SEO и его значение в инвестиционном анализе

Это не типичный пост, который вы встретите в нашем блоге. Поскольку на SEO можно смотреть с разных сторон, сегодня я хочу посмотреть , каково это быть на месте инвестора и заняться аспектами онлайн-бизнеса с точки зрения его конкурентоспособности в том, что касается генерации трафика из поисковых систем. Несмотря на то, что в большинстве случаев это оказывается основным навыком, он редко подвергается тщательной проверке.

Несколько лет сотрудничества с венчурными фондами научили меня, что обычно такая проверка охватывает финансовую и юридическую сферы, но не так часто деловую сторону . Такой подход означает, что due diligence не ограничивает риски должным образом и зачастую не раскрывает скрытый потенциал проверяемого бизнеса.

Каждый бизнес многоаспектен, и инвестиционная команда не может, независимо от того, сколько в ней членов, определить все сопутствующие риски. Эта статья призвана помочь фондам и инвесторам оценить реальные риски, связанные с генерацией онлайн-трафика, с особым акцентом на трафик из поисковых систем. Будучи частью экосистемы стартапов, мы должны узнавать новое и обеспечивать обмен этими знаниями между стартапами и инвесторами; ибо только продуманные инвестиции могут укрепить рынок.

Говоря о поисковом трафике, когда проводить комплексную проверку?

На самом деле, я бы рекомендовал всегда обращать внимание на этот аспект, но есть бизнесы, где это имеет наибольшее значение – вот несколько примеров:

• Предприятия, работающие на обширном рынке B2C (особенно те, которые предлагают цифровые продукты)
• Электронная коммерция
• Торговые площадки
• Компании B2B основывают свою маркетинговую стратегию на контент-маркетинге.
• Порталы/Вертикали с богатым содержанием.

Несколько примеров

Важность такого анализа можно показать на нескольких примерах:

Ceneo.pl

Ceneo — известная система сравнения цен. Он является частью Allegro Group — компании, которая в последние годы участвовала в определенных сделках по приобретению. По данным SimilarWeb, Ceneo.pl в настоящее время посещают более 56 миллионов человек в месяц.

Присмотревшись к структуре веб-сайта, вы можете заметить, что целых 69% из указанных 56 миллионов приходятся на поисковые запросы.

Когда вы запустите простой подсчет (56 миллионов посещений * 0,69 — поисковый трафик * 0,89 — органический трафик), вы увидите, что SEO генерирует целых 34 миллиона посещений. Примерно 20% органических посещений приходится на бренд-трафик (пользователи заходят на сайт, набирая в поисковике такие фразы, как «Ceneo»), таким образом, из наших 34 млн посещений остается 27 млн ​​— это 48% всего трафика. на Сенео.

Легко представить, что произойдет, если однажды Google решит удалить Ceneo из результатов поиска (Google склонен к непостоянству, но об этом позже). С точки зрения инвестора, это был бы сокрушительный удар.

Znanylekarz.pl

Znanylekarz.pl — это веб-сайт, который считается синонимом польского успеха в индустрии стартапов. Это отличный продукт, который отлично работает на многих рынках. По данным Crunchbase (https://www.crunchbase.com/organization/docplanner), с 2016 года компания получила финансирование на сумму более 26 миллионов долларов.

Мы сделали такой же расчет, как и в случае Ceneo для Znanylekarz.pl – этот веб-сайт генерирует в Польше почти 8 миллионов посещений в месяц, 71% из которых приходятся на поисковую систему (97% этого трафика приходится на органические результаты поиска) и около 25% составляют брендовый трафик. Применив следующую формулу: 8 * 0,71 * 0,97 * 0,75 = 4,13, мы узнаем, что 59% всего трафика на веб-сайте приходится на результаты органического поиска (SEO) . Нетрудно представить, как возможная проблема с поддержанием этого трафика может повлиять на оценку компании.

