Стратегия канала продаж: ваше полное руководство

Изучите любой успешный бизнес электронной коммерции, и вы, вероятно, заметите общую тенденцию: они редко кладут все яйца в одну корзину.

Вместо этого у них есть очень диверсифицированный портфель каналов, по которым они могут продавать и доставлять товары и услуги клиентам. Это помогает компаниям диверсифицировать свои риски, чтобы избежать непредвиденных изменений, таких как обновление поиска Google или объявление о банкротстве оптового торговца, от полного разрушения их бизнеса в одночасье.

По данным Forrester , 75% всей мировой торговли составляют продажи через каналы, то есть компании, продающие товары косвенно через сторонних партнеров.

Непосредственное общение с клиентами позволяет успешным компаниям контролировать процесс продаж от начала до конца, а косвенное использование каналов продаж открывает им доступ к неосвоенным рынкам и новым перспективам.

В этой статье мы рассмотрим эти два подхода к продажам и изучим плюсы и минусы каждого из них, прежде чем дать вам то, что вам нужно для разработки стратегии продаж через каналы для вашего бизнеса.

Что такое продажи канала?

Каналы продаж — это каналы, по которым компании продвигают и продают свои продукты или услуги. Стратегия продаж компании обычно включает сочетание прямых и непрямых каналов продаж.

Каналы прямых продаж — это когда компания продает свои продукты или услуги клиентам либо через собственный отдел продаж, либо через платформу электронной коммерции.

С другой стороны, косвенные каналы продаж — это когда компания использует сторонних посредников для привлечения клиентов. Типичными примерами непрямых каналов продаж являются дистрибьюторы, оптовые и розничные торговцы.

Большинство успешных компаний сочетают продажи через каналы с прямыми продажами. Например, компания может использовать отдел прямых продаж для привлечения ценных клиентов, а также продавать свою продукцию через розничные торговые точки для выхода на массовый рынок.

Примером этого может быть Apple, которая продает свою продукцию как через собственные магазины Apple Store, так и через сторонних розничных продавцов, таких как Best Buy.

В чем разница между продажами через каналы и каналами продаж?

Прежде чем мы двинемся дальше, нам нужно убедиться, что мы правильно поняли наши определения.

Канальные продажи относятся к практике использования сторонних посредников для достижения клиентов, в то время как каналы продаж относятся к конкретным каналам, через которые компании продвигают и продают свои продукты или услуги.

Другими словами, все продажи через каналы связаны с каналами продаж, но не все каналы продаж являются продажами через каналы.

Например, компания, которая продает свою продукцию клиентам напрямую через собственный торговый персонал, не использует стратегию продаж через канал, даже если она продает свою продукцию через канал продаж.

Чем канальные продажи отличаются от прямых продаж?

Когда производители и производители продают свою продукцию напрямую населению через Интернет или в собственных магазинах, они контролируют каждый аспект процесса продаж.

Они решают, как их продукты будут упакованы и выставлены на обозрение, и какое впечатление получат клиенты. Когда производители используют каналы сбыта, они отказываются от такого контроля и отдают свою репутацию в руки третьих лиц.

Однако доверить продукты партнеру по сбыту также не обойтись без преимуществ. А именно, это позволяет компаниям выходить на новые рынки и охватывать новые сегменты клиентов, которые они, возможно, не смогли бы охватить самостоятельно.

Например, компании, торгующей спортивным инвентарем, может быть трудно выйти на рынок детских игрушек. Однако, если эта компания сотрудничает с розничным продавцом, который специализируется на продаже игрушек, она может представить свою продукцию целой новой группе потенциальных клиентов. Эти клиенты могут быть незнакомы с вашим брендом и поэтому не захотят зайти на ваш сайт. Но как только они увидят его в магазине, в котором они уже привыкли делать покупки, у вас будет гораздо больше шансов приобрести нового покупателя.

Зачем использовать канал продаж?

Каналы продаж позволяют компаниям с инновационными продуктами или уникальными торговыми предложениями расти очень быстро и относительно недорого.

Открытие фирменной сети розничных магазинов, а также найм и обучение персонала, необходимого для управления такой операцией, заняли бы годы и стоили миллионы. Даже если компания не открывает магазины и просто планирует использовать свой веб-сайт, маркетинг совершенно нового бренда для незнакомых потребителей может быть дорогим, в зависимости от категории продукта.

