Как создавать (и выполнять) умные запросы на прослушивание

Это пиковый сезон покупок в США, а это значит, что это идеальное время для брендов, чтобы извлечь выгоду из большого объема отзывов клиентов, наводняющих социальную сеть. По данным Twitter, в прошлом году было опубликовано 280 миллионов твитов о праздничных покупках. И колоссальные 89% людей, которые поделились своим опытом праздничных покупок в социальных сетях, сделали это на Facebook.

Если бренды хотят превратить эту обратную связь в идеи для улучшения своих продуктов, им необходимо настроить запросы прослушивания, которые будут собирать все (или почти все) релевантные упоминания.

В конце концов, именно так McDonald's удалось синхронизировать свои 28 000 различных учетных записей в социальных сетях, и именно так Talpa — продюсерская компания, стоящая за «Голосом » NBC, — увеличила социальную активность на 20% в 180 странах.

Готовы выйти на этот уровень и настроить умные запросы на прослушивание для вашего бренда?

Вот четыре шага, которые необходимо предпринять для достижения этой важной цели.

1. Установите цели

Вы не можете настроить интеллектуальный запрос на прослушивание, не зная, что вы хотите слушать. Вот почему так важно определить свои цели в самом начале.

Если вы не совсем уверены, с чего начать, задайте своей команде вопрос: что мы пытаемся узнать о наших клиентах? Например, вы можете захотеть узнать:

• Если люди говорят о конкретных продуктах

• Если люди негативно реагируют на определенные тенденции

• Как люди реагируют на ваши рекламные кампании

• Что люди говорят о ваших конкурентах

Как только вы определите, что вы хотите получить из этих запросов, определите, как вы можете использовать эту информацию для достижения бизнес-результатов. Допустим, вы продаете обувь и не знаете, стоит ли вкладывать больше денег в рекламу ботинок или кроссовок. Настроив запросы на прослушивание в социальных сетях, вы сможете увидеть, о каких продуктах говорят ваши клиенты, и донести до них релевантные рекламные сообщения, что в конечном итоге приведет к увеличению продаж вашего бренда.

2. Выберите правильные ключевые слова, хэштеги и фразы для каждой темы

При настройке запроса вы вводите список ключевых слов, хэштегов и фраз, которые будут определять, какая информация (например, разговоры) будет извлечена для каждой темы. Как и в приведенном выше примере, вы можете искать упоминания о «зимних ботинках» или «спортивных кроссовках».

Чтобы найти эти триггеры для вашего бренда, поставьте себя на место вашего клиента: как бы они написали о вашей компании в социальных сетях?

Разбивая его дальше, сконцентрируйтесь на этих четырех областях:

Ваша торговая марка

Эта часть должна быть самой простой, так как вы знаете название своего бренда. Но помните, что иногда клиенты могут ошибаться. Вот почему вы всегда должны указывать орфографические ошибки, сленг и сокращения в своих поисковых запросах. Например, «Макдоналдс» может представить «Макдональдс» и «Макдональдс», а «Алекс и Ани» могут включить «Алекс и Энни».

Ваши продукты

Подумайте, как люди пишут о ваших продуктах или ссылаются на них в социальных сетях. Например, в вашем каталоге товаров может быть витрина «Женские зимние зимние ботинки с жестким сцеплением», но не все, кто размещает сообщения о продукте, будут ссылаться на него именно так. Вместо этого они могут написать «женские снегоступы» или «прочные зимние ботинки».

Положительный настрой

Готовы увидеть, что ваши клиенты хотят больше? Ищите фразы, которые указывают на положительные эмоции, такие как: «так взволнован», «не могу в это поверить», «самый лучший подарок», «подарок», «так благодарен», «счастлив» и «вау».

Негативное настроение

С другой стороны, если вы хотите обнаружить какие-либо красные флажки, указывающие на плохое качество обслуживания клиентов, следите за терминами, которые выражают негативное отношение. К ним относятся «сломанный», «разочарованный», «политика возврата», «поздняя доставка» и «#fail».

Помните: есть слова, которые могут быть положительными в одной отрасли, отрицательными в другой и нейтральными в повседневном использовании. Например, в ресторанной индустрии слово «больной» может быть отрицательным; однако в сфере розничной торговли оно может быть положительным (т.е. «Отвратительная обувь!»).

3. Создавайте темы в каждой теме, чтобы анализировать именно то, что говорят люди

Разбивка поиска по вертикали или продукту — хорошее начало, но этого может быть недостаточно, чтобы понять, что люди говорят о вашем бренде. Возможно, вам потребуется создать определенные темы в каждой теме или категории.

Допустим, вы представляете компанию с набором различных гостиничных брендов. Вы можете создать тему для каждого отдельного отеля, а затем создавать темы внутри этих тем, чтобы выяснить, что люди думают о своем опыте. В этом примере темы могут включать предложения завтрака (установите запросы для «вафель», «завтрак», «кофе», «рогалик», «фрукты» и т. д.) и обслуживания клиентов (установите запросы для положительных настроений, таких как «вежливый», «быстро», «полезно», «мило», «24/7» и т. д.)

Вы также можете создавать темы, чтобы узнать, что люди говорят о ваших конкурентах в отношении тех же аспектов бизнеса.

4. Рассмотрите каналы и аудитории

Все социальные сети не созданы равными; люди используют их по разным причинам и по-разному. Например, у Snapchat гораздо более молодые поклонники, чем у других платформ, в то время как Facebook принимает бэби-бумеров. Кроме того, Twitter — это место для онлайн-обслуживания клиентов, искажающее негатив, в то время как Instagram обычно используется для выражения позитивных настроений (например, «Посмотрите, какой великолепный вид из моего отеля!»)

Учитывайте эти различия при настройке запросов на прослушивание. Например, если вы представляете туристический бренд, вы, вероятно, захотите делать запросы на платформе изображений, такой как Instagram. Однако, если вы являетесь развлекательным брендом, у которого много конкурентов на Facebook, вы можете сосредоточиться на разговорах, происходящих там.

Остановись, посмотри и послушай

Вам не нужно проводить телефонные опросы, чтобы узнать, что думают ваши клиенты. Все, что вам нужно сделать, это просмотреть их социальные сети, особенно в праздничный сезон, когда люди болтают о своих покупках больше, чем когда-либо.

Имея так много информации, которую нужно изучить, бренды, которые прилагают усилия, чтобы прислушаться, являются теми, кто будет стимулировать инновации для своего бизнеса. Они просто должны быть умны в том, как они это делают. Ставя четкие цели, выбирая правильные ключевые слова и отслеживая наиболее релевантные социальные каналы, вы сможете получать более персонализированные результаты и значительно опережать конкурентов.