7 способов, с помощью которых Интернет вещей произведет революцию в рекламных технологиях

Еще в 2010 году генеральный директор Ericsson Ханс Вестберг предсказал будущее, в котором к 2020 году будет 50 миллиардов устройств, подключенных к Интернету вещей (IoT). Или 1 миллиард, согласно отчету аналитиков IDTechEx за 2016 год. Какой бы ни была ваша точка зрения, возможности, которые открывает Интернет вещей, безграничны. Но как насчет его влияния на рекламные технологии?

1. Пользователи готовы, желают и активны

Вот информация, которая согреет сердца маркетологов в холодный зимний день: согласно отчету IAB, 65% потребителей в США, у которых есть устройство IoT, готовы получать рекламу. При этом почти две трети (62%) владельцев подключенных устройств сообщают, что видели рекламу на своем устройстве. Таким образом, есть признаки того, что первые пользователи более чем готовы отказаться от рекламы на своем устройстве с поддержкой IoT. Конечно, стоит следить за тем, останется ли это верным в будущем.

2. Представьте, что вы знаете, кто пил из бутылки

Точки соприкосновения вокруг нас. С IoT, где они есть, и с огромным количеством новых возможностей для бизнеса, похоже, они взорвутся. Возьмем, к примеру, простую бутылку. Благодаря бесконтактной технологии отдельные бутылки Malilbu теперь предлагают потребителям эксклюзивный контент. Все, что нужно сделать любознательному покупателю, — это нажать на «умную» бутылку и авторизоваться с помощью смартфона. Владелец марки Pernod Ricard, несомненно, будет очень рад получить данные о потребителе. О, и если вы не любитель рома, есть виски. Diageo, как и ее конкурент, разработала бутылку виски Johnnie Walker, которая может сказать, когда она выпита, и — если вы согласитесь — кто ее пил. Святой Грааль маркетинговой информации.

Эти новые точки взаимодействия IoT предлагают рекламным технологиям больше данных: кто купил продукт и что они с ним сделали. Предоставление брендам новых точек данных для баз данных CRM, которые затем могут использоваться для разработки новых продуктов. Или помогите продвигать конкретные сообщения при маркетинге с помощью рекламных технологий. По словам Энди Хобсбаума, основателя и директора по маркетингу платформы IoT Evrythng: «Это позволяет вам отправлять сообщения людям точно в нужное время в их циклах покупки [и] знать, заинтересованы ли они в продукте». Теперь представьте, что ваша новая точка соприкосновения сложнее бутылки: здесь все становится интереснее.

3. Маркетологи начнут разговор

Войдите в Amazon Echo. Возможно, главный признак того, что IoT стал массовым явлением в 2016 году. Динамик Bluetooth в сочетании с помощником Amazon по искусственному интеллекту Alexa может управлять другими устройствами в доме. Однако для Amazon это нечто большее. Это еще один компонент в его стремлении стать основной точкой соприкосновения для коммерции — и при этом без экрана. По данным Drum, цифры показывают, что владельцы Echo делают покупки на сайте Amazon на шесть процентов больше, чем до покупки устройства. Кроме того, те же потребители тратят на 10 процентов больше денег, чем раньше! Кто бы мог подумать, что голосовой динамик может сделать это?

Но что это значит для рекламных технологий? Гайдн Светерлич, главный креативный директор HackerAgency, предсказал, что следующим логическим шагом для Alexa и таких устройств, как Echo, станет инициация разговора. Но не волнуйтесь, по словам Светерлича, Alexa «не просто начнет с вами разговаривать — это было бы слишком похоже на HAL9000 для пользователей прямо сейчас. Вместо этого ее цветные кольца могли пульсировать, когда ей есть что сказать». Идея проста. На основе предоставленных вами данных (запросов, поисковых запросов и т. д.) Alexa может предоставить пользователю таргетированную рекламу. Так рождается новый канал для брендов.

4. Повседневные предметы дадут нам больше данных

Удивительны повседневные объекты, которые будут собирать данные. И они уже в наших домах! Возьмем, к примеру, освежители воздуха Febreeze от P&G — они уже доступны в сети. Да, с 2016 года вы можете заплатить, чтобы настроить запах в вашем доме — для каждой комнаты отдельно, через приложение. Но помимо умных освежителей воздуха, которые (давайте будем честными) являются экстравагантностью, полезные предметы, такие как холодильники, пылесосы и носимые устройства, такие как фитнес-браслеты, теперь являются частью Интернета вещей. Даже расчески готовы к умному макияжу с L'Oreal, выпускающим устройство; плохие дни волос теперь предсказуемы. Хотя критики остаются неубежденными.

