Масштабирование контента в 2021 году: как сделать больше с меньшими затратами (основные моменты вебинара)

Соучредитель и директор по стратегии MarketMuse Джефф Койл поговорил с соучредителями DivvyHQ Броком Стечманом и Броди Дорландом о масштабировании контента в 2021 году. что-нибудь в нашем сообществе Slack, The Content Strategy Collective (присоединяйтесь здесь). Вот основные моменты, за которыми следует стенограмма AMA.

Джефф Койл: [00:00:00] Здравствуйте, и добро пожаловать на очередной веб-семинар по контент-стратегии MarketMuse. Сегодняшнее обсуждение будет посвящено масштабированию контента в 2021 году. Как сделать больше с меньшими затратами, и сегодня ко мне присоединились два замечательных соучредителя Броди Дорланд, соучредитель штаб-квартиры Divvy, и Брок Стечман, соучредитель штаб-квартиры Divvy. . И, пожалуйста, расскажите нам об истории основания. Кроме того, какова миссия команды и о чем вы думаете на 2021 год?

Брок Стечман: [00:00:22] Ага. Много всего происходит, Джефф.

Большое спасибо за то, что вы у нас есть. Я хотел бы отметить, что я ношу рубашку с воротником сегодня. Броди тоже. Не думаю, что я носил рубашку с воротником девять месяцев.

Я даже погладила его специально для тебя, Джефф. Немного предыстории: у нас было цифровое агентство с полным спектром услуг в течение 10 лет, поэтому мы определенно вышли из мира агентств контент-маркетинга. И мы фактически построили Divvy из нашего агентства и необходимости планировать, управлять и отслеживать все наши контент-проекты для всех наших клиентов.

В 2015 году мы продали наше агентство, чтобы сосредоточиться в первую очередь на Divvy. И вы спросили о нашей миссии. Итак, наша миссия действительно состоит в том, чтобы упростить жизнь маркетологам. Итак, когда мы думаем о контент-маркетинге, это очень сложно. Это очень сложно. Контент-маркетологи работают долгие дни. Эти команды работают очень долго.

Divvy действительно создан, чтобы помочь устранить хаос контента, опыт команды. Так что на самом деле, когда мы описываем Divvy, Divvy — это специализированное решение, которое помогает командам по коммуникациям контента, командам маркетинга автоматизировать и упростить их стратегию контента, планирование, рабочий процесс и совместную работу.

Короче говоря, мы значительно упрощаем планирование, создание, утверждение и публикацию контента в нижестоящем инструменте. Это может быть система управления контентом, их платформа автоматизации маркетинга, их решение для электронной почты или даже платформа управления социальными сетями. Итак, мы являемся тем предварительным инструментом, с которого начинается контент-маркетинг, чтобы помочь разработать план стратегии, контент, утвердить его, а затем опубликовать в последующем инструменте.

Джефф Койл: [00:01:50] Это здорово.

Броди Дорланд: [00:01:52] Да, Брок пропустил целую кучу забавных деталей. С этим начальным редакционным календарем мы быстро поняли, что Excel, который мы обычно используем для его создания, не был ответом.

И мы просто терпим неудачу за неудачей с точки зрения возможности использовать такой документ для сотрудничества между нашей внутренней командой агентства и всеми нашими клиентами. И у нас были в основном электронные таблицы, которые ходили туда-сюда весь день, всю ночь. И тогда мы решили попробовать системы управления проектами. В то время Basecamp был очень популярен, мы попробовали. Мы пробовали в 17:00. Мы пробовали почти все, что могли найти, и они были в порядке. По крайней мере, с точки зрения совместной работы они, безусловно, были лучше, чем электронные таблицы, но они также потерпели неудачу, по крайней мере, с точки зрения возможности действительно собрать все стратегические данные, которые нам были нужны в рамках планирования контента и производственного рабочего процесса.

