Знакомство с покупателями подержанных вещей

Когда сингл Macklemore's Thrift Shop 2012 года стал хитом, он привлек внимание к покупкам секонд-хенда; но этого было недостаточно, чтобы изменить общее мнение людей о нем. Как говорится в статье Time 2013 года, «очевидно, фланелевые пижамы в виде зебры хорошо смотрятся только в музыкальных клипах».

В то время eBay обращал на себя внимание некоторых, но многие все еще слышали такие слова, как «подержанный» или «экономный», и думали «старый» или «невзрачный».

Сегодня это не так. Спрос на «предварительно любимую» одежду резко возрос после того, как участники конкурса «Остров любви» в этом году прошлись вокруг нее. Это усилило кампанию #secondhandseptember, побуждающую потребителей покупать подержанные товары в течение 30 дней.

Сейчас, когда эта тенденция усиливается, самое время задуматься о том, как она развивалась, и подумать о том, как розничные продавцы могут лучше обслуживать растущую сегодня категорию покупателей подержанных вещей.

Покупка секонд-хенда больше не табу

Так много факторов способствовало росту рынка подержанных автомобилей. Во-первых, пандемия продемонстрировала ценность сообщества, сделав определенные группы более открытыми для идеи обмена.

Что еще более важно, онлайн-рынки перепродажи, такие как Depop, Poshmark и Vinted, добились значительного прогресса в последние годы, придав имиджу отрасли свежий слой краски. Реклама Винтеда «Вынимание подержанной одежды из шкафа» даже получила награду журнала Campaign за 2022 год в области розничной торговли.

Предстоит еще много работы, и старый образ мышления «новое — лучшее» не исчезнет в одночасье, но эти кампании по повышению осведомленности явно оказали влияние.

В годовом исчислении американцы увеличились на 12%, заявив, что им удобнее покупать подержанные вещи, а не новые.

И наши данные показывают, как далеко мы продвинулись; четверть всех онлайн-покупателей теперь покупают секонд-хенд.

Кроме того, в то время как основное внимание уделяется одежде, в действие вступают и другие категории. Инициатива IKEA по обратному выкупу привлекла внимание бережливых к мебели, а произведения искусства, книги и электроника также стали популярны на онлайн-рынках.

Учитывая все это, мы ожидаем, что это пространство будет продолжать расти. Для компаний, которые надеются преуспеть в этом, вот основные вещи, которые нужно знать о покупателях подержанных вещей.

Они большие транжиры

Комиссионные магазины начинались как убежище для тех, кто нуждался в доступных вещах, поэтому легко предположить, что те, кто покупает подержанные товары, как правило, мало зарабатывают. Но эта идея больше не подтверждается, если вообще когда-либо подтверждалась.

Покупатели подержанных вещей на самом деле гораздо чаще имеют высокую покупательную способность (+26%) и говорят, что покупают товары премиум-класса (+66%), чем в среднем. Хотя это не означает, что они разбрасываются деньгами; больше согласны с тем, что они тратят время на поиск лучших предложений (+18%), что является признаком того, что они стратегически подходят к своим финансам.

Это указывает на ключевой аспект рынка подержанных вещей: инвестиционные объекты. Эти покупки могут быть желательными, винтажными или редкими — например, часы Audemars Piguet, средняя цена которых составляет 120 000 фунтов стерлингов. И многие покупатели охотятся за этими предметами коллекционирования.

63% этой группы ежегодно покупают предметы роскоши и выделяются своими инвестициями в искусство, антиквариат и золото.

Высококачественные бренды, как правило, более устойчивы во время рецессии, поскольку некоторые потребители ищут способы побаловать себя или получить максимальную отдачу от своих денег. Hermes на удивление хорошо показал себя во время финансового кризиса 2008-09 годов, что можно объяснить ограниченным предложением ее сумок и способностью со временем расти в цене.

Такие платформы, как TheRealReal, продвигали подержанные товары с самого начала, и интерес к ним, кажется, растет, поскольку дизайнерские компании поднимают цены и сокращают поставки.

Демографический состав этой аудитории, вероятно, немного изменится, поскольку кризис стоимости жизни усугубится, и все больше людей начнут искать подержанные товары по сниженным ценам. Но премиальные бренды, в частности, могут многое выиграть, подключившись к этому рынку, и они могут использовать уроки, предлагаемые существующими платформами перепродажи, которые существуют дольше и вступают в борьбу с маркетингом для этой востребованной группы.

Устойчивое развитие — это только одна часть головоломки

В 2021 году мы рассмотрели различные причины, по которым потребители приняли участие в Veganuary. Обычно это связано с усилиями по спасению планеты, но, хотя большая часть этого была связана с личным вызовом или по состоянию здоровья, чем по экологическим причинам. И мотивы покупателей подержанных автомобилей не так уж отличаются.

В январе 38% этой группы заявили, что покупают бывшие в употреблении вещи, чтобы уменьшить их воздействие на окружающую среду, оставив нас для заполнения остальных 62%.

Покупатели подержанных вещей склонны отдавать предпочтение молодым и женщинам, и если мы что-то и знаем о женщинах поколения Z, так это то, что их экологические взгляды сложны. Экологические проблемы побудили многих играть с растительной диетой и любимой одеждой, но многие продолжают покупать у брендов быстрой моды.

