Шесть ответов на распространенные вопросы о платной рекламе

Некоторые вопросы, связанные с рекламой, могут показаться очевидными специалистам по маркетингу, но не владельцам бизнеса, пытающимся понять, как работает цифровая реклама. В этом посте Дарья Горбенко, эксперт по контекстной рекламе в Promodo, разбирает типичные вопросы, которые часто задают клиенты, чтобы клиенты и их подрядчики могли лучше сотрудничать.

Вопросы — лучший способ получить информацию и лучше понять конкретный инструмент цифрового продвижения вашего бизнеса. Однако вместо того, чтобы обсуждать тривиальные вопросы, было бы лучше потратить время на глубокое погружение в бизнес-задачи, генерирование новых идей, тестирование этих идей, анализ и автоматизацию ваших маркетинговых процессов. Чтобы облегчить диалог между клиентами и профессионалами контекстной рекламы, мы подготовили подборку часто задаваемых вопросов и ответов на них. Мы надеемся, что это поможет вам использовать свое время более эффективно.

1. Почему я не вижу свою рекламу?

Если вы имеете в виду поисковую рекламу, проверьте, соответствуют ли ваши объявления характеристикам выбранной вами целевой аудитории. То есть, соответствуют ли местоположение, время запроса и ключевые слова, которые вы использовали в своей поисковой фразе, настройкам, указанным в кампании.

Другой причиной может быть неактивность ваших рекламных кампаний. Это может произойти, если вы установили ограничения на количество показов или дневной бюджет, и эти ограничения уже достигнуты. Если все в порядке, но вы все равно не видите рекламу, это может быть связано с тем, что система определила вас по вашему IP-адресу и перестала показывать вам рекламу. Это происходит потому, что система может отклонить это объявление как неинтересное конкретно для вас, если поисковых запросов много, а кликов с вашего аккаунта нет. Попробуйте поискать в режиме инкогнито, чтобы обойти это ограничение.

Кроме того, в редких случаях учетная запись может находиться на внутренней проверке Google. В этом случае система автоматически останавливает показ объявлений на время их проверки, которая обычно занимает менее 3 рабочих дней.

2. Почему мы должны размещать фирменные поисковые объявления, если мой веб-сайт уже появляется в первых бесплатных результатах обычного поиска?

Даже если у вас есть защищенный товарный знак, поисковые системы по-прежнему позволяют вашим конкурентам использовать ключевые слова, связанные с вашим брендом, для таргетинга своих объявлений. Единственное ограничение для них — не упоминать товарный знак в явном виде в тексте объявления.

Поэтому, если ваш сайт не в топе, а появляется только на первой странице результатов поиска, вам необходимо использовать брендированную поисковую рекламу как средство защиты от конкуренции. Кроме того, заняв две позиции в результатах поиска, вы повысите вероятность того, что пользователь перейдет на ваш сайт.

Кроме того, брендовые поисковые запросы помогают отслеживать интерес потребителей к бренду с течением времени, а также измерять, как ваша офлайн, медийная или видеореклама влияет на лояльность к бренду.

Почему мои объявления не указаны первыми?

Когда пользователь вводит поисковый запрос, поисковая система проводит рекламный аукцион, чтобы решить, какие объявления отображать и в каком порядке.

Во-первых, поисковая система сопоставляет поисковый запрос с ключевыми словами и объявлениями, связанными с этим запросом. Затем он анализирует другие параметры, такие как город или язык, на котором настроен показ объявления.

Наконец, он оценивает рейтинг объявления, на который влияет размер ставки, показатель качества объявления, ожидаемое влияние медийной рекламы и характеристики поискового запроса.

Поскольку аукцион проходит каждый раз, а количество факторов, влияющих на результаты поиска, довольно велико, объявление может появляться в разных местах или не появляться вовсе.

Рекламные системы Яндекс и Google постепенно отказываются от метрик, связанных с позицией объявления. Они заменяют такие метрики такими показателями, как процент показов рекламы в верхней части результатов поисковой системы. Вам не обязательно повышать ставку, чтобы увеличить количество показов в верхней части страницы результатов поиска, этого будет достаточно, чтобы улучшить качество ваших объявлений и целевых страниц в вашем аккаунте.

Специалисты по маркетингу часто обращают внимание на позиционирование рекламных кампаний, если происходит просадка трафика или если вы выбираете кликабельность рекламы в качестве одного из своих KPI.

Вам также может быть интересно: Руководство для начинающих по ключевым показателям эффективности интернет-магазинов

Если задача, стоящая перед маркетологом, состоит в том, чтобы увеличить размер доли рынка и узнаваемость бренда, размещение в верхней части результатов поисковой рекламы будет обязательным, поскольку оно генерирует наибольшее количество трафика. Но учтите, что стоимость клика в верхней части результатов поиска намного выше. Поэтому убедитесь, что ваш бюджет позволяет вам платить больше за конверсии.

В случае более сложных показателей, таких как повышение рентабельности маркетинговых вложений, наиболее подходящим решением будет A/B-тестирование. A/B-тестирование позволит вам понять, что лучше для вашего проекта: подняться на вершину поисковой выдачи, что приведет к большему трафику, или получить более низкий рейтинг при более низкой цене за клик. A/B-тесты помогают вам оставаться конкурентоспособными, приспосабливаясь к изменениям рынка, тем самым увеличивая доход вашей компании.

3. Какие гарантии вы можете мне дать?