Так что на самом деле, когда Брок упомянул, что мы построили его внутри агентства, мы в основном признали недостатки мира Excel или электронных таблиц и мира общей системы управления проектами. А потом понял, хорошо, у нас есть внутренний талант разработчиков. Мы можем пойти дальше и создать прототип внутри агентства.

А затем нам удалось развернуть его на первом в истории Мире контент-маркетинга, очевидно, как это было организовано Институтом контент-маркетинга, Джо и Робертом. В то время Джо Пулицци и Роберт Роуз дали нам возможность представить новую платформу на самой первой конференции Content Marketing World еще в 2011 году, а остальное уже история.

Джефф Койл: [00:03:25] Какие вещи, которые вы делаете сейчас со стратегической точки зрения, имеют огромное влияние, и это своего рода ядро ​​или основа?

Броуди Дорланд: [00:03:32] Ага. Если подумать, это будет немного отличаться для разных каналов контента в зависимости от стратегии конкретного объекта.

Этот тематический кластер во многом является внешним центром цифрового контента нашей вселенной. И это, вероятно, имеет смысл, если все понимают, что мы делаем. Мы платформа контент-маркетинга, и у нас есть функциональные предложения нашей платформы, наших услуг и тому подобного.

Так что, наверное, это имеет смысл. Но просто предоставив график, подобный этому, в качестве примера того, как это может быть организовано и как может быть разработана стратегия или общая структура кластера. И во многих случаях это будет исходить от отдельных продуктов, различных отделов бизнес-подразделений, у которых есть либо свойство контента, предназначенное для них, либо веб-сайт, или что-то еще.

Им нужно как-то смыть это. И, очевидно, это будет выглядеть по-разному для каждой компании. Для нас снова, я упомянул об этом, это во многом связано с функциональными предложениями нашей платформы. И просто предоставив этот пример в качестве темы для обсуждения для наших клиентов.

Допустим, у них есть какое-то предложение или предложения, которые они продвигают, хорошо, какие основные функциональные предложения включены в этот продукт или услугу, и начните разбирать это. И это действительно запускает множество исследований, которые можно провести с точки зрения ключевых слов.

И просто понять, что там в тренде, основываясь на этих темах высокого уровня, и начать углубляться в сорняки каждой из них. И, прежде чем вы это осознаете, у вас уже есть идеи контента на год, которые просто лежат у вас на коленях. А теперь просто иди работай.

Джефф Койл: [00:05:17] К чему я должен обратиться в первую очередь, чтобы начать что-то новое, начиная, скажем, с того, что вы разветвились и создали новый контент, новую тему здесь, я не знаю , интеллектуальное содержание. Я просто придумываю это, и допустим, вы это делаете, вам нужно будет начать, это регламентировано, A, B, C, D, или как вы расставляете приоритеты в подмножестве?

Броуди Дорланд: [00:05:42] Отличный вопрос. Я не думаю, что обязательно есть правильный или неправильный ответ. Я думаю, ваши ресурсы, вероятно, будут диктовать, что вы будете делать. В, большей части. Собственно, наверное, мы и начали с контент-планирования. Не могли бы вы вернуться по-быстрому, и только для наглядности мы, вероятно, начали с планирования контента и календаря контента.

И опять же, мы занимаемся этим с 2011 года. Таким образом, эти двое действительно были в центре внимания в течение многих лет. И с тех пор мы расширились в другие вещи. И некоторые из них основаны на попытке получить больше охвата ключевых слов по всему кластеру. Кроме того, отчасти это связано с пониманием того, что нашей аудитории нужна дополнительная помощь, а не только в планировании контента и составлении календаря контента.

Они делают все эти вещи. Им нужно руководство во всех этих вещах. Итак, давайте удостоверимся, что мы покрываем их все. И по мере того, как наш продукт растет, мы добавляем больше функциональных предложений в этих областях, имеет смысл добавить новую опору. Возможно, в один из дней, когда мы приступим к интеграции с MarketMuse, мы продолжим и добавим этот компонент анализа контента.

