Чего хотят лидеры продаж от маркетинга?

Согласование продаж и маркетинга является горячей темой. И это правильно!

Полный хаос и разочарование могут возникнуть из-за того, что B2B-маркетинг и продажи не совпадают. Однако слишком часто продажи и маркетинг рассматриваются как две отдельные сущности.

Работа этих двух отделов выгодна в синергии. Джонатон Илетт, вице-президент Cognism в Великобритании и Ирландии, говорит, что одним из его главных приоритетов является согласованность с маркетингом.

Он объясняет:

«Продажи и маркетинг должны работать над общим KPI. Для нас в Cognism это делается с учетом доходов. Именно так мы гарантируем, что все поют из одного и того же гимна».

Разрыв между маркетингом и продажами часто возникает, когда у них разные приоритеты или цели.

Итак, команды работают над достижением общей цели — получения дохода. Что теперь? Как маркетинговая деятельность может оказать положительное влияние на эффективность продаж?

Во-первых, это помогает понять несколько вещей:

• Чего на самом деле хотят руководители продаж от маркетинговой команды своей компании?
• Что отдел продаж считает жизненно важной маркетинговой деятельностью, влияющей на сбытовую организацию?
• Какие маркетинговые показатели действительно волнуют руководителей продаж?

Продолжайте читать ниже, чтобы узнать больше!

Что продажи требуют от маркетинга?

лиды

Если свести этот вопрос к основам, то командам продаж B2B нужен непрерывный поток людей, с которыми можно общаться. И чем более квалифицированными и целеустремленными будут эти люди, тем лучше.

Аарон Росс говорит:

«Вам нужны потенциальные клиенты, которые будут конвертироваться. Мне нужно меньше потенциальных клиентов, которые будут лучше использовать время моих специалистов по продажам. Мне нужна помощь в выполнении квоты».

Время продавца драгоценно. Каждая минута может быть дополнительным временем, потраченным на разговор о продажах. Таким образом, продажи хотят помочь сузить взгляд на «нужных» людей, с которыми можно поговорить, чтобы максимизировать доход.

Райан Рейзерт объясняет:

«Мне не нужны лиды, полученные от загрузки контента, потому что они, как правило, не имеют намерения покупать. Мне нужны люди, готовые общаться с моим отделом продаж».

Райан утверждает, что список потенциальных клиентов в такой форме ничем не отличается от покупки холодного списка для аутрич-работы.

Аарон добавляет:

«Между маркетингом и продажами могут возникнуть разногласия, если качество потенциальных клиентов, передаваемых в отдел продаж, не совпадает. Качество должно быть важнее объема».

Райан соглашается:

«Мне нужны старые добрые потенциальные клиенты, квалифицированные по BANT. Мне нужны люди с бюджетом, полномочиями принимать решения и нуждающиеся в моем продукте в тот момент, когда мы говорим».

Поэтому имеет смысл разработать тест качества. Отделы продаж и маркетинга должны договориться о том, как выглядит квалифицированный потенциальный клиент для вашей организации.

Клиентский маркетинг

Когда вы представляете отделы продаж, вы можете подумать, что они заботятся только о выпуске новых логотипов. Но Джонатон говорит, что одна из главных вещей, которые ему нужны от маркетинга, — это сосредоточенность на удержании и пожизненной ценности.

Он говорит:

«В сегодняшних условиях мне нужно, чтобы маркетинг обращал внимание на существующих клиентов. Гораздо труднее привлечь новый бизнес, чем сохранить и расширить существующий бизнес».

«Особенно в корпоративных организациях, где есть огромные возможности для роста».

Во многих организациях маркетинг направлен на привлечение людей, и после того, как эти цели станут клиентами, ничего особенного не делается.

Вместо этого маркетологи должны продолжать кормить этих клиентов ценным контентом. Помимо обновлений о новых функциях, постоянное обучение продукту, а также помощь с внедрением и внедрением — размеры сделок могут со временем увеличиваться.

Чем дольше вы сможете удерживать клиентов или чем крупнее сделка, которую они подпишут, тем выше их пожизненная ценность для компании. Это делает стоимость приобретения немного меньше. И все это способствует увеличению доходов – нашей полярной звезды.

Информация и обмен сообщениями ПМС

Определение различных целевых персон — ключевая область, в которой маркетинг может помочь продажам. Они также могут помочь создать последовательный и эффективный обмен сообщениями для каждого.

Аарон говорит:

«Мне понадобится маркетинг, чтобы предоставить ценную информацию о нашем ICP. Затем помогаю своему отделу продаж создавать сообщения, относящиеся к каждому из персонажей. Полезные, проверенные в боях сообщения».

