Как намерение поиска и релевантность определяют стратегию электронной торговли

Как и люди, часто то, что мы говорим, не совпадает с тем, что мы имеем в виду, точно так же и то, что мы ищем, не обязательно является тем, что нам нужно или что мы хотим найти, но Google становится умнее, он все лучше понимает намерения пользователя, и поэтому теперь знает, что мы хотели найти, почти как если бы он мог читать ваши мысли и выбирать, что вы хотели найти, а затем возвращать правильный результат.

Следовательно, хотя этот блог посвящен оптимизации коэффициента конверсии, мы больше не можем просто писать об оптимизации коэффициента конверсии (CRO), не упоминая маркетинг в поисковых системах (SEM) и SEO. Данные из всех трех необходимы, чтобы лучше понять клиента.

Слияние SEM, CRO и SEO.

Как прямой результат изменений алгоритма поиска Google в 2018 году, результаты поиска все чаще расставляются по приоритетам в зависимости от цели поиска, а не используемых условий поиска. Следовательно, мы наблюдаем слияние SEM, CRO и SEO.

Раньше бизнес-цели определяли терминологическую направленность для SEO-исследований, так было всегда, здесь без изменений, но изменилось то, что SEO-специалисты больше не могут увеличивать долю поиска без учета CRO-факторов. Здесь мне нужно ввести основную метрику для измерения, которую я называю «релевантностью».

За последние несколько лет я заметил (как и другие специалисты по поисковой оптимизации), что Google все чаще отдает приоритет результатам поиска, которые непосредственно соответствуют цели поиска, а не просто словам или фразам, используемым для поиска.

Google знает, доволен ли пользователь результатом своего клика, благодаря таким показателям, как вовлеченность пользователей, показатель отказов и время на странице.

Следовательно, результаты с низкой вовлеченностью падают в рейтинге. Поэтому само собой разумеется, что создание контента должно учитывать то, чего пользователь пытается достичь, посещая вашу страницу. Поэтому, когда я говорю о релевантности, я имею в виду релевантность цели искателя, а не релевантность используемой терминологии.

Чтобы продать свой продукт, ключевых слов уже недостаточно для оптимизации вашего контента для поиска Google. Вам нужно подумать, для чего используются ваши продукты, а затем создать контент для этого интереса. Следует рассмотреть все мыслимые варианты использования.

Вы можете думать об этом процессе как о расширении создания персонажей для вашего веб-сайта и построения карты пути клиента. Разница здесь в том, что вы думаете обо всех потенциальных персонажах и вариантах их использования для каждого продукта или услуги, которые вы продаете. Найдите минутку, чтобы позволить этому утонуть, это огромная задача.

На фундаментальном уровне весь ваш контент должен основываться на вашем понимании того, что заставляет ваших клиентов покупать ваш продукт и, во-вторых, что заставляет ваших клиентов отказываться от своей корзины (почему они предпочитают не покупать).

Ваш контент должен продавать продукт или услугу и устранять подводные камни, которых следует избегать. Тщательно продумайте процесс, поставьте себя на их место и задайте вопросы:

1. Почему клиент ищет этот товар или услугу (цель).
2. Какие болевые точки они испытывают, не имея этого решения (мотивация)
3. Каковы последствия НЕрешения этой проблемы (срочности)
4. Как ваш продукт или услуга решает эту проблему. (ожидание)
5. Как реализовать использование продукта (ноу-хау)
6. «Постэффект» — польза от решения этой конкретной проблемы (что на самом деле покупает пользователь)

Вероятно, самым важным соображением в вышеупомянутых 6 пунктах является рассмотрение эмоций покупателей и того, как вы можете повлиять на их эмоции, не только с помощью слов, но также в форме изображений и видео. Учтите, что КАЖДОЕ решение о покупке является эмоциональным.

