Как провести конкурентный анализ в социальных сетях
Опубликовано: 2022-01-20Если социальные сети необходимы для успеха вашего бизнеса, вам необходимо провести конкурентный анализ в социальных сетях, чтобы узнать, как ваши конкуренты работают на рынке и как сравниваются ваши результаты.
Каждый специалист по социальным сетям знает, что лучшие стратегии в социальных сетях основаны на данных. Независимо от того, хотите ли вы повысить рентабельность инвестиций в свои социальные сети или заручиться поддержкой руководства вашей компании, подкрепление вашего плана данными принесет дивиденды.
К счастью, проведение конкурентного анализа в социальных сетях не должно быть сложным. Этот пост облегчит вашу работу, а наш шаблон отчета поможет вам выглядеть потрясающе.
Чтобы помочь вам с анализом, мы рассмотрим пример создания полного анализа конкуренции в социальных сетях. Примером бренда для этого пошагового руководства будет сельтерская марка Spindrift, и мы будем использовать набор из 9 других брендов из нашего ландшафта здоровой пищи в качестве набора сравнения для нашего анализа.
Подготовка к работе: бесплатный шаблон и инструменты
Вот несколько важных вещей, с которых можно начать, чтобы настроить вас на успех.
Во-первых, получите копию шаблона конкурентного анализа в социальных сетях, чтобы подыграть. Эти шаблоны можно загрузить и использовать бесплатно, и они сразу же ускорят вашу работу.
Бесплатный шаблон анализа конкуренции в социальных сетях
Скачать сейчасТеперь, когда ваш шаблон готов к работе, давайте начнем!
Собираем наши инструменты
Чтобы завершить наш конкурентный анализ в социальных сетях, нам понадобится инструмент данных, который поможет нам собрать необходимую информацию. Есть несколько инструментов, которые вы можете использовать для проведения такого анализа, и мы будем использовать Rival IQ для выполнения большей части работы. Если вы хотите играть дома, наша 14-дневная бесплатная пробная версия позволит вам делать все, что вам нужно.
Вы также захотите убедиться, что у вас есть копия нашего шаблона для работы с вашим анализом.
Создание конкурентной среды
Первым шагом в завершении анализа конкурентов в социальных сетях является создание набора конкурентов. Конечно, вы, вероятно, знаете своих основных конкурентов, но если нет, вот пара идей для сравнения.
Идеи для создания вашего ландшафта
- Используйте SimilarWeb для поиска конкурирующих сайтов.
- Найдите в Google название вашего бренда, чтобы найти другие компании, рекламирующие ваш бренд.
- Найдите в Google свой основной продукт, чтобы найти другие компании.
- Используйте страницу своего профиля в Твиттере, чтобы найти рекомендуемые другие учетные записи, на которые стоит подписаться. Используйте ссылку «Подробнее», чтобы перейти на страницу подключения для вашего ключевого бренда.
Этот анализ: Spindrift и бренды здоровой пищи и напитков
Для анализа этого примера мы сосредоточимся на Spindrift, бренде газированной воды, в котором используются настоящие фрукты. Конкурентный набор для этого анализа включает девять других брендов здоровой и натуральной пищи, в том числе Brew Dr. Kombucha, Health-Ade и Impossible Foods.
Какие социальные сети имеют значение?
Теперь, когда у нас есть конкурентный набор, нам нужно определить, какие социальные сети включить в наш анализ. Используя данные из нашего ландшафта, мы рассмотрим средние показатели аудитории (поклонников), активности (частоты публикаций) и вовлеченности, чтобы определить, на чем следует сосредоточиться.
Показатели аудитории: средние показатели по ландшафту
Начнем с некоторых показателей средней аудитории и роста аудитории. Здесь мы увидим, какие социальные каналы имеют наибольшее количество подписчиков и демонстрируют сильный рост.
Глядя на средние показатели количества подписчиков для этих компаний, Instagram является доминирующим каналом, на втором месте Facebook, а затем Twitter и TikTok.
Учитывая рост числа подписчиков, в этом ландшафте наблюдаются солидные цифры на TikTok (21% за шесть месяцев) и умеренный рост в Instagram (3,7% за шесть месяцев) и YouTube (5% за шесть месяцев).
Показатели активности: средние показатели по ландшафту
Мы можем использовать показатели активности, чтобы понять, куда наши бренды инвестируют свое время. На слайде ниже показано, что средний бренд в этой среде публикует около 15,7 постов в неделю. Эти посты равномерно распределены по Instagram, Facebook и Twitter, при этом около 20% от общего количества приходится на TikTok и YouTube.