Реальная угроза, а не воображаемая проблема

При анализе этого вопроса также стоит обратить внимание на реальные примеры из истории, которые показывают, что падение видимости в поисковой системе у бизнесов, базирующихся на этом источнике трафика, действительно влияет на их дальнейшую оценку .

Nokaut.pl

Самый известный пример внезапного падения видимости на польском рынке — Nokaut.pl. В 2011 году этот веб-сайт конкурировал с другими системами сравнения в Google, но теперь он не соответствует даже промилле трафика Ceneo.pl, если говорить об указанном источнике трафика.

Это результат принятия ошибочной стратегии SEO, заключающейся в массовом поиске некачественных ссылок (из систем обмена ссылками), что, как вы, наверное, знаете, противоречит правилам поисковой системы Google. Таким образом, Nokaut.pl был оштрафован за резкое снижение результатов поиска. Nokaut.pl за ночь потерял 80% трафика.

Кроме того, это было время, когда Нокаут был до IPO (первичное размещение акций). Компания дебютировала, но биржа отметила значительный спад.

Стоимость компании за два последующих года уменьшилась в пять раз ; стоивший 7 829 100 долларов в начале своего биржевого приключения, в конечном итоге он был продан в прошлом году SARE SA за 469 746 долларов. Упомянутый штраф, очевидно, был не единственной причиной такого поворота событий, хотя он определенно причинил немало страданий сайту .

Экспедия

Это один из крупнейших туристических сайтов в мире. В январе 2014 года Expedia также подверглась санкциям со стороны Google, что привело к существенному падению видимости и трафика поисковых систем — веб-сайт потерял около 700 тысяч посещений в день, то есть 21 миллион посещений в месяц ! В результате акции Expedia потеряли более 4,5% своей стоимости .

Рыночная капитализация компании тогда составляла 4,5 миллиарда долларов, а это означает, что за одну ночь она потеряла в цене более 200 миллионов долларов. Тем не менее, Expedia пережила этот кризис (она генерировала трафик и из других источников), восстановила свою видимость в Google и снова на подъеме.

Примеров можно привести множество, но трех вышеупомянутых достаточно, чтобы понять, как изменения, вносимые Google, могут повлиять на стоимость компании или даже всей ее деятельности.

Размер рынка – тематическое исследование

Как только вы научитесь оценивать важность бизнес-анализа с точки зрения SEO, хорошей идеей будет тематическое исследование.

Первое, что нужно сделать, это определить размер рынка в контексте продукта, предлагаемого данным бизнесом. С этой целью используйте ключевые слова и их поисковый потенциал , который помогает установить, сколько раз отдельное ключевое слово вводится в поисковой системе в течение одного месяца.

Для иллюстрации мы собираемся обсудить компанию B2B, которая хочет продать свою CRM-систему. Перейдем к обозревателю ключевых слов Senuto*; это не только позволит нам проверить количество поисковых запросов по выбранным ключевым словам, но также предложит дополнительные ключевые слова, которые ищут другие пользователи в связи с нашей темой или темой.

*Senuto Keyword Explorer доступен только для анализа польских доменов.

Я указал основные ключевые слова, связанные с этим типом программного обеспечения, и выбрал Польшу (польский рынок), хотя для целей данного исследования я мог выбрать любой другой рынок.

Две вещи привлекают мое внимание после получения результатов:

1. Среднее число запросов — показывает, сколько раз в среднем выполняется поиск по данному ключевому слову. При этом «CRM» набирается в поисковике 27 100 раз в месяц. Довольно большое число для программного обеспечения. Сравнивать:
2. CPC – это первая мера, которая помогает определить конкурентоспособность выбранного рынка. Этот показатель говорит нам, сколько должно быть заплачено в Google Ads, плюс-минус, за клик по данному ключевому слову. 4,18 доллара США, что посещение веб-сайта пользователями будет стоить примерно 418 долларов США.

