Что такое поисковое намерение — и уникальный способ его использования для получения большего количества конверсий

Существует неотъемлемая проблема того, как многие маркетологи смотрят на цель поиска, когда дело доходит до выбора ключевых слов и идей контента. Как правило, большинство маркетологов отдают предпочтение объему, а не цели поиска. Это означает, что они получают список ключевых слов с высоким трафиком, которые не очень хорошо конвертируются.

Эта проблема часто поднимает голову на поздних этапах процесса SEO: когда клиенты, руководители и руководство начинают спрашивать: «Приводит ли этот трафик к лидам/продажам/доходу?» Маркетологи в этой ситуации часто прибегают к расплывчатым объяснениям о том, что страницы «создают вершину воронки осведомленности» или что стратегия просто «требует больше времени».

Мы думаем, что понимание и применение принципов поискового намерения может помочь решить эти проблемы, поэтому ниже мы составили расширенное руководство по поисковым намерениям, которое поможет вам увеличить количество конверсий, а не просто гоняться за объемом поиска.

Мы также собираемся показать вам уникальный и оригинальный процесс, который может привести вас к открытию новых ключевых слов, которые хорошо конвертируются, и позволит вам создавать высококачественные фрагменты контента, которые понравятся вашему профилю целевого клиента.

Примечание. ReportGarden запускает новую платформу отчетности для агентств, чтобы они могли больше использовать свои данные, чтобы вы могли сосредоточиться на работе с клиентами и развитии своего агентства. > .

Что такое поисковое намерение?

Поисковое намерение смотрит на причину, по которой кто-то выполняет поиск в Google.

Например, что, если Сьюзан введет в Google слово «контент-маркетинг»?

Какую информацию она пытается найти?

1. Определение контент-маркетинга.
2. Агентство контент-маркетинга, которое она может нанять для написания контента определенного типа для своего веб-сайта.
3. Советы о том, как выполнять ее контент-маркетинг.

Проблема с этим запросом заключается в том, что это заглавный термин, означающий ключевое слово из одного или двух слов, которое привлекает большой трафик. Из-за присущей ему двусмысленности вы не знаете точно, что искала Сьюзан, когда выполняла свой первоначальный поиск.

Если агентство контент-маркетинга оптимизирует свой контент и веб-сайт для ранжирования по ключевому слову « контент-маркетинг », есть большая вероятность, что они обнаружат, что трафик не очень хорошо конвертируется в потенциальных клиентов.

Напротив, большинство людей, которые ищут услуги контент-маркетинговой компании, будут вводить что-то вроде « агентство контент-маркетинга » в поиске Google.

Как вы можете видеть на изображении выше, количество ключевых слов для « агентства контент-маркетинга » намного ниже, чем для « контент-маркетинга ». Но из-за более длинного хвоста первый, скорее всего, будет конвертировать намного лучше, чем второй, в зависимости от намерения пользователя.

Если вы представляете агентство и пытаетесь ранжироваться по ключевому слову « агентство контент-маркетинга» , вы намеренно жертвуете объемом в обмен на более высокие транзакционные намерения — и, вероятно, вы готовы пойти на такой компромисс. Кроме того, по этому термину намного легче занять место из-за более низкой конкуренции.

Поисковое намерение напрямую связано с коэффициентами конверсии и вашими маркетинговыми целями. Существует несколько различных типов, которые могут помочь вам понять, стоит ли использовать ключевое слово с точки зрения конверсии:

Четыре типа поискового намерения

Существует четыре основных типа целей поиска, но вы, вероятно, захотите побеспокоиться только о двух из них, так как другие два обычно не очень хорошо конвертируются:

• Информационный - Информационный поиск - это когда кто-то строго ищет информацию. Погода, как воспитывать ребенка и даже вчерашний футбольный счет — все это считается запросами с информационными намерениями. Эти ключевые слова часто имеют большие объемы трафика, но низкий коэффициент конверсии.

• Навигационный — навигационный поиск — это когда кто-то ищет определенный веб-сайт. «Amazon.com», «Facebook» и «YouTube» считаются навигационными.

