Что, черт возьми, случилось с вовлечением в социальные сети в 2020 году?

Нецензурная брань, смесь неприятных и захватывающих новостей об участии в социальных сетях, вдохновляющие примеры того, как бренды добиваются успеха в социальных сетях, и многое другое: чего еще вы можете желать?

Нам просто не хватило занудной статистики социальных сетей в нашем ежегодном сравнительном отчете индустрии социальных сетей за 2021 год, поэтому мы закатали рукава и надвинули очки на нос, чтобы по-настоящему поумнеть.

Что ожидать

Давайте установим некоторые ожидания, чтобы читатели нашего обычного контента не убежали с криком:

• Проклятия в изобилии: это был чертовски странный год, и мы будем ругаться, как моряки, когда объясняем, что произошло, потому что некоторые из них чертовски странные.
• Язык имеет значение: в этом отчете мы намеренно называем период с июня по июль 2020 года убийством Джорджа Флойда белым полицейским Дереком Шовеном, а не более мягкими терминами «Жизни черных имеют значение» или «июньскими протестами». Мы считаем важным приписывать любое негативное влияние социальных сетей подлым действиям полицейских, работающих в рамках системы сторонников превосходства белой расы, а не всем, и особенно лидерам чернокожих, коренных народов и цветных людей, которые смело протестовали против этих действий. Мы искренне надеемся, что этот язык не вызовет раздражения у сообщества BIPOC, но если мы сделали неправильный выбор языка, для нас было бы честью, если бы вы потратили эмоциональный труд, чтобы рассказать нам об этом в Твиттере.
• Мы собираемся детализировать: каждый год в нашем контрольном отчете мы делимся средними значениями уровня вовлеченности и количества сообщений в неделю как в межотраслевых, так и в отраслевых формах. Оценка этих контрольных показателей в течение года помогает нам понять, как эти цифры меняются с течением времени, и иллюстрирует влияние национальных и мировых событий на показатели, но в этом отчете мы собираемся разбить информацию по кварталам и даже по крупным событиям, чтобы вы могли увидеть последствия бурного года.

Давайте посмотрим на эти цифры по каналам, чтобы понять это.

Вовлеченность в Instagram в 2020 году

Для маркетологов социальных сетей не секрет, что Instagram уже много лет является ведущим игроком в привлечении внимания брендов. Это означает, что как никогда важно быть полностью осведомленным о том, как взлеты и падения такого большого года, как 2020, могут повлиять на участие в социальных сетях.

В этом разделе мы расскажем о событиях за год, расскажем о том, что ведущие бренды делают прямо в Instagram, и представим совершенно новые тесты IGTV, которые помогут вам сравнить свои результаты с другими брендами и отраслями.

Контрольные показатели Instagram с течением времени

Instagram неизменно имеет самые высокие показатели вовлеченности из трех, которые мы изучаем в этом отчете. Для календарного 2020 года мы сообщили, что в Instagram средний уровень вовлеченности на публикацию составил 0,98%, по сравнению со значением предыдущего года в 1,22%. Медианный бренд также публиковал немного меньше постов: с 4,3 поста в неделю в 2019 году до 4,1 поста в неделю в 2020 году.

Выше мы видим поквартальные временные ряды для каждой из наших метрик за весь 2020 год и первый квартал 2021 года.

Начиная с верхнего графика, вы заметите, что уровень вовлеченности начинался выше 1% в первом квартале 2020 года, но постоянно снижался, начиная со второго квартала 2020 года. Сравнивая уровень вовлеченности за 1 квартал 2020 г. с 1 кварталом 2021 г., уровень вовлеченности снизился на 23%.

Объем публикаций в Instagram был более стабильным: средний бренд публиковал около 4,15 раз в неделю в течение 2020 года с небольшими отклонениями от квартала к кварталу.

Конечно, изучение этих цифр на квартальном уровне дает нам широкое представление о тенденциях этих показателей. Чтобы лучше понять, как календарь, COVID и другие ключевые события в течение года повлияли на вовлеченность и объем публикаций, давайте также посмотрим на недельные значения.

