Маркетинговая стратегия SaaS: план из 7 шагов, который поможет вам масштабироваться

Действительно ли бренду SaaS нужна специализированная маркетинговая стратегия?

Абсолютно.

Хорошая маркетинговая стратегия всегда должна учитывать детали, а в SaaS эти детали особенно важны. В этой статье мы рассмотрим, что делает маркетинг SaaS уникальной задачей, и что вам нужно сделать, чтобы успешно масштабировать свой бренд программного обеспечения.

Что такое SaaS-маркетинг? И что делает его уникальным?

Маркетинг SaaS — это специализированная стратегия для компаний, предлагающих программные продукты и решения по подписке. Ключевое слово здесь — специализированный . Ваша идеальная стратегия как B2B SaaS-компании не обязательно будет соответствовать общей маркетинговой модели, и на это есть несколько причин:

Программное обеспечение абстрактно.

Программные решения — особенно сложные, профессионально ориентированные решения — по своей сути немного туманны. Представление абстрактных концепций и потребностей вашей аудитории в течение короткого времени, необходимого для привлечения их внимания, непростая задача. Многие программные решения в сфере B2B могут выглядеть по-разному в зависимости от варианта использования и среды, в которой они развернуты. Вам нужно точно знать, что ищет ваша аудитория, чтобы они признали ваш продукт жизнеспособным решением для своего бизнеса.

Ваша аудитория маленькая.

Если ваше решение нацелено на нишевый рынок, вам придется работать с гораздо меньшей аудиторией. В некотором смысле это хорошо — вы можете сосредоточить свои кампании и обмен сообщениями — но это также повышает порог для достижения хорошего показателя успеха. Небольшая аудитория означает, что вы также можете работать с меньшим объемом данных. Это может затруднить создание релевантного контента, особенно если у вашей маркетинговой команды нет специального опыта работы с SaaS.

Покупка может быть затруднена.

Вы, вероятно, уже сталкивались с этим с другой стороны — высшее руководство хочет внедрить новую программу, а остальная часть компании не хочет переворачивать весь свой рабочий процесс ради чего-то, что может не облегчить жизнь. Ваша маркетинговая стратегия SaaS должна решать эти проблемы и конкретно демонстрировать 1) насколько легко начать работу и 2) насколько это улучшит повседневную работу. В зависимости от типа решения, которое вы предлагаете, вам может быть поручено продавать технологии аудитории, не разбирающейся в технологиях. Поэтому крайне важно, чтобы вы понимали, в чем ваш профессиональный язык отличается от их, и формулировали свои сообщения таким образом, чтобы их можно было перевести.

Распродажа не заканчивается.

Во многих отраслях мы говорим об удержании клиентов и поддержании хороших отношений для увеличения продаж в будущем. Но в отрасли, где продажа — это дискретный процесс, это будет выглядеть иначе, чем в SaaS, где ваш бизнес зависит от постоянной подписки. Вам нужно, чтобы клиенты были довольны, и предоставлять ценность постоянно, чтобы выиграть следующий контракт, а не только в определенных точках взаимодействия, чтобы совершить дополнительные продажи. (Не пропустите: 6 B2B-стратегий для удержания клиентов и сокращения оттока .)

В оставшейся части этой статьи мы рассмотрим конкретные действия, которые помогут вам продвигать свои решения SaaS таким образом, чтобы решить эти уникальные проблемы. Они обеспечивают хорошую основу для любой маркетинговой стратегии SaaS, но особенности вашего решения будут определять, насколько вы захотите дополнить его дополнительными стратегиями (особенно если вы рассматриваете стратегию выхода на рынок, а не просто масштабирование существующего бизнеса).

Шаг 1: Изучите свою аудиторию B2B SaaS

Образ покупателя — это полувымышленное представление вашего идеального клиента, основанное на данных и исследованиях рынка вашей существующей клиентской базы. Как только у вас будет правильная информация, маркетолог сможет извлечь из деталей более крупную историю, которая поможет вам решить правильные проблемы вашей аудитории в ваших сообщениях.

