Быстрая мода сегодня: взгляд на Шеина поближе

Один из самых ожидаемых месяцев в модном календаре, февраль означает Неделю моды. Дизайнерские бренды собираются, чтобы продемонстрировать свои будущие коллекции в разных столицах подиумов по всему миру.

В прошлые годы потребовались месяцы, чтобы их интерпретации попали в магазины. Но в 2022 году мода идет быстрее, чем когда-либо.

Подиумные образы часто фотографируются, зарисовываются и отправляются производителям по всему миру в течение нескольких недель. И есть один ритейлер, находящийся в авангарде доставки новейших модных дизайнов на массовый рынок — Shein.

Компания Shein, основанная в 2008 году для продажи свадебных платьев, стала одной из самых успешных компаний в сфере розничной торговли за последние годы, «сверхбыстрым» продавцом модной одежды, любимым поколением Z, но малоизвестным большинству людей старше 30 лет.

16% представителей поколения Z заказали одежду у Shein в прошлом месяце — почти столько же, сколько заказали на собственном сайте модного бренда (18%).

На данный момент это все еще немного отстает от Amazon, но имеет большой импульс.

Большая часть успеха была связана с производственными технологиями и операциями, но большая часть этого была связана с пониманием своих клиентов.

С помощью исследования, проведенного непосредственно перед началом Недели моды, мы собрали лучшие сведения о покупателях Shein, о том, что ими движет, и о том, чего о них может не знать даже сам Shein.

1. Шеин обслуживает недооцененную аудиторию.

Если вы никогда не покупали у Шеина, возможно, вы видели, как кто-то публикует в социальных сетях свой последний #улов. Лица, которые вы обычно видите на этих видео — женщины моложе 30 лет, часто студенты — в значительной степени отражают базу пользователей. На самом деле, покупатели Shein гораздо чаще являются женщинами, чем даже покупатели других продавцов быстрой моды, таких как Boohoo и ASOS.

Молодые женщины являются наиболее частыми покупателями модных брендов, поэтому в этом смысле они не остаются без внимания. Но многие из их потребностей и интересов недооцениваются, и они определенно игнорируются как движущие силы будущих тенденций.

Можно было бы сравнить, где сейчас Шейн, с тем, где был TikTok пару лет назад. Приложение китайского производства, популярное среди молодых женщин, часто отвергалось как легкомысленное или легкомысленное, но теперь оно стало частью мейнстрима. 22% покупателей Shein пользуются Tumblr, еще одной социальной сетью, которая внесла значительный, хотя и незаметный, вклад в популярную культуру.

Это группа на 5 лет впереди всех остальных.

Если бренды не догонят, они потеряют контакт с очень желательной аудиторией и отстанут от культурной кривой.

Мода и в лучшие времена изменчива. Стили меняются быстро, не только в дизайне, но и в моде у розничных продавцов. Использование данных Шеином гарантирует, что он сможет следить за тем, чего жаждет его аудитория, быстрее, чем кто-либо другой. Он перевернул модель «сверху вниз», в которой модные дома и знаменитости задавали тенденции, и в процессе заработал огромное признание своей аудитории.

Другая часть успеха Шеина у молодых женщин заключается в том, что они обслуживают их на определенных этапах жизни. Его пользователи, скорее всего, будут матерями или ждут ребенка. Возможно, Шейн лучше снабжает детей одеждой, а также, возможно, одеждой для беременных и послеродовой одеждой. Или, может быть, они лучше снабжают эту аудиторию стильной одеждой по доступной цене, признавая, что они по-прежнему следят за модой, а также за матерями.

Или это может быть и то, и другое.

Как сказала журналистка Луиза Мацакис, Шеин любит «заполнять все возможные ниши», обслуживая игнорируемые и недооцененные сегменты рынка. Помимо материнства, его коллекция «Curve + Plus» гордо расположилась между «Женщинами» и «Мужчинами» на главной панели навигации своей домашней страницы — в отличие от некоторых других ритейлеров, где для поиска коллекций больших размеров требуется несколько кликов.

Благодаря обширной коллекции данных, Shein имеет хорошие возможности для заполнения этих ниш.

Первое, чему нужно научиться у Шеина? Не принимайте свою аудиторию как должное. Shein поглотил долю рынка у других ритейлеров, потому что он руководствуется тем, что думают и делают его покупатели.

С этим связано понимание того, что потребители буквально бывают всех форм и размеров. Маркетинговые стратегии не могут охватить их все, но бренды должны спросить себя, есть ли какие-то сегменты, которые они упускают из виду.