На приведенной выше диаграмме мы рассматриваем одни и те же показатели для каждой недели с января 2020 г. по март 2021 г. Для сообщений в неделю мы переключились на отображение среднего значения (вместо медианы), чтобы лучше понять небольшие сдвиги в общее количество контента, размещенного в течение недели. Как и следовало ожидать, общие тенденции повторяют ту же форму, которую мы видели в наших квартальных данных. Однако есть ряд заметных отклонений, включая блокировку COVID и убийство Джорджа Флойда.

Тенденции уровня вовлеченности в Instagram по отраслям

На следующих двух диаграммах мы рассмотрим эволюцию показателей вовлеченности в Instagram и объемов публикаций для каждой отрасли в нашем контрольном отчете с использованием еженедельных данных с января 2020 года.

На приведенном выше графике мы видим изменение медианного уровня вовлеченности (по подписчикам) с начала 2020 года по первый квартал 2021 года для каждой отрасли в нашем отчете. Это нормализованное представление позволяет нам увидеть, как различные отрасли работали в течение года по отношению друг к другу.

Вот некоторые ключевые выводы:

• Бренды алкоголя и домашнего декора сохраняли стабильную вовлеченность на протяжении большей части ранней пандемии, но в конце лета начали снижаться, после чего они сохранили свои уровни вовлеченности до 2021 года.
• Спортивные команды столкнулись с резким падением уровня вовлеченности в начале карантина и не восстанавливали свои позиции до июля 2020 года, когда некоторые спортивные мероприятия начали возвращаться к некоторым играм.
• Бренды отелей и курортов столкнулись с большими скачками уровня вовлеченности, когда началась блокировка, и путешествия по миру остановились. К осени их уровень вовлеченности вернулся к уровню первого квартала 2020 года и оставался на этом уровне большую часть года.

Бенчмарки IGTV

Срочные новости: 2020 год не был полным провалом благодаря тому, что Instagram наконец-то добавил аналитику IGTV в свой API, что значительно упростило для брендов изучение их эффективности в IGTV. Мы рассмотрели, как посты предварительного просмотра IGTV сравниваются с другими типами постов в Instagram, а также производительность IGTV по отраслям, чтобы вы могли оценить свой успех, используя этот неуловимый (для некоторых) цифровой носитель.

А теперь немного плохих новостей: предварительные посты IGTV являются наименее используемым типом медиа, и они получают самый низкий уровень вовлеченности среди всех типов постов, которые мы изучали в 2020 году. Средний уровень вовлеченности составил 0,54%, а медианный бренд опубликовал всего 8 (8!) Превью постов IGTV в течение всего года. Фотографии и карусели показали вдвое большую вовлеченность, чем посты предварительного просмотра IGTV, в то время как посты с видео в ленте работали примерно на 15% лучше, чем медианный пост предварительного просмотра IGTV.

Означает ли это, что вашему бренду не следует заморачиваться с IGTV или следует прекратить с ним экспериментировать? Черт возьми, нет. Поскольку Instagram склоняется к более длинному контенту, видеопосты любого типа (такие как IGTV, Reels и видеопосты в ленте) являются важной частью истории Instagram (без каламбура) и, вероятно, станут еще более важными. вперед.

Этот пост IGTV от косметического бренда The Lip Bar — отличный пример того, как бренды могут успешно окунуться в IGTV с минимальными усилиями и эпической вовлеченностью. Этот косметический бренд, принадлежащий чернокожим, занял 11-е место в нашем отчете «100 лучших косметических брендов в социальных сетях» за 2021 год. . Пост был чрезвычайно успешным, собрав более 88 000 просмотров и уровень вовлеченности 6,65%, что более чем в 13 раз превышает средний показатель вовлеченности поста предварительного просмотра IGTV.

Пост The Lip Bar длится всего шесть минут и умудряется быть как непринужденным, так и интимным. Этот пост IGTV служит хорошим напоминанием о том, что брендам не нужны яркие, качественные видео, чтобы добиться успеха на IGTV. Хорошее освещение, простая установка для съемки (например, iPhone и место для его поддержки) и интересная тема или сообщение — все, что вам нужно для начала работы с IGTV.

