Саботаж или прекрасная возможность? Итог: ITP заставит вас измениться

ITP — это небольшая аббревиатура, но большая проблема для цифровых рекламодателей. Выпущенный вместе с iPhone X, Apple сигнализировала о своем намерении встряхнуть онлайн-экосистему . Apple собиралась уменьшить возможности отслеживания цифровых рекламодателей. Добро пожаловать в новейшую функцию Safari: интеллектуальное предотвращение отслеживания (ITP).

Для сравнения, только в США расходы на цифровую рекламу достигнут 83 миллиардов долларов в 2017 году (согласно последнему прогнозу eMarketer). Он огромен и растет, и большая часть этого роста приходится на медийную рекламу. В частности, такие услуги, как таргетинг и ретаргетинг, имеют решающее значение для большого сегмента современной индустрии рекламных технологий. Страх затормозить этот рост очень реален, и выпуск ITP Apple — это огромный гаечный ключ в работах.

Почему файлы cookie так важны для отслеживания?

Рекламодатели обеспокоены тем, как ITP повлияет на функциональность файлов cookie. Отслеживание пользователей в Интернете имеет решающее значение для внутренней работы многих рекламных сетей. Файлы cookie позволяют рекламодателю создать подробную картину истории просмотра посетителем веб-сайта. Это, в свою очередь, затем используется для создания точного профиля, который с помощью правильной рекламной технологии помогает нацеливать цифровую рекламу на нужных людей.

Некоторые из этих файлов cookie являются «сторонними» и уже могут быть заблокированы браузерами. Но большинство таргетированных рекламодателей предпочитают использовать «основные» файлы cookie. Они загружаются в браузер пользователя с сайта, который он посещает, и обновляются по мере перемещения по сети. Их блокировка нарушает работу многих других аспектов Интернета, которые, как ожидают пользователи, будут работать. Например, возможность входа на сайты с помощью паролей Facebook или Twitter. Как некоторые из этих изменений повлияют на пользователей Safari, еще неизвестно.

Что такое интеллектуальное предотвращение слежения (ITP) ?

ITP — это название новой функции, которую Apple включила в последнее обновление Safari для всех своих платформ. Эта новая функция ограничивает возможности владельцев веб-сайтов и рекламных платформ отслеживать домены с помощью файлов cookie. Веб-сайты, которые загружают скрипты или изображения из других доменов, будут классифицироваться как «использующие модель машинного обучения». Файлы cookie с этих сайтов перестанут работать в целях отслеживания через 24 часа после первого взаимодействия пользователя с файлом cookie.

Более того, через 30 дней (без другого взаимодействия) происходит автоматическое удаление файлов cookie с устройства пользователя. Подводя итоги, Сэм Вининг, руководитель отдела данных и аналитики iCrossing, подвел итоги. «На практике это означает, что файлы cookie, на которые полагаются рекламодатели для измерения, будут недоступны через 30 дней. А куки для таргетинга и ретаргетинга в медиа будут недоступны через 24 часа». Рекламодателям, использующим некоторые формы медийной рекламы, такие как ретаргетинговые баннеры, придется адаптироваться к этим изменениям.

Что это значит для рекламодателей?

Возможность переориентировать пользователей Safari на разных платформах по истечении 24 часов после их последнего взаимодействия будет потеряна. Это может привести к снижению масштаба и эффективности ремаркетинговых кампаний пользователей Safari, а также снижению точности таргетинга. Но этому сокращению могут противодействовать новые, еще не усовершенствованные методы.

Положительным моментом является то, что использование Safari относительно невелико по сравнению с другими браузерами, такими как Chrome и IE на рабочем столе. Chrome по-прежнему является браузером номер один на всех платформах, его используют 55% по всему миру по сравнению с 15% Safaris. Но использование Safari увеличивается до 19% при анализе мобильных данных и составляет целых 59% для планшетов. Это означает, что в долгосрочной перспективе рекламодателям стоит адаптироваться к изменениям, которые внедрила Apple.

Как отреагировали некоторые представители индустрии?

В открытом письме в Apple, представленные на Ad Age, шесть торговых организаций, включая IAB, утверждали, что ITP нарушает установленные отраслевые стандарты. «Инфраструктура современного Интернета зависит от последовательных и общеприменимых стандартов для файлов cookie, поэтому цифровые компании могут внедрять инновации для создания контента, услуг и рекламы, персонализированных для пользователей и запоминающих их посещения. Шаг Apple в отношении Safari нарушает эти стандарты и заменяет их аморфным набором изменчивых правил, которые нанесут ущерб пользовательскому опыту и саботируют экономическую модель Интернета».