Но что уникального в исследовании аудитории в SaaS и что вам нужно знать, чтобы заложить основу для хорошей стратегии привлечения клиентов SaaS ?

Лучше всего начать с типичного пути клиента в рамках маркетинговой воронки SaaS . Вот несколько вещей, которые помогут вам сосредоточиться на каждом этапе:

• Осведомленность: клиенты SaaS часто ищут новое решение, потому что 1) они ненавидят свой текущий инструмент или 2) им нужно сделать что-то новое, на что их текущий инструмент не способен. Изучите своих конкурентов и то, что ваши целевые типы клиентов обсуждают в профессиональных сообществах (например, LinkedIn), чтобы найти конкретные моменты, на которые следует обратить внимание в ваших сообщениях.

• Внимание: Как мы уже говорили, SaaS довольно абстрактна, поэтому вам необходимо предоставить множество простых материалов, которые конкретно демонстрируют ваше решение. Видеодемонстрации, учебные пособия и инфографика здесь особенно полезны.

• Решение: Предложение демонстраций является краеугольным камнем маркетинга SaaS. Это гораздо более заманчивый шаг к взаимодействию с вашим брендом, чем просто общение с представителем, и может показать вашим клиентам лучше, чем что-либо еще, что они покупают. Управляемая демонстрация, которая дает хорошее представление о процессе адаптации, также является хорошим вариантом.

Шаг 2. Определитесь с маркетинговыми каналами SaaS

Маркетинговые каналы — это все различные методы, которые вы используете для охвата своей аудитории (платная реклама, органический поиск (SEO), рефералы, партнеры, кампании и т. д.).

Если у вас уже есть некоторые маркетинговые каналы, вы можете использовать свои аналитические данные, чтобы выяснить, где вы наиболее эффективны. То, куда будет стремиться ваша аудитория, в некоторой степени зависит от продукта, который вы предлагаете, но есть пара, которые обычно обязательны для SaaS:

• Органический поиск (SEO): это важно для любой отрасли, но, возможно, для SaaS еще важнее. Цифровой характер решения особенно хорошо подходит для онлайн-исследований, и теперь общепризнано, что первое место, куда потенциальные покупатели обращаются за исследованиями, — это Google. Органический поиск обеспечивается за счет того, что ваш веб-сайт хорошо работает с технической стороны (и это особенно верно для SaaS-компании — убедитесь, что ваш веб-сайт демонстрирует ваши полномочия в области разработки) и за счет создания полезного контента, который подхватывают поисковые системы. Контент-маркетинг — это огромная тема для SaaS, которую мы рассмотрим в следующем разделе.
  
  
• Платная реклама: Google AdWords часто является здесь крупным игроком, но вы также найдете возможности для продвижения сообщений на различных платформах социальных сетей. Крайне важно подойти к этому стратегически, чтобы убедиться, что вы получаете хорошую рентабельность инвестиций, но реклама может быть огромной, если ваш веб-сайт имеет низкий авторитет поиска, и вы хотите сосредоточиться на краткосрочной выгоде. Узнайте больше о том , как работает стратегия платного поиска .

Мы почти всегда рекомендуем сочетание электронной почты и маркетинга в социальных сетях. Для социальных сетей соответствующие платформы могут различаться в зависимости от вашего продукта. LinkedIn, как правило, является хорошим выбором для любого решения с профессиональным приложением, но некоторые бренды B2B добились успеха, используя более неожиданные платформы, такие как TikTok.

Шаг 3. Подготовьтесь инвестировать в контент-маркетинг

Мы считаем, что контент-маркетинг особенно полезен в SaaS, потому что (если все сделано правильно) он демистифицирует ваше решение и помогает потенциальным клиентам точно определить, как это решение может удовлетворить их потребности.