2. Шейн эффективно использует знаменитостей и влиятельных лиц.

Шеин смог расширить свою аудиторию благодаря высокоэффективному партнерству с влиятельными лицами. С одной стороны, это работает с такими знаменитостями, как Кэти Перри, Лил Нас Х и Эддисон Рэй, а с другой — сетью микро-инфлюенсеров, у которых число подписчиков исчисляется тысячами, но есть узкий круг доверчивых людей. поклонники.

Покупатели Shein в 2,15 раза чаще интересуются новостями о знаменитостях и в 1,81 раза чаще интересуются реалити-шоу, поэтому неудивительно, что эти партнерские отношения оказались настолько эффективными. Они также гораздо чаще используют услуги членства в стиле Patreon, поэтому они явно инвестируют в онлайн-личностей, как крупных, так и мелких. Это та же самая формула, которая помогла Gymshark стать брендом на миллиард долларов.

Однако социальные сети — не единственное место, где покупатели реагируют на рекламу — они также более чем в 2,5 раза чаще узнают о брендах через рекламу в музыкальных сервисах. Их можно даже объединить, позволяя создателям и влиятельным лицам делиться своими плейлистами под брендом — как это сделал Gymshark.

Многие бренды в какой-то момент по крайней мере баловались с инфлюенсерами, поэтому, возможно, лучшее, чему можно научиться у Шейна, — это способность смешивать аккаунты знаменитостей с большим охватом и высокоэффективными микро-инфлюенсерами и создателями контента.

Предоставление платформы для творческих и амбициозных поклонников вашего бренда приведет к большим бай-инам. И, как мы уже говорили в другом месте, одним из побочных эффектов пандемии стало то, что потребители почувствовали себя более смелыми и талантливыми, чем раньше, что делает это идеальным временем, чтобы опереться на свои идеи.

3. Шейн понимает, как их аудитория покупает онлайн.

Суть быстрой моды в том, чтобы как можно скорее доставить модные вещи потребителю. Простой.

Это влияет на то, как эти продукты покупаются. И здесь стереотип пользователя Shein во многом верен.

Как и следовало ожидать от потребителей, которые любят публиковать #hauls для своих подписчиков, они невероятно импульсивны. По сравнению со средними показателями они чаще…

• Покупайте новые технические продукты, как только они станут доступны
• Покупайте бренды, рекламу которых они видели
• Говорят, что они первыми пробуют новые вещи
• Описывают себя как рискованных

У покупателей Shein также интересные отношения с доходом и статусом. Они не особо высокооплачиваемые – во всяком случае, они, как правило, имеют более низкий доход, – но они считают себя богатыми и совсем не заботятся о цене.

Они гораздо чаще пользуются услугами Klarna «купи сейчас — заплати позже», поэтому мы можем предположить, что большая часть их расходов приходится на кредит.

Низкие цены Шеина вызвали недоумение в индустрии, но, учитывая то, что мы знаем о публике, это, вероятно, не вся история. Когда вы смотрите на TikTok, общие расходы могут быть довольно высокими.

Кое-что из этого следует воспринимать с долей скептицизма — потребители редко практикуют то, что проповедуют, когда дело доходит до ценообразования. Но есть важные сведения о том, как ведут себя покупатели Shein, которые нельзя игнорировать.

Например, хотя они довольно много покупают товары в Интернете, они реже, чем в среднем, просматривают товары. Так что дает?

Наше мнение по этому поводу похоже на то, что говорит Димитриос Цврикос, психолог-потребитель из Университетского колледжа Лондона: «Покупки на Shein — это форма онлайн-развлечений».

Он тесно связан с TikTok по уважительной причине — публикация вашего улова и просмотр чужих — все это часть опыта. Само приложение сильно геймифицировано. В приложении есть награды и возможность найти одежду, которой нет больше ни у кого, до того, как она закончится.

Прежде всего, есть небольшое окно для принятия решения о покупке одежды на Shein.

Сначала добавьте в корзину, а потом задавайте вопросы.

Что другие бренды могут извлечь из этого? Иногда путь к покупке невероятно короток, поэтому устраните трения там, где они существуют.

Для модных брендов и розничных продавцов: поймите, что развлечение является одной из причин, по которой потребители входят в систему. Китайские приложения уже давно поняли это, добавив контент и функции сообщества. Не все, что они делают, будет мигрировать на Запад, но у модных ритейлеров все еще есть возможность получить опыт работы в торговом центре в цифровом пространстве, где общение и развлечения соседствуют с покупками.