К удивление комментаторов Реакция Apple была твердой; позиционирует себя на стороне потребителя. «Технология отслеживания рекламы стала настолько распространенной, что компании, занимающиеся отслеживанием рекламы, могут воссоздать большую часть истории просмотра человеком веб-страниц. Эта информация собирается без разрешения и используется для повторного таргетинга рекламы, благодаря чему реклама следит за людьми в Интернете».

В беседе с Digiday аналитик медиа-индустрии Ребекка Либ попала в самую точку об Apple и онлайн-рекламе. «Apple занимает уникальное положение, чтобы не волноваться», имея в виду, что подавляющая часть доходов Apple поступает от продажи устройств, в отличие от Facebook, Google и Amazon. «Если Apple хочет изменить способ отслеживания пользователей в своем браузере, в рекламной сфере нет никого, кто мог бы это остановить».

Самое интересное в этом то, как Google и Facebook отреагируют на шаг Apple по использованию файлов cookie. Google уже изменил способ своей работы — у него есть резервный механизм, который вычисляет конверсии Safari, которые «должны» быть там без ITP. Обе платформы также ежедневно взаимодействуют с пользователями, и пользователи входят в систему. Это означает, что им легко обойти ITP! На самом деле, Apple может в конечном итоге увеличить рекламу в Google и Facebook — как раз то, что нужно отрасли!

Google тоже в теме…

Чтобы не отставать, грядут изменения и в Google — хотя и не сразу, в отличие от Apple! С 2018 года Chrome будет ограничивать навязчивую рекламу, блокируя звук в видео с автоматическим воспроизведением. Кроме того, Google устанавливает блокировку рекламы в Chrome. Его блокировщик рекламы будет блокировать всю рекламу на сайтах с «неприемлемой рекламой», согласно The Wall Street Journal. Это включает в себя рекламу со всплывающими окнами, автоматически воспроизводимое видео, а также рекламу с обратным отсчетом, которая задерживает отображение контента.

Google называет блокировщик рекламы рекламным «фильтром». Он также будет применять список неприемлемых типов рекламы, предоставленный Коалицией за лучшую рекламу, торговую группу рекламной индустрии. По словам Бьорна Карлстрема, владельца продукта в Bannerflow: «Google не будет следовать за Apple, но они внедряют важные изменения. Тем не менее, поскольку Google зарабатывает деньги на рекламе и данных, в отличие от Apple, их взгляды на конфиденциальность сильно различаются». Блокировщик рекламы будет запущен в 2018 году.

Общий регламент по защите данных (GDPR) приближается

Для тех, кто занимается онлайн-рекламой, на горизонте есть еще более важное изменение: GDPR. Доступ к данным, которые компания может хранить о любом пользователе, находящемся в ЕС, станет намного сложнее. С новыми правилами и процедурами конфиденциальности в сочетании с жестким соблюдением. GDPR будет применяться ко всем компаниям, обрабатывающим персональные данные любого лица, проживающего в ЕС, независимо от местонахождения компании. Подробная информация об изменениях находится здесь и вступит в силу 25 мая 2018 года. Обязательно прочитайте блог Bannerflow, так как мы более подробно рассмотрим влияние GDPR на медийную рекламу.

Еда на вынос

Вместо того, чтобы «саботировать» целую отрасль для многих, это еще одно изменение, о котором стоит поговорить. Мы видели предыдущий шум вокруг смерти Flash, принятия HTML5 и отбраковки сайтов, которые не отвечают. Все это оказалось положительным для пользователей сети. Улучшилось и качество рекламных форматов, включая скромный баннер. В статье для AdExchanger Алан Чапелл пишет, что в конечном итоге «ITP принесет пользу крупным издателям, платформам социальных сетей и Google». Некоторые рекламные сети и поставщики рекламных технологий, ориентированные на отслеживание пользователей на разных устройствах, похоже, проиграют.

Для платформы управления креативами, такой как Bannerflow, которая объединяет рекламные сети и устройства, ITP, изменения Chrome и GDPR открывают возможности. Поскольку компания построена на прорыве, изменения, которые приносят пользу зрителю, могут только помочь улучшить нашу отрасль. Хотя это может быть трудно переварить, желание создавать замечательную рекламу, которая конвертирует, вряд ли изменится. Суть в том, что перемены часто идут на пользу.