Теперь давайте посмотрим на производительность IGTV в разбивке по каждой из 14 отраслей, которые мы ежегодно проводим в нашем сравнительном отчете по индустрии социальных сетей. Поскольку абсолютные цифры уровня вовлеченности довольно малы, как вы видели выше, мы измерили производительность IGTV по сравнению с эффективностью фотографий для каждой отрасли и отобразили это число как отношение по оси x графика выше (т.е. посты предварительного просмотра IGTV от Tech & Software получили 45% от уровня вовлеченности в виде их фотопостов).

Отели и курорты, высшее образование и здоровье и красота были наиболее успешными отраслями, использующими IGTV в прошлом году, при этом средний пост IGTV приносил около 55% участия по сравнению со средним постом с фотографией. Легко объяснить, почему эти отрасли имеют наибольший относительный успех с публикациями IGTV: тур по гостиничному номеру или урок макияжа (как мы видели выше) являются первыми кандидатами на привлекательное видео.

Этот пост IGTV из отеля Hale Koa на Гавайях с коротким туром по саду с акцентом на местное растение Ti Leaf собрал тысячи просмотров и уровень вовлеченности 4,75% благодаря простому сочетанию красивого фона, привлекательного ведущего и подсказки. FOMO для всех, кто смотрит за пределами Гавайев, кто не смог отправиться в отпуск своей мечты во время пандемии.

У средних отраслей, таких как спортивные команды и финансовые услуги, было немного больше проблем с привлечением зрителей с помощью формата IGTV по сравнению с фотографиями: посты IGTV демонстрируют менее чем 50% привлекательность поста с фотографией. Больше всего пострадали бренды алкоголя и розничной торговли: посты IGTV приносят в среднем всего 36% вовлеченности по сравнению с фотопостами.

Эта борьба не слишком удивительна: любители алкоголя в Instagram, скорее всего, больше заинтересованы в фотопосте с новым релизом или рецептом, чем, скажем, в барном туре, в то время как поклонники Sports Team могут больше искать быстрое обновление результатов, чем полный обзор игры в Instagram.

Так много инноваций в социальных сетях, которые мы видели за последние несколько лет, от TikTok до Facebook и Instagram Stories до Reels и других, сигнализировали об инвестициях в короткий видеоконтент с этих каналов. Мораль этой истории заключается в том, что тот факт, что бренды сейчас не видят эпического взаимодействия с IGTV, не означает, что они не должны вкладывать средства в этот тип постов и короткий видеоконтент в целом.

Вопреки тренду в Instagram: Южный методистский университет

Давайте поговорим об университете с чертовски удивительной историей вовлечения и удержания в условиях проблем 2020 года. Южному методистскому университету удалось увеличить свою общую вовлеченность в 7 раз по сравнению с уровнями до COVID до 2021 года благодаря стратегическому сочетанию гламурных снимков кампуса, COVID обновления для родителей и учеников, а также целую кучу успешных каруселей.

В чем секрет успеха этого университета в Instagram? Когда SMU почти утроил количество публикаций с 1,2 до 3,3 в период с 2020 по 2021 год, университет также увеличил общее количество пользователей Instagram с 9,7 тыс. в первом квартале 2020 года до 75 тыс. в первом квартале 2021 года. Этот успех имеет большое значение, и к нему должны стремиться другие университеты. Эти результаты говорят сами за себя: SMU привлек больше внимания, размещая больше публикаций каждую неделю и публикуя их более последовательно.

Напоминание: публикации не менее 3–4 раз в неделю поддерживают интерес подписчиков (а чаще — даже лучше). Постоянная публикация из недели в неделю обеспечит более стабильный охват и вовлеченность. Конечно, мы рекомендуем не размещать некачественный контент только ради публикации: качественный и резонансный контент должен быть приоритетом для всех, кто публикует в социальных сетях, независимо от охвата или отрасли.

SMU — далеко не единственная из изученных нами организаций, которая добилась успеха благодаря повышенной частоте публикаций, поэтому стоит рассказать о том, что хорошо сработало для университета.

Первый случай увеличения количества публикаций в SMU, что привело к увеличению общего числа участников, произошел в действительно логичное время в 2020 году: весной, когда студенты, родители и выпускники жаждали информации о том, что происходит в кампусе из-за COVID-19. Этот информационный пост в Instagram занял третье место по уровню вовлеченности и четвертое место по общему количеству вовлеченности в 2020 году для SMU благодаря не более чем гламурному снимку кампуса и некоторой столь необходимой информации для подписчиков.