Часто речь идет о сокращении количества покупок новых вещей, а не о полном прекращении такого поведения, и при принятии решений они часто отдают приоритет имиджу, а не экологичности. На самом деле, больше людей говорят, что большое количество «лайков» или хороших комментариев в социальных сетях больше повысит их вероятность покупки продукта, чем знание того, что товар или компания являются экологически чистыми.

Быть экологичным — это сильный крючок среди покупателей подержанных вещей, и розничные продавцы должны продолжать ссылаться на это в своих кампаниях, особенно потому, что эти покупатели более заботятся об экологии, чем большинство, и хотят произвести впечатление на своих последователей, делая правильный выбор образа жизни; но бренды не должны зависеть от этого.

Теперь, когда все больше компаний принимают участие, а устойчивость становится все более роскошью из-за инфляции, этого может быть недостаточно, чтобы дать игрокам конкурентное преимущество. К счастью, у них есть другие способы выделиться.

Речь идет о путешествии, а также о предмете

Когда мы попросили покупателей подержанных вещей описать, как Интернет положительно влияет на их жизнь, они больше всего выделились тем, что назвали активность, сообщество/интересы и отношения. Их использование в социальных сетях также характеризуется такими приложениями, как Clubhouse, Reddit и Discord — платформами, которые открывают двери для общения.

Как отмечает генеральный директор Depop Мария Рага, их сайт — это гораздо больше, чем место для покупки и продажи: это «сообщество креативщиков-единомышленников, молодых предпринимателей и энтузиастов устойчивого развития», еще раз напоминая нам, что экоактивисты представляют собой фракцию всех покупателей подержанных товаров и их мотивов.

Многие люди заходят в приложения для перепродажи, чтобы найти уникальные предметы, которые выделят их среди остальных, и посмотреть, что в тренде. Модницы, например, используют их, чтобы быть в курсе того, что в моде, и опережать основные стили.

Таким образом, ритейлеры, изучающие схемы аренды, перепродажи или возврата, могли бы извлечь выгоду из создания пространства, где их клиенты могли бы собираться и делиться друг с другом.

Это то, что платформы перепродажи делают очень хорошо; тех, кто использует Vinted, даже называют Vinties, а пользователи Poshmark часто называют себя Poshers.

Право собственности менее важно для покупателей подержанных вещей, но им все равно нужно чувствовать себя комфортно, одалживая и покупая друг у друга, и решением является сильное чувство общности.

Сайт модной одежды H&M, онлайн-рынок Pretty Little Thing и форум винтажных бутиков ASOS — все это намеки в этом направлении, и есть возможности для дальнейшего развития.

Бренды могут использовать свою творческую энергию

Еще одна вещь, которую любят покупатели подержанных вещей, — это возможность проявить творческий подход. Более трети интересуются рукоделием; а в январе поисковые запросы «переработанный» и «ремонтный комплект» выросли на eBay на 40% и 21% соответственно по сравнению с предыдущим месяцем.

По мере того, как все больше людей ищут единственные в своем роде вещи и стремятся дать своим вещам вторую жизнь, они учатся переделывать и перерабатывать их.

Когда одежда «сделай сам» стала популярной во время самоизоляции, такие компании, как Alexander McQueen и Dior, организовали обучающие программы или конкурсы в Instagram в надежде вдохновить фанатов сделать именно это. И другие могут поддерживать этот энтузиазм, особенно сейчас многие потребители считают себя творцами или зарабатывают на жизнь своим хобби.

Торговая площадка PLT даже демонстрирует лучших продавцов и создателей каждого месяца, что является своего рода признанием, которое ищут эти покупатели.

Как группа, они хотят вдохновляться и подвергаться испытаниям, и все, что улучшает их онлайн-имидж или репутацию, должно преуспеть.

Наряду с демократизацией производства видео такие приложения, как TikTok, предоставили начинающим дизайнерам платформу, и покупатели подержанных товаров пользуются этим моментом. По сравнению с другими пользователями TikTok, они в два раза чаще участвовали в конкурсе хэштегов бренда за последний месяц.

Таким образом, круговое движение не только стимулирует компании продавать свои старые акции клиентам, но и дает им возможность более тесно сотрудничать с создателями и использовать их знания для создания новых продуктов с учетом будущих тенденций.

Те, кто может расширить возможности своих последователей или научить их чему-то новому, в конечном итоге настроены на создание самых прочных отношений с покупателями подержанных вещей, которые могут стилизовать свои продукты бесконечным числом способов, делая их актуальными для гораздо большего количества людей.

«Новый» не обязательно означает купленный в магазине

Во многом благодаря платформам перепродажи термин «секонд-хенд» приобрел совершенно новое значение, и сегодняшние покупатели отражают это. Это дальновидные потребители с богатым воображением, стремящиеся оставаться на шаг впереди, будь то благодаря их модному выбору, экологическим решениям или онлайн-репутации.

В дальнейшем ритейлеры могут использовать имеющиеся у нас данные об этой группе, а также советы существующих игроков, чтобы оставить свой собственный след на этом процветающем рынке.