Когда маркетинг может создавать сообщения и рекламные материалы, которые можно использовать для конкретных покупателей в определенных отраслях, это настоящий беспроигрышный вариант.

Джонатон говорит:

«Я думаю, что для отдела маркетинга важно разговаривать с отделами продаж о том, что происходит на местах изо дня в день».

«Им нужно знать, как их принимают и отвечают на их звонки моя команда».

«Им нужно прослушивать наши записанные разговоры, чтобы понять используемый язык. Что резонирует, а что нет».

«И затем я бы хотел, чтобы маркетологи использовали это для создания маркетингового обеспечения, которое моя команда действительно может использовать с потенциальными клиентами».

Аарон добавляет:

«Мне нужен маркетинговый контент, который может дополнять процесс продаж. Что-то полезное, чем я вынужден поделиться со своими потенциальными клиентами. Иногда маркетинг производит контент, который не кажется полезным, поэтому он никуда не распространяется».

Сюда входят важные отзывы клиентов. Они могут стать ценным социальным доказательством, которое поможет ускорить процесс продаж.

По своей сути маркетинг должен сформулировать бизнес-ценность продукта или услуги. Таким образом, продажи смогут донести эту информацию до потенциальных клиентов во время информационно-пропагандистской работы.

Часто лица, принимающие решения, предпочитают придерживаться своих нынешних систем или решений, а не менять их. Это потому, что важные решения принимать нелегко и требуют времени. Маркетинговые сообщения должны помочь продавцам сделать этот процесс максимально легким для потенциального клиента.

Когда маркетинг узнает что-то новое о профиле клиента или адаптирует сообщения к меняющимся потребностям клиентов, продажи должны иметь возможность последовать этому примеру.

Узнаваемость бренда

Маркетингу сложно измерить узнаваемость бренда. Но отделы продаж испытывают это на собственном опыте.

Подумайте об этом: если вы продавец, между этими двумя звонками есть огромная разница.

Звонок а)

СДР: «Привет, я звоню из Когниизма. У вас есть минутка поговорить?»

Потенциальный клиент: «Кто такой когнизм?» Извините, у меня нет на это времени…»

Звонок б)

СДР: «Привет, я звоню из Когниизма. У вас есть минутка поговорить?»

Потенциальный клиент: «О, я слышал о когниизме!» Ребята, вы проводите вебинары по холодным звонкам, верно? Конечно, у меня есть минутка. Как дела?'

Потенциальные клиенты, осведомленные о бренде еще до звонка по продажам, могут значительно упростить задачу. Это потому, что потенциальному клиенту нужно меньше предварительной подготовки, и это может означать меньшее сопротивление при холодном звонке.

Какие маркетинговые показатели важны для продаж?

Важно отметить, что Cognism — компания, ориентированная на метрики. Процент побед, коэффициент конверсии и успех кампании всегда измеряются в меру наших возможностей.

И, как упоминалось ранее, продажи и маркетинг связаны с целью получения дохода. Это означает, что у них обоих общие судьбы по любому показателю, который может повлиять на размер дохода.

Джонатон говорит:

«В сегодняшнем цикле покупателей B2B может быть сложно определить, какая деятельность привела к конверсии. Они сталкиваются с огромным количеством материала в различных точках соприкосновения».

«На самом деле не может быть, чтобы маркетинг или продажи индивидуально отвечали за определенные показатели, вместо этого все сводится к общим целям».

Но есть некоторые показатели, которые показывают, насколько хорошо маркетинговая деятельность влияет на продажи. Например, если они продают продукт нужной аудитории, то потенциальные клиенты, приходящие в результате продаж, должны конвертироваться с высоким процентом.

Некоторые из других показателей, на которые смотрит Джонатон, включают:

• Циклы продаж.
• Средний ACV.
• Встречи с квалифицированными возможностями.
• Шанс на победу.
• Общая ценность

Когда отделы продаж и маркетинга часто общаются, легче решить, на чем сосредоточить свое внимание и что нуждается в улучшении.

Например, Джонатон работал с маркетинговой командой над повышением показателей конверсии потенциальных клиентов.

Он говорит:

«Мы выделяем специальную команду специалистов по маркетингу для привлечения потенциальных клиентов. Таким образом, наши исходящие представители будут сосредоточены исключительно на исходящих сообщениях. И эти AE будут сосредоточены на потенциальных клиентах входящего маркетинга».

«Это попытка получить максимальную отдачу от потраченных на маркетинг долларов».

У Аарона Росса также есть некоторые мысли по поводу показателей, которые ему хотелось бы видеть в маркетинге:

«Мне нравится знать, какие кампании или каналы работают лучше всего, чтобы привлечь больше потенциальных клиентов».

