Как пожилые потребители достигли совершеннолетия в социальных сетях

В прошлом поколение X и бэби-бумеры описывались как многообещающая демографическая группа для маркетологов в социальных сетях. Сегодня это заявление, каким бы положительным оно ни было, на самом деле не оправдывает их.

К концу 2020 года мы заметили, что традиционные различия между «молодыми» и «старыми» все больше устаревают.

Наше исследование коронавируса отслеживало поведение во время кризиса, и по мере того, как первоначальные всплески онлайн-активности среди молодых потребителей быстро утихали, пожилые группы сохраняли эти привычки. Это позволило преодолеть знакомый разрыв между поколениями в социальных сетях, и многие зрители задавались вопросом, сохранится ли это неожиданное изменение.

Теперь мы можем предоставить вам последнее обновление; и год спустя эта тенденция по-прежнему сильна. Наше исследование предлагает ряд причин для этого.

Смартфоны изменили игру в социальных сетях

Пандемия помогла преодолеть связанный с возрастом цифровой разрыв. Проще говоря, социальные сети для бумеров теперь вещь.

Примерно во время первого карантина эта группа прошла важную веху. Во втором квартале 2020 года большинство бумеров впервые сочли смартфоны более важными, чем ПК/ноутбуки. Кроме того, с точки зрения предпочтения смартфонов другим устройствам разрыв между бумерами и поколением Z/миллениалами сократился почти вдвое с 2015 года.

В прошлом, когда мы говорили о росте популярности мобильных устройств, нам часто приходилось упоминать возрастные различия в качестве предостережения. Но сегодня влияние использования смартфонов на наш онлайн-образ жизни ощущается во всех возрастных группах.

Учитывая, что популярные приложения, такие как Instagram, были разработаны для смартфонов, они, естественно, ассоциируются с более высоким уровнем вовлеченности в социальные сети. Эта закономерность, безусловно, верна для поколения X и бумеров: они тратят на свой смартфон на час больше в обычный день, чем в 2015 году, и почти на полчаса больше в социальных сетях.

Новые соображения для маркетологов в социальных сетях

Поскольку цифровое участие больше не является главным фактором в таргетинге на поколения, маркетологи социальных сетей могут больше сосредоточиться на различиях в потреблении каждой группы.

Вместо того, чтобы просто пролистывать обновления, пожилые люди, как правило, используют социальные сети более целенаправленно, чем их более молодые сверстники. Например, они реже говорят, что в основном используют эти платформы, чтобы заполнить свободное время (32% против 40%).

Интернет-магазины также очень актуальны здесь.

Люди в возрасте от 39 до 64 лет с большей вероятностью совершали онлайн-покупки на прошлой неделе (41% против 39%) и с такой же вероятностью делали это через смартфон.

Сайтам электронной коммерции, которые в настоящее время отдают приоритет потребностям молодых групп, возможно, придется пересмотреть свой план игры.

Пожилые потребители больше беспокоятся о конфиденциальности при совершении покупок в Интернете, что замедляет их внедрение социальной коммерции. Учитывая масштаб возможностей, которые представляет эта группа, компании выиграют от усовершенствования своих стратегий конфиденциальности данных с учетом этой возрастной группы.

Причины обращения к пожилым людям понятны. Они, как правило, совершают покупки в Интернете чаще, чем в среднем, часто входя в систему с определенной целью. Их также больше привлекают такие предложения, как бесплатная доставка, коды скидок и баллы лояльности.

Чтобы максимально использовать эту возможность, брендам нужна подробная картина того, как выглядит идеальный онлайн-социальный опыт для пожилых групп, а затем безукоризненно представить его.

Приложения и группы предлагают больше возможностей для взаимодействия с брендом.

Поколение X и бумеры не просто проводят больше времени в социальных сетях; они также расширили свое присутствие в этом пространстве. У них в среднем 5,8 учетных записи, что доказывает, что их присутствие в социальных сетях больше не ограничивается Facebook — если это когда-либо имело место.

Что еще более важно, они, как правило, проводят больше онлайн-исследований перед покупкой продукта и обращаются за помощью к компаниям при принятии решения о покупке. В целом, 3 из 10 следят за брендами на социальных платформах, всего на несколько пунктов отставая от представителей поколения Z и миллениалов.