Предполагая, что 5% пользователей переходят на пробную версию, а каждая пробная версия стоит 81,37 доллара США, и если предположить, что переход из пробной версии в платную составляет 4%, каждый платящий пользователь будет стоить 81,37 * 20 долларов США, то есть 1627,4 доллара США. Если LTV продукта известен, достаточно простой математики, чтобы определить, выгодно ли инвестировать в такой канал. Можно сделать вывод, что 5 долларов в данном случае — довольно высокая цена, учитывая, что Польша — один из менее дорогих рынков.

Давайте проанализируем это же ключевое слово для рынка США:

Каждый клик будет стоить $37,45. Делая ту же математику, что и для польского рынка, получается, что каждый платящий пользователь будет стоить 14 980 долларов США в Google Ads! Естественно, это очень упрощенные расчеты, хотя в реальности они не будут сильно отличаться, поэтому они могут быть отличной отправной точкой.

Таким образом, я получил в общей сложности 772 предложенных ключевых слова, которые в сумме переводятся в 57 300 поисковых запросов в месяц — это общий спрос на этот тип продукта в Польше через поисковую систему. Следовательно, если предположить, что можно получить 10% указанных поисков (что является отличным результатом):

• Этот канал будет генерировать 5730 посещений в месяц, то есть 136 250 посещений за 24 месяца.
• Коэффициент конверсии пробной версии 5% будет означать 286 новых пробных версий в месяц, то есть 6848 пробных версий за 24 месяца.
• Коэффициент конверсии платной версии 4% будет означать 11 новых клиентов в месяц и 265 новых клиентов за 24 месяца.

Эти цифры предполагают очень эффективное получение трафика из указанного канала, что было бы чрезвычайно сложно, учитывая конкуренцию (значительно высокая цена за клик).

Поставка продукта

Независимо от того, насколько велик спрос на данный продукт, необходимо ответить на другой вопрос: насколько велико предложение? На самом деле, в каждой отрасли есть свои статьи и исследования, касающиеся размера рынка и количества субъектов, работающих на нем. Однако доступ к ним, как правило, затруднен. И снова Google приходит на помощь. Здесь я бы посоветовал использовать этот метод только на первом этапе проверки, а в дальнейшем использовать профессиональные анализы рынка на основе финансовых данных.

Поставка данного продукта может быть определена через ряд документов, проиндексированных в поисковой системе по выбранному ключевому слову. Например, введите «program ksiegowy» (что означает «программное обеспечение для бухгалтерского учета») в Google.pl, и вы увидите более 20 миллионов проиндексированных документов, которые были классифицированы по этой фразе.

Рассматриваемое ключевое слово ищется примерно 1000 раз в месяц, что означает, что 203 тысячи результатов в учетной записи Google для каждого отдельного поиска (это абстрактная цифра только для сравнения). Теперь давайте сравним его с запросом, например, «automatyzacja marketingu» (что переводится как «автоматизация маркетинга»), который имеет 140 поисковых запросов и 456 000 результатов. В этом случае 32 тысячи результатов в аккаунте Google для каждого отдельного поиска.

Вышеизложенное сообщает нам о следующем:

• Существует значительный запас программного обеспечения для бухгалтерского учета; возможно рынок переполнен подобными решениями
• Высокое предложение в сочетании с довольно низким спросом и высокой ценой за клик требуют, чтобы продукт был чрезвычайно востребованным, эффективным с точки зрения конверсии пользователей, а также характеризовался высоким LTV, чтобы быть успешным на рынке.

Бизнес будет расти?

В среднем венчурные инвестиции занимают 8–10 лет. Простая оценка текущего положения дел в этом контексте мало что значит. Мы должны иметь возможность заглянуть в будущее и задним числом судить о том, оказались ли инвестиции разумными. Для этого мы можем использовать несколько аналитических инструментов:

Google Тренды

Это инструмент для изучения тенденций. Вы можете установить, увеличивается или уменьшается интерес к продукту или услуге с течением времени. Давайте еще раз посмотрим на пример «programy ksiegowe» («программное обеспечение для бухгалтерского учета»).

