Почему маркетинговая воронка SaaS не работает

Как бы нам, как маркетологам, ни хотелось, чтобы покупатели проходили через красивую и аккуратную воронку, на самом деле это не так.

Покупатели не сидят дома в ожидании вашего следующего письма или публикации в социальных сетях, переходя к следующему этапу процесса.

Основание нашей маркетинговой деятельности на воронках продаж не помогает нам эффективно достучаться до современного покупателя. Потому что:

• Путь покупателя не является линейным.
• Маркетинг, основанный на предполагаемом намерении, не работает.
• Заявленное намерение всегда превосходит предполагаемое намерение.

Модель AIDA устарела

Существует несколько различных моделей воронок, которые используют маркетологи B2B, хотя обычно они выглядят примерно так:

Большинству маркетологов знакома модель AIDA, которая проводит покупателей через этапы осведомленности, интереса, желания и действия.

В концепции такой воронки есть свои плюсы. Например, дать некоторую структуру того, как маркетологи рассматривают, что заставляет покупателей взаимодействовать на каждом этапе.

Но эта модель предполагает, что существует универсальный путь, подходящий для всех, с нанесенными на него пошаговыми действиями. Он предполагает наличие уникального набора рациональных решений, ведущих покупателей от осознания к действию.

И мы знаем по тому, как каждый из нас покупает индивидуально, что большую часть времени мы не следуем этому предписывающему процессу.

Вместо этого наш путь покупателя больше похож на это изображение ниже…

Тот факт, что мы открыли электронное письмо или загрузили электронную книгу, не означает, что мы перешли к «следующему этапу» маркетинговой воронки.

Реклама и контент не перемещают покупателей из состояния «вне рынка » в состояние «на рынке». Покупатели выходят на рынок, когда в их бизнесе происходит что-то, что требует от них поиска решения.

Придерживаясь этой устаревшей модели, мы упускаем возможность изучить наших реальных покупателей сегодня и то, что им нужно для принятия обоснованных решений о покупке.

Что нам следует делать вместо этого?

Вместо того, чтобы рассматривать путь покупателя через осведомленность, интерес, желание и действие, мы можем разработать нашу маркетинговую деятельность так, чтобы вызвать у клиентов интерес к продуктам и услугам, не пытаясь явно продавать им.

Другими словами, формирование спроса.

Вы можете вовлечь людей в свою орбиту с помощью ценного контента, помогая им изучить свою отрасль и решить проблемы в категориях, аналогичных вашему продукту.

В Cognism мы называем это «циклами ценностей», которые могут включать в себя:

• Информационные бюллетени.
• Подкасты.
• Органическая соц.
• YouTube.
• Живые события.

По сути, везде, где наш ICP может войти в мир Cognism и постоянно получать пользу от нашего «всегда включенного» механизма контента.

Например, в Cogniism наш информационный бюллетень не пытается продать нашу аудиторию. Мы не пытаемся стимулировать немедленные покупки. Мы не предполагаем какой-либо «стадии воронки», на которой могут находиться наши читатели.

Мы просто размещаем в ленте ценный контент, стремясь дать каждому читателю возможность извлечь полезный урок, который он сможет применить в своей работе на этой неделе.

Мы стараемся вести его так, как это делал бы создатель личного бренда.

Мы хотим, чтобы читатели продолжали возвращаться к нашему информационному бюллетеню и интересоваться его содержанием. Потому что тогда мы в центре внимания этих читателей.

Формирование спроса — это долгосрочная, ориентированная на образование маркетинговая стратегия, в которой приоритетом является охват и привлечение покупателей «вне рынка».

Идея в том, что если вы хорошо проведете этот процесс, ваши клиенты будут приходить к вам. Вы знаете, когда они готовы поговорить с вашим отделом продаж, потому что они вам говорят.

Как вы сопоставляете контент, если не с помощью воронки?

Мы считаем, что имеет смысл отразить этапы намерения, через которые может пройти покупатель.

Другими словами, создание контента, который обслуживает как тех, кто уже присутствует на рынке, так и тех, кто находится вне рынка, но может стать будущими клиентами позже.

Это ломается следующим образом:

Контент для покупателей, заинтересованных на рынке

Разделите контент, ориентированный на удовлетворение спроса на рынке, на три части.