Конечно, YouTube — это другое животное, и мы не ожидаем увидеть объемы публикаций, которые соперничают с другими платформами социальных сетей.
Социальные каналы, которые мы проанализируем
В этом ландшафте есть три основных платформы социальных сетей, которые мы проанализируем: Instagram, Facebook и Twitter. Несмотря на то, что количество пользователей и показателей затраченного времени в TikTok резко возросло, TikTok по-прежнему остается новой платформой для брендов. Мы опустим его из этого анализа, но вы можете включить его в свой!
Бенчмаркинг и метрики
Чтобы понять, как эти бренды сравниваются в социальных сетях, давайте рассмотрим различные тесты и показатели, связанные с социальной аудиторией, активностью и вовлеченностью.
В предыдущем разделе мы использовали графики межканального сравнительного анализа, чтобы понять, как Spindrift в целом сравнивается с их ландшафтом по подписчикам и показателям публикации.
Поскольку у каждой социальной сети есть свое ощущение и необходимая стратегия, в этом разделе мы рассмотрим канал за каналом, чтобы получить как можно более широкое представление об их социальной эффективности.
Для каждого канала мы проверим подписчиков, частоту публикации, общее количество и уровень вовлеченности.
Если вы хотите получить больше информации о некоторых из этих показателей, мы рекомендуем прочитать «Как часто публиковать сообщения в социальных сетях» и «Отчет об отраслевых показателях социальных сетей».
Сравнение ключевых показателей в Instagram
Для начала давайте посмотрим на показатели подписчиков, публикаций и вовлеченности для Spindrift в Instagram.
На слайде ниже мы включили три ключевые части информации: производительность Spindrift по этим ключевым показателям, как производительность Spindrift изменилась с течением времени и конкурентные тесты для каждой из этих показателей.
Здесь мы видим, что у Spindrift меньше подписчиков, чем у других брендов в этом наборе, и их количество подписчиков растет примерно вдвое быстрее, чем в среднем по ландшафту.
Публикуя посты примерно четыре раза в неделю, Spindrift соответствует среднему уровню. Примечательно, что во второй половине 2021 года они увеличили количество публикаций примерно на 30%. Однако их общая вовлеченность упала на 31%, несмотря на этот шаг, что требует дальнейшего изучения.
Что касается уровня вовлеченности, средний показатель ландшафта упал примерно на 35%, в то время как уровень вовлеченности Spindrift упал на 53%! Отмечая эти различия в производительности между вашим брендом и ландшафтными эталонами, мы проводим такие виды анализа.
Изучив социальную эффективность Spindrift в сравнении с общей ситуацией, мы можем использовать метрики на уровне конкурентов, чтобы точно определить, каков рейтинг Spindrift, и найти примеры брендов, которые заслуживают более пристального изучения, потому что они превосходят другие бренды.
На слайде выше мы включили показатели подписчиков, публикаций и уровня вовлеченности, а также относительные изменения в зависимости от бренда. Эта диаграмма отсортирована по подписчикам, от самых больших до самых маленьких, и вы можете включить другие показатели, такие как общее количество вовлеченности, комментарии и т. д.
Существует компромисс между слишком большим или малым количеством метрик, поэтому не забывайте стараться сохранять концентрацию.
Сравнительный анализ ключевых показателей в Facebook и Twitter
Подобно анализу, который мы провели выше для Spindrift в Instagram, мы можем сравнить производительность Spindrift в Facebook и Twitter, чтобы лучше понять, как они работают в каждой из этих социальных сетей.
Вот тесты на уровне ландшафта и подробности на уровне компании для Spindrift на Facebook.
На слайдах ниже показаны тесты Spindrift на уровне ландшафта и подробная информация на уровне компании в Twitter.
Готовы начать анализ?
Анализ позиционирования
Изучив язык, который вы и ваши конкуренты используете для описания вашего бренда, вы узнаете, как вы создаете и совершенствуете это позиционирование.
Из нашей подробной статьи об аудите конкурентных коммуникаций:
Давайте вытащим социальные биографии из этого ландшафта для обзора. Мы рассмотрим каждую биографию каждой компании, канал за каналом.
