Эпизод #163: Как решить маркетинговую амнезию

Сто лет назад, когда вы заходили в магазин, продавец, вероятно, знал вас. Он знал, что вам нравится, знал, что вы только что купили, и знал, что вы можете купить снова. Это были отношения, построенные на знаниях и доверии, и они принесли пользу как продавцу, так и потребителю.

Сегодня с большинством брендов мы в значительной степени анонимны. Будь то офлайн или онлайн, большинство продавцов понятия не имеют, кто я такой. Но так не должно быть... и не должно быть так. Я называю это «маркетинговой амнезией», и в сегодняшнем выпуске мы поговорим о причинах и лечении.

Все выпуски подкаста

Перейти сейчас

СТЕНОК ПОДКАСТА

Град
Спасибо, Джимми. Мы вернулись. Это Unified-CXM Experience. И я принимаю вас, Град Конн, CXO, главный специалист по опыту в Sprinklr, биржевой код компании CXM, котирующейся на Нью-Йоркской фондовой бирже.

Итак, сегодня я хочу поговорить об амнезии. И я говорю об амнезии в контексте маркетинга. Возможно, вы слышали, как я рассказывал свою историю о 50 первых свиданиях. Итак, сначала я напишу свою историю 50 первых поцелуев. И я уравняю это, и мы будем на одной волне. И тогда мы пойдем оттуда. И я немного расскажу об амнезии, которая у нас как у маркетологов, и о том, как глубоко это беспокоит клиентов.

Итак, «50 первых поцелуев» — это американский ромком 2004 года, 2004 год. В ролях Адам Сэндлер и Дрю Бэрримор. На самом деле, я бы сказал, сильно недооценен. Он получил несколько наград MTV и тому подобное, но это довольно удивительный фильм. И я просто думаю, что к Адаму Сэндлеру в то время и, возможно, даже к Дрю Бэрримор в то время не относились достаточно серьезно, чтобы к фильму относились так серьезно, как следовало бы. Но на самом деле это был совершенно замечательный фильм. Я дам быстрое понимание того, что это такое, чтобы вы поняли это. Дрю Бэрримор… так что все снималось в Оаху, Гавайи. Все происходит на Гавайях, и Дрю Бэрримор страдает от вымышленного нарушения памяти, называемого синдромом Голдфилда. Но в основном это похоже на кратковременную потерю памяти и антероградную амнезию. Адам играет роль Генри. Он распутный морской ветеринар и влюбляется в Дрю Бэрримор, которую зовут Люси. А потом он обнаруживает, что у нее эта амнезия, и она забывает его через день. Итак, каждый день, когда она просыпается, это новый день. И поэтому он решает завоевывать ее и завоевывать каждый день. Таким образом, каждый день он узнает о ней немного больше. И это мало чем отличается от Энди МакДауэлл…

Рэнди
День сурка.

Град
Спасибо