователя, потенциальным потребителям. Потребители считают пользовательский контент в 9,8 раз более эффективным , чем контент влиятельных лиц, при принятии решения о покупке.

№ 5. База знаний

Рассмотрите возможность создания базы знаний для вашего SaaS, которая будет служить ресурсом самопомощи для ваших пользователей. Он будет содержать набор нескольких ресурсов, от руководств пользователя до часто задаваемых вопросов и документов по быстрому исправлению, которые используют различные внешние и внутренние ресурсы.

Здесь пригодится инструмент документирования, такой как Document360, поскольку он предлагает ряд вариантов для создания статей, анализа их влияния на данные аудитории, простое управление данными, настраиваемые параметры прав и многое другое. Помните, что центр содержимого базы знаний нацелен на существующих пользователей, а не на потенциальных.

№ 6. Тематические исследования

Тематические исследования исследуют, какую пользу ваш продукт или услуга принесли конкретному клиенту. Контент будет включать подробные сведения о том, как клиент использовал ваш продукт, и о достигнутых им результатах. В идеальном кейсе будет формулировка задачи, демонстрирующая потребность в вашем продукте SaaS.

Здесь вам понадобится всесторонняя поддержка вашего клиента в написании подробного тематического исследования. Расскажите им о преимуществах размещения в вашем блоге, электронной почте и социальных сетях, что мотивирует их принять участие.

№ 7. Изображения/Инфографика

Изображения могут помочь передать смысл, вызвать эмоции и быстро распространить информацию. Добавление релевантной статистики в визуально привлекательном виде к сообщениям в блогах, страницам вебинаров, учетным записям в социальных сетях и другим точкам взаимодействия с клиентами может повысить вовлеченность аудитории. Используйте Visual.ly, Unsplash, Pexels и т. д., чтобы получать качественные стоковые изображения, а затем оформляйте их с помощью Canva.

№8. Видео и вебинары

Видео — отличный способ интерактивно передать мысли и идеи о вашем продукте. Создавая контент для вашего видео, ваши сценаристы будут проводить мозговой штурм концепций, повествований и коммуникационных сообщений.

Для этого вам нужно определить цель вашего видео — будь то удобство использования, дополнительные продажи существующему клиенту или помощь пользователям в максимальном использовании вашего проекта. После этого определите платформу для размещения вашего видео и используйте эффективную стратегию видеомаркетинга для вашего продукта SaaS.

Что касается вебинаров, вы можете положиться на исследования, согласно которым 73% маркетологов B2B считают, что вебинары предлагают идеальный способ привлечения высококачественных лидов, а 61% маркетологов используют вебинары как часть своей стратегии контент-маркетинга, согласно данным. Для начала вы можете ознакомиться с руководством по использованию вебинаров для развития вашего бизнеса SaaS.

Цель должна заключаться в том, чтобы помочь клиентам получить максимальную отдачу от вашего продукта, преодолевая узкие места с помощью практических занятий в рамках вебинара. Более того, вы можете использовать одни и те же видеоролики и перепрофилировать их для создания нескольких коротких поясняющих видеороликов и продавать их.

№ 9. Подкасты

Подкасты — это еще один канал, который ваша целевая аудитория хочет изучить. Кроме того, 18% крупнейших мировых SaaS-организаций имеют подкасты. Фирменные подкасты позволяют вам продемонстрировать свой продукт, связываясь с вашей целевой аудиторией. Обслуживание клиентов, стартапы, маркетинг и управление продуктами — вот лишь несколько тем в Inside Intercom by Intercom.

Если вы создаете публикацию с обзором экспертов, ваш подкаст может использовать тот же подход, чтобы привлечь необходимый опыт. Это также помогает использовать перекрестное продвижение, используя аудио для создания текстовой информации (блог, статья, посты с лидерами мнений и т. д.).

Создание целевого контента для SaaS-бизнеса

Теперь, когда у вас есть представление о типе аудитории, типе контента и правильных ресурсах для охвата нужной аудитории. Для этого вы можете идентифицировать контент на основе факторов, упомянутых ниже.

1. Контент, связанный с продуктом

Вы можете создавать ориентированный на продукт контент, который планируется и разрабатывается с учетом вашего продукта.