Мы видим, что с 2014 года интерес к этой категории товаров не только не растет, но даже снижается . Не ожидайте, что всем вдруг понадобится бухгалтерское программное обеспечение. Просто сравните его, например, с ключевым словом «блокчейн», чтобы увидеть, насколько велик разрыв между этими двумя темами.

Это, очевидно, не вредит бизнесу, хотя и приводит к нескольким важным выводам:

• Новые клиенты не привлекаются на рынок – их количество довольно постоянно, поэтому компаниям приходится конкурировать за клиентуру с другими.
• Вышеизложенное обычно связано с большими расходами на маркетинг по сравнению с растущим рынком, где количество новых клиентов обычно продолжает расти.

Сенуто

Проверка, включающая сравнение бизнеса и лидера отрасли, также частично отвечает на вопрос , насколько данный бизнес может еще вырасти, когда речь идет о трафике из результатов поиска . Чтобы определить это, Senuto может помочь, в частности, его модуль под названием «Анализ видимости».

Предположим, я хочу инвестировать в Allani.pl, рынок модной одежды. Сравнение с этим лидером отрасли покажет мне, сколько трафика можно генерировать в этом сегменте.

Для этого я использовал отчет Ranking, который классифицирует сайты по 403 тематическим категориям и рассчитывает ожидаемый поисковый трафик для каждой из них. На основе параметра «Видимость » можно определить различия в расчетном месячном трафике между выбранными веб-сайтами . Во-первых, это уведомляет меня о ранге моих потенциальных инвестиций в отрасль, а во-вторых, благодаря сравнению с лидером я знаю размер рынка .

Сезонность бизнеса

Важно изучить сезонность бизнеса, онлайн или иным образом. Если вы хотите оценить финансовую модель, вам необходимо знать, подвержен ли предлагаемый вами продукт сезонным факторам . В большинстве случаев это очевидно, хотя иногда все сложнее.

Анализируя Allani.pl, предположим, что он виден в поисковой системе только по ключевым словам, связанным с летними платьями. Можно ожидать, что если его видимость не изменится, трафик будет генерироваться в основном летом, а не в течение всего года, что полностью меняет наш подход к оценке этой бизнес-модели.

Таким образом, когда вы знаете ключевые слова, по которым ранжируется веб-сайт, вы можете определить его сезонность , то есть количество поисковых запросов по ключевым словам в отдельные месяцы.

Allani.pl в настоящее время находится в Top10 по 156 783 ключевым словам. Это означает, что при вводе такого количества ключевых слов Allani.pl будет ранжироваться от 1 до 10. На основе таких ключевых слов устанавливается сезонность веб-сайта. Отсюда легко сделать вывод, что:

• Сайт может ожидать увеличения посещаемости в марте (весенняя коллекция) и октябре (осенняя коллекция).
• Перед летним сезоном сайт отмечает небольшой прирост (в мае), что означает интерес к летней коллекции, хотя можно предположить и его отсутствие.

Число 13,9 млн, отмеченное на скриншоте, означает, что все ключевые слова, по которым в настоящее время позиционируется Allani.pl (157 783), были найдены в общей сложности 13,9 млн раз в апреле. В данном случае отклонения колеблются от 8 до 14 миллионов, что говорит о том, что в отдельные месяцы сайт может генерировать вдвое меньше трафика, чем в лучшие месяцы. Это, безусловно, существенно влияет на его трафик и доходы.

Обсудим другой, более экстремальный случай. Extradom.pl продает готовые проекты домов.

На первый взгляд очевидно, что в этом бизнесе важны первые пару месяцев. Обычно, когда вы решаете построить дом, вам нужно купить проект уже в начале года (самое позднее к маю, как показывают данные), поэтому последующие месяцы гораздо менее прибыльны , но это естественно. Эти знания позволяют лучше понять модель. Если вы не являетесь экспертом в какой-либо отрасли (например, в области проектирования домов), вы можете использовать такие данные для проверки правильности предположений относительно модели роста.