За это время SMU увеличил количество постов в неделю с 1,2 до 2,3 (и до колоссальных 9 постов в неделю в апреле/мае 2020 г.), что коррелирует с увеличением общей вовлеченности с 6,6 тыс. до 15 тыс. за этот период. Привлекательные посты в этот период включали информацию о COVID-19, выпускные посты и много-много напоминаний о волшебстве образа жизни SMU Mustang в кампусе и за его пределами.

Этот пост и остальная часть его когорты стали первым индикатором того, что SMU творит чудеса, увеличивая объем своих постов. SMU повторил эти успешные результаты с возвращением в школу в августе. (И снова в середине декабря, и снова в начале февраля 2021 года. Вы поняли суть.)

Вовлеченность в Facebook в 2020 году

Facebook — это канал, который мы любим ненавидеть, но он по-прежнему остается важным инструментом в наборе инструментов подавляющего большинства маркетологов социальных сетей. Приготовьтесь — новости о том, что происходит с взаимодействием в социальных сетях на этом канале, не очень хорошие, но на этот канал определенно стоит обратить внимание.

Сравнительные показатели Facebook с течением времени

Переходя ко второму каналу нашего анализа, мы рассмотрим Facebook более подробно. Наш отраслевой сравнительный отчет за календарный 2020 год показал, что бренды получили средний уровень вовлеченности на публикацию в размере 0,08%, что немного ниже, чем в предыдущем году, равном 0,09%. Как и в Instagram, бренды также публиковали немного меньше постов в Facebook в 2020 году: с 5,8 постов в неделю до 5,5 в 2021 году.

Как мы видели в Instagram, средний уровень вовлеченности на публикацию снижался каждый квартал 2020 года, начиная с 0,086% в первом квартале и заканчивая годом с 0,062% в четвертом квартале. Эта тенденция к снижению продолжилась и в первом квартале 2021 года, при этом средний уровень вовлеченности достиг 0,057%. Сравнивая первый квартал 2021 года с первым кварталом 2020 года, мы видим снижение среднего уровня вовлеченности на 34%.

Средний объем постов за год составлял около 5,5 постов в неделю, и, как вы можете видеть на втором графике выше, это значение в основном соответствовало квартальным значениям. В третьем квартале 2020 года мы действительно наблюдали снижение объема сообщений до 5,3 сообщений в неделю, хотя в четвертом квартале это число увеличилось до 5,8 сообщений в неделю. Мы наблюдали ту же самую картину объема публикаций в Instagram, где число подписчиков в третьем квартале уменьшилось, а число подписчиков в четвертом квартале увеличилось.

Прежде чем мы продолжим, давайте обратимся к нашему анализу для любознательного читателя. Возможно, вы смотрите на график выше и задаетесь вопросом, почему в большинстве кварталов средний уровень вовлеченности ниже среднегодового показателя в 0,08%. Не пугайтесь, это не ошибка! Скорее, это результат использования меньшего периода времени (квартал вместо года) для расчета среднего уровня вовлеченности для каждого бренда.

Давайте посмотрим, как это работает.

Изучив приведенный выше график, мы показали все посты за 2020 год от примера бренда в исследовании, и вы увидите, что они получают 25% своей вовлеченности за весь год всего за 10% своих постов. Между тем, они зарабатывают всего 1% от общей вовлеченности из нижних 10% своих постов. Такая асимметрия в данных приводит к типичной неделе (или месяцу), когда средний уровень вовлеченности ниже, чем в среднем за год. Проще говоря, наличие нескольких действительно успешных постов в год не изменит ваш уровень вовлеченности в среднем за неделю, но этот набор убийственных постов абсолютно повысит вашу общую вовлеченность (и, следовательно, ваш средний уровень вовлеченности) за год.

В результате, когда вы вычисляете медианный уровень вовлеченности по брендам, вы увидите более низкие значения при группировке по периодам времени, которые короче, чем полный год — поскольку они короче, они с меньшей вероятностью будут иметь высокую ценность. выбросы, которые приводят к росту среднегодового показателя.

