Подпишитесь на полный доступ к нашим маркетинговым секретам

Этот пост основан на эпизоде ​​вебинара по маркетинговым операциям MarketerHire, MarketerLive . Прокрутите вниз, чтобы увидеть полное видео вебинара.

Когда Тамара Мендельсон пришла в Eventbrite в 2009 году, организационная структура отдела маркетинга была довольно простой.

«На нем была одна точка, и это была я», — сказала она MarketerHire.

Теперь она работает там директором по маркетингу, возглавляя команду из более чем 60 человек и тесно сотрудничая с директором по маркетингу Eventbrite Кейси Уинтерс.

Он начал работать в должности CPO в 2019 году, и у него также есть достаточный опыт в маркетинге роста. Прежде чем присоединиться к Eventbrite, Винтерс помог масштабировать GrubHub с трех городов до 1000+.

Сегодня междисциплинарная команда Мендельсона и Винтерса сосредоточена на общих целях: привлечение создателей мероприятий и отправка потенциальных клиентов, квалифицированных в области продаж. Вот схема, которую они использовали для роста и управления своей командой.

Все началось с одного маркетолога в органической социальной сети.

Когда Мендельсон пришел в Eventbrite, компании было три года, и она была скудной . «Не было настоящей команды и не было настоящего бюджета», — сказала она.

Было непросто повысить осведомленность и убедить людей проводить мероприятия на платформе. У нее не было денег — или, на самом деле, инфраструктуры — для платной социальной рекламы. Facebook только что запустил свою рекламную платформу в 2007 году, а Instagram не предлагал платную рекламу в течение нескольких лет.

Вместо этого она обратилась к органическим социальным сетям.

«Вы можете многое сделать в социальных сетях, таких как Facebook, Twitter», — сказал Мендельсон. «Это был отличный способ найти и привлечь сообщество».

В наши дни TikTok может быть лучшей платформой для создания органических брендовых сообществ. Хэштег #JohnDeere на TikTok набрал более 5 миллиардов просмотров, а у бренда John Deere даже нет TikTok.

Далее — 4 ключевых специалиста по маркетингу.

Когда Eventbrite собрал первый раунд финансирования, Мендельсон смог нанять команду.

Сначала она сосредоточилась на росте и контенте, наняв специалиста по маркетингу роста, SEO-маркетолога и дизайнера. Следующий? Продуктовый маркетолог.

Вот почему Мендельсон выбрал именно ее сотрудников:

• Маркетолог роста: термин «маркетолог роста» еще не был изобретен — тогда это называлось ролью аналитика — но этот наем «помог определить, как выглядит воронка, и помог выяснить, где и как оптимизировать воронку. — сказал Мендельсон.
• SEO-маркетолог: Мендельсон нанял SEO-маркетолога. «Из-за масштаба платформы [Eventbrite], — сказала она, — у нас были огромные возможности для привлечения клиентов с помощью SEO». Без шуток: в 2017 году Eventbrite использовал теги событий, чтобы увеличить поисковый трафик на 100% по сравнению с предыдущим годом.
• Дизайнер: Затем пришел дизайнер, чтобы помочь команде Мендельсона разработать визуальные ресурсы для компании. « Я хотел воплотить бренд… и ценностное предложение в жизнь», — сказал Мендельсон.
• Маркетолог продукта: спустя некоторое время, сосредоточившись на росте и контенте, Eventbrite добавила маркетолога продукта, «чтобы действительно сформулировать ценностное предложение», — сказал Мендельсон. Эта роль началась с исследования проблем, которые Eventbrite решила для клиентов, а затем сосредоточилась на том, чтобы сформулировать их таким образом, чтобы они лучше реагировали на их целевую аудиторию.

Они сохранили персонал на полный рабочий день для проверенных каналов.

Метод проб и ошибок — ключевая часть работы руководителя отдела маркетинга.

«Вы исследуете новую землю, смотрите, есть ли там источник воды, и если вы посадите семя, что-нибудь вырастет?» — сказал Мендельсон.

«Вы исследуете новую землю, смотрите, есть ли там источник воды, и если вы посадите семя, что-нибудь вырастет?»

Испытывая новую почву, Мендельсон и Уинтерс научились ждать, чтобы нанять на полную ставку, пока каналы не зарекомендовали себя. На этапах тестирования они экспериментируют с фрилансерами или наймом на неполный рабочий день.

Это спасает от горя. Например: в какой-то момент Мендельсон начал экспериментировать с прямой почтовой рассылкой, надеясь, что почтовые рассылки смогут поощрять рестораны и местные магазины проводить мероприятия через Eventbrite.

Результаты были неутешительными. «Я очень рад, что не нанял для этого человека на полную ставку, — сказал Мендельсон.