4. Шейн не делает предположений об убеждениях своей аудитории.

Что общего между переработкой, личными данными и политикой? Критика Шеина исходила из всех трех областей. Но также — покупатели Shein вряд ли будут заботиться о каком-либо из них.

Мы часто говорим о поколении Z в контексте климатического кризиса, и легко подумать, что все молодые люди яростно этичны и экологичны.

Но аудитория Шеина учит нас здесь двум вещам: во-первых, что поколения не совсем однородны, и во-вторых, что окружающая среда — это такая большая тема, что люди думают об этом по-разному.

Нельзя сказать, что покупателей Shein вообще не заботит окружающая среда — в ходе нашего январского исследования мы узнали, что покупатели Shein обеспокоены воздействием изменения климата не только на планету, но и на себя лично. Они считают, что люди должны поддерживать устойчивые бренды, и, видя, сколько людей интересуется веганской едой и диетами на растительной основе, они ясно думают о том, как то, что они едят, влияет на планету.

Мы также узнали, что когда они покупают продукты, они много думают об окружающей среде. Они хотят, чтобы продукты доставлялись на экологически чистом транспорте и чтобы в их поставках было меньше упаковки. Но они кажутся менее важными, когда речь идет о моде.

Главный вывод здесь заключается в том, что потребители по-разному оценивают окружающую среду в разных сферах своей жизни.

Классический пример — путешествия: большинство потребителей считают, что культурные и интеллектуальные преимущества путешествий перевешивают экологические издержки. Похожая логика, вероятно, работает с покупателями Shein, когда они входят в систему, чтобы заказать последние темы.

Бренды не должны относиться к окружающей среде как к универсальной проблеме и должны знать, как потребители относятся к сектору, в котором они работают.

5. Успех Шеина все еще можно развить.

Что заставляет человека покупать одежду у Шеина, а не где-то еще? Его низкие цены являются очевидным объяснением, но это еще не все.

Мы можем получить некоторые подсказки, посмотрев на то, что важно для покупателей при покупке одежды в Интернете. Некоторые из них хорошо подходят для модели Шеина, но другие более доступны.

Например, покупатели Shein в 3,25 раза чаще говорят, что привлекательная упаковка важна.

Возможно, отличительные пакеты Shein с застежкой-молнией имеют своего рода минималистскую эстетику, но, вероятно, есть и другие способы воспользоваться такой жизненно важной точкой взаимодействия с потребителями.

Даже если вы имеете дело с обычными картонными коробками и полиэтиленовыми пакетами, все равно есть способы насладиться моментами радости в момент доставки — кульминация ожидания при любой покупке. Покупатели Shein — большие зрители видеоблогов, где популярны видеоролики с распаковкой и где освещаются эти моменты радости. Бренд одежды Cottagecore Son De Flor добавляет к своим заказам небольшой сюрприз, засовывая стихи в карманы своих платьев. Это личный подход, который трудно масштабировать, но он может послужить полезным источником вдохновения.

Еще одна черта покупателей Shein — стремление к новейшим модным стилям, что имеет смысл, учитывая, что скорость выхода на рынок — его самая сильная сторона.

Где-то Шеин идет относительно медленно, в доставке. Доставка из Китая может занять несколько недель, что не согласуется с тем, что его аудитория предпочитает ритейлеров с быстрой доставкой.

Это было бы непросто, но любой бренд, способный сочетать скорость, подобную Шеину, для использования тенденций, наряду с быстрой доставкой, был бы в отличном положении.

Шейн останется, хотя впереди у него могут быть трудные годы.

Shein появился из ниоткуда, чтобы стать одним из крупнейших модных брендов в мире, чему в немалой степени помогло глубокое понимание того, чего хотят его клиенты.

Тем не менее, часть этого роста следует рассматривать в контексте, и, вероятно, он столкнется с большим давлением, поскольку в ближайшие годы он станет более устойчивым. Либо из-за его предполагаемых экологических недостатков, сбора противоречивых данных, либо из-за того, что он вовлечен в геополитические споры. Шейн нанял руководителя ESG в декабре 2021 года, поэтому он явно больше инвестирует в свое более широкое влияние.

У модели Шеина есть некоторые проблемы роста, но есть отличные примеры ее успеха, которым могут следовать другие бренды — и не только модные ритейлеры — в ее способности обслуживать упущенные сегменты рынка, ее понимании тенденций и ее знании того, что делают ее клиенты. действительно ценность.