Анализ соседства

Хотя, вероятно, каждый может определить своих основных конкурентов, это не работает для поисковых систем. В поисковой системе вашим конкурентом является сайт, который соседствует с вашим сайтом в результатах поиска. На практике это не всегда ваша реальная конкуренция в бизнесе. Здесь проверка поможет нам проверить, конкурируем ли мы за пользователя с большим количеством компаний, чем мы думаем.

Для этой цели я снова воспользуюсь Senuto и узнаю, какие сайты конкурируют с Extradom.pl.

На этом снимке экрана слева показаны конкуренты Extradom.pl, которые чаще всего соседствуют с указанным сайтом в результатах поиска. Другими словами, это сайты, с которыми Extradom.pl чаще всего конкурирует за пользователей. Здесь бизнес-конкуренция, похоже, совпадает с конкуренцией поисковых систем , но давайте рассмотрим другой пример.

Давайте проанализируем Salesmanago.pl, одного из лидеров в области автоматизации маркетинга.

Очевидно, что среди конкурентов есть такие не столь очевидные сайты, как Smsapi.pl, который конкурирует с Salesmanago.pl только в одной области.

красные флаги

Как только вы убедитесь, что SEO важно для ваших потенциальных инвестиций, а потеря трафика может помешать вашим планам развития, стоит просмотреть веб-сайт и попытаться выявить любые тревожные флажки . В этом случае риск очевиден как божий день.

Резкие изменения видимости в прошлом

Может оказаться полезным проверить, заметил ли веб-сайт значительные падения/увеличения в контексте видимости в результатах поиска. Давайте взглянем на анализ видимости Senuto, который собирает исторические данные с 2015 года.

Другой пример – Fru.pl:

Нельзя скрыть тот факт, что в начале 2016 года сайт отметил значительное падение. В данном случае это было следствием плохой миграции сайта . Однако полезно знать, как такая компания собирается защитить себя от подобных ситуаций в будущем.

В этом случае было легко устранить причину, поэтому видимость восстановилась. Тем не менее, иногда такое падение является результатом штрафа, установленного поисковой системой на сайте . Если это случилось с вашим сайтом в прошлом, вы можете проверить это, поскольку история любит повторяться.

Массовое увеличение ссылок

Одним из наиболее важных элементов поисковой системы, основанных на алгоритмах, являются ссылки на веб-сайт. Другими словами, чем больше ссылок ведут на ваш сайт, тем выше он должен быть в рейтинге . Естественно, это сильное упрощение; что самое важное здесь, так это способ их приобретения. Есть несколько вещей, которые должны быть отмечены красным флажком:

• Слишком обширный прирост ссылок за короткий промежуток времени — такой прирост выглядит крайне неестественно с точки зрения поисковой системы и может привести к штрафу.
• Ссылки из источников низкого качества — бывает, что SEO-специалисты берут ярлыки и исходные ссылки из мест с дурной репутацией в поисковой системе, если не сказать больше; риск здесь аналогичен риску, связанному с вышеупомянутым случаем
• Плохой ссылочный профиль в том, что касается анкорного текста — детали в стороне, крайне важно, чтобы ссылочный профиль максимально напоминал случайный профиль. Профиль, который пользователи могли бы создать, самостоятельно добавив ссылки на сайт. Если якоря HTML включают слишком много ключевых слов, всегда возможен штраф.

Чтобы проверить это, попробуйте Ahrefs.com. Давайте еще раз проанализируем Extradom.pl.

Увеличение количества сайтов, с которых этот конкретный сайт получает ссылки, выглядит довольно естественным – с 2014 года оно немного увеличилось. Однако в начале года он потерял огромное количество ссылающихся страниц, а это означает, что он потерял ссылки с сайтов. чьи многочисленные страницы связаны с этим веб-сайтом. Скорее всего, это не о чем беспокоиться, но все же стоит посмотреть.