И я думаю, что нет правильного или неправильного способа подумать о том, когда вы можете добавить новый столп. Но с точки зрения выполнения на столбе, некоторые из вещей, которые, я думаю, вам действительно нужны с самого начала, — это, по крайней мере, страница столба, чтобы у вас теперь было место для внутренних ссылок. И основное место, на которое вы собираетесь ориентироваться, для мощной страницы, на которой есть все хорошее. Тогда весь ваш другой контент, электронные книги, сообщения в блогах, что угодно, всегда будет указывать на этот столп. Я думаю, что это, вероятно, будет первым делом.

А потом ты начинаешь откалываться, как говорил Брок. Отбивая эту новую, эту новую категорию. Но также поймите, как это работает в отношении всех ваших других.

Джефф Койл: [00:07:33] Как вы увеличиваете количество и качество? Или вы думаете об одном против другого?

Броди Дорланд: [00:07:38] Абсолютно. Итак, это решения, которые мы будем принимать вместе с нашим контент-агентством, убедившись, что они это понимают.

И прекрасным примером того, что, возможно, новейшей опорой, которая была на этом слайде, была автоматизация контента. Ага. И поэтому, убедившись, что мы знаем, что, даже если мы не хотим обязательно уменьшать объем некоторых других ключевых категорий, мы знаем, что нам нужно усилить эту автоматизацию и развивать этот авторитет с течением времени.

И это займет некоторое время. Да, это просто природа зверя.

Джефф Койл: [00:08:08] Отличное настроение. Это доходит до того, является ли это чистой новой идеей? Это планируется?

Как вы разгоняете частоту при тех же ресурсах? И потом, решение разогнаться, в данном случае это довольно поразительная цифра, правда? Это довольно показательный график. У тебя это получилось, это число выросло, ты делаешь это благодаря осмысленному планированию. И, таким образом, этот вывод выходит наружу, говорит, что все лодки поднимают существующее содержимое, делая лучше текущее содержимое, делая лучше, но то, что входит в вид этого процесса содержания и заставляет вас делать больше с меньшим количеством людей или с тем же количеством люди.

И что, как бы вы описали это как чье-то мышление? Вау, я бы хотел удвоить свои посты. В месяц в следующем году, чтобы все они были лучшего качества и имели одинаковые ресурсы.

Брок Стечман: [00:08:59] Хотел бы я, чтобы это произошло. Я хотел бы, чтобы мы могли сказать, что вы можете, но. Знаешь, что мы всегда говорим? Давайте работать умнее, а не больше, не так ли? Могут быть некоторые области, где мы немного ленивы, пожалуйста, никому не говорите. Но нам нравится искать способы использования технологий, оптимизации и автоматизации многих наших процессов.

Существует множество замечательных инструментов, которые мы используем для автоматизации публикации и продвижения нашего контента. Но на самом деле все сводится к дисциплине. Рабочий процесс и процесс дисциплины в правильной команде. Все начинается с правильной команды.

Итак, когда мы думаем о рецепте масштабирования контент-маркетинга, это правильная команда, правильный процесс и правильная технология. Именно в таком порядке, да? Потому что вы должны начать с этой правильной команды. И это трудно найти, и мы сделали это несколькими способами. У нас потрясающие внутренние ресурсы. Теперь мы будем вносить контент, чтобы помочь с созданием контента и дизайном контента, а не просто писать контент.

Джефф Койл: [00:09:53] Но вы ждали, вы ждали до последней пули для этого? Ну давай же. Это было как бы самое главное! Но это правильно. Это если вашей организации не нравится ваша текущая эффективность или показатели эффективности того, что вы делаете. Если вы создаете контент или обновляете контент в качестве предложения расширить его и обновить. Если ваша организация или вы недовольны такой эффективностью, не масштабируйтесь.