Начиная с Instagram, мы ищем несколько ключевых элементов, помимо слов, которые эти бренды используют для описания себя. В частности, мы рассмотрим длину, использование хэштегов, эмодзи и ссылки на другие платформы. Если вы ищете лучшие советы и рекомендации по написанию своей биографии, обязательно прочитайте «Как написать эффективную биографию в Instagram».
Начиная с длины, большинство этих брендов используют более 100 символов, а Brew Dr. Kombucha приближается к пределу в 150 символов. С другой стороны, «Невозможные продукты» лаконичны и содержат всего 25 символов!
Что касается использования хэштегов, только пять брендов в нашей среде используют хэштеги. Как правило, бренды хотят, чтобы пользователи использовали хэштеги их основных брендов, и включение их в вашу биографию — отличный способ сообщить вашим поклонникам, что делать. Однако, в отличие от того, что мы видим в других отраслях, таких как косметические и косметические бренды, компании в этой сфере не просят своих поклонников отмечать их. Так что, возможно, это возможность, ребята!
Далее, давайте посмотрим на использование эмодзи. Восемь из десяти рассматриваемых нами брендов используют эмодзи, включая Spindrift. Каждый из брендов напитков использует , что неудивительно, учитывая газированную природу их напитков. Ни один бренд не использует более трех смайликов, что кажется хорошим выбором. У тебя может быть слишком много хорошего!
Что касается ссылок на другие платформы и учетные записи, только три из десяти компаний в этом ландшафте ссылаются на свои другие социальные сети или дескрипторы. Spindrift использует свою биографию для ссылки на свою учетную запись @spindriftspiked, а Health-Ade указывает нам на свою учетную запись TikTok. Jeni's Ice Creams занимает место, чтобы напомнить людям, что вы можете получить доставку через их веб-сайт, поскольку не все могут знать, что вы можете получить мороженое за ночь (кстати, это работает, я пробовал)!
На следующем слайде мы провели частотный анализ слов, используя биографию из Instagram для компаний в этом ландшафте. Частотный анализ слов показывает, сколько раз слово используется в текстовом наборе. Вы можете провести этот анализ с помощью бесплатных инструментов, таких как WordCounter или генератор облака слов.
Неудивительно, что слова «настоящий», «еда», «органический» и «игристое» входят в число наиболее часто используемых слов здесь.
Если вы хотите увидеть слайды позиционирования Facebook и Twitter, ознакомьтесь с отчетом.
Анализ креативного контента
Теперь, когда мы рассмотрели метрики и хэштеги, давайте сосредоточимся на некоторых креативах в реальных сообщениях, которые приводят к цифрам. Конечно, мы все знаем, что фирменные снимки помогают привлечь внимание к Instagram.
Чтобы посмотреть на самые эффективные посты с точки зрения конкуренции, легче увидеть, над чем работает бренд, если вы анализируете посты по одной компании за раз. Кроме того, изучение лучшего и худшего контента бренда даст вам представление о том, что работает хорошо, независимо от бренда.
Посты Spindrift в Instagram: наиболее и наименее привлекательные
Для начала давайте начнем с нашего основного бренда Spindrift. Ниже мы увидим их первые и последние девять постов в Instagram за этот период времени.
Лучшие посты Spindrift за вторую половину 2021 года фокусируют внимание на их продукте, даже если кадры представляют собой пользовательские файлы cookie, вдохновленные Spindrift. Мы видим образец для брендов потребительских товаров в социальных сетях, где посты с высоким уровнем вовлеченности содержат чистые визуальные эффекты продукта.
Смотреть на наиболее эффективный контент — это только половина дела. Обнаружение шаблонов в контенте, который не привлекает внимания, также дает подсказки относительно кампаний, которые можно улучшить.
Мы видим, что девять постов Spindrift в Instagram с наименьшим вовлечением выглядят иначе, чем их самый эффективный контент. Широко используются текстовые оверлеи, продукт в значительной степени отсутствует, и когда продукт показывается, он не находится в центре внимания изображений. Мне нравится этот параллельный просмотр верхних и нижних постов, потому что он дает четкое представление о контрасте между наиболее и наименее привлекательным креативом для бренда.
Еще примеры креатива в Instagram из пейзажа
Хотя мы не будем углубляться в каждую компанию, вот еще несколько лучших и худших примеров.
