Оптимизация вашей маркетинговой стратегии с учетом потребительской информации

Лучший маркетинг в мире не сдвинет с места, если потенциальные клиенты уклонятся от него в последний момент. Один из способов избежать этого — покупательский маркетинг, набор проверенных и надежных методов, разработанных для того, чтобы сделать последнюю милю пути к покупке настолько легкой, что потенциальные клиенты станут реальными клиентами.

В этом блоге мы раскроем основы покупательского маркетинга (с небольшим акцентом на FMCG), в том числе то, как оптимизировать вашу стратегию покупательского маркетинга с учетом информации о потребителях, превращая браузеров в покупателей в процессе. Давайте продолжим, начав с быстрого определения.

Что такое покупательский маркетинг?

Как следует из названия, покупательский маркетинг направлен на улучшение качества покупок в магазине и в Интернете в месте покупки (или рядом с ним).

Более трети потребителей во всем мире говорят, что они покупали товары повседневного спроса через Интернет, причем наиболее распространенными из них являются закуски (17%), кофе (10%) и шоколад (9%).

Ключевая идея покупательского маркетинга проста и даже очевидна: дайте покупателям то, что они хотят, и вы устраните любые препятствия для покупки.

Но, как и о многих «простых» и «очевидных» идеях, об этом легче сказать, чем сделать. Эффективный покупательский маркетинг означает понимание поведения и предпочтений клиентов, а затем воплощение этого понимания в действия, используя ряд методов, от планировки и атмосферы магазина до стратегии в социальных сетях, демонстраций продуктов, рекламных акций и витрин в магазинах.

Прежде чем идти дальше, давайте подробнее раскроем преимущества покупательского маркетинга.

Преимущества покупательского маркетинга

Повышает лояльность к бренду

Покупательский маркетинг помогает брендам создавать положительный опыт покупок, который заставляет клиентов возвращаться за новыми покупками, помогая брендам создавать и поддерживать лояльность даже в трудные времена.

51% опрошенных во всем мире говорят, что предпочли бы платить больше за бренд, который они знают. Напротив, число тех, кто предпочел бы платить меньше за эквивалент собственного бренда, выросло на 6% со второго квартала 2020 года, увеличившись до 8% для поколения Z.

Дает повод для покупки

Покупательский маркетинг может помочь позиционировать продукт или бренд как очевидный выбор, привлекая внимание к определенной особенности или преимуществу, что очень важно в продуктовой вертикали, такой как FMCG, где многие товары по сути являются паритетными продуктами.

44% потребителей во всем мире говорят, что хотят, чтобы бренды были аутентичными, а это самый важный атрибут надежности.

Делает все возможное для аудитории

Прежде всего, покупательский маркетинг ориентирован на клиента. Это позволяет ритейлерам адаптировать свой опыт покупок так, чтобы он привлекал множество аудиторий, как онлайн, так и оффлайн.

Американские миллениалы особенно сосредоточены на покупках в магазинах: многие из них оценивают важность хороших туалетов (+16%), удобных/длительных часов работы (+12%), продаж (+11%) и удобных местоположений. (+9%), и все они растут с первого квартала 2021 года.

Тактика покупательского маркетинга

Успешный покупательский маркетинг использует шведский стол стратегий для связи с потребителями на разных этапах процесса покупки.

Здесь мы говорим об экспериментальной розничной торговле , использующей интересные пространства, высокий уровень взаимодействия с клиентами и творческое использование технологий – все это основано на исследованиях потребителей – для улучшения взаимодействия с клиентами.

Покупательский маркетинг также может дать немедленные результаты. В отличие от телевизионной рекламы, которая должна задерживаться в сознании аудитории, чтобы быть эффективной, тактика покупательского маркетинга, описанная ниже, оказывает мгновенное воздействие и может повлиять на поведение покупателя в считанные секунды.

Таргетированная реклама  

Поскольку потребителей постоянно бомбардируют рекламой, узконаправленная реклама и кампании в магазинах могут привлечь их внимание и завоевать их интерес. Facebook и Google поддерживают рекламу с географическим таргетингом — отличный способ привлечь потенциальных покупателей сверхрелевантной онлайн-рекламой, пока они находятся в магазине или поблизости.

Оптимизированный онлайн-опыт

Для онлайн-торговли в целом (помимо чисто FMCG) проверенным способом улучшить качество покупок является удобная система оформления заказа, оптимизированная для смартфонов, чтобы люди могли совершать покупки, когда они в пути или даже просматривая социальные сети. Бесплатная доставка/возврат онлайн-покупок, а также использование чат-ботов для знакомства клиентов с сайтом, демонстрации соответствующих товаров и помощи им в заказе – все это поможет выделить ваш магазин среди других.

45% опрошенных во всем мире считают бесплатную доставку самым важным элементом онлайн-покупок, за ней следуют купоны и скидки (34%), отзывы других покупателей (27%) и доставка на следующий день (26%).