Контент для привлечения

Поскольку органические лиды так важны для успеха SaaS, наша первая рекомендация — поработать над вашим сайтом. Вам нужны страницы продуктов и решений, ориентированные на язык, который используют ваши клиенты, и вам нужен ресурсный центр, который отвечает на вопросы ваших клиентов с помощью полезного, вечно актуального контента. Этот контент должен удовлетворять потребности на каждом этапе воронки, которую мы обсуждали ранее. Помните, что ваши клиенты ищут ответы в Интернете, часто до того, как поймут, что им нужно конкретное решение. Находясь перед ними на этом раннем этапе, вы устанавливаете осведомленность и доверие, настраивая вас на успех позже в их путешествии.

Контент для конвертации

После того, как вы привлекли клиентов на свой сайт, органически или с помощью платной рекламы, вам необходимо иметь четкие, последовательные сообщения, которые сообщают о вашей ценности, и дополнительный контент (графика, видео, руководства, тематические исследования и т. д.), который раскрывает специфику того, что ваше решение может сделать. Если вы можете предложить демоверсию, вы должны убедиться, что у вас есть много контента, который соответствует этой точке конверсии.

Эффективный контент-маркетинг стимулирует как потенциальных клиентов, так и конверсию. Если вы хотите создать конвейер для своего бизнеса, который продолжает приносить прибыль, мы рекомендуем использовать агентство контент-маркетинга SaaS, чтобы убедиться, что вы получаете эффективный обмен сообщениями, который достигает обеих целей — потенциальных клиентов и конверсий.

Шаг 4: Сделайте свой сайт приоритетным

Есть отрасли, которые могут (едва ли) обойтись без некачественного дизайна веб-сайтов. SaaS не входит в их число.

Серверная часть на вашем сайте может не иметь ничего общего с производительностью вашего реального программного обеспечения, но потенциальные клиенты не увидят это таким образом. Бренд, основанный на технологиях, должен иметь отличный веб-сайт, чтобы к нему относились серьезно.

Преимущество работы в SaaS здесь заключается в том, что у вас, вероятно, есть ряд способных связей, которые могут разработать для вас отличный сайт. Вам просто нужно понять (и убедить заинтересованных лиц), что ваш сайт стоит вложений.

Ваш сайт должен быть быстрым, хорошо организованным, доступным и эстетически привлекательным, чтобы соответствовать поверхностным целям веб-сайта. Кроме того, вам нужно убедиться, что ваш сайт создан для конвертации. Объединение групп контента, UX и разработчиков может стать огромным шагом для создания согласованной архитектуры веб-сайта и опыта, который хорошо выглядит и работает.

Шаг 5. Совместите продажи и маркетинг

Согласование предназначено не только для SaaS, но есть несколько моментов, специфичных для отрасли, которые вы захотите согласовать между своими отделами продаж и маркетинга:

• Модели ценообразования. Модель подписки является ключевой частью вашего предложения. Хотя почти наверняка ваши продавцы будут знать эту информацию от и до, вы можете быть удивлены тем, как часто отделы маркетинга остаются в неведении. Вам не нужно публиковать цены в своих маркетинговых материалах, но наличие полной картины того, что предлагается на каком уровне, будет иметь огромное значение в том, как ваши маркетологи будут создавать ваши сообщения и писать ваш контент.

• Ценность перед продажей: продавцы могут вести потенциальных покупателей с помощью презентаций, персонализированных консультаций и демонстраций, которые никогда не попадут в маркетинг. Если есть дополнительная ценность, подобная этой, которую вы предоставляете до того, как клиент совершит покупку, обязательно 1) сообщите об этом маркетингу и 2) дайте маркетологу возможность поделиться своими мыслями об обмене сообщениями.

• Технические детали: всегда есть детали, которыми владеет отдел продаж, о которых отдел маркетинга ничего не знает. Возможно, во время разговоров о продажах вам часто задают вопросы о том, интегрируется ли ваш продукт с другими конкретными приложениями. Если вы не поделитесь этой информацией со своей командой по маркетингу, в ваших сообщениях может никогда не упоминаться это удивительное преимущество.

Что-то, что кажется небольшой деталью для вашего отдела продаж, может вдохновить на новые идеи в маркетинге, поэтому держите всех в курсе деталей вашего продукта. Решения B2B SaaS непросты и могут быть недоступны даже для некоторых членов вашей команды. Вы сможете предоставить своим покупателям лучший опыт, если все будут знать тонкости продукта.