Бесплатный курс по аудиту конкуренции в социальных сетях с Лорен Тиг
Начните сегодня →Анализ титров
Хотя изображения в наших сообщениях являются огромным фактором, определяющим их успех, слова, которые мы используем для связи с нашей аудиторией, также имеют значение. Придерживаясь нашей тенденции изучения социальной активности в Instagram, давайте посмотрим, как выявить темы с высоким уровнем вовлеченности, просмотрев самые популярные фразы в этой области здоровой пищи.
Мы начнем с рассмотрения слов, которые Spindrift использует в своих сообщениях, используя популярные темы в рамках Rival IQ.
Вовлекающие и высокочастотные фразы от Spindrift
В этом анализе мы рассматриваем фразы, которые Спингдрифт использовал не менее трех раз за период, отсортированные по вовлеченности.
В приведенной выше таблице мы видим, что фраза «бонусные баллы» появляется в трех сообщениях, и что эти сообщения в среднем приносят уровень вовлеченности 1,92%. Другими примечательными фразами, заслуживающими высокой вовлеченности, являются «газированная вода», «раздача» и «настоящие фрукты».
Копаясь в постах, в заголовке которых используется фраза «бонусные баллы», мы можем обнаружить, что Spindrift часто использует эту фразу, чтобы попросить больше от своей аудитории, будь то конкурс, рецепт или просто больше участия.
Широко используемые фразы в этом пейзаже
Если вы ищете тенденции и тактики в своем анализе конкурентов, один из простых способов найти их — посмотреть на фразы и темы, которые использует ряд брендов.
В приведенной выше таблице мы использовали возможности Rival IQ Popular Topics, чтобы найти фразы, обычно используемые многими брендами в этой среде. Посты-конкурсы являются частью социальной стратегии многих брендов в этой сфере и содержат такие фразы, как «удачи», «раздача» и «бонусный вход».
Если мы углубимся в самые популярные сообщения, которые используют «биографию» в подписи к своему сообщению, мы увидим, что многие сообщения с высоким уровнем вовлеченности работают, чтобы привлечь пользователей на страницы своего профиля для нажатия этой ссылки с биографией.
Обзор хэштега
Хэштеги помогают пользователям социальных сетей находить контент, связанный с определенной темой или темой. Бренды также используют хэштеги, чтобы помочь пользователям показать свою привязанность или близость к определенной кампании. Использование правильных хэштегов также жизненно важно, чтобы помочь пользователям, не входящим в вашу аудиторию, узнать о вашем бренде.
Выполняя конкурентный обзор хэштегов, мы стремимся понять, как работает контент, использующий разные хэштеги, и узнать, есть ли возможности использования хэштегов, которые мы упускаем. Кроме того, изучение хэштегов может дать представление о кампаниях наших конкурентов.
Для начала давайте посмотрим на наиболее широко используемые хэштеги в Instagram компаниями в этой области. В этот период #Giveaway использовали три из девяти компаний, за исключением Spindrift. Вместе они имели средний уровень вовлеченности на пост 0,62%. Кроме того, хэштег #pumpkinspice был использован тремя брендами в общей сложности для двадцати восьми постов, а его средний уровень вовлеченности составил всего 0,30%.
Чтобы понять, какие бренды используют эти хэштеги и как они работают, мы можем расширить наше представление, чтобы разбить эффективность каждого бренда по любому хэштегу. Ниже мы углубляемся в хэштег #Giveaway и видим, что бренды Brew Dr., Real Good Foods и Bob's Red Mill были лидерами продаж.
Если у нас есть конкретный бренд-конкурент, который мы хотим изучить, мы можем изучить их наиболее часто используемые хэштеги для получения информации. Ниже мы видим самые используемые хэштеги Brew Dr. Kombucha за этот период времени. Их наиболее часто используемый хэштег — это их фирменный хэштег #Brew Dr. Kombucha с четырнадцатью сообщениями.
Обратите внимание, что за этот период у Brew Dr. было более 250 постов, и только в четырнадцати из них он использовал свой фирменный хэштег. Посты, в которых они использовали #BrewDrKombucha, превзошли их другие посты в 1,63 раза. Из наиболее часто используемых хэштегов у #Mocktail самая высокая общая вовлеченность на пост, более чем в 3,1 раза больше, чем у других постов.
Instagram — не единственное место, где хэштеги должны быть частью вашего выступления в социальных сетях. Хэштеги в Твиттере крайне важны, и даже Facebook теперь поддерживает хэштеги. На слайде ниже показана разница между 10 лучшими хэштегами для более широкого ландшафта здоровой пищи в Instagram и Twitter.