• Транзакционные — такие запросы, как «купить обувь Nike», «нанять агентство контент-маркетинга» или «кофемашина Keurig», демонстрируют намерение искателя купить продукт или услугу. Эти транзакционные поиски обычно имеют высокий рейтинг кликов.

• Коммерческий . Поисковики, использующие ключевые слова с коммерческими намерениями, обычно проводят исследование сейчас с намерением купить позже — такие целевые ключевые слова, как «Ford Focus против Honda Civic», «Альтернативы Samsung 4k TV» и даже «обзоры кофемолок с желобками». индикаторы того, что человеку, выполняющему поиск, требуется дополнительная информация, прежде чем он почувствует себя комфортно, совершая покупку.

Как определить, имеет ли ключевое слово транзакционное или коммерческое значение

Информационные поиски и навигационные запросы могут приносить много трафика, но обычно он некачественный, так как эти типы ключевых слов не очень хорошо конвертируются.

Транзакционные запросы и ключевые слова с коммерческими намерениями, как правило, конвертируются намного лучше, но только тогда, когда они находятся в нижней части воронки или рядом с ней.

Например, вернемся к поисковому запросу: «Контент-маркетинг», который находится в самом верху ключевого слова воронки. Само по себе это очень неоднозначно, и цель поиска неясна.

Ищите «длинный хвост», чтобы найти высокие намерения по транзакциям и конверсиям

Что если вместо «контент-маркетинга» пользователь введет «агентство контент-маркетинга, Сан-Диего, Калифорния?» Это то, что называется поиском по ключевым словам с длинным хвостом. Это имеет даже большее намерение пользователя, чем «агентство контент-маркетинга», о котором мы говорили выше.

Хотя он и не приближается к объему ежедневного поискового трафика, который получает «контент-маркетинг», он предполагает очень конкретное ключевое слово, предназначенное для того, чтобы воспользоваться услугами агентства контент-маркетинга в Сан-Диего, Калифорния.

Длинный хвост любого заданного поиска по ключевому слову — это просто очень специфический запрос, который содержит ключевое слово head вместе с одним из нескольких различных классификаторов. Используя приведенный выше пример «контент-маркетинга»:

• Руководитель: «контент-маркетинг»
• Середина: «стратегия контент-маркетинга»
• Длинный хвост: «Агентство контент-маркетинга, Сан-Диего, Калифорния».

Поскольку человек, выполняющий поиск в Интернете, продолжает добавлять ключевые слова, запрос становится очень конкретным, транзакционным и показывает явное намерение купить.

Компромисс заключается в том, что эти типы ключевых слов с длинным хвостом не приводят к большому количеству трафика в поисковой выдаче, но когда они это делают, они имеют тенденцию очень хорошо конвертироваться.

Общие классификаторы

Есть много различных общих классификаторов, которые можно поместить перед главным поисковым запросом, что превратит его в длинное ключевое слово с коммерческими или транзакционными намерениями:

• Ценообразование – «Дешевая обувь Nike»
• Сравнение — «Ahrefs против Majestic SEO»
• Инструменты/программное обеспечение – «QuickBooks Online»
• Сервис/агентство/консультант – Пользователь ищет сервис или эксперта.
• Обзоры в поисках социального доказательства — «Обзор Instant Pot»
• «Альтернативы» — «Альтернативы Geico»

Ключевая задача здесь состоит в том, чтобы продолжать находить идеи и ключевые слова, которые имеют высокую конверсионную цель или указывают на то, что ищет ваша самая конверсионная аудитория.

Проблема в том, что ключевые слова с высокой конверсией в нижней части воронки быстро заканчиваются. Как только это произойдет, вам понадобится способ обнаружить новые темы ключевых слов, которые имеют высокую транзакционную или конверсионную цель.

Стратегия ключевых слов: как открывать новые темы

Когда большинство людей проводят исследование ключевых слов, они сначала составляют список, расставляют приоритеты по объему, а затем придумывают идеи для контента. Иногда они часами прочесывают свои Google Analytics или Google Search Console в поисках иголки в пресловутом стоге сена.

Проблема с этим подходом заключается в том, что он отнимает много времени, и подавляющее большинство этих терминов носят навигационный, информационный характер, находятся в верхней части воронки и в конечном итоге не очень хорошо конвертируются.