Вышеупомянутые пункты полностью относятся к области CRO, а не SEO, и все же исследования SEO должны использоваться для помощи в решении этой задачи для достижения оптимальных результатов. Даже если поисковых терминов уже недостаточно, они по-прежнему необходимы, потому что поисковые термины, которые люди используют, неизменно указывают на варианты использования, которые может иметь продукт, и часто существует множество вариантов использования, о которых иначе вы бы никогда не подумали.

Кроме того, после того, как вы установили точный, вероятный пользовательский случай и определили карту пути клиента для работы, SEO-оптимизатор должен снова включиться в картину, чтобы определить терминологию, которую следует использовать на всех этапах пути клиента. Итак, здесь мы говорим о создании профиля релевантности, групп ключевых слов для этого варианта использования — для продукта, которые вместе решают потребности потенциальных клиентов (продукт или услуга).

1. Специализация электронной коммерции является одним из основных последствий повышения требований к релевантности контента исключительно потому, что общий вес ключевых слов веб-сайта также влияет на результаты поиска Google для всего контента на этом веб-сайте. Если оставить в стороне брендинг, тематический каталог продуктов всегда будет лучше, чем каталог менее связанных элементов.
2. Повышенная персонализация является естественным побочным продуктом специализации. Самый быстрый/лучший способ повысить персонализацию — это понять своих клиентов на микроуровне, их страхи и опасения, а лучший способ сделать это — получить обратную связь и АБ проверить ваши предположения. Вам необходимо внедрить процесс анализа использования продукта и мотивации покупателей. Здесь важна психология потребителя и понимание эмоций, лежащих в основе процесса принятия решений, и это обычно отличается для каждого отдельного продукта, оно также варьируется от человека к человеку и даже от пола. Что само по себе является еще одной причиной для усиления специализации и персонализации.

Персонализация и специализация идут рука об руку.

Используя данные консоли поиска Google, вы можете определить:

1. Количество ключевых слов, по которым ранжируется продукт
2. Количество кликов по каждому из этих ключевых слов. (актуальны)
3. Количество ключевых слов, не приносящих кликов (не релевантно)

Даже если у вас есть большой выбор сопутствующих товаров, пока у каждого продукта есть свое ключевое слово или фраза на странице продукта, Google может определить, какой из них вызывает интерес. Независимо от того, используете ли вы эти данные просто как индикатор или как жесткую цель, увеличение количества кликов является положительным, а уменьшение — отрицательным (извините за констатацию очевидного).

Изучив целую группу связанных продуктов, вы сможете лучше понять, как действовать в CRO и SEO. Ваше мета-описание можно использовать как индикатор того, какой может быть мотивация пользователей.

Только благодаря специализации и персонализации веб-сайты могут удовлетворить растущие потребности поиска Google. Ключом к повышению персонализации является понимание того, что SEO полностью зависит от CRO и понимания мотивации клиентов. Неспособность понять клиентов и их требования — самая распространенная проблема, с которой я сталкивался за последние 10 лет, и она усугубляется по мере роста требований и ожиданий клиентов. Каждый день предприятия терпят неудачу, потому что у них нет необходимого персонала или набора навыков для анализа данных или для эффективной оптимизации коэффициента конверсии.

В то же время CRO зависит от SEO и использования правильной группы слов или фраз, терминологии, которая используется в заголовках и последующих абзацах, которые действуют как точки взвешивания на пути клиента и вниз по воронке конверсии.

Проблема для практиков CRO и SEO заключается в том, как определить правильный контент, этапы и терминологию для каждого продукта.  

Хотя измерение релевантности указывает направление, в котором нужно двигаться, задача состоит в том, чтобы создать систематический подход к проверке потребностей и интересов пользователей на протяжении всего их пути. Этого можно достичь с помощью локальной платформы обмена сообщениями, такой как OptiMonk, продукта SaaS, который я предпочитаю использовать из-за его гибкости и простых тарифных планов. В блоге OptiMonk есть десятки блогов, посвященных тому, как повысить персонализацию контента с помощью их платформы.