Согласование продаж и маркетинга с Райаном Рейзертом

Когда маркетинг и продажи не работают вместе, вы можете пытаться плыть против течения с грузом, привязанным к вашей лодыжке.

Возможно, вы сможете доплыть до вершины, но это усложнит задачу и займет намного больше времени.

Несоответствие может стоить организации в среднем 10% ее дохода в год.

Чем лучше согласованы эти две функции, тем более упорядоченным и эффективным может быть процесс и, следовательно, меньше ресурсов тратится впустую.

Но эти две команды не всегда настроены на успех. Возникают разрозненные структуры, коммуникация нарушается и, в конечном счете, снижается производительность обоих.

Обе эти команды преследуют одну и ту же цель. Чтобы увеличить доход. Так что разделять их и разделять не имеет смысла.

Итак, что мы можем сделать, чтобы обеспечить согласованность маркетинга и продаж? Мы спросили не кого иного, как нашего местного эксперта Райана Рейзерта. Посмотрите, что он сказал нам ниже.

Что такое согласование продаж и маркетинга?

Что на самом деле означает согласование маркетинга и продаж?

В идеальном мире они бы…

• Делитесь прочными линиями связи.
• Стремитесь к одним и тем же целям компании.
• Действия по разным видам деятельности в рамках одной и той же общей стратегии.

Другими словами, это будет единая команда с двумя функциями, работающая рука об руку. Это противоположно тому, что происходит в некоторых компаниях, где две команды изолированы друг от друга и тайно соревнуются друг с другом.

Маркетинг B2B и согласование продаж стали более важными в эпоху, когда потребители сообразительны и их легко напугать. Восприятие бренда и пользовательский опыт являются важными решающими факторами в том, выберут ли потребители вас или конкурента.

Объединение маркетинга и продаж обеспечивает более плавный путь клиента, а также ряд других преимуществ, таких как:

• Меньше потерянного времени.
• Более качественные клиенты.
• Исправление дырявого ведра для более эффективной воронки.
• Сокращенный цикл продаж.

Есть несколько способов, которыми маркетинг может принести пользу воронке продаж, а продажи могут принести пользу маркетинговой воронке, но только при правильном выполнении.

Например, маркетинг помогает подогревать и развивать потенциальных клиентов, повышать узнаваемость бренда, создавать контент для обучения и взаимодействия с клиентами. Пробудить их интерес, чтобы позже перейти к продажам.

Как насчет продаж?

Они разговаривают с клиентами каждый день; у них так много ценной информации, что они могут поделиться с маркетологами. Что волнует этих персонажей? Что они ищут? С какими проблемами они сталкиваются? И какие сообщения резонируют с ними?

Райан приводит еще один пример:

«Если у отдела продаж есть сегмент списка, для которого у них нет контактной информации, тогда маркетинг может помочь. Они могут размещать рекламу и распространять контент, чтобы информировать потенциальных клиентов о бизнесе».

Обмениваясь информацией и работая в единой команде, маркетинг и продажи могут значительно облегчить друг другу жизнь.

Откуда вы знаете, если вы не выровнены?

Не уверены, согласованы ли ваши отделы продаж и маркетинга B2B?

Вот предупреждающие признаки того, что вы плохо работаете вместе:

• Маркетинг и продажи не знают, над чем работают или над чем работают другие. Каковы цели и что делается для их достижения?
• Продажи жалуются, что лиды, поступающие от входящих клиентов, не понимают, что представляет собой продукт или что он делает.
• Низкий коэффициент конверсии MQL в SQL.
• Нездоровый уровень конкуренции между маркетингом и продажами за показатели эффективности.
• Продажи игнорируют потенциальных клиентов, поступающих от маркетинга (согласно маркетинговой статистике, эта цифра может достигать 50% маркетинговых лидов, игнорируемых отделом продаж, когда команды не согласуются друг с другом — ох!).

Воронки маркетинга и продаж

Рассмотрим традиционные воронки маркетинга и продаж.

В этом примерном сценарии MQL передается через воронку с веб-сайта и сейчас находится на стадии рассмотрения. Это когда этот MQL передается в отдел продаж для квалификации.

Даже в согласованном бизнесе, вероятно, будут причины, по которым не все MQL могут быть квалифицированы. Но чем менее согласованы продажи и маркетинг, тем больше вероятность того, что лиды, проходящие через воронку, не приведут к SQL и сделкам.

Райан говорит:

«На этом этапе MQL могут быть отброшены из-за неправильного таргетинга, неправильного выбора времени или несовпадающего обмена сообщениями».

«Например, это может быть кто-то из нужного целевого аккаунта, но это стажер, который просто пытается развить свою деловую хватку с помощью некоторых исследований».

«Или, может быть, это правильная компания, правильное название, но они просто пинают шины. Они не готовы принимать какие-либо решения прямо сейчас, так как просто изучают тему».

Возможно, наихудший сценарий заключается в том, что маркетинг и продажи настолько не согласованы, что сообщения в верхней части воронки не отражают должным образом то, что компания на самом деле делает.

Это приводит только к потере времени для обеих сторон.

В каждом из этих примеров MQL не будет преобразован в SQL, и, следовательно, нет никакой возможности для получения дохода.

Однако это зависит не только от маркетинговой команды.

Та же концепция обращения к нужному человеку с нужным сообщением в нужное время по нужному каналу существует и для SDR.

В то время как маркетинг повышает узнаваемость бренда и вызывает интерес, с одной стороны, это же делают и продажи.

Они связываются с лидами, с которыми не связались, и работают с ними по телефону, через социальные сети или по электронной почте. Часто все три.