Шаг 6. Установите цели, чтобы измерить свой успех

Ключевые показатели эффективности (KPI) — это метрики, которые вы используете для отслеживания производительности и измерения успеха в достижении ваших целей. В дополнение к отслеживанию общих маркетинговых показателей — например, органического трафика на ваш веб-сайт, показателей отказов, коэффициентов конверсии на целевых страницах и т. д. — вам следует подумать о том, как связать эти показатели с более измеримыми целевыми результатами.

Некоторые из показателей, определяющих успех SaaS:

• Ежемесячный регулярный доход: средний доход на аккаунт x общее количество аккаунтов в этом месяце.
• Изменение в использовании продукта : использование программного обеспечения в текущем месяце — использование в предыдущем месяце.
• Соотношение бесплатных пробных и платных клиентов : количество подписок на бесплатную пробную версию, которые привели к платному клиенту / общее количество подписок на бесплатную пробную версию в течение определенного периода времени.
• Соотношение демо и платных клиентов : количество демонстрационных сеансов, которые привели к платному клиенту/общее участие в демо в течение определенного периода времени.
• Коэффициент оттока клиентов : количество потерянных клиентов за определенный период времени, разделенное на общее количество клиентов, которые у вас были в начале вашего периода времени.
• Отток доходов : общий доход, потерянный за определенный период времени (обычно ежемесячно) / общий доход, который у вас был в начале этого периода времени.
• Пожизненная ценность клиента : среднегодовые расходы x средняя продолжительность клиента.
• Стоимость привлечения клиентов : общие расходы на продажи и маркетинг/количество новых клиентов.

Для получения полной информации и советов по каждому из них ознакомьтесь с нашим руководством по метрикам SaaS и KPI .

Шаг 7. Продолжайте демонстрировать ценность после продажи

Мы упоминали об этом несколько раз, но хотим донести до вас: постпродажный этап SaaS невероятно важен для удержания клиентов и реферального маркетинга.

Модель подписки SaaS означает непрерывный процесс продаж, и это делает программы адаптации и поддержку клиентов особенно важными. После того, как продажа завершена, вам необходимо уделить первоочередное внимание принятию со стороны клиента, предлагая пошаговые руководства и настраивая ресурсы на вашей стороне для ответа на вопросы клиентов. На этом этапе вы можете взаимодействовать с сотрудниками, которые не являются лицами, принимающими решения в своей организации — помните, что использование ими инструмента часто определяет ваш успех, поэтому уделяйте им достаточно внимания и поддержки, чтобы сохранить заинтересованность.

По мере того, как клиент лучше знакомится с вашим продуктом, он может меньше полагаться на вас, но вы все равно должны быть готовы оказать поддержку, поскольку конкретные потребности со стороны покупателя создают новые проблемы. Активное участие также даст вам возможность предложить новые функции или обновления, которые хорошо подходят для вашего клиента.

Бонус: упростите маркетинг SaaS с правильной командой

Хорошая стратегия SaaS должна делать больше, чем перефразировать основные шаги общего маркетингового плана. Работа с маркетинговым агентством SaaS , имеющим большой опыт работы в отрасли, значительно упрощает получение такого уровня специализации. У вас будут партнеры, которые уже знают типичный путь клиента, общие болевые точки, а также каналы и контент, которые приносят отличные результаты. Имея прочную основу, агентство SaaS может сосредоточиться на уникальных особенностях вашего бренда, которые понравятся вашей аудитории.

У нас есть несколько советов по выбору маркетингового агентства SaaS, которые помогут вам начать работу. И, если вы решите воспользоваться услугами агентства, мы будем рады стать вашей первой остановкой. У нас есть опыт работы с B2B и SaaS для достижения результатов, и мы уделяем большое внимание тому, чтобы наши продукты соответствовали вашим потребностям. Мы поможем вам понять, на чем должен быть сосредоточен ваш маркетинг — напишите нам, чтобы проверить нас!