Хотя они немного реже используют определенные приложения, они часто заинтересованы в обсуждении B2C. Среди пользователей Pinterest бэби-бумеры больше всего хотят получить информацию о брендах и продуктах; Напротив, более молодые пиннеры, как правило, менее ясны в отношении причин, по которым они входят в систему.

В дополнение к моде и путешествиям, Pinterest — это отличное место, где бренды могут помочь пожилым потребителям принять решение о покупках, связанных с домом, и подготовиться к следующему этапу своей жизни. Например, кризис COVID-19 усилил стремление планировать заранее: 30% представителей поколения X и бумеров заявили, что пенсионные накопления стали для них более важными в прошлом году.

Бренды, которые предлагают пожилым потребителям способы организовать или упростить свою жизнь, должны преуспеть.

С другой стороны, компаниям, ориентированным на бумеров, необходимо по-другому подходить к маркетингу на таких сайтах, как Instagram, поскольку эти потребители больше используют его для того, чтобы делиться информацией или находить развлечения. Это не означает, что бренды могут пренебрегать маркетинговыми продуктами на этих платформах; просто релевантный, высококачественный контент должен стать началом разговора.

Seasalt, модный бренд, ориентированный на пожилых модниц, заполнил свой аккаунт в Instagram вдохновляющими идеями своих продуктов, заманчивыми рецептами и видеороликами о совместной деятельности компании. Напротив, аккаунт H&M в Instagram, ориентированный на более молодых покупателей, преуспевает, предлагая очень четкую виртуальную витрину для покупок.

Показатели вовлеченности платформы полезны, но они не говорят нам, почему разные поколения используют разные приложения. Наше исследование охватывает это слепое пятно, показывая, какие возрастные группы стремятся участвовать на коммерческом уровне и на каких платформах. Это дает нам более подробную картину нюансов поколений в социальных сетях.

Многие пожилые люди не видят себя в маркетинговых кампаниях.

Население мира стареет, и маркетологам важно правильно посылать сообщения, чтобы отразить это. К сожалению, наши данные показывают, что они, как правило, не соответствуют действительности. Правильно это или нет, но стареющие потребители чувствуют себя забытыми.

Во всем мире только 15% пожилых потребителей чувствуют себя представленными в рекламе, которую они видят, а среди тех, кто следит за брендами или влиятельными лицами в социальных сетях, этот показатель увеличивается до 20%.

В то время как многие группы говорят нечто подобное, показатели поколения X и бумеров значительно ниже среднего.

Поэтому неудивительно, что они с большей вероятностью описывают рекламу в социальных сетях как чрезмерную или навязчивую по сравнению со своими более молодыми коллегами, и в основе их реакции лежит кажущееся отсутствие адекватного или точного представления.

Есть много исследований, подтверждающих это. Недавнее исследование британских журналов выявило четыре основных образа пожилых потребителей: хрупкие и уязвимые, счастливые и богатые, наставники и любители активного отдыха. Будучи невероятно разнообразной группой, многие пожилые люди испытывают несоответствие между тем, как их изображают маркетологи, и тем, как они видят себя.

Старшие группы сообщают, что чувствуют себя моложе своего возраста и, как правило, имеют лучшее здоровье, чем предыдущие поколения. Поэтому легко понять, почему они не видят себя отраженными в четырех основных категориях, описанных выше.

За последние пару лет увеличилось число более 50 влиятельных лиц, оказывающих большое влияние на сферы образа жизни, фитнеса и моды. Этот сдвиг показывает, что люди любого возраста могут быть молодыми душой, и бренды могут использовать эту динамику.

AARP, группа, которая помогает потребителям жить лучше, когда они становятся старше, наполнила свой аккаунт Pinterest советами о том, как последователи могут найти свой лучший цвет волос, жить сильнее и устраивать элегантные званые обеды. Подобные посты отражают то, как многие пожилые люди считают себя общительными, творческими и предприимчивыми.

В конце концов, эта группа не хочет чувствовать себя обделенной в социальных сетях. Внесение корректировок в зависимости от того, как эта аудитория хочет выглядеть, и какие платформы имеют наибольший коммерческий потенциал, поможет брендам поддерживать соответствие своих сообщений возрасту и пожинать плоды.