Подпишитесь на полный доступ к нашим маркетинговым секретам

Этот пост основан на эпизоде ​​вебинара по маркетинговым операциям MarketerHire, MarketerLive . Прокрутите вниз, чтобы увидеть полное видео вебинара.

Лиана Дуйе Гусман — один из лучших маркетологов. Она стала директором по маркетингу в Skillshare, платформе технического образования, обучающей людей всему, от фотографии до бизнеса, после приобретения навыков в Blockchain, Axiom и LearnVest. Недавно она была названа одним из 50 самых инновационных директоров по маркетингу по версии Forbes.

Мы заскочили в Zoom, чтобы задать вопросы и ответить в прямом эфире, где я спросил ее, как она стимулирует рост с помощью маркетинга, решает, в какие маркетинговые дисциплины и каналы инвестировать, и многое другое. Вот несколько ее (многих!) секретов лидерства.

Она инвестирует в бренд, даже если он не в моде.

«Каждая компания должна инвестировать в свой бренд, — сказал Гусман.

Лидеры маркетинга не всегда соглашались с ней. За последнее десятилетие большинство организаций вложили значительные средства в маркетинг эффективности, работая над оптимизацией и A/B-тестированием рекламы на платных каналах. Это мышление проникло в другие области маркетинга — от электронной почты до дизайна веб-сайтов — и породило то, что сейчас известно как маркетинг роста.

Это важная работа, но чтобы сбалансировать ее, нужен бренд-маркетинг. По мере того, как веб-конфиденциальность становится все ближе, все больше и больше брендов узнают об этом на собственном горьком опыте.

Не SkillShare. Гусман и ее команда последние несколько лет уделяли большое внимание бренду.

Она рекомендует компаниям, стремящимся двигаться в том же направлении, начать с ответов на три ключевых вопроса об идентичности бренда:

• Что вы представляете как компания?
• Что клиенты хотят от вас?
• Какие проблемы вы решаете для них?
  

Эти вопросы в конечном итоге помогут вам построить компас бренда.

Как только вся ваша компания объединится вокруг этого, кросс-функциональное сотрудничество станет более гладким, обнаружил Гусман.

Она создает маркетинговые команды с общими целями.

В Skillshare нет ни одной команды влиятельного маркетинга.

Вместо этого обязанности по маркетингу влияния разделены между двумя командами:

• Команда бренда: ориентируясь на самые важные показатели, такие как просмотры и посещения сайта, влиятельные маркетологи здесь сотрудничают с крупными именами, такими как Оливия Уайлд, Кения Баррис, Нил Патрик Харрис и Лудакрис.
• Команда роста: фокусируясь на показателях нижней воронки, таких как CAC, влиятельные маркетологи здесь сосредотачиваются на спонсируемых видео на YouTube.
  

«Я согласовываю команды по результатам», — объяснил Гусман, — поэтому товарищи по команде всегда разделяют ключевые показатели эффективности, даже если они могут повышать их по-разному.

«Я согласовываю команды по результатам».

Она поощряет маленькие испытания и большие мечты.

Некоторые маркетинговые команды «делают большой всплеск», сказал Гусман.

Другими словами, они запускают рекламу Суперкубка или спонсируют команду Премьер-лиги, полагая, что «тогда все будут знать, кто мы такие… [и] нам больше никогда не придется беспокоиться о маркетинге».

Она редко видела, чтобы это работало или создавало долгосрочный капитал бренда.

Поэтому в Skillshare она стремится к постепенному росту и использует медленный и устойчивый подход к тестированию новых маркетинговых каналов и креатива.

Пример: если они тестируют рекламу на YouTube, ее команда тратит ровно столько, чтобы быть уверенной в том, что они получат надежные результаты, сказала она.

Если тест проходит успешно, они крутят рычаг и вкладывают в него больше бюджета. Если он провалится, значит, урок того стоил. Следующий шаг? Пробовать то, что кажется полной противоположностью тому, что они только что пробовали.

Этот подход не только экономически эффективен, но и может привести к невероятным инновациям. Это создает рабочую среду, в которой безопасно ошибаться, поэтому безопасно пробовать что угодно.

Она нанимает внешних консультантов для вдохновения.

В Skillshare Гусман полагается на свою штатную команду для выполнения повседневных задач, но она часто привлекает фрилансеров для реализации свежих масштабных идей.

«Когда вы живете чем-то изо дня в день, вы иногда теряете объективность и этот вид на 30 000 футов», — сказала она.

Обычно она нанимает множество консультантов и фрилансеров два раза в год для «собрания большой команды», посвященной планированию стратегии бренда на следующие 12–18 месяцев.

После встречи ее более компактная команда, работающая полный рабочий день, воплощает в жизнь лучшие идеи в течение следующих шести месяцев.

«Существует мнение, что если вы привлечете внештатную помощь, они также не будут знать бренд, и вы не сможете выполнять работу того же уровня», — отметил Гузман.

«Существует мнение, что если вы привлечете внештатную помощь, они также не будут знать бренд, и вы не сможете выполнять работу того же уровня».

Но фрилансеры помогли ее команде, работающей полный рабочий день, повысить уровень своей работы, не нарушая банк и не беря на себя долгосрочных обязательств по краткосрочной работе.

Кроме того, они всегда могут стать постоянными сотрудниками, если они идеально подходят. Вот так Skillshare нашла своего вице-президента по креативу и стратегии бренда!

Она нанимает за скромность и мужество, а не только за репутацию.

Как и каждый давний менеджер, Гусман допустила в своей карьере несколько ошибок при приеме на работу.

Один из них: слишком полагаться на внешние рекомендации. «Я не думаю, что когда-либо было время, когда кто-то думал, что вы должны нанять этого человека, и я так не думал, а потом [я] подумал и был удивлен».

Сегодня она извлекла из этого урок, и у нее есть несколько ключевых критериев, которые она ищет в каждом новом сотруднике отдела маркетинга:

• Достаточно смирения, чтобы признать ошибку: когда она спрашивает о кандидате, чтобы он рассказал о прошлой ошибке, а он «либо рассказывает о том, что окружающие сделали что-то плохое, либо делает вид, что что-то хорошее было ошибкой» — это красный флаг. .
• Примеры прошлой работы, которой они гордятся: если у кандидатов нет такой работы, это плохой признак «вашего уровня страсти и вашего уровня стремления к совершенству».
• Выдержка: Это особенно важно для молодых сотрудников. «Наличие диплома по маркетингу или хорошей стажировки не сильно поможет», — сказал Гусман. «Выдержка — гораздо более важная черта».
  

«Наличие диплома по маркетингу или хорошей стажировки не сильно поможет. Выдержка — гораздо более важная черта».

В конце концов, однако, она не принимает на работу без Х-фактора: хорошего настроения.

«Доверяй своей интуиции», — сказала она.

Она не загоняет свои команды в землю.

Руководство по бренду имеет важное значение для Гусмана. Так же важно: не заставлять людей казнить их в бессонном оцепенении.

Если ее команда достигает цели, но только потому, что сотрудники работают по 15 часов в день и жонглируют несколькими проектами на человека, это не победа для Гусман.

«Когда вы смотрите на свою команду, и все чувствуют выгорание, пришло время подумать… «Как мне реструктурировать или привлечь дополнительные ресурсы?» Гусман. сказал.

Полное интервью с директором по маркетингу Skillshare Лианой Гусман смотрите здесь:

Чтобы быть в курсе всех последних обновлений второго сезона MarketerLive, подпишитесь здесь . ‍