В идеале он разделен на три сегмента, как показано на изображении выше.

• Осведомленность: большая часть контента, связанного с продуктом, включает контент, связанный с осведомленностью. Для этого вы будете создавать контент, который предлагает взглянуть на ваш продукт SaaS с высоты птичьего полета, не останавливаясь на каких-либо подробностях.

Пример: исчерпывающая статья о том, что такое отток клиентов.

• Действие: здесь ваш контент должен побуждать читателей оставлять отзывы, делать загрузки, нажимать на кнопки призыва к действию, чтобы заполнить форму и т. д. Контент с действиями должен быть информативным, подчеркивая веские причины для выбора продукта.

Пример: Подробный блог о том, как уменьшить отток клиентов.

• Решение: цель здесь — помочь читателям сделать осознанный выбор. Контент уточняется с точки зрения сравнения, плюсов и минусов, затрат и т. д.

Пример: Список инструментов для удержания клиентов

Контент, ориентированный на продукт, будет направлен на выявление болевых точек вашей аудитории и, в свою очередь, на создание ценных материалов, которые обеспечат плавный переход читателей от состояния осведомленности к принятию решений.

2. Содержание болевых точек

Цель создания контента для SaaS — не просто привлечь больше посетителей и увеличить продажи.

Вам нужно будет определить общие болевые точки клиентов с помощью опросов, интервью, отзывов в социальных сетях, NPS и т. д. Вам нужно, чтобы ваша SEO-команда сосредоточилась на ключевых словах, которые находятся дальше по воронке, решая проблемы, которые ваши потребители пытаются решить до завершения. покупка.

3. Контент, управляемый данными

Производство контента SaaS на основе данных имеет два преимущества; другие части контента свяжут ваши данные, улучшат ваши функции SERP и обеспечат доверие среди читателей.

Такой контент часто будет основываться на отраслевых исследованиях из первых рук, агрегировании данных из нескольких источников или отзывах клиентов, среди прочего.

4. Контент с мнением экспертов в данной области.

Части контента OpEd могут выделить ваши статьи среди множества подобных. Эти части будут иметь контент, который имеет точку зрения или угол зрения, отличный от уже доступных.

Для производства такого рода контента для SaaS вам потребуется связаться с экспертами в данной области, у которых есть опыт и знания для выявления и устранения узких мест. Мы используем эту стратегию для нашего клиента JetOctopus (техническая SEO-платформа) — связываемся с экспертами по SEO по всему миру, чтобы узнать их мнение по теме, и соединяем точки для создания всеобъемлющей статьи под руководством экспертов.

Например, ознакомьтесь с этой статьей о SEO для новых веб-сайтов или этой статьей о конкурентном SEO-анализе — и то, и другое подкреплено экспертным мнением.

Это гарантирует, что ваш контент для SaaS будет действенным и будет содержать уникальную информацию. Здесь существует трехсторонняя стратегия: обучать, устанавливать доверие и строить отношения.

5. Подробный информационный контент

Наконец, создавайте развернутый контент, если вы хотите привлечь больше трафика на свой сайт. Сегодня производство полноформатного контента для SaaS является обязательным, поскольку оно укрепляет авторитет вашего бренда, а читатель получает исчерпывающие и подробные материалы, отвечающие на все его вопросы по темам.

Создание длинных фрагментов контента — лучший способ ответить на вопросы вашей аудитории и решить их проблемы. Более того, несколько исследований показали, что длинный контент превосходит краткий. Как правило, длинный контент содержит более 7000 слов и генерирует почти в четыре раза больше трафика и на 43% больше репостов , чем короткие фрагменты из 900–1200 слов.

Целью производства длинного контента для SaaS является:

• Больше социальных сетей
• Вовлечение аудитории
• Увеличение трафика
• Большее количество обратных ссылок

Подведение итогов

Производство контента для SaaS во многом основано на упомянутых выше аспектах. Начните с определения приоритетов вашей аудитории, воронки, контент-платформы и типов контента. Динамичный характер вашего бизнеса SaaS потребует от вашей контент-команды обеспечения эффективного управления кампанией путем выбора правильного сочетания всех факторов.