Маркетинг и продукт разделились на две команды с одной целью.

Когда Уинтерс стал CPO Eventbrite, вместе с ним пришла новая организационная структура. Маркетинг и продукт разделены на отдельные, но согласованные команды.

«Несмотря на то, что мы находимся в разных организационных структурах, — сказал Уинтерс, — мы действительно построили эту концепцию кросс-функциональной команды, в которой мы преследуем одни и те же цели».

«Мы действительно создали эту концепцию кросс-функциональной команды, в которой мы разделяем одни и те же цели».

Одна основная цель: привлечь создателей событий. Каждая сторона организации вносит свой вклад по-своему.

Чем занимается маркетинговая команда?

Проще говоря, «креатив принадлежит маркетингу», — сказал Мендельсон. Эта команда делится на две группы, отвечающие за:

• Брендинг и дизайн , включая разработку и тестирование творческих визуальных ресурсов.
• Контент и текст , а также проверка того, какие сообщения работают

Чем занимается продуктовая команда?

Этим каналом владеют маркетологи роста, хотя большую роль играют и продакт-менеджеры. В обязанности маркетолога роста входит:

• Эффективный маркетинг через Facebook Ads, Google AdWords и другие каналы.
• SEO , которое варьируется от оптимизации продукта до создания ссылок.
• Оптимизация коэффициента конверсии для контента блога, целевых страниц и многого другого

Тестирование занимает центральное место в управлении командами этой кросс-функциональной работой. «У команды очень быстрая обратная связь о том, что работает», — добавил Мендельсон.

Специалисты по маркетингу роста стали менеджерами по продукту.

В Eventbrite маркетологи роста не всегда были менеджерами по продукту, и это приводило к неэффективности.

Eventbrite — это продукт самообслуживания, и его процесс регистрации принадлежит команде разработчиков.

На раннем этапе, если маркетинговая команда хотела внести изменения на страницу регистрации или протестировать новые сообщения в потоке приветственных писем, им нужно было протестировать это вручную, прежде чем связываться с командой продукта, чтобы попросить внедрить.

«Это была большая проблема, которую мы просто приняли и решали в течение многих лет», — сказал Мендельсон.

Но со временем несоответствие между маркетингом и продуктом стало слишком раздражать маркетологов роста, у которых были идеи, которые они не могли реализовать самостоятельно.

После тестирования большей связи между продуктом и развитием Eventbrite передала ответственность за управление продуктом маркетологам роста. Это сработало.

«Модель, которая у нас есть сейчас, решает все эти проблемы», — сказал Мендельсон. «В команде гораздо больше подвижности, и нет риска конкуренции приоритетов».

«В команде гораздо больше подвижности, и нет риска конкуренции приоритетов».

Они нанимали на основе индивидуального воздействия, а не резюме, заполненного единорогами.

Тот факт, что кандидат на работу имеет опыт работы в самых популярных и быстрорастущих стартапах, не означает, что он принесет вам этот рост.

Мендельсон и Винтерс усвоили этот урок, поэтому, когда они видят резюме, наполненное быстрорастущими стартапами, они задают два вопроса:

1. Можете ли вы описать запущенную вами программу, которая оказала заметное влияние на успех маркетинга?
2. Как вы измерили это влияние? Какую стратегию измерения вы использовали?

По словам Мендельсона, на эти вопросы не должно быть сложно ответить любому, кто хорошо разбирается в своей работе.

«Чтобы по-настоящему понять, что делать маркетологам, им нужно понять, как измерять влияние и как понимать влияние проделанной ими работы», — добавила она.

Они тормозят пандемическое выгорание.

Мендельсон и Уинтерс применили маркетинговый подход к предотвращению выгорания в своих командах во время пандемии коронавируса.

«Мы определили проблему: люди чувствуют себя более выгоревшими», — сказал Мендельсон. «Они не тратят время, которое им нужно, чтобы позаботиться о себе. Итак, какие эксперименты мы можем провести, чтобы увидеть, что движет иглой?»

«Какие эксперименты мы можем провести, чтобы увидеть, что движет иглой?»

Этот подход включал в себя неудачные эксперименты, такие как выделение нескольких часов для сосредоточенного рабочего времени. Блокировки игнорировались, встречи все равно назначались. Но были и успешные, например, ежемесячный день психического здоровья, когда вся компания берет выходной.

«Это то, что команда действительно активизировала до такой степени, что мы решили установить ее на постоянной основе», — сказал Мендельсон. «Теперь мы используем это для продвижения вперед».

Полное видеоинтервью смотрите здесь:

Чтобы быть в курсе всех последних обновлений второго сезона MarketerLive, подпишитесь здесь.‍