Контрольные показатели коэффициента конверсии маркетинговой воронки SaaS

Опубликовано: 2022-03-03

Коэффициент конверсии — важный показатель, который маркетологи SaaS используют для определения эффективности своих маркетинговых усилий. Веб-сайт или продукт с высокой конверсией гарантируют рост вашей компании.

Чем выше коэффициент конверсии, тем эффективнее ваш маркетинг и тем больше вероятность того, что он принесет доход и прибыль.

Однако рассчитывать на 100% конверсию нереально. Средний коэффициент конверсии в отрасли SaaS во всех подкатегориях составляет 3,0%, тогда как в самой эффективной категории (приложения и устройства) коэффициент конверсии составляет 6,2%.

Так что же делает «хороший» коэффициент конверсии SaaS? Он варьируется от отрасли к отрасли и зависит от множества факторов.

Давайте сначала разберемся, как определяется коэффициент конверсии.

Что такое коэффициент конверсии SaaS?

Коэффициент конверсии SaaS можно определить как показатель, который измеряет количество конверсий (т. е. количество людей, совершивших желаемое действие) по различным маркетинговым каналам, таким как платный поиск, информационные бюллетени по электронной почте и целевые страницы веб-сайтов.

Желаемые действия могут быть:

  • Подписка на рассылку по электронной почте
  • Запрос демонстрации продукта
  • Регистрация на бесплатную пробную версию
  • Покупка или продление подписки на продукт
  • Загрузка фрагмента контента

Коэффициент конверсии = количество конверсий / общее количество посетителей или запросов о продукте.

Эта формула будет отличаться в зависимости от вашего бизнеса, ваших общих целей и того, где вы отслеживаете свои конверсии.

Фирмы SaaS измеряют коэффициент конверсии по проценту клиентов на пробной версии, которые становятся платными подписчиками. Эти фирмы в основном зависят от платного поиска для привлечения трафика через страницы перехода по клику и страницы заполнения форм. Однако коэффициент конверсии для страниц с заполнением форм очень мал.

Маркетологи определяют общую эффективность маркетинговых кампаний, отслеживая коэффициент конверсии каждого канала, CTA, актива и сегмента аудитории. С помощью таких данных маркетологи могут оптимизировать элементы своих маркетинговых кампаний для достижения более высоких коэффициентов конверсии.

Что такое «хороший» коэффициент конверсии SaaS?

Мы не можем определить единый «хороший» коэффициент конверсии SaaS, потому что он сильно различается в зависимости от отраслевых категорий, предприятий и даже целей. Например, платные коэффициенты конверсии могут отличаться от коэффициентов органической конверсии.

Средние коэффициенты конверсии SaaS в семи отраслевых подкатегориях в 2021 году были следующими:

Кроме того, для отрасли SaaS в целом

  • Социальные сети конвертируют 1 из 20 посетителей,
  • Электронная почта конвертирует 1 из 5 посетителей, и
  • Страницы форм SaaS конвертируют только 1 из 50 посетителей платного поиска

Тем не менее, чтобы помочь вам получить «хороший» коэффициент конверсии для ваших маркетинговых усилий SaaS, давайте посмотрим на доступные данные, чтобы увидеть, каковы контрольные показатели.

Контрольные показатели конверсии SaaS

Существует две категории бизнес-моделей SaaS — с низким уровнем взаимодействия и с высоким уровнем взаимодействия.

Модели SaaS с минимальным контактом предполагают продажу продукта SaaS потенциальным клиентам с минимальным личным взаимодействием. Например, Basecamp, Atlassian (создатель Trello, Jira, Confluence) и Unicorn Train.

  • Основным методом продаж является предложение бесплатной пробной версии продукта, которая продвигается с помощью маркетинга по электронной почте и цифрового маркетинга.
  • Потенциальному покупателю предлагается купить подписку, оптимизируя взаимодействие с продуктом и часто размещая призывы к действию внутри продукта.

Модели SaaS с высоким уровнем взаимодействия следуют более традиционному подходу к маркетингу и продажам. Например, Salesforce, Reachbird, AppDynamics.