Живые покупки онлайн

Покупки в реальном времени – по сути, звонки Facetime с возможностью совершения покупок – представляют собой особый тип оптимизированного онлайн-опыта, при котором потребители напрямую взаимодействуют с продавцами и покупают товары онлайн из любой точки мира. Покупки в реальном времени предлагают потребителям удобство, комфорт, индивидуальный подход и возможность увеличить доходы продавцов.

50% потребителей во всем мире знают, что такое живой шопинг, а 29% использовали его для покупок в Интернете, причем главными типами товаров являются мода и продукты питания.

Демонстрации продуктов

Демонстрации — отличный способ продемонстрировать преимущества продукта потенциальному клиенту, вызвать интерес и доверие, которые затем, как мы надеемся, перерастут в продажи. Это также приятные сенсорные переживания. Например, в контексте FMCG клиенты могут увидеть результаты, которых достигает продукт, попробовать что-нибудь вкусненькое или получить VIP-предварительный просмотр новых продуктов.

Атмосфера и окружающая среда

Музыка вносит очевидный вклад в создание атмосферы, но маркетологи, занимающиеся покупателями, могут пойти дальше и объединить различные сенсорные ощущения. Магазин может использовать как тщательно составленный плейлист в сочетании с подходящим ароматом, чтобы привлечь покупателей и заставить их чувствовать себя непринужденно.

Когда дело доходит до FMCG, маркетологи-покупатели имеют меньше контроля над атмосферой в магазине, поэтому для них речь идет об усилении сенсорных впечатлений другими способами, будь то образцы продуктов питания, запахи или соблазнительные визуальные эффекты.

Конкурсы, розыгрыши и акции

Привнесение веселья и срочности в процесс покупки — отличный способ улучшить качество обслуживания клиентов, особенно в сфере товаров повседневного спроса. Конкурсы, розыгрыши и рекламные акции — все это создает для клиентов возможность получить что-то от бренда. И это преимущество работает в обе стороны: участники с гораздо большей вероятностью подпишутся на будущие маркетинговые коммуникации от рассматриваемого бренда.

События

Подобно конкурсам и рекламным акциям, проведение мероприятий — это проверенный способ создать спрос и повысить ценность. Классический пример — продуктовый бренд FMCG, демонстрирующий в магазине творческие способы использования своего продукта. Заблаговременная реклама этих мероприятий в социальных сетях может помочь вызвать ажиотаж и интерес.

Дисплеи и навигация

Полезно облегчить клиентам поиск того, что они хотят, и побудить их к продуктам, которые вы продвигаете. В то же время ритейлерам необходимо сделать так, чтобы сделки и предложения было невозможно пропустить и было легко понять, например, размещая вывески, баннеры и другие рекламные материалы вокруг магазина, чтобы привлечь внимание покупателей или указать им определенное направление.

Персонализация

В этом контексте персонализация подразумевает использование искусственного интеллекта и стратегий, основанных на данных, для адаптации покупательского опыта. Хорошим примером из Великобритании в сфере косметики является виртуальная тональная основа и инструмент для подбора средств по уходу за кожей собственной марки Boots No7, высокотехнологичное решение, позволяющее совершать быстрые, персонализированные и беспроблемные покупки.

Кроме того, алгоритмы искусственного интеллекта могут анализировать поведение клиентов, чтобы предлагать персонализированные рекомендации по продуктам, тем самым повышая вовлеченность и удовлетворенность клиентов, а также продажи.

Во всем мире поколение Z и миллениалы выделяются тем, что хотят получать персональные рекомендации при совершении покупок в Интернете. Таким образом, бренды, ориентированные на молодое поколение, должны использовать персонализированные маркетинговые стратегии, чтобы достучаться до них.

Как оптимизировать стратегию покупательского маркетинга с помощью информации о потребителях

Пока все хорошо: мы определили покупательский маркетинг, обрисовали его преимущества и описали некоторые ключевые тактики. Теперь пришло время взглянуть на важность того, чтобы инициатива покупательского маркетинга основывалась на надежных знаниях потребителей, без которых любая стратегия всегда будет стоять на шатком фундаменте.

1. Сегментируйте аудиторию, чтобы понять ее поведение и предпочтения.

Чем лучше вы понимаете свою аудиторию, тем лучше вы сможете создать маркетинговую стратегию для ее охвата. Например, для ритейлеров невероятно полезно знать, какая аудитория предпочитает совершать покупки онлайн, а не в магазине (и почему), какое поколение с наибольшей вероятностью совершит импульсивные покупки, и кто, скорее всего, будет ограничен в средствах или будет делать покупки поблизости. Без такой сегментации вы рискуете промахнуться и напрасно потратить усилия.

2. Определите тенденции и ключевые модели поведения вашей целевой аудитории.