1. Удержание спроса – Платный поиск и партнерские программы.
2. Учет спроса — страница цен и демонстрационные запросы.
3. Удержание спроса – стратегия SEO.

Этот контент предназначен для тех покупателей на рынке, которые уже знакомы с решениями. Они в какой-то степени знают, что ищут.

Идея состоит в том, чтобы подтолкнуть этих покупателей, находящихся на рынке, к частям вашего веб-сайта, предназначенным для привлечения спроса. Использование платного поиска, органического поиска и партнерских программ, чтобы побудить людей посетить ваши страницы с ценами или демонстрационными запросами.

Предоставление им информации, которая может повлиять на их решение в пользу вашего продукта по сравнению с другим. Также предлагая вам возможность определить уровень намерения.

Контент для покупателей, находящихся за пределами рынка

Затем у вас есть еще две категории контента для тех покупателей, находящихся вне рынка, которые в данный момент не совершают активных покупок.

Эти покупатели, находящиеся вне рынка, могут знать, что у них есть проблема, которую решает ваш продукт, или они могут совершенно не подозревать об этом на данном этапе.

Ваш контент для этой аудитории должен быть направлен на то, чтобы помочь им узнать и изучить темы, связанные с вашим продуктом.

Разделите свой образовательный контент на:

1. Образование и исследования - Главные страницы сайта

• Товары, которые вы предлагаете.
• Случаи использования, которые вы решаете.
• Функции.
• Клиенты и отзывы.
• Как это работает.
• Интеграции.

2. Образование и исследования — Блог и ресурсы

Большая часть вашего планирования контента должна происходить здесь — и, где это возможно, оно должно быть согласовано с бизнес-потенциалом темы.

В Cognism мы пересмотрели нашу контент-стратегию в образовательных и исследовательских категориях с помощью структуры Easy Mode.

Создавая сильную историю и твердые точки зрения, мы запустили нашу медиа-машину согласованными сообщениями по каждому каналу.

Эта структура помогла нам определить, что представляет собой хороший контент, глубже понять цель нашего контента и предоставила нам план действий по созданию контента, который будет способствовать достижению бизнес-целей.

Ваш контент также должен учитывать различные причины, по которым кто-то может посетить ваш сайт.

И соответствующим образом сопоставьте CTA.

Гаэтано Динарди, советник по развитию Cognism, объясняет:

«Маркетологи B2B, как правило, сосредотачиваются на том, чтобы «получить демо-версию» и «поговорить с продажами» — однако это означает наименьшее количество посетителей веб-сайта».

«Большинство B2B-сайтов имеют только один вариант — получить демо-версию или ничего. Затем маркетологи утверждают, что у сайта низкий коэффициент конверсии».

«Но это не сайт. Вам нужно лучшее предложение. Вот и все. Начните с предложения».

Итак, действительно возникает вопрос... Как нам лучше взаимодействовать со всем этим исследовательским трафиком?

В идеале призывы к действию должны быть сопоставлены с типом контента.

• Полная форма, основа или руководство → Вторичная конверсия, например, включите их в свои циклы создания ценности:
  • Подписаться на подкаст
  • Подписаться на новостную рассылку
  • Подписаться на YouTube
  • Все виды каналов воспитания
• Длинный хвост, стиль списка:
  • Классические призывы к действию для продаж
  • Социальное доказательство – ссылки на тематические исследования
• Сравнения и альтернативы → Закажите демо-версию, поговорите с продавцами.

Должны ли продукт и социальное доказательство быть предназначены не только для аудитории «BOFU»?

Короткий ответ здесь – да!

Тот факт, что ваша аудитория не заинтересована в покупке, не означает, что вы не можете адаптировать свой продукт и контент для социальных сетей, чтобы помочь им лучше узнать о решениях.

И если вы хотите произвести хорошее первое впечатление на кого-то, кто впервые заходит на ваш сайт, социальное доказательство может во многом убедить его в том, что вы являетесь законной компанией, которая может обеспечить реальные результаты.

Вот несколько замечательных примеров B2B-компаний, которые делают это:

• Чили Пайпер
• Базовый лагерь
• Портативный
• Ворквиво

Маркетинг, основанный на предполагаемом намерении, не работает

То, что мы принимаем за «признаки» заинтересованности человека, редко соответствует действительности.