  • Отдел продаж обзванивает потенциальных клиентов или получает потенциальных клиентов от отдела маркетинга для бронирования демонстраций и последующих встреч.
  • Основное внимание уделяется демонстрациям корпоративного уровня и прямым продажам. Персонал по продажам адаптирует пакеты для клиентов корпоративного уровня, которые хотят получить лицензии для сотен пользователей.

Поскольку процесс продаж отличается для каждой из этих бизнес-моделей, их коэффициенты конверсии также различаются.

Часто фирмы SaaS используют комбинацию этих подходов. Они начинают с бизнес-модели с низким уровнем взаимодействия, а затем переходят к модели с высоким уровнем взаимодействия, чтобы заключать более крупные контракты и расширять свой бизнес. Например, Dropbox, Periscope, Tableau.

1. Бизнес-модели с минимальным вмешательством

Модели SaaS с низким уровнем взаимодействия отслеживают коэффициент конверсии от бесплатной пробной версии до платных подписчиков, чтобы измерить успех. В продуктах SaaS есть три канала для бесплатных продуктов:

Бесплатные пробные версии без требований кредитной карты

Продукт предлагается на пробной основе без информации о кредитной карте. Как правило, это приводит к большему количеству регистраций и, следовательно, к большему количеству лидов.

Но коэффициент конверсии невелик: ~1% удовлетворительно, тогда как 2%+ — хороший показатель.

Бесплатные пробные версии с требованиями регистрации кредитной карты

Продукт предлагается на пробной основе, при этом необходимо заранее указать данные кредитной карты. Это приводит к меньшему количеству регистраций, но к более квалифицированным лидам. Коэффициент конверсии пробной версии в платную выше, чем у бесплатных пробных версий без требований кредитной карты.

Коэффициент конверсии 40% считается базовым, а коэффициент конверсии 60% — превосходным.

Фримиум

Продукт предлагается бесплатно, но есть платные планы для расширенных возможностей и функций. Многомиллиардные компании, такие как Spotify, Slack и Dropbox, используют модель приобретения Freemium.

Коэффициенты конверсии, как правило, низкие, в однозначных числах, около 3% . В статье Insight Venture Partners отмечалось, что у типичных фримиум-компаний коэффициент конверсии составляет от 1% до 10% .

Однако есть некоторые исключения.

  • Dropbox превратил только 10% своих 500 миллионов пользователей в платных подписчиков.
  • Slack превращает 30% пользователей Freemium в платных клиентов.

2. Бизнес-модели с высоким уровнем взаимодействия

Фирмы SaaS, использующие бизнес-модели с высоким уровнем взаимодействия, обычно сосредотачиваются на контрольных показателях, таких как MQL, для возможностей и ставок закрытия. Большинство предприятий с высоким уровнем взаимодействия продают другим предприятиям (B2B).

В компаниях B2B SaaS используется шестиступенчатая воронка:

  1. Посетитель сайта
  2. Вести
  3. Лид, квалифицированный рынком (MQL)
  4. Ведущий специалист по продажам (SQL)
  5. Возможность
  6. Закрывать

Как правило, SaaS-компании используют следующие определения этих терминов для работы:

Лид — посетитель сайта, который предоставил контактную информацию

MQL — потенциальный клиент от фирмы, которая подходит и предприняла желаемое действие, например, согласилась на бесплатную пробную версию, загрузила цифровой актив или просмотрела несколько ключевых страниц на веб-сайте. В идеале 1/3 MQL конвертируется в SQL.

SQL - SDR обращается к потенциальному клиенту от фирмы, которая заинтересована и имеет бюджет. Потенциальный клиент также демонстрирует положительное действие, например, запись на встречу с менеджером по работе с клиентами (AE) через продавца. По словам Брэндона Пиндулика, основателя OpGen Media, средний коэффициент конверсии от SQL к закрытию составляет 20% .

Возможность — если демонстрация проходит успешно и потенциальный клиент соглашается на контракт, SQL преобразуется в возможность продажи.