Что касается используемых анкеров, то это выглядит следующим образом:

Это кажется вполне естественным, Google не должен вызывать подозрений.

Инструмент позволяет также тщательно изучить URL-адреса и выявить все ссылки. Просмотрите их и определите их наиболее частые источники.

Угрозы для индустрии SEO

Индустрия SEO, как и любая другая отрасль, сталкивается с различными угрозами. Давайте обсудим их по отдельности и комплексно.

• Google имеет тенденцию быть непостоянным, о чем ясно свидетельствует пример Nokaut.pl. Таким образом, опасно основывать весь свой бизнес на органическом трафике. Однако, если бизнес в первую очередь основан на этом типе трафика, полезно тщательно проанализировать принятую стратегию SEO.
• Google много раз проявлял свой ненасытный голод, воплотив в жизнь, например, следующее:
• Google Flights — система поиска авиабилетов, работающая с 2011 года, которая упрощает планирование поездок и покупку авиабилетов на рейсы, предлагаемые более чем 300 авиакомпаниями и туроператорами. Является прямым конкурентом таких компаний, как Expedia, Kayak, Fly4Free и Skyscanner.
• Google Shopping — поисковая система электронной коммерции или просто платный каталог товаров, представляющий товары, соответствующие фразам, введенным в поисковой системе. Возможна конкуренция с другими поисковыми системами, такими как Ceneo.pl.
• Google Trips — это цифровой путеводитель, который также доступен в Интернете. Это область, где вы можете сохранить свой рейс или бронирование отеля, а также места для посещения или даже составить план поездки.

Предполагается, что эти решения вытеснят из бизнеса отдельные предприятия, такие как системы поиска рейсов. Когда Google представляет свой продукт, у него относительно простая задача победить конкурентов и понизить их в результатах поиска — конкуренция, которую Google использовал ранее.

• Google не хочет делиться

Поисковик не заинтересован в том, чтобы направлять пользователей на внешние сайты. Его цель — дать ответ как можно быстрее, особенно во время смены интерфейса. Поэтому после ввода определенных ключевых слов, которые раньше генерировали немалый трафик, теперь пользователь увидит что-то вроде этого:

Пользователю не нужно покидать Google. Он ударит преимущественно по тем веб-сайтам, знания которых легко классифицировать, прежде всего по различным базам данных. В последнее время я часто говорю, что «когда ты не растешь, ты сжимаешься», и в контексте таких изменений это кажется очень верным.

На данный момент следует сказать, что SEO несколько раз умирало и всегда возвращалось к жизни , и с точки зрения инвестиций на несколько лет вперед не о чем беспокоиться. Хорошо спланированный и хорошо управляемый бизнес все еще сможет извлечь выгоду из органического трафика в течение нескольких лет.

SEO-специалист в процессе due diligence

Вышеизложенное руководство должно позволить вам провести базовый анализ, чтобы получить ответ на фундаментальный вопрос, стоит ли в дальнейшем участвовать в инвестиционном процессе. Если вы решите продолжить, было бы неплохо воспользоваться советом SEO-специалиста, который сделает следующее:

• Проведите подробный SEO-аудит вашего сайта.
• Изучите свою стратегию SEO; Вы должны попросить об этом.
• Внимательно изучите рынок.

Несколько тысяч долларов, потраченных сейчас, наверняка защитят вас от многочисленных необоснованных инвестиционных решений в будущем.

Выводы

Хотя я подробно остановился на нескольких способах проверки бизнеса перед инвестированием, их намного больше. Поэтому эту тему тоже стоит изучить и желательно уделить ей больше внимания.

Иногда SEO-специалисты занимают очень низкое место в организационной структуре, хотя 80% бизнеса зависит от трафика из поисковой системы. Руководство часто не замечает важности этого. Я очень надеюсь, что эта статья заставит больше людей оценить SEO и увидеть его таким, какой он есть на самом деле — одной из самых важных составляющих всего бизнеса.