В начале сотрудничества агентство или маркетолог может дать вам оценку эффективности вашей рекламы. Наряду с этим вы определитесь с обязанностями и ключевыми показателями эффективности (KPI), такими как цели транзакций, доход или окупаемость инвестиций. Через определенный промежуток времени вы сможете сравнить цели с фактическими результатами и обсудить их вместе. Таким образом, вы сможете получить приблизительную оценку стоимости привлечения одного клиента или объема трафика, который вы собираетесь получить. Однако оценки не гарантируются.

Оценки основаны на аудите уже существующих счетов. Например, вы можете увидеть примерную стоимость клика в определенном поле и скорректировать ее более точными настройками. В остальных случаях можно использовать оценки рекламных систем, таких как Google Keyword Planner или Yandex Wordstat.

Также существует определенный период времени между составлением сметы и запуском рекламной кампании. В этот период рыночная конъюнктура может меняться: спрос может расти или падать, могут быть сезонные колебания, а также могут появиться новые конкуренты. Опытный специалист может предвидеть только часть этих факторов, поэтому прогнозируемые данные могут отличаться от реальных результатов.

4. Почему так долго ждать запуска? Другая компания заявила, что запустит кампанию всего за три дня!

Для запуска рекламной кампании маркетологам необходимо провести подготовительную работу, что важнее, чем просто настройка кампаний в аккаунте. Им нужно погрузиться в бизнес клиента: изучить целевую аудиторию, рабочие процессы, проанализировать конкуренцию. Далее маркетологам необходимо подобрать подходящие маркетинговые инструменты, а также проанализировать поведение пользователей на сайте. И только после этого приступают к настройке рекламных кампаний: от исследования семантических ключевых слов и написания уникальных текстов до создания сценариев.

Если пропустить эти этапы, их рекламные кампании не принесут ожидаемых результатов.

Поэтому, выбирая подрядчика для ведения рекламных кампаний вашего бренда, убедитесь, что агентство не работает как конвейер, где большое количество клиентов закреплено за одним специалистом — в таких случаях приоритет будет в количество, а не качество проектов. Лучше иметь специалистов, способных максимально глубоко погрузиться в ваши бизнес-процессы. Самое ценное, что может предоставить вам агентство, — это не просто качественный аккаунт, а решение ваших бизнес-задач.

Вам также может быть интересно: Почему и как начать рекламную кампанию Google AdWords

5. Как скоро я начну получать заказы?

Это зависит от сферы, в которой вы работаете (услуги, интернет-магазины, b2b и т. д.), того, как ваш бизнес управляет отношениями с вашими клиентами, и времени, которое требуется вашей аудитории, чтобы принять решение о покупке.

Если вы занимаетесь розничной торговлей в Интернете, вы можете начать получать заказы, сгенерированные этими объявлениями, в тот же день, когда начинается маркетинговая кампания. Если вашим потенциальным клиентам требуется несколько дней или недель, чтобы принять решение о покупке, их процесс принятия решения будет состоять из нескольких этапов. Вашим потенциальным клиентам потребуется время, чтобы сравнить свои варианты и обдумать свою покупку, а это означает, что пройдет некоторое время, прежде чем платная реклама начнет генерировать покупки.

Вот пример. В продвижении Монобанка, первого украинского мобильного банка, команда Promodo выбрала модель AIDA, подразумевающую постепенное знакомство целевой аудитории с брендом. Рекламные кампании запускались одна за другой в течение четырех месяцев и были направлены на решение разных задач, от информирования потребителей о новом бренде до побуждения их к оформлению кредитной карты Monobank. Соответственно, с момента запуска кампании у разных клиентов могло пройти несколько месяцев, чтобы принять решение о покупке.

Поэтому в процессе размещения платной рекламы вы также должны учитывать свою маркетинговую стратегию и время, необходимое целевому пользователю для принятия решения.

6. Как вы можете управлять как нашей учетной записью, так и учетными записями наших конкурентов?

Знания и опыт ваших подрядчиков в управлении счетами в определенной области помогают им сократить ваши бизнес-расходы. Вот почему, если у агентства уже есть истории успеха клиентов в отрасли, в которой вы работаете, это будет большим преимуществом при планировании и управлении вашими рекламными кампаниями.

Эксперты уже знают, на какие продукты или бренды нужно обратить внимание, когда начинается новый сезон, как потребители решают купить продукт, чего ожидать от Черной пятницы и другие неочевидные детали. Это значительно облегчит специалистам по платному маркетингу изучение структуры и принципов вашего бизнеса. Это сэкономит вам деньги на тестировании рекламных креативов, поиске лучших вариантов размещения и проверке ваших гипотез.

Однако в этом случае клиенты могут столкнуться с риском раскрытия их конфиденциальной информации. Чтобы решить эту проблему, вам следует заключить соглашение о неразглашении информации (NDA) и обратить пристальное внимание на репутацию агентства, в которое вы решили обратиться. Еще на этапе переговоров можно понять, стоит ли доверять потенциальным подрядчикам. Если они поделятся с вами какой-либо конфиденциальной информацией о ваших конкурентах, они также могут «слить» информацию о вашем бизнесе.

Даже размещение рекламы на тех же сайтах, что и ваши конкуренты, не гарантирует вам таких же результатов. Сам продукт, то, как вы ведете бизнес, позиционирование бренда и маркетинговая стратегия, все это оказывает существенное влияние на результат.

***

Если вы сомневаетесь, стоит ли задавать вопросы специалисту, лучше это сделать. Поскольку специалисты по маркетингу несут прямую ответственность за успех рекламы, тем более, что они преследуют одну цель — развитие бизнеса.

Вам может быть интересно: Promodo вошла в список лучших цифровых агентств, ознакомьтесь с нашим портфолио на DesignRush.