Возвращаясь к нашим данным о тенденциях в Facebook, давайте посмотрим на еженедельные тенденции.

На приведенных выше графиках мы расширяем наше представление о тенденциях Facebook, просматривая наш уровень вовлеченности и количество сообщений в неделю по неделям. Обратите внимание, что мы изменили показатель количества сообщений в неделю, чтобы использовать среднее значение, чтобы дать вам лучшее представление о тонких сдвигах в общем количестве контента, производимого брендами. Как и в случае с нашими еженедельными данными в Instagram, вы заметите отклонения, связанные с блокировкой, убийством Джорджа Флойда и праздничным сезоном 2020 года.

Тенденции уровня вовлеченности Facebook по отраслям

На следующих двух диаграммах мы рассмотрим эволюцию показателей вовлеченности в Facebook и объемов публикаций для каждой отрасли в нашем сравнительном отчете с использованием еженедельных данных с января 2020 года.

На приведенном выше графике мы видим изменение среднего уровня вовлеченности в Facebook (по подписчикам) с начала 2020 года по первый квартал 2021 года для каждой отрасли в нашем отчете. Как и в случае с версией для Instagram, это нормализованное представление позволяет нам увидеть, как различные отрасли работали в течение года по сравнению друг с другом.

Вот некоторые ключевые выводы:

• Спортивные команды , которые резко упали в начале пандемии, к осени 2020 года вернулись к допандемическим уровням вовлеченности.
• Инфлюенсеры фактически увеличили свои показатели вовлеченности в течение года, но к осени вернулись к своим показателям начала года. Они начали 20201 год с сильными показателями вовлеченности, значительно превышающими их уровни за первый квартал 2020 года.
• Как мы видели на примере Instagram, бренды алкоголя и домашнего декора оставались относительно постоянными во время раннего карантина, и только осенью 2020 года уровень вовлеченности начал снижаться.
• Бренды технологий и программного обеспечения неуклонно снижались в течение года и продолжили это снижение в 2021 году.

Противоречие тренду Facebook: шторм в Сиэтле

Из всех вещей, которыми Seattle Storm (баскетбольные герои нашего родного города) должны гордиться в 2020 году, более чем удвоение их общей активности по сравнению с 2020 и 2021 годами должно быть в верхней части списка. (Не говоря уже о победе в чемпионате WNBA.) Было бы легко приписать весь успех команды в социальных сетях хорошей игре на корте, но дело не только в этом. Давайте углубимся в это.

Во-первых, вот краткий обзор контекста соревнований, чтобы вы знали, почему именно на эту команду стоит обратить внимание. Seattle Storm заняла 14-е место среди самых привлекательных спортивных команд 2020 года на Facebook в нашем сравнительном отчете по индустрии социальных сетей. Команда в среднем примерно в 2 раза превышала средний показатель вовлеченности спортивных команд в прошлом году и публиковала сообщения примерно в 1,5 раза чаще, чем средняя спортивная команда, что позволяет предположить, что Storm постоянно использует свои социальные сети.

Хорошо, давайте сначала избавимся от трофея размером со слона: самый привлекательный пост Storm в Facebook о том, что он стал чемпионом WNBA 2020 года, набрал колоссальные 20,3% вовлеченности. Всем ли спортивным командам нужно быть лучшей чертовой командой в лиге, чтобы преуспеть в социальных сетях? Нет. Помогает? Конечно.

Многие из самых интересных постов команды за год были сделаны осенью 2020 года, когда они обожгли все другие команды в WNBA, поэтому было бы легко связать их успех в социальных сетях исключительно с их успехом на площадке. Как вы можете видеть на графике ниже, Storm неуклонно увеличивал количество публикаций в Facebook в начале сезона WNBA, начавшегося примерно в середине июля, и действительно увеличил их количество в преддверии финала в октябре.

Увеличение объема публикаций в середине августа оставило уровень вовлеченности довольно стабильным, но начало наращивать общую вовлеченность команды, что послужило стимулом для подписчиков к увеличению контента и вовлеченности позже в этом сезоне.