Компании, которые хотели бы, чтобы некоторые продажи пошли сразу же, могли бы добиться почти того же, подписав сделку с уважаемой и устоявшейся розничной сетью.

Это беспроигрышный сценарий: предприятия используют существующую инфраструктуру, в то время как розничные продавцы получают процент от продаж, чтобы поддерживать свой бизнес.

Каналы продаж — отличный способ для компаний быстро и эффективно выйти на новые рынки. Тем не менее, важно взвесить все за и против, прежде чем заключать какие-либо соглашения.

Плюсы продаж через каналы

Использование каналов продаж имеет ряд преимуществ:

• Увеличение охвата: крупная компания, которая хочет установить присутствие в новой стране, может сделать это быстро, подписав контракт с местным дистрибьютором. Дистрибьютор должен иметь связи и знания, необходимые для быстрой и эффективной доставки товаров в магазины.
• Снижение затрат: как уже упоминалось, каналы продаж сокращают затраты. Они могут быть дешевле, чем прямые продажи, и компания избегает затрат на создание и управление собственными розничными операциями.
• Доверие заложено : потребители склонны доверять крупным розничным торговцам больше, чем отдельным производителям. Когда новая компания использует налаженные каналы продаж, она мгновенно завоевывает доверие. Например, сеть элитных продуктовых магазинов Whole Foods славится своим качеством. Таким образом, они заслужили доверие своих лояльных покупателей, которые, скорее всего, припишут такой же уровень качества всему, что есть на полках Whole Foods.
• Быстрые эксперименты : компания, которая хочет попробовать себя на новом рынке в таких вещах, как маркетинговые кампании, новые продукты и клиентские базы в среде с низкими ставками, может сделать это быстро и дешево, используя каналы продаж. Если эксперимент увенчается успехом, компания сможет инвестировать больше. Если это не так, он может двигаться дальше, не тратя слишком много времени или денег.
• Снижение риска: когда компания использует продажи через каналы, она распределяет риск запуска нового продукта. Если продукт провалится, компания, скорее всего, не застрянет с кучей непроданных товаров.
• Комбинированное техническое обслуживание и решения. Некоторые компании, использующие канал продаж, обнаруживают, что они получают взаимную выгоду, наблюдая за ростом стоимости своей продукции. Например, предприятие общественного питания может сотрудничать с предприятием по производству напитков и, как следствие, иметь возможность предлагать своим клиентам комплексное предложение и универсальный магазин для всех потребностей их вечеринок.
• Лучшее масштабирование. Если вы установили модель продаж по каналу с такими аспектами, как надлежащие стимулы, совместный маркетинг, соответствующее распределение доходов и другие соответствующие планы, вы сможете очень эффективно масштабироваться, когда добавите в уравнение больше партнеров по каналу. В этой ситуации менеджер по работе с партнерами может управлять несколькими партнерствами, которые будут приносить деньги, для управления которыми в противном случае потребовалась бы целая команда по продажам.

Минусы продаж через каналы

Есть некоторые потенциальные недостатки использования продаж через каналы, в том числе:

• Потеря контроля: когда продукты продаются через каналы, производитель или производитель имеют меньше контроля над процессом продаж, включая ценообразование, то, как продукт отображается и как он продвигается.
• Усиление конкуренции: когда компания использует продажи через каналы, она рискует, что ее продукты будут скопированы конкурентами. Если продукт окажется успешным, другие захотят принять в нем участие.
• Более низкая маржа: посредник получает часть прибыли, поэтому компании, которые используют продажи через каналы, обычно имеют более низкую маржу, чем те, которые продают напрямую клиентам.
• Менее предсказуемый доход: поскольку продажи через каналы могут быть нестабильными, может быть трудно предсказать, какой доход будет генерировать компания. Это может затруднить планирование роста.
• Риск для вашего бренда: если компания, которая продает через каналы, не будет осторожна, ее бренд может быть поврежден. Например, если продукция компании хорошо продается, но ее обслуживание клиентов оставляет желать лучшего, это может плохо отразиться на компании. Вот почему важно выбрать торгового партнера, известного своей хорошей репутацией и превосходным обслуживанием клиентов.