Я знаю, что это немного спорно, но не масштабируйте процесс, который терпит неудачу. Что мы обычно видим, так это то, что команды говорят: «Хорошо, мы получили сотню статей в прошлом году, и мы получили столько результатов, в то время как мы собираемся попытаться получить 200 статей в следующем году». Не с такой скоростью, почему бы вам не увеличить количество попаданий?

Это не обучение тому, как лучше бить по мячу. Это просто возможность просто выйти и радикально раскачать тебя. Итак, поймите, какие стратегические и упреждающие действия вы можете предпринять, чтобы иметь более высокий процент попаданий, каждый раз писать более качественный контент, возможно, чем каждый из ваших конкурентов.

И у вас будет, у вас будет больше бюджета. Вы сможете получить эти дополнительные ресурсы, и вам это удалось.

Я задам, наверное, немного более сложный вопрос: какая часть вашего контента является реактивной, а какая проактивной?

Брок Стечман: [00:10:59] Я бы так сказал. Мы говорили об этом ранее, да, примерно 5% нашего контента является реактивным. Мы очень дисциплинированы, мы посадили наш контент. У нас есть наша стратегия, все наши ресурсы, чтобы понять, Эй, это календарь.

Это то, над чем мы работаем на следующую неделю, на месяц, на следующий квартал. Но всякое случается, верно? Текущие события всплывают. У нас может быть выпущена новая функция, которую нам нужно извлечь из вещей и продвигать для этого некоторый контент. Или продвигать это будущее. Мы можем получить запрос от отдела продаж.

Эй, мне очень нужен этот кусок контента, который мог бы помочь. Как будто это конкурентный анализ или что-то в этом роде. Все в порядке, мы понимаем, что это может быть очень важно. У нас не обязательно было это в календаре, но да, давайте переместим некоторые вещи. Нам пришлось немного адаптироваться. Но мы очень стараемся не отвлекаться и оставаться очень дисциплинированными в том, что мы вносим в календарь.

Мы потратили много времени на то, чтобы составить этот календарь. Мы хотим этого, мы хотим придерживаться этого.

Джефф Койл: [00:11:49] Какие части этого процесса все еще являются для вас препятствиями. Вы хотите, чтобы вы могли разблокировать.

Броуди Дорланд: [00:11:57] Если бы мне пришлось поставить подобное в начало списка; ожидание одобрения от ключевых заинтересованных сторон. У вас есть эксперты в предметной области, которым нужно поставить печать одобрения на материале, но они заняты, у них есть другие дела. Таким образом, тем больше вы можете настроить свой процесс, чтобы у вас были четкие ожидания относительно того, каким будет рабочий процесс.

С точки зрения шагов, а также понимания того, сколько времени вам нужно для различных шагов, в частности, одобрения от экспертов в предметной области или заинтересованных сторон, чтобы вы могли работать в обратном направлении. Таким образом, если у вас есть целевая дата публикации для части, рабочий процесс в основном вернется и скажет, хорошо, если мы действительно собираемся сделать это, опубликовать к этому времени.

Джефф Койл: [00:12:44] Итак, я хотел задать последний вопрос, прежде чем мы прыгнем. Что вы прогнозируете или ожидаете увидеть в 2021 году в сфере контента, в сфере контент-маркетинга, чего либо нет сейчас, либо что действительно изменится в следующем году?

Брок Стечман: [00:13:00] Думаю, многое изменится. Но я думаю, контент-маркетинг растет с каждым годом. Я думаю, что он будет расти еще больше. Так что в следующем году это может стать основным акцентом и тактикой, тактикой для компании. И я думаю, что есть много причин за этим, не так ли? Бюджеты урезаются. Контент-маркетинг довольно доступен по сравнению с другими традиционными маркетинговыми тактиками. Мероприятий и деловых поездок меньше. Контент-маркетинг — это самый простой и эффективный способ привлечь внимание целевой аудитории и привлечь потенциальных клиентов.