5. Персонализация в реальном времени настроена на повышение скорости

Со всеми этими потенциальными новыми данными персонализация в реальном времени может быть еще лучше с IoT. Подумайте об этом, если вы можете отличить одного пользователя от другого, вы можете настроить свою медийную рекламу. Это может быть дома или на природе. Возьмем, к примеру, недавно запущенный цифровой рекламный щит в Японии. Dentsu с помощью сложной системы камер и искусственного интеллекта запустила цифровой рекламный щит рядом с шоссе, который собирает данные как об автомобиле, так и о водителе. Он анализирует объем трафика, марку и модель автомобиля, а также такие характеристики водителя, как возраст и пол. Все эти данные затем влияют на то, что находится на рекламном щите. Так, например, человек за рулем старого старого дизеля может увидеть рекламу нового гибрида. Это значительный скачок по сравнению с предыдущими впечатляющими, но менее связанными рекламными щитами, такими как этот от BA в 2012 году. Есть проблемы с конфиденциальностью, но Dentsu заявила, что удалит все данные, которые собирает.

Да, и сами автомобили тоже станут еще одной точкой соприкосновения! Илон Маск, когда он не строит космические ракеты или не роет подземное логово, в настоящее время лидирует в обновлении (и исправлении) самих себя, сидя на вашем диске. И по мере того, как беспилотные автомобили становятся коммерческой реальностью, автомобили должны стать еще одной рекламной сетью, управляемой данными. Используя данные о местоположении и пассажирах, автомобили могут отображать персонализированную рекламу или направлять пользователей в соответствующие магазины по пути следования. Это означает, что ваша любимая еда на вынос или круглосуточный магазин могут синхронизироваться с вашим автомобилем (катастрофа, если у вас зависимость от Toblerone).

6. Рекламные технологии выйдут на новый уровень

Сейсмический сдвиг в рекламных технологиях может произойти. Самый интригующий пример того, как Интернет вещей может навсегда изменить ландшафт маркетинга, привел Уэс Николс, старший вице-президент по стратегии Neustar. Он предполагает, что по мере того, как все устройства, ранее не работавшие в автономном режиме, такие как телевизоры, становятся подключенными, внезапно станут доступными ранее неизвестные показатели: можно увидеть, как клиенты реагируют на все маркетинговые мероприятия». Представление вашего бренда нужной аудитории и знание того, насколько хорошо вы работаете, перешло на новый уровень.

7. Маркетологи не должны раздражать

В этом дивном новом мире IoT не все может быть гладко. Как уже упоминалось, есть вопросы конфиденциальности, но есть и извечная проблема раздражения. Точно так же, как плохие рекламные баннеры могут чертовски раздражать людей — не в последнюю очередь дизайнеров хорошей рекламы — представьте, что вы получаете уведомление каждый раз, когда проходите мимо автомата по продаже кокаина. И благодаря всемирной стратегии Coca-Cola по подключению торговых автоматов это стало возможным. Кое-что, что не ускользнуло от внимания Дерека Майерса из Coke: «Мы определенно не хотим спамить телефоны потребителей. Всякий раз, когда у нас есть уведомления, мы хотим, чтобы они были чем-то полезным, а не просто сообщали, что поблизости есть Coca-Cola». Таким образом, целевые уведомления, как и целевая (и релевантная) реклама, — это путь вперед.

Вывод

Мы все еще только в начале революции IoT. И, если честно, всю экосистему объектов IoT еще предстоит определить. Помните, что всего 10 лет назад Стив Джобс объединил iPod, телефон и устройство с доступом в Интернет. С тех пор развитие смартфонов изменило наше личное взаимодействие и то, как мы, маркетологи, передаем свои сообщения во все более сложном мире. Несомненно то, что IoT предоставит новые данные, точки соприкосновения и возможности, которые должны использовать как рекламные технологии, так и пользователи рекламных технологий, чтобы сделать опыт более личным, актуальным и целенаправленным.