Гигантское увеличение объема сообщений, общей вовлеченности и уровня вовлеченности определенно было хлебом с маслом Шторма в социальных сетях в прошлом году. Как мы уже отмечали, вполне логично, что команда-победительница будет а) чаще публиковать сообщения и б) получать больше внимания в социальных сетях, когда будет делиться своим успехом с подписчиками. Но что действительно интересно в Storm, так это то, что они использовали это время повышенного внимания, чтобы делиться постами, не относящимися к баскетболу, на Facebook, от помолвки стартапера Seattle Storm Сью Берд до легенды футбола из Сиэтла Меган Рапино и даже поздравительного поста президенту Байдену и Вице-президент Харрис после выборов 2020 года.

Эти посты можно было рассматривать как рискованные для некоторых команд, поскольку они освещали ЛГБТКИА+ и политические темы, но на этом этапе сезона Storm знал, что их социальные сети неприкосновенны. Этот пост о помолвке Птицы и Рапино поднял уровень вовлеченности на 5,54% и стал пятым по значимости постом команды в 2020 году.

Эти посты, не связанные с чемпионатом, во время круга победы Storm также помогают рассказать историю о том, что увеличение числа ваших публикаций в то время, когда ваши подписчики обращают внимание, способствует увеличению вовлеченности, даже если вы не публикуете напрямую о том, что ваши подписчики пришли к вам. Страница Facebook для.

Неуклонный рост числа публикаций и вовлеченности команды в течение сезона внес большой вклад в то, что Storm более чем удвоил их общее участие в период с 1-го квартала 2020 года по 1-й квартал 2021 года.

Взаимодействие с Твиттером в 2020 году

У Твиттера есть свои преимущества (возможность для брендов общаться с подписчиками 1:1) и недостатки (тролли), но, по крайней мере, ограничение на количество символов не позволяет вам писать такие опусы из 5000 слов, как этот. Но любой маркетолог должен обращать внимание на снижение уровня вовлеченности и частоты твитов на этом канале с течением времени.

Контрольные показатели с течением времени

Наш отраслевой сравнительный отчет за 2020 календарный год показал, что средний уровень вовлеченности брендов на твит составил 0,045%, как и в предыдущем году. Средний бренд публиковал около 4,4 поста в неделю по сравнению с 5,4 в 2019 году.
Глядя на верхний график выше, мы видим, что средний уровень вовлеченности на одного подписчика в начале года составлял 0,054% для первого квартала и немного снизился в течение 2020 года, закончив четвертый квартал на уровне 0,043%. Несмотря на небольшое снижение в течение 2020 года, средний уровень вовлеченности в Твиттер немного увеличился в первом квартале 2021 года до 0,046%. Это значение, хотя и выше, чем в четвертом квартале, все же ниже на 15% по сравнению с первым кварталом 2020 года.

На втором графике мы видим, что, хотя объемы твитов были относительно одинаковыми в течение года, в Твиттере наблюдалась та же картина: снижение в третьем квартале с последующим ростом в четвертом, так же как и в Facebook и Instagram.

Двигаясь дальше, давайте посмотрим на еженедельные данные о тенденциях для Twitter.

Здесь мы переключили метрику количества сообщений в неделю, чтобы использовать среднее значение, чтобы дать вам лучшее представление о тонких сдвигах в общем количестве контента, производимого брендами. Как и в наших еженедельных данных из Instagram и Facebook, вы заметите те же отклонения, связанные с блокировкой COVID, убийством Джорджа Флойда и курортным сезоном 2020 года.

Тенденции уровня вовлеченности в Twitter по отраслям

На следующих двух диаграммах мы рассмотрим эволюцию показателей вовлеченности в Twitter и объемов публикаций для каждой отрасли в нашем контрольном отчете с использованием еженедельных данных с января 2020 года.

Обратите внимание, что эти диаграммы представляют собой процентное изменение за каждую неделю с первой недели 2020 года. Это позволяет нам сравнивать относительные изменения в разных отраслях независимо от их общей эффективности.

На приведенном выше графике мы видим изменение медианного уровня вовлеченности в Твиттере (по подписчикам) с начала 2020 года по первый квартал 2021 года для каждой отрасли в нашем отчете. Это нормализованное представление позволяет нам сравнить, как различные отрасли работали в течение года.