Типы непрямых каналов продаж

Наиболее распространенный тип продаж через каналы продаж — через интернет-магазины или обычные розничные магазины, но есть и другие варианты:

• Оптовики: это предприятия, которые покупают товары оптом у производителей и производителей и перепродают их розничным торговцам.
• Дистрибьюторы: эти компании покупают товары у производителей или производителей, хранят их на складах, а затем продают розничным торговцам.
• Агенты, брокеры или аффилированные партнеры: это независимые продавцы, работающие за комиссионные. Обычно они не владеют продаваемой продукцией, а выступают в качестве посредников между покупателями и продавцами.
• Прямая почтовая рассылка: это когда продукты продаются напрямую потребителям по почте.

Кто (и что) является торговыми партнерами?

Торговые партнеры — это лица или организации, которые предоставляют компаниям доступ к клиентам, которые в противном случае были бы им недоступны.

Производители, желающие выйти за границу, могут избежать бюрократических проволочек, заключив соглашения с зарубежными торговыми сетями и дистрибьюторами.

Компании, открывающие магазины на популярных платформах электронной коммерции, таких как Amazon, eBay и Etsy, получают доступ к огромному объему трафика, генерируемому этими сайтами. Всегда есть стоимость, связанная с этим доступом, но обычно это цена, которую стоит заплатить.

Что отличает хорошего торгового партнера?

Хорошие торговые партнеры иногда создают эффект ореола, который может помочь молодым компаниям, работающим над созданием своей репутации. В других ситуациях хорошие торговые партнеры лучше разбираются в местных законах и правилах или располагают транспортной, складской и распределительной инфраструктурой.

Качества, которые компании должны искать в торговых партнерах, определяются характером проблем, с которыми они столкнутся, но они всегда должны искать способных партнеров, которые разделяют их ценности и подходят к бизнесу аналогичным образом.

Высокий технический опыт

Вы должны убедиться, что все торговые партнеры, с которыми вы сотрудничаете, обладают достаточным техническим опытом, чтобы выполнять свои обязанности и обеспечивать любую необходимую поддержку клиентов.

Невыполнение необходимой комплексной проверки перед заключением договора купли-продажи может оставить компании на милость некомпетентных или недобросовестных партнеров, что может нанести серьезный ущерб репутации.

Чтобы избежать этой ловушки, ищите партнеров, которые профессионально ведут бизнес и относятся к своим клиентам так же, как и вы.

Дополнение к вашему продукту

Компания с аналогичным направлением деятельности или с дополнительным продуктом может быть очень полезным торговым партнером. Когда взаимодополняющие товары объединяются, преимущества пакета часто перевешивают совокупные преимущества двух продуктов.

Специалисты назвали это явление синергетическим маркетингом . Когда торговый партнер занимается аналогичным направлением бизнеса, но не имеет аналогичного продукта, он может предложить более привлекательные условия, чтобы заполнить брешь в своем ассортименте.

В соответствии с вашим рынком

Торговый партнер, который не работает на том же рынке, вряд ли обеспечит много продаж.

Если ваша компания производит товары для дома для пожилых людей, живущих в Новой Англии, розничная сеть в Лас-Вегасе, известная своей молодой и авангардной клиентурой, не является партнером, которого вам следует искать.

Вместо этого вам следует искать партнеров с клиентами, похожими на ваших, даже если они продают разные продукты.

Похожие процессы продаж

Партнеры по каналу продаж иногда проводят тысячи транзакций ежедневно и обмениваются большим количеством информации.

Когда все вовлеченные стороны имеют одинаковые процессы продаж, все идет более гладко, и меньше вещей ускользает. Ведение бизнеса с партнером, который имеет аналогичный процесс продаж, также может предоставить возможности.

Когда партнеры продают дополнительные продукты в Интернете, в магазинах или через сеть филиалов, их процессы продаж, вероятно, предоставят несколько отличных возможностей для дополнительных продаж.

Дополнительные преимущества продаж через каналы

Канальные продажи приносят прибыль тремя способами:

• Они дают предприятиям возможность совершать новые продажи
• Продавайте больше тех же продуктов существующим клиентам,
• Продавайте различные продукты существующим клиентам.