Как только они определили, что разговаривают с кем-то, кто соответствует их ICP, кто заинтересован в получении дополнительной информации, они могут расставить приоритеты в этой перспективе, подталкивая их к записи на встречу.

Но если SDR просто пытаются достичь своей цели по забронированным встречам, то они могут протолкнуть неподходящие учетные записи или исчерпать свой список нетворческими, безличными сообщениями.

Ориентация не на тех людей, неверный канал, нерелевантные сообщения или неправильное время могут… все это означает, что продавцы не могут получить потенциальных клиентов через воронку.

Волшебство действительно начинает происходить, если вы перестанете фокусироваться на маркетинге, производя MQL для продаж, чтобы превратиться в SQL.

Вместо этого посмотрите, как обе команды могут вести больше разговоров с нужными людьми на этапе рассмотрения.

Это выигрышная зона как для отдела маркетинга, так и для отдела продаж. Это люди, на которых продажи и маркетинг могут оказать наибольшее влияние.

Хотите узнать больше о воронках продаж и маркетинга? Нажмите, чтобы посмотреть видео ниже!

Райан говорит:

«Эй, маркетолог, нам нужно, чтобы вы начали повышать осведомленность, эй, продажи, ваша работа заключается не в том, чтобы продавать, а в том, чтобы вести много разговоров».

«Но самое главное, что здесь нужно помнить, это то, что список — это стратегия ».

«Это самое важное место, где должны быть согласованы команды по продажам и маркетингу, и с этой областью у большинства людей возникают проблемы».

В этом есть смысл — большинство людей посчитают, что расширяясь, вы расширяете рынок и, следовательно, можете получать больше доходов. Никто не хочет упускать возможности. Но на самом деле это может привести к потере большого количества времени и других ценных ресурсов.

Райан говорит:

«Здесь каждый раз происходит борьба. Потому что, расширяясь, вы получаете больше таких MQL, которые не могут быть квалифицированы как SQL через воронку».

«Если маркетологи точно знают, с кем хотят поговорить продавцы, то они могут передавать только тех лидов, которые соответствуют критериям».

Вместо этого отделы продаж и маркетинга должны решить, с кем они на самом деле хотят иметь дело. Им нужно выяснить, кто является их ICP, а затем зациклиться на этих целях.

Это также означает быть дисциплинированным, когда дело доходит до того, с кем вы решите вести дела.

Райан добавляет:

«Если ваш список — это ваша стратегия, то преследовать человека, которого нет в вашем списке, — пустая трата времени. Я не буду тратить время и деньги на маркетинг или общение с людьми, которые не соответствуют моим критериям».

«Я видел компании, к которым обращаются представители крупного бизнеса, желающие работать с ними, но они не вписываются в их ICP. Они падают кубарем, пытаясь привести себя в форму. Изменение всей их методологии, чтобы попытаться заставить ее работать».

«Мы не хотим упустить эту возможность поработать с ними».

«Но это очень плохо, они не соответствуют вашему ВЧД, так что вы не можете им помочь. Это может убить ваш бизнес. Если тебя нет в моем списке, я не могу тебе помочь».

Идея здесь в том, что маркетинг и продажи объединяются, чтобы выбрать, на кого они хотят ориентироваться. Тогда речь идет о том, чтобы оставаться в своей полосе, понимать клиента и занимать свою нишу.

Вот где происходит выравнивание.

Как выровняться

Ответ = общение, общение, общение!

Большинство компаний предпочли бы согласование, но лишь немногие делают этот процесс хорошо.

Почему?

Потому что это непросто. Все мы люди, и общение может быть непростой задачей. Но есть вещи, которые вы можете сделать, чтобы убедиться, что вы настроены на успех.

Это может показаться очевидным, но нахождение времени для регулярного общения является ключом к бесперебойной работе.

Хотя продажи и маркетинг — это две отдельные функции, они настолько тесно переплетены, что необходимо проводить регулярные проверки.

Хорошее совещание по согласованию продаж/маркетинга будет охватывать такие вопросы, как:

• Идеи для кампаний, контента или других активностей воронки продаж.
• Цели и стратегические направления.
• Изменение распределения ресурсов или емкости.
• Углубление в показатели производительности и другие отчеты.
• Оптимизация процессов и способов взаимного сотрудничества.
• Обсуждение изменений рынка или клиента.
• Другой мозговой штурм или решение проблем.

В конечном счете, все, кто занимается маркетингом и продажами, должны знать, кто чем занимается и кто несет ответственность за каждый этап процесса.

Это не значит, что адаптация невозможна с течением времени.

Райан объясняет:

«Должен быть процесс для обратной связи о том, как успешно работает стратегический список. Маркетинг и продажи могут перестроиться с целями с течением времени».

Директор по маркетингу Cognism Элис де Курси описывает практические шаги, которые она предприняла, пытаясь привести продажи и маркетинг в соответствие.

Что происходит, когда продажи и маркетинг совпадают?

Правда в том, что вы можете увидеть множество улучшений в таких областях, как корпоративная культура, обмен сообщениями и способность адаптироваться к изменениям.

Вы также можете увидеть некоторые другие привлекательные результаты — взгляните на эту статистику мировоззрения!

• Команды становятся более эффективными при заключении сделок — фактически до 67% эффективнее.
• До 209% больше доходов может быть получено от маркетинга.
• На 38% выше процент выигрышных продаж.
• Удержание клиентов на 36% выше.

Когда вы согласовываете продажи и маркетинг, вы можете многого добиться. Следуйте совету Райана, чтобы начать сегодня!

Хотите услышать от нас больше? Выбирайте из наших еженедельных информационных бюллетеней, в которых вы найдете информацию о последних продажах, формировании спроса или контенте.