Речь идет о понимании последних областей спроса. Например, о каких тенденциях вам нужно знать, которые могут повлиять на то, как вы продаете товары клиентам? Или как вы продвигаете товары как в Интернете, так и в магазине? Или как меняются потребности и приоритеты клиентов, возможно, в ответ на кризис стоимости жизни?

В период экономической неопределенности, вероятно, большинство людей сокращают расходы на угощения и общение, но очень немногие откажутся от расходов полностью, поэтому возможности все еще есть – брендам и ритейлерам просто нужно знать, где они находятся, и корректировать свое предложение. соответственно. И это начинается с понимания тенденций и поведения ключевой аудитории.

32% представителей поколения Z и миллениалов во всем мире говорят, что будут тратить больше на предметы первой необходимости в 2023 году по сравнению с 20% представителей поколения X и бэби-бумеров.

53% представителей поколения Z и миллениалов во всем мире говорят, что их доход увеличится в 2023 году по сравнению с 33% представителей поколения X и бэби-бумеров.

3. Поймите, как потребители взаимодействуют с брендами.

Общение с покупателями в нужном месте и в нужное время означает понимание того, как разные группы открывают для себя новые бренды и взаимодействуют с теми, которые они уже знают.

Например, реальным отличием GWI является то, что мы специально спрашиваем покупателей: «Откуда вы узнаете о новых продуктах?». Эта информация может изменить стратегию покупательского маркетинга и медиапланирование, показывая брендам, где они могут лучше всего связаться с новыми покупателями, используя сочетание платных, заработанных и собственных средств массовой информации.

В конечном итоге речь идет о создании стратегии привлечения и удержания покупателей, адаптированной к ключевой аудитории, на основе отслеживания поведенческих изменений, понимания того, где люди проводят время в Интернете, разработки выигрышных сообщений и формирования соответствующей медиа-стратегии.

Изучите сегодняшние пути покупок и тенденции розничной торговли с помощью нашего последнего отчета об электронной торговле.

Примеры покупательского маркетинга

Как мы видели, покупательский маркетинг помогает брендам и ритейлерам, побуждая клиентов пройти путь от просмотра к покупке. Эти примеры показывают, как настоящие FMCG-бренды применяют это на практике.

Польза косметики

Чтобы отпраздновать запуск линии средств по уходу за кожей POREfessional, в середине 2023 года компания Benefit Cosmetics создала иммерсивное всплывающее окно в одном из самых популярных торговых районов Лондона.

Команда Benefit обнаружила, что у многих людей до сих пор нет подходящего решения для своих пор. Чтобы решить эту проблему, компания Benefit создала классическое решение для покупательского маркетинга в форме полностью захватывающего опыта, позволяющего клиентам консультироваться с экспертами по уходу за кожей, делать покупки и играть — все в одном.

Дизайн магазина игриво напоминает классическую американскую автомойку: яркие пастельные тона передают суть ассортимента пор и его упаковки, а интерактивные дисплеи добавляют дополнительный уровень азарта и развлечения в процесс совершения покупок.

Хайнекен Сильвер

Хотите пива? А как насчет виртуального? Heineken недавно вошла в метавселенную, выпустив Heineken Silver — первое в мире виртуальное пиво.

Но, несмотря на интересность этой идеи, план Heineken никогда не заключался в том, чтобы держать Heineken Silver исключительно онлайн. В рамках классического интегрированного покупательского маркетинга они создали физическую кампанию, которая органично сочеталась с виртуальной, создавая физический опыт в различных местах по всей Европе, который максимально напоминал виртуальный запуск.

Результат позволил Heineken аутентично взаимодействовать с аудиторией метавселенной Silver Gen Z и в процессе создать для этой аудитории уникальный опыт.

Стратегия покупательского маркетинга: часто задаваемые вопросы

В чем разница между бренд-маркетингом и покупательским маркетингом?

Маркетинг бренда увеличивает спрос на продукт или бренд за счет стимулов, поддержки и информации. Речь идет об общей осведомленности. Покупательский маркетинг более конкретен и призван влиять на решения о покупке в месте покупки или вблизи него.

Каковы примеры покупательского маркетинга?

Витрины и визуальный мерчендайзинг в магазинах, демонстрации продуктов и розыгрыши подарков, роуд-шоу на автостоянках супермаркетов, мероприятия в центре города/торговых центрах, социальные сети и цифровые технологии, атмосфера и дисплеи в магазинах, рекламные акции и розыгрыши призов, конкурсы и поощрения.

Почему покупательский маркетинг важен?

Покупательский маркетинг обеспечивает стратегическую основу, которая помогает ритейлерам превращать данные о клиентах в полезную информацию, способствующую увеличению продаж. Это динамичный, омниканальный подход, варьирующийся от социальных сетей, мобильных приложений и персонализированных сообщений электронной почты до оптимизации макетов магазинов и полок и размещения витрин в магазине для максимального взаимодействия.