Мы выложили метрики коэффициента конверсии для каждого шага воронки входящего и исходящего маркетинга:

1. Воронка входящего маркетинга

Средняя конверсия лида в закрытие составляет 0,05% .

2. Воронка исходящего маркетинга

Средняя конверсия лида в закрытие составляет 0,03%.

Независимо от того, какой модели SaaS придерживается ваша компания, повышение коэффициента конверсии начинается с улучшения вашего веб-сайта. Такие факторы, как расплывчатые сообщения, неэффективная передача ценностного предложения, загроможденный макет, отсутствие SEO или отсутствие чувства срочности, снижают ваши шансы на получение высоких коэффициентов конверсии.

Давайте посмотрим, какие шаги мы можем предпринять, чтобы улучшить показатели конверсии.

Как SaaS-компании могут оптимизировать коэффициент конверсии?

Маркетологи SaaS могут использовать следующие тактики оптимизации коэффициента конверсии:

1. Используйте короткий, легко читаемый текст целевой страницы

Короткий текст целевой страницы (в идеале до 250 слов, если у вас нет сложного продукта), написанный в начальной или средней школе, коррелирует с более высокими коэффициентами конверсии.

Конечно, есть несколько исключений в таких отраслях, как кибербезопасность, инфраструктура и маркетинг, где упрощение языка не приводит к заметному увеличению конверсии.

2. Используйте такие эмоции, как радость и предвкушение, в содержании целевой страницы


Вместо того, чтобы использовать пессимистический язык, чтобы запугать потенциальных клиентов и заставить их подписаться на ваш продукт, используйте живой, ориентированный на ценность язык, который создает предвкушение и радость.

Сосредоточение внимания на преимуществах, вероятно, повысит коэффициент конверсии.

Например, вместо того, чтобы говорить «избегайте хлопот…», скажите «достигните эффективности за счет…».

3. Используйте короткие формы регистрации

Формы, используемые для помощи посетителям в бронировании демонстраций или подписке на бесплатные пробные версии, важны для SaaS-фирм. Они также служат источником потенциальных клиентов, которые будут развиваться в дальнейшем в течение цикла продаж.

Было обнаружено, что формы с одним или двумя полями обеспечивают более высокий коэффициент конверсии, чем формы с семью-девятью полями. Если вначале вам не нужно много информации, использование более короткой формы улучшит производительность.

Показано, что страницы форм с высокой конверсией содержат 200 слов или меньше. Хотя уровень удобочитаемости не так важен для страниц форм, как для страниц перехода по клику, лучших результатов можно добиться, написав для аудитории средней школы.

4. Персонализируйте бесплатные пробные версии

Используйте информацию о посетителях, собранную во время регистрации, для предоставления индивидуальных предложений. Вы можете обогатить своих потенциальных клиентов прошлыми данными и данными на сайте и заставить своих пользователей чувствовать себя ценными.

Когда у вас будет больше информации о вашем пользователе, вы сможете настроить другие элементы, такие как CTA, контент и потоки. Это увеличивает шансы на то, что пробные версии превратятся в платных клиентов.

5. Регулярно тестируйте и отслеживайте

Используйте A/B-тестирование и следите за отзывами клиентов, чтобы оптимизировать бесплатные пробные версии и отслеживать процент людей, которые прекращают работу во время пробной версии, и в какой момент они уходят.

Сосредоточьтесь на отслеживании действий, общих для конвертированных клиентов, таких как чтение определенного сообщения в блоге перед оплатой подписки.

Вывод

Важно измерять и оптимизировать показатели конверсии SaaS, поскольку более высокий коэффициент конверсии приводит к более быстрому росту. Качество веб-сайта и целевых страниц способствует повышению коэффициента конверсии.

Вы можете максимизировать коэффициент конверсии, попробовав вышеупомянутую тактику, чтобы увидеть, что лучше всего работает для вашей целевой аудитории. Сравните свою производительность с отраслевыми эталонами, чтобы получить представление о том, как вы работаете и что вам нужно улучшить.

Источники изображений — Unbounce, Jelvix , SaaStock , Intellimize