Лучший способ провести исследование по темам — сначала посмотреть на болевые точки клиентов, сгенерировать идеи контента, а затем искать ключевые слова. Полностью игнорируйте уровни платного или органического трафика , поскольку они обычно не являются показателем того, насколько хорошо ключевое слово конвертируется.

Таким образом, вы сразу же гонитесь за ключевыми словами с длинным хвостом, которые конвертируются так же хорошо, как и ключевые слова в нижней части воронки. Это должно дать вам более длинный список ключевых слов и тем с более высоким намерением, из которых можно извлечь, когда у вас закончатся ключевые слова в нижней части воронки.

Ключевые слова в нижней части воронки

Нижняя часть воронки, транзакционные или коммерческие ключевые слова конвертируются исключительно хорошо. Например, «агентство контент-маркетинга в Сан-Диего» и «лучшее агентство контент-маркетинга» находятся в нижней части воронки. Они указывают на то, что искатель уже провел свое исследование и знает ценность, которую предлагает агентство контент-маркетинга.

Основная проблема с ключевыми словами в нижней части воронки заключается в том, что их, как правило, немного и они находятся далеко друг от друга — в какой-то момент вы в конечном итоге исчерпаете их.

Чтобы предотвратить исчерпание этих ключевых слов с высокой конверсией, мы предлагаем вам сначала искать ключевые слова со сверхвысоким намерением совершить сделку, независимо от их объема ключевых слов , которые связаны с болевым синдромом, который может быть только у ваших идеальных клиентов.

Ваша работа как маркетолога состоит в том, чтобы найти эти конкретные болевые точки, которые чрезвычайно уникальны для ваших целевых клиентов.

Например, если вы только начинаете вести свой первый блог, проблема контент-маркетинга заключается в том, как написать сообщение в блоге.

Но если вы пытаетесь привлечь внимание вице-президента по маркетингу, они, вероятно, не ищут в Google «как написать сообщение в блоге», так как это слишком начальный уровень.

Что бы сказал вице-президент по маркетингу Google? Мы можем обдумать несколько идей…

• «Как распределить бюджет на контент-маркетинг?»
• «Лучшие KPI для отчета о рентабельности инвестиций в контент-маркетинг?»
• «Как использовать цель поиска, чтобы найти новые ключевые слова?»

Если вы работаете в агентстве по контенту или цифровому маркетингу, ваша задача — разобраться в этом. Каковы болевые точки вице-президента по маркетингу, на которого вы пытаетесь нацелиться?

Ниже приведены несколько способов точно определить болевые точки вашей целевой аудитории.

Опрос клиентов

Простой опрос клиентов из 5 вопросов может дать невероятное представление о болевых точках и вариантах использования. Если ваш ИТ-отдел устанавливает скрипт, который вызывает всплывающий опрос, или вы берете телефон и общаетесь с недавним клиентом, вот несколько вопросов, которые вы можете задать, чтобы определить их болевые точки:

1. Прежде чем вы узнали о нашем продукте или услуге, какие проблемы вы хотели решить?

Ответы на этот вопрос покажут вам, какие ключевые слова вы можете использовать для таргетинга на тех, кто ищет решение вышеупомянутой проблемы.

2. Какой услугой или продуктом вы воспользовались бы, если бы наш продукт или услуга больше не существовали?

Полученные ответы определят, кто является конкурентами.

3. Представьте себе друга, который ничего о нас не знал. Как бы вы описали наши услуги или продукты этому человеку?

Английский язык полон синонимов, антонимов и тонких нюансов. Ответы на этот вопрос расскажут вам, как именно ваши клиенты описали бы вашу услугу или продукт коллеге или другу.

Обратите особое внимание на термины, которые они используют. Есть большая вероятность, что они могут использовать слова и фразы для описания ваших продуктов или услуг, о которых вы еще не думали. Вы можете обнаружить новые поисковые запросы с низкой конкуренцией, которые вы не оптимизируете активно в Google или других поисковых системах.

4. Назовите 3 главных преимущества, которые вы получили от наших услуг или продуктов.