Например, кто-то из вашего ICP загружает фрагмент контента о 10 главных тенденциях B2B-маркетинга на 2023 год. Тот факт, что кто-то интересуется этой темой, не означает, что он собирается покупать у вас.

Тем не менее, часто эти «лиды» ​​теперь помечаются как MQL и отправляются в отдел продаж для звонка.

Хотя технологии могут быть благословением, они в равной степени могут стать и проклятием, если их неправильно использовать или слишком сильно полагаться на них. К сожалению, технологии не являются определяющим фактором и иногда могут дать вам одномерное представление о вашем покупателе.

Часто это происходит с программным обеспечением для оценки потенциальных клиентов. Программное обеспечение отслеживает не только действия покупателей!

Глядя на намерение таким образом, вы, по сути, запускаете активность с помощью догадок.

Как проверить заявленное намерение

Итак, вы решили провести оптимизацию в соответствии с заявленным намерением. Что вы делаете?

Гаэтано Динарди представил идею «аудита заявленных намерений» как «наилучший способ объединить продажи и маркетинг».

Это упражнение предназначено для того, чтобы отделы продаж и маркетинга посмотрели на свои текущие процессы и определения «этапов воронки» в сравнении с тем, где они хотят находиться. Переход от состояния, ориентированного на продавца, к состоянию, ориентированному на покупателя.

Обе команды должны оценить каждую точку конверсии на веб-сайте и определить:

1. Что покупатель ожидает сделать дальше после конверсии? Направляем ли мы их в настоящее время куда-то еще?
2. От кого они ожидают услышать после обращения? Сколько времени это займет?
3. Точно ли язык кнопок CTA отражает то, что произойдет дальше?
4. Какая дополнительная квалификация или открытие необходимы?
5. Проверка в реальных условиях:
   

• Относимся ли мы к покупателю в соответствии с его ожиданиями?
• Не правильно ли мы классифицируем источники предполагаемых намерений для заявленных намерений?
• Продавцы тратят время на общение с большим количеством неквалифицированных людей?
• Не связаны ли продажи со слишком большим количеством людей, которым просто нужен быстрый ответ, на который можно было бы ответить в чате?
• Не связаны ли продажи со слишком большим количеством людей, которым просто нужен быстрый ответ относительно функции или интеграции, что можно исправить с помощью улучшения контента веб-сайта?

Если эти симптомы присутствуют, вы можете обновить свои процессы, чтобы лучше отражать то, как покупатели предпочитают покупать.

Идеи, с чего начать:

Какой контент помогает добиться более заявленных намерений?

Существует широкий спектр контента, который может помочь вам добиться более заявленных намерений.

И следует помнить одну вещь: хотя ваш образовательный, исследовательский или развлекательный контент может не привести к немедленным конверсиям, именно этот контент, скорее всего, заполнит вашу корзину спроса наверху. Таким образом, в дальнейшем вы сможете удовлетворить больший спрос.

Тем не менее, вот несколько идей по контенту, которые вы можете использовать, чтобы побудить вашего ICP запросить демонстрацию и привлечь внимание покупателей, ищущих решения или покупателей, находящихся на стадии сужения.

Формулы ключевых слов для SEO или платного поиска

• Сравнение: Когниизм против ZoomInfo
• Альтернативы: Альтернативы McAfee
• Обзор: стоит ли защита права собственности на дом?
• Цены: сколько стоят решения ETL?
• Интеграция: Security Bot для сетевой безопасности
• Комбинации: VoIP с записью разговоров
• Процесс покупки: лучшие инструменты ETL
• Варианты использования: LMS для производства

Типы контента

• SEO — длинный и проблемный контент.
• PPC — целевые страницы, рассчитанные на конверсию.
• Поясняющие видеоролики и туры по продукту.
• Содержание сравнения.
• Страницы интеграции.
• Страницы функций.
• Страница цен.
• Получите демо-версию / Оформите заказ.

Маркетинговые воронки SaaS: последнее слово

Хорошо, в этой статье мы многое рассмотрели… Итак, давайте быстро подведем итоги!