Анализ типа поста
Типы медиа, которые вы публикуете в социальных сетях, имеют значение. В зависимости от платформы, темы и аудитории вам нужно убедиться, что вы публикуете правильный набор контента.
Один из надежных способов понять, как ваши типы сообщений влияют на вашу вовлеченность, — это разбить анализ по типам сообщений. Мы настоятельно рекомендуем вам всегда проводить анализ пост-типа для каждого канала отдельно. Нет двух одинаковых социальных платформ, и смешение каналов в вашем анализе приведет к путанице.
Ниже мы рассмотрим разбивку по типам постов в Instagram по этому ландшафту. Первое, что вы заметите, это то, что количество постов с фотографиями превышает количество видео примерно в четыре раза. Показатели взаимодействия с фотографиями примерно равны видео и каруселям, поэтому кажется, что у брендов есть возможности поэкспериментировать с другими типами сообщений.
Чтобы получить еще лучшее представление о том, как типы постов работают для конкретных брендов, нам нужно углубиться на один уровень.
Чтобы сравнить, как каждый бренд работает для каждого типа сообщений, мы можем сосредоточить наш анализ только на одном типе. Для начала проанализируем только фотоконтент в Instagram. На слайде ниже, на котором рассматривается только фотоконтент, мы видим, что фотоконтент Spindrift в среднем имеет уровень вовлеченности 0,96%, что выше их общего среднего показателя 0,80%. Во-первых, они публикуют больше фотоконтента, чем средний бренд в этом ландшафте. Во-вторых, их средний уровень вовлеченности на пост, составляющий 1,01%, примерно на 20% выше, чем в среднем по ландшафту (0,83%).
Ниже мы показываем аналогичные показатели для видео и каруселей каждого бренда в этом ландшафте.
Анализ продвигаемых постов
Мы можем получить важную информацию, поняв, как часто наши конкуренты продвигают свои посты в Facebook и темы, которые они продвигают. Используя такой инструмент, как Rival IQ, мы можем проанализировать эти продвигаемые посты, чтобы увидеть, что действительно важно.
На слайде ниже мы видим, что только три бренда даже продвигают посты на Facebook, а те, которые продвигают, не делают этого. Хотя это будет иметь место не в каждом ландшафте, полезно знать, где ваши конкуренты делают ставку на свои усилия и свои деньги.
В анализе вы можете видеть, что у постов, которые продвигаются, коэффициент вовлеченности от 1,5 до 10 раз выше, в зависимости от бренда.
Твиттер упоминает анализ
Мы можем использовать небольшое социальное прослушивание в Твиттере, чтобы узнать, кто говорит о наших конкурентах и как много они говорят о них. Маркетинг влияния, PR и кампании с хэштегами — все это способы, с помощью которых мы видим, что упоминания в Твиттере продвигают бренд.
На слайде ниже мы изучаем взаимосвязь между аудиторией бренда в Твиттере и количеством упоминаний в Твиттере, которые они получают. Beyond Mean and Impossible Foods имеет наибольшее количество подписчиков и наибольшее количество упоминаний. Из брендов с меньшим количеством подписчиков в Твиттере Spindrift и Health-Ade входят в число лидеров по количеству упоминаний.
Чтобы узнать больше о людях, стоящих за этими упоминаниями, мы можем покопаться в реальных дескрипторах, делающих упоминания. На слайде ниже мы рассматриваем учетные записи Twitter, в которых упоминались эти бренды за определенный период времени, отсортированные по размеру аудитории. The Economist возглавляет список с пятью упоминаниями Beyond Meat. Whole Foods, сеть продуктовых магазинов, принадлежащая Amazon, также упоминала Jenny's Ice Creams в этот период.
Подведение итогов
Прежде чем вы закончите и поделитесь своими результатами со своей командой, сделайте всем одолжение: составьте резюме. Опишите анализ, обратите внимание на ключевые выводы вашего исследования и укажите следующие шаги. Это должно помочь остальной части вашей команды определить, где они хотели бы больше всего покопаться в вашем отчете.
Вы можете использовать мощную аналитику социальных сетей Rival IQ, чтобы завершить каждую часть того, что вы узнали в этой статье. Мы предлагаем 14-дневную бесплатную пробную версию и обещаем, что за это время вы узнаете много нового о своей отрасли. Получить после него!
Получите собственный конкурентный анализ с помощью Rival IQ.