Вы сможете определить основные преимущества и варианты использования, которые люди получают от вашей услуги или продукта.

5. Если бы вы выполняли поиск в Интернете, по каким ключевым словам вы бы искали нас?

Вы можете найти здесь несколько действительно хороших ключевых слов-самородков, о которых вы раньше не думали.

Нет прямого доступа к клиентам?

Что делать, если вы маркетинговое агентство и невозможно взять интервью у клиентов ваших клиентов?

Или что, если вы работаете маркетологом в компании, и высшее руководство не разрешает вам доступ к текущим или прошлым клиентам?

Есть несколько способов обойти эти проблемы и при этом получить ценную информацию о ключевых словах и темах. Например, вы можете:

• Проведите интервью с различными отделами . Проведите телефонные или личные интервью с различными внутренними отделами, которые регулярно и напрямую общаются с клиентом. Команды продаж или поддержки клиентов ежедневно находятся в окопах и могут предоставить бесценную информацию о различных болевых точках, с которыми сталкиваются клиенты или клиенты.
• Поговорите с генеральным директором или командой руководителей . Обычно в компании нет никого, кто обладает более глубоким пониманием продукта или услуги, чем генеральный директор или отдельные лица из высшего руководства. Они могут помочь пролить больше света на различные болевые точки или другие варианты использования.
• Сторона доставки или сторона продукта . Те люди, которые работают в сфере доставки или продукта, могут помочь пролить свет на болевые точки и другие проблемы, с которыми клиенты или клиенты могут регулярно сталкиваться.

Присоединяйтесь к сообществам

Существует бесчисленное множество онлайн-сообществ, где люди с одинаковыми проблемами собираются как для поддержки, так и для совета.

Например, если вы работаете в компании, которая производит светодиодные фонари для аквариумов с морской водой, вы можете перейти на форум морских рыб, зарегистрироваться бесплатно, а затем просмотреть сообщения за несколько лет.

Скорее всего, вы найдете много болевых точек, таких как:

«Моя нынешняя галогенная лампа делает мои кораллы обесцвеченными» или «Светодиодную лампу какой мощности мне следует использовать, чтобы моя рыба-клоун была счастлива?»

Есть несколько других интернет-сообществ, где вы можете найти ценную информацию о вашей целевой аудитории:

• Reddit — Reddit имеет десятки тысяч «subReddits», которые касаются почти всех мыслимых тем. Вы можете использовать функцию поиска на www.Reddit.com или ввести в Google следующее: «нишевый субреддит».
• Quora — Quora — один из самых популярных сайтов вопросов и ответов. Основанный бывшими сотрудниками Facebook, он посещает более 100 миллионов человек в месяц. Либо введите свой поисковый запрос и просмотрите ответы, либо вы можете запросить ответ у сообщества.
• Отраслевые сообщества . Существует бесчисленное множество отраслевых сообществ. От владельцев малого бизнеса до форумов по плетению подводных корзин, если есть интерес к определенной теме или нише, скорее всего, для этого существует определенное онлайн-сообщество.
• Группы Facebook — Facebook и, в меньшей степени, LinkedIn имеют массу групп, посвященных конкретным интересам. Войдите в свою учетную запись Facebook и выполните поиск в строке поиска.

Некоторые группы могут потребовать, чтобы вы ответили на короткую анкету, прежде чем они позволят вам присоединиться. Это сделано для того, чтобы спамеры не бомбардировали группы с целью продвижения своих продуктов или услуг без добавления какой-либо ценности.

Вывод

Когда дело доходит до цели поиска, не всегда важно, сколько трафика привлекает ключевое слово. Вы должны помнить о намерениях пользователей Интернета и вашей целевой аудитории при создании списков ключевых слов и новых идей контента для своего блога и целевых страниц.

Если вы будете следовать нашим советам, приведенным выше, вы обнаружите новые ключевые слова, которые очень хорошо конвертируются, и у вас будет возможность писать мощный и привлекательный контент. Это поможет сохранить заинтересованность вашей аудитории и, в конечном итоге, привлечь новых потенциальных клиентов или конверсию в ваш бизнес.