Вот некоторые ключевые выводы:

• В отличие от Facebook и Instagram, мы видим, что в ряде отраслей в течение нескольких недель в начале карантина наблюдался повышенный уровень вовлеченности, включая алкоголь, домашний декор, СМИ, отели, высшее образование, розничную торговлю, финансовые услуги и даже технологии и программное обеспечение .
• Уровень вовлеченности медиа -брендов оставался повышенным почти весь 2020 год, вернувшись к уровню начала 2020 года только в первом квартале 2021 года.
• В большинстве отраслей уровень вовлеченности в первом квартале 2021 года соответствует уровню первого квартала 2020 года, за исключением розничной торговли, высшего образования, финансовых услуг и продуктов питания и напитков .

Вопреки тренду в Твиттере: Соединенные Штаты женщин

Некоммерческая организация «Соединенное государство женщин» (USOW) неустанно работала с момента своего основания при администрации Обамы для достижения своей цели гендерного равенства для всех посредством семинаров, конференций, изменений в политике и многого другого. Эта динамичная организация чрезвычайно активна и вовлечена в Твиттер, и за последние 12 месяцев она стала еще более успешной на этом канале, при этом общее взаимодействие увеличилось на 76% в период с 1-го квартала 2020 года по 1-й квартал 2021 года.

USOW часто использует Twitter, чтобы общаться с подписчиками о текущих событиях, которые могут повлиять на женщин и гендерное равенство: годовщина Роу против Уэйда, смерть Рут Бейдер Гинзберг и, конечно же, выборы 2020 года. Простые твиты, подобные этому, о матери Камалы Харрис в день ее победы в качестве вице-президента привлекли к организации много внимания, позволив подписчикам отпраздновать результаты выборов через призму, ориентированную на женщин. Уровень вовлеченности этого твита составил 3,43%, что стало вторым по величине показателем вовлеченности USOW за весь год.

Как показано на этом графике, твиты, ориентированные на выборы, явно были большим фактором вовлечения в четвертом квартале 2020 года, но твиты в этот период времени — далеко не единственное объяснение последовательного роста USOW в период с 2020 по 2021 год. твиты во втором квартале 2020 года, а после этого продолжали расти.

Организация увеличила объем своих твитов на 50 % с первого квартала 2020 года по первый квартал 2021 года, а общая вовлеченность увеличилась на 75 %. USOW усердно работала в год выборов, чтобы держать женщин в центре внимания в национальных лентах Twitter, и добилась больших успехов в этих усилиях с более активным участием.

Говоря о повышении вовлеченности, всякое ли участие хорошо? Этот твит о 47-й годовщине решения об абортах Роу против Уэйда был твитом USOW с самым высоким уровнем вовлеченности в 2020 году, во многом благодаря инакомыслящим и троллям, выступающим за жизнь.

Должна ли USOW прекратить публиковать сообщения на спорные темы, такие как аборты, чтобы попытаться уменьшить негативные настроения в профиле организации в Твиттере? Нет. (Прим. редактора: черт возьми, нет.) Организация, созданная для того, чтобы усилить голоса женщин и гендерно-неконформных людей, явно готова разбить несколько яиц, чтобы сварить омлет о гендерном равенстве, и эта подготовка окупается в твитах, подобных этим. . Быстрая модерация сообщества USOW удалила худшие из ответов, что помогает смягчить негативные последствия обсуждения темы, вызывающей разногласия.

Некоммерческая отрасль смогла сохранить уровень вовлеченности в социальные сети в бурный 2020 год, служа точками сбора сообщества и источниками знаний о том, что происходит в очень нестабильном мире, в то время как многие другие отрасли, такие как продукты питания и напитки и розничная торговля, просто не были в состоянии осмысленно общаться с последователями таким же образом. USOW блистала в Твиттере, сохраняя своевременный и целенаправленный контент в Твиттере, а также увеличивая объем твитов в своего рода эффекте снежного кома успеха.

Ключевые события

Мы не можем сказать этого достаточно: 2020 год был чертовски странным. Давайте разберем влияние ключевых событий, таких как блокировка COVID-19 в США, убийство Джорджа Флойда и несколько других заметных событий.