Отношения, которые создают эти возможности, часто довольно сложны, и их изучение привело к появлению новых терминов, таких как обратный канал, прямое распределение и посреднические сети.

Продажа через посредников или посреднические сети

Подавляющее большинство продаж через каналы осуществляется третьими лицами, такими как розничные продавцы. Эти третьи стороны называются посредниками, и иногда для завершения транзакции требуется два или три из них.

Второй посредник появляется, когда производитель продает свою продукцию оптовику или дистрибьютору, а не розничному торговцу.

Третий посредник может быть привлечен, если торговый агент необходим для быстрой продажи скоропортящихся товаров клиентам по всему миру.

Рассмотрим это на реальном примере. Представьте, что вы владеете небольшой винодельней в долине Напа и хотите продавать свое вино на международном уровне. Вы можете попытаться организовать встречи с потенциальными покупателями по всему миру, но это потребует много времени и денег.

Вместо этого было бы разумнее работать с дистрибьютором в каждой стране, который может взять на себя логистику доставки вашего вина в магазины и рестораны.

Здесь участвуют три стороны: производитель (вы), дистрибьютор и розничные магазины. И есть два типа продаж через каналы: непрямые и прямые.

Обратные каналы

Большинство каналов продаж следуют предсказуемому пути. Производитель производит продукт, который затем отправляется дистрибьютору и розничному продавцу перед продажей покупателю или конечному пользователю.

Эти договоренности предназначены для того, чтобы товары текли в одном направлении, а деньги — в противоположном. Однако обратные каналы бывают разными.

Обратные каналы создаются, когда покупатели находят применение продуктам, о которых производители и не мечтали, и начинают продавать их на совершенно других рынках. В таких ситуациях путешествие продукта продолжается, но никакие дополнительные деньги не идут в обратном направлении.

Например, Apple никогда не планировала использовать свои iPhone в качестве камер. Но это то, для чего их используют многие люди, и в настоящее время появилось несколько предприятий, которые воспользовались этой тенденцией.

Одной из таких компаний является Luma Labs из Сан-Франциско, которая продает чехлы и аксессуары для камер iPhone. Продукты компании призваны помочь людям делать более качественные снимки на свои iPhone.

Конечно, вся их бизнес-модель построена на продуктах Apple, но на самом деле ни одна из их прибылей не возвращается обратно в Apple.

Luma Labs — лишь один пример компании, которая нашла способ использовать обратный канал в своих интересах. Есть много других, и их число, вероятно, будет только расти, поскольку производители продолжают предлагать новые продукты и технологии.

Прямые каналы сбыта

Прямой канал сбыта — это команда агентов, агентов по сбору информации, продавцов или представителей, которые общаются с клиентами лично или через Интернет.

Распродажи, которые дают агентам или представителям возможность продемонстрировать свою продукцию перед дружественной и знакомой аудиторией, являются популярным видом прямой дистрибуции.

Эти каналы называются прямыми, хотя продавцов можно принять за посредников, поскольку продажи не осуществляются в фиксированных точках розничной торговли.

Двойное распределение

Механизмы двойного распределения распространены в таких секторах розничной торговли, как бытовая электроника.

Эти договоренности предполагают, что производители продают товары напрямую потребителям в магазинах, принадлежащих компании, и распространяют те же самые продукты среди независимых розничных продавцов, небольших розничных сетей и крупных торговых точек.

В таких ситуациях производители часто склонны ставить большие пальцы на весы и предлагать лучшие гарантии или другие льготы в своих собственных магазинах.

Этому искушению следует сопротивляться, поскольку оно может усложнить жизнь партнерам и поставить под угрозу отношения, на построение которых ушло много времени и усилий.

Примером двойного распределения являются отношения Apple с Best Buy. Apple продает свои продукты напрямую потребителям в магазинах Apple Store, а также распространяет их через Best Buy, где они продаются клиентам вместе с продуктами других производителей.

Как оцениваются программы продаж каналов

Мониторинг успеха канала продаж может быть сложной задачей, поскольку он включает поиск тенденций и возможностей повышения эффективности в данных, полученных от двух или более компаний.

Как сравнить аналитику обычного магазина с продавцом-посредником, чтобы определить рентабельность инвестиций? Это как сравнивать яблоки и апельсины.

Это проще, когда все вовлеченные стороны соглашаются сосредоточиться на ключевых показателях, а затем последовательно собирать информацию.

Также важно поддерживать и развивать личные отношения. Откровенный телефонный разговор с партнером по продажам может дать более ценную информацию о состоянии конвейера продаж за пять минут, чем изучение документов за день.

Поддержание и укрепление партнерских отношений

У розничных продавцов, оптовиков и дистрибьюторов есть множество продуктов и возможностей для продаж, поэтому вам придется выделяться, если вы хотите привлечь их внимание.

Согласие взять на себя часть дополнительных расходов или предложение программы поощрения, вероятно, вызовет большой интерес к вашей возможности.

Тем не менее, вы не должны упускать из виду такие вещи, как программы обучения и скоординированные маркетинговые кампании, которые могут укрепить отношения и повысить шансы на долгосрочный успех.

Другими словами, всегда думайте «выиграл/выиграл».

KPI и показатели успеха

Вы сможете гораздо быстрее извлечь полезную информацию из корпоративных документов, если вы и ваши партнеры по продажам согласитесь собирать и обмениваться ключевыми данными.

Вот некоторые метрики и ключевые показатели эффективности, о которых вам следует подумать, если вы хотите отслеживать каналы продаж:

• Годовые и квартальные пайплайны
• Маркетинговые средства, потраченные каждым партнером
• Стоимость привлечения нового партнера
• Стоимость обучения и адаптации
• Продолжительность цикла продаж
• Расценки на кросс-продажи и допродажи для каждого канала продаж

Как видите, успех ваших каналов продаж можно измерить несколькими способами, если каждый решит, какие показатели важнее всего. Тем не менее, самое главное — отслеживать свои продажи.

Вы также должны отслеживать ключевые показатели эффективности, такие как удовлетворенность клиентов, уровень удержания партнеров и посредников, а также ежемесячный, квартальный и годовой валовой доход.

Эти показатели дадут вам хорошее представление о том, насколько хорошо работают ваши каналы и соответствуют ли они вашим ожиданиям.

Также рекомендуется следить за новыми тенденциями в отрасли каналов продаж, чтобы при необходимости можно было адаптировать свою стратегию.

Ландшафт постоянно меняется, поэтому нужно быть готовым ко всему. Следя за последними тенденциями, вы можете быть уверены, что ваши каналы всегда работают в полную силу.

Построение программы продаж канала

Партнеры, заинтересованные в успехе друг друга, со временем выстраивают прибыльные каналы продаж. Если это ваша цель, вам понадобится стратегия найма, которая выявляет и привлекает нужных партнеров, а также программа адаптации, которая направляет их на путь к успеху.

Вот несколько моментов, о которых следует помнить при создании программы продаж через каналы:

Прием на работу

Вы можете использовать пассивный или активный подход к подбору партнеров по продажам. Пассивные методы, такие как формы запросов на веб-сайте, просты и недороги в настройке, но они могут не привлечь тех партнеров, которых вы ищете (особенно если вы не привлекаете квалифицированный трафик на свой сайт ).

Обращение к подходящим партнерам напрямую решает эту проблему, но обращение к ним первым может поставить вас в невыгодное положение с точки зрения переговоров.

Онбординг

Партнеры по продажам иногда теряют энтузиазм, когда первоначальные продажи разочаровывают, поэтому вы должны сделать все возможное, чтобы помочь им взяться за дело.

Вы должны предоставить им немедленный доступ к информации о ваших продуктах, цикле продаж и корпоративной культуре, и вы должны регулярно связываться с ними, чтобы узнать, как у них дела.

Предпринимать эти шаги на раннем этапе стоит, потому что они устанавливают откровенное и открытое общение и повышают шансы на успех.

Связь с партнерами

Профессиональные отношения наиболее продуктивны, когда все вовлеченные стороны имеют общие цели и знают, на чем они стоят. Когда вы заключаете соглашение с торговым партнером, все участники должны знать, что от них ожидается и что они могут ожидать взамен. Тем не менее, вы должны стараться делать вещи относительно простыми, так как чрезмерно сложные программы обычно непопулярны.

Поиск подходящих партнеров

Вам следует искать партнеров, которые ловят рыбу в тех же водах, что и вы. Они должны иметь дело с такими же клиентами, работать в области, соответствующей вашему основному рынку, и обладать техническими ноу-хау для обслуживания клиентов и ремонта.

Вы также должны ограничить свой поиск партнерами, которые предлагают что-то, например, доступ к новому рынку или снижение стоимости упаковки или доставки.

Мониторинг и управление каналами продаж

Тот факт, что вы создали диверсифицированный портфель каналов продаж и партнерских отношений, не означает, что вы можете сидеть сложа руки и расслабляться. Вы должны регулярно контролировать свои каналы, чтобы видеть, как они работают, и при необходимости вносить изменения.

Самое главное — отслеживать цифры продаж, чтобы вы могли выявить любые проблемы на ранней стадии.

Также важно эффективно управлять отношениями с партнерами. Вы должны проводить регулярные встречи для обсуждения производительности и постановки целей, а также регулярно предоставлять обратную связь.

Если есть проблемы, вы должны решить их немедленно. Вы можете сохранить свои каналы продаж здоровыми и продуктивными, выполнив следующие действия.

Полезно ли инвестировать в менеджера по продажам?

Если вы планируете продавать через несколько каналов, может быть полезно нанять кого-то, кто будет управлять вашими каналами продаж.

В конце концов, у вас есть миллион других вещей, о которых нужно беспокоиться, чтобы поддерживать свой бизнес на плаву!

Менеджеры по продажам могут нести ответственность за исходящий и входящий рекрутинг, обработку всех коммуникаций и договоренностей между торговыми партнерами и предоставление вам отчетов обо всех KPI и показателях состояния канала.

Если идея холодных звонков и переговоров с торговыми партнерами звучит как кошмар, менеджер по продажам может стать хорошей инвестицией.

Есть ли у вас ресурсы, чтобы справиться с увеличением спроса?

По своей сути стратегия канала продаж — это стратегия расширения. Благодаря этому вы привлекаете больше внимания к своему бренду и тем самым настраиваете операции на больший объем, а это означает, что вы продвигаете больше продуктов и услуг.

Вы также диверсифицируете свои каналы продаж, поэтому, если вы хотите следовать этой стратегии, вам нужно вооружиться, чтобы справиться со всем этим дополнительным бизнесом и действиями, которые его поддерживают.

Если у вас нет средств или инфраструктуры, необходимых для удовлетворения растущего спроса, вы можете пока отложить использование стратегии канала продаж.

Вооружитесь лучшими решениями для управления каналами

Как видите, при разработке стратегии канала продаж необходимо учитывать множество движущихся частей. SkuVault интегрируется с вашими любимыми решениями для электронной коммерции, включая платформы управления каналами.

В этот арсенал каналов входят Channeladvisor, Feedonomics, Zentail и другие. Эти интегрированные платформы дают вам возможность управлять своими запасами в одном месте, следя за продажами, прибылью и другими важными данными.

Кроме того, система управления складом SkuVault (WMS) может автоматизировать и оптимизировать ваши складские операции, предоставляя вам больше времени, чтобы сосредоточиться на других аспектах вашего бизнеса.

Благодаря таким функциям, как самовывоз, штрих-кодирование и отчеты в режиме реального времени, SkuVault может помочь вам оптимизировать ваши операции и повысить прибыль. Все эти дополнительные функции также упрощают реализацию стратегии канала продаж.

Связаться

Если вы ищете комплексное решение для управления каналами продаж, SkuVault — это то, что вам нужно.

Когда вы будете готовы начать, наша команда поможет вам реализовать стратегию канала продаж, которая поможет вам развивать свой бизнес.

Свяжитесь с нами сегодня по телефону (502) 795-5491, чтобы узнать больше о том, как SkuVault может помочь вам контролировать свои запасы и данные о продажах.

Мы будем работать с вами, чтобы найти решение для всех ваших каналов и помочь вам развивать свой бизнес. Вы также можете щелкнуть ссылку на этой странице, чтобы запросить демонстрацию и увидеть платформу в действии.