«Если я получу 20 000 потенциальных клиентов с помощью какой-либо кампании по загрузке контента, это может выглядеть хорошо. Вот только ни один из них не закрывается. Так что на самом деле это проблема».

«Но если органический поиск дает 100 потенциальных клиентов с вероятностью закрытия 20–30%, то я хочу повторить это снова».

«А что касается сделок, которые заключаются, я хочу знать, какова была стоимость сделки. Их пожизненная ценность. В сочетании с тем, по какому каналу они пришли, чтобы попасть туда».

Что такое «хороший маркетинг» с точки зрения продаж?

Хороший маркетинг заключается в том, чтобы дать вашему клиенту повод связаться с вашим брендом или продуктом. Это предполагает демонстрацию того, что вы понимаете их проблемы, и объяснение того, как вы можете помочь.

Но какая маркетинговая деятельность волнует продажи?

Джонатон приводит пример:

«Недавно мы были на выставке инноваций в сфере продаж, и мимо нашего стенда проходило много людей».

«Не все из них точно знали, чем мы занимаемся, но они уже знали Cogniism по маркетингу и брендингу, которые мы делаем. То, как Элис и ее команда сделали это, — это мировой уровень».

«Эта часть узнаваемости бренда очень, очень важна. Это естественным образом создает тягу».

«В конечном итоге меня волнует, приносят ли они доход».

Маркетинговая команда Cognism недавно перешла от подхода, основанного на привлечении потенциальных клиентов, к подходу, основанному на формировании спроса.

Идея состоит в том, что формирование спроса может принести меньший объем, но более качественные лиды. И, в конечном итоге, оказать положительное влияние на доходы.

Джонатон говорит:

«Нам больше не нужно проводить столько обучения с помощью MQL, как раньше. Обычно к тому времени, когда мы с ними разговариваем, мы лучше осознаем, что делает когниизм».

«С точки зрения качества и скорости продаж переход к формированию спроса определенно оказался полезным».

Согласование маркетинга и продаж

Как и в любой командной работе, общение — это клей, который скрепляет все вместе.

Операции по продажам, маркетингу и доходам должны регулярно встречаться для анализа показателей и повышения эффективности.

Важно использовать это время для поиска решений проблем, связанных с отставанием показателей или несоответствием целям.

Джонатон говорит:

«Мы хотим узнать, как исправить то, что не так, или как удвоить усилия там, где мы видим положительные результаты».

«Открытый диалог, регулярные встречи и очень четкие ожидания».

Аарон Росс считает, что продажи и маркетинг могут выиграть, если провести день на месте друг друга. Ну, дольше, если бы он добился своего.

Он говорит:

«Я бы хотел, чтобы вы поменяли своих руководителей по маркетингу и продажам на три месяца, чтобы они могли увидеть, каково это на месте другого».

«На практике это нереально, но руководителям продаж и маркетинга важно хорошо понимать роль друг друга, чтобы эффективно работать вместе».

По его словам, три месяца могут оказаться нереальными. Но любая возможность получить представление о роли друг друга может быть ценной.

Например, Алиса де Курси, директор по маркетингу Cognism, и несколько человек из ее маркетинговой команды вмешались, чтобы позвонить MQL в течение дня.

До перехода на формирование спроса MDR Cognism обзванивали потенциальных клиентов, которые обменяли свою контактную информацию на часть закрытого контента.

Алиса и ее команда решили следить за этими потенциальными клиентами, поскольку именно они привлекали их для продаж.

Она ожидала радушного приема. Она предполагала, что потенциальные клиенты будут знать, кто такой когниизм, и будут благодарны за возможность скачать качественную электронную книгу.

Вместо этого она обнаружила, что прием оказался намного холоднее. Фактически, некоторые потенциальные клиенты даже не помнили, как скачивали электронную книгу, а большинство даже не читали ее.

Вы можете подумать, что это плохие новости. Но Алиса поняла, что есть возможности для улучшения процесса отбора потенциальных клиентов перед их передачей в отдел продаж.

Все это обучение превратилось в полную перестройку маркетинга. Команда фокусируется на создании неконтролируемого контента и стимулировании спроса. В конечном итоге это положительно влияет на качество потенциальных клиентов, идущих в продажи.

Хотите советы по разблокировке вашего контента? Нажмите «Play» ниже, чтобы услышать, как Алиса объясняет, как это сделать! ️

Последнее слово

Гораздо легче добиться поддержки, единства и сотрудничества, когда руководители продаж и маркетинга понимают друг друга.

Маркетинг не должен действовать как продолжение продаж, он должен делать только то, что от них требуют продажи. Но когда маркетинг может способствовать увеличению доходов и разделять цели с продажами, они получают реальное место за столом переговоров.