На приведенном выше графике мы объединили все три канала наших еженедельных данных о тенденциях для уровня вовлеченности и количества публикаций в неделю, чтобы дать более полную картину поведенческих тенденций, происходящих в социальных сетях брендов в 2020 году. Мы нормализовали каждый график. чтобы продемонстрировать относительные изменения между каналами в течение года.

В следующих разделах мы рассмотрим два крупных мировых события 2020 года.

Ранняя блокировка COVID

К началу марта многие города в Соединенных Штатах были заблокированы, а к середине марта карантин вступил в силу (примечание: мы подробно писали об этом периоде в прошлом году, если вы хотите увидеть еще больше).

На всех трех социальных каналах мы наблюдали повышенный уровень вовлеченности на всех трех каналах, начиная с недели 15 марта. Facebook и Twitter подскочили примерно на 20% по сравнению с предыдущей неделей, а Instagram — всего на 5%. Эти повышенные показатели вовлеченности сохранялись в течение нескольких недель, прежде чем к неделе 19 апреля они начали возвращаться к докарантинным уровням.

В Twitter и Instagram мы увидели снижение среднего количества постов, опубликованных за неделю с 15 марта, по сравнению с предыдущими неделями: Twitter снизился на 7%, а Instagram — на 8,5% по сравнению с 1 марта. Среднее количество постов брендов в Facebook за этот период фактически немного увеличилось: объем постов вырос на 1,5% за неделю с 15 марта.

Показатели вовлеченности часто увеличиваются при уменьшении публикации, потому что меньше сообщений для взаимодействия, но примерно такое же количество подписчиков, а это означает, что подписчик с большей вероятностью будет взаимодействовать с одним из сообщений вашего бренда в своей ленте. (Если вы еще не устали это слышать, сокращение частоты публикаций для повышения уровня вовлеченности не совсем рекомендуется. Лучше, чем повышать качество и частоту ваших публикаций, чтобы дать вашим подписчикам больше того, что они уже указали, что хотят.

Еще одно объяснение возросшего уровня вовлеченности заключается в том, что люди чувствовали себя неуверенно и просто нуждались в информации о том, чего ожидать от своих школ, работодателей и общественных организаций. Эта жажда информации (и захваченная аудитория, приклеенная к своим телефонам) привела к значительному увеличению вовлеченности таких отраслей, как высшее образование, некоммерческие организации и средства массовой информации, потому что они могли предоставить такую ​​ценную информацию в первые недели карантина в США, в то время как COVID-чувствительные такие отрасли, как Food & Beverage и Hotels & Resorts, резко упали.

Убийство Джорджа Флойда

Вторым заметным событием 2020 года в этой статье, которое привело к отклонениям как в публикациях, так и в вовлечении, является убийство Джорджа Флойда в Миннеаполисе 25 мая 2020 года. Мы осуждаем действия белого полицейского Дерека Шовена и других причастных белых полицейских.

На приведенных выше графиках мы анализируем изменение уровня вовлеченности и объема публикаций в течение нескольких недель после убийства Джорджа Флойда в Миннеаполисе. В течение недели после смерти Джорджа Флойда бренды и организации отказались от публикаций в социальных сетях по всем каналам, при этом средний объем сообщений снизился на 15-20%. Engagement rates spiked during the week of May 31st, with brands shifting messaging to focus on messages of solidarity with BLM protests, racial equity, and general support for Black Americans.

Brands slowly returned to posting starting during the week of June 7th but didn't return in earnest until the week of June 14th. Across all three channels, posting volumes on social media were lower for the remainder of the summer when compared with May.

At this time of uncertainty and outrage, nonprofits and other organizations working towards justice and equality were in a unique position to deliver updates while convening communities locally and around the country. Organizations like the NAACP remained at the top of minds Завершение

F*cking 2020. We hope this blog post helps explain some of the success stories (and dive bombs) from this tough year, and gives you some hope and inspo for the latter half of 2021. It was a tough, weird year, and only time will tell if some of the engagement declines we noted are related to the f*ckload of drama 2020 contained, or if they point to a larger shift in social media engagement.

Did we miss an industry, or not dive into a question you're dying to learn more about? Drop us a line on Twitter.