Я действительно думаю, что виртуальные события, естественно, будут продолжать стремительно расти. Я думаю, что есть классные новые платформы, которые справляются с этим. И я думаю, что из этого выйдут действительно интересные тактики маркетинга и контента. Но мы, мы опубликовали это в нашем чате в Твиттере на прошлой неделе, я думаю, вообще говоря, я думаю, что контент будет создаваться с большим сочувствием и добротой.

Просто это было непростое время для всех. Столько всего происходит. У вас опасения по поводу пандемии. Вы знаете, что происходит в обществе. Что происходит с экономикой? Вы получили, детские образовательные проблемы. Как дети с точки зрения образования справляются с этой пандемией?

Я просто думаю, что маркетологам придется применять более мягкий подход, но более понимающий. Мы с Броуди довольно много говорим об этом внутри компании. Я думаю, что старые способы полного прессинга, продаж и маркетинговой тактики. Просто они уже не так хорошо работают.

Мы должны быть более полезными. Мы должны больше советовать или консультировать. Мы должны быть более информативными и чувствительными к чужому опыту. И я думаю, вы увидите намного больше этого, верно? Например, больше образования и меньше старой школы маркетинга и тактики продаж.

Джефф Койл: [00:14:32] Милый Броуди, что ты хочешь добавить?

Броуди Дорланд: [00:14:34] Я думаю, потому что так много бюджетов на физический маркетинг, подумайте о мероприятиях, подумайте о физических расходах, которые многие компании имели на протяжении многих лет, поскольку эти бюджеты все еще существуют в теории. Но как мы можем использовать этот бюджет в более виртуальном цифровом сценарии?

Итак, я думаю, что с этим, я думаю, вы обязательно увидите в крупных компаниях, у которых есть реальные ресурсы, как люди, так и бюджет, которые обычно выделяются на физическое взаимодействие с клиентами. Меняя их, чтобы создать один из самых крутых цифровых клиентских сервисов, которые мы когда-либо видели или видели на сегодняшний день. Кто знает, что это будут?

Я думаю, что могут происходить действительно сумасшедшие вещи. И я бы сказал, что мы, вероятно, не услышим о таком количестве из них, как я надеюсь. Поскольку они, вероятно, будут держаться в секрете, потому что люди этого не делают, маркетологи не обязательно говорят о своем секретном соусе и некоторых крутых, инновационных вещах, которые они делают.

Но очевидно, что некоторые из премий, вероятно, будут иметь действительно удивительные цифровые впечатления, которые, вероятно, снесут нам носки в следующем году.

Джефф Койл: [00:15:48] Большое спасибо, что присоединились к нам сегодня, Броуди и Брок. Это было здорово. Я думаю, что есть так много разных выводов, которые кто-то может использовать при составлении бюджета в последнюю минуту и ​​планировании в последнюю минуту на 2021 год. Итак, еще раз спасибо за участие.

АМА

Каковы наиболее эффективные способы перепрофилирования моего плана в 2021 году?

Броуди: Ну, все начинается с данных… В частности, понимания того, какие части оказали наибольшее влияние по сравнению с предыдущим годом, и понимания того, почему.

Итак, для начала необходимо определить влияние… Было ли это большинство просмотров страниц, вовлеченности, конверсий и т. д.?

Итак, затем вы составляете список самых эффективных материалов на основе того, что это за показатель… например: самые эффективные посты по конверсиям.

Затем вам нужно копнуть глубже и проанализировать, почему эти фрагменты получили наибольшее количество конверсий. Это была тема? Формат? Угол? Возможно, вы даже не сможете однозначно ответить на вопрос «почему», но вы можете, по крайней мере, отметить некоторые ключевые характеристики и использовать их для направления усилий по перепрофилированию.

Ваши комментарии, похоже, побуждают команды вести жесткий календарь контента. Если я хочу выполнить % контента, просматривая результаты этой недели на следующей неделе, как я могу это сделать?

Броуди: Мы советуем быть жесткими в отношении частоты и стратегии… Все остальное может быть изменчивым.

Какие ваши любимые информационные бюллетени по контент-маркетингу?

Брок: Мне очень нравится информационный бюллетень Джо Пулицци. Он рассказывает истории и информацию о маркетинге, жизни и успехе. Это действительно хорошо.

Броуди: Я еженедельно читаю Энн Хэндли и Криса Пенна.

Существует ли структура для определения идеального каденса на основе ресурсов, целей и т. д.?

Брок: Я действительно думаю, что это зависит от ваших доступных ресурсов и канала, на котором вы публикуете контент. Например, если мы просто говорим о социальном контенте. Вы можете публиковать несколько раз в день в Twitter, но я бы не рекомендовал публиковать более 1 сообщения в день в LinkedIn.

Если мы говорим о публикации блога, все сводится к тому, сколько высококачественного контента вы можете создавать и поддерживать вместе со своей командой. Электронная почта — это совсем другая история.

Броуди: Как сказал Брок, это зависит от нескольких вещей… Даже ваша отрасль/рынок может играть роль в определении ритма.

Какие новые платформы для бизнеса B2B, которые вы бы порекомендовали изучить, чтобы охватить вашу целевую аудиторию, которая уходит (или просто больше не взаимодействует) с традиционными платформами, такими как Twitter, Facebook Groups и LinkedIn?

Броуди: Ты на одном! Честно говоря, если существующие каналы не работают, а у вас есть ресурсы, я бы серьезно подумал о создании собственного в вашей нише. Вероятно, это займет некоторое время, и ему потребуется надлежащий уход и кормление, пока он не достигнет критической массы, но я готов поспорить, что @Jeff Coyle сказал бы, что эта группа является одним из лучших каналов для MarketMuse.

Что касается виртуальных мероприятий, что, по вашему мнению, работает хорошо, а чего следует избегать?

Броуди: Я посетил несколько за последние несколько месяцев. Во всех случаях программа казалась гораздо более сжатой и жесткой, как будто они знали, что могут не иметь безраздельного внимания аудитории, поэтому нам лучше «принести». Так что, думаю, это будет рекомендацией.

Как вы связываете контент с вашими целями по доходам?

Позвольте мне начать с того, что мы SaaS-компания, и почти все, что мы делаем, является цифровым, что означает, что мы можем отслеживать почти все. Во-вторых, наш маркетинг сосредоточен почти исключительно на входящем, что означает, что мы не занимаемся исходящим/холодным охватом. Итак, в двух словах, контент — это топливо, которое движет нашим двигателем маркетинга/продаж. Если вы когда-нибудь слышали о понятии «маховик» в бизнесе, контент движет трафиком, который приводит в движение наш маховик. Вот визуал.

Теперь на более микроуровне мы рассмотрим несколько других вещей:

1. Мы связываем точки от активов, формирующих спрос, к активациям новых учетных записей (например, электронная книга XYZ сгенерировала X долларов в новых учетных записях).
2. Мы отслеживаем «вспомогательные конверсии» — это когда посетитель сайта попадает на страницу или запись в блоге и совершает конверсию в течение одного и того же сеанса. Итак, страница/пост получает «помощь».

И конверсии имеют денежную ценность.

Как вы прогнозируете «ценность» контента?

Конверсии действительно являются ключевым показателем для нас. И все наши преобразования имеют определенную цель и ценность.

Есть ли у вас стандарт, в соответствии с которым вы ожидаете определенного уровня активности, и добавляете ли вы дополнительную рекламу с платой за клик или перекрестными ссылками, чтобы гарантировать, что указанный контент соответствует соответствующим уровням?

Обычно мы ставим цели, основываясь на контрольных показателях, установленных прошлыми кампаниями/активами. И мы, конечно же, проводим платную рекламу для многих наших материалов, поскольку это оказывает огромное влияние на охват. Но мы стараемся придерживаться этого бюджета.

Ресурсы

DivvyHq

Броди Дорланд (LinkedIn) (Twitter)

Брок Стечман (LinkedIn) (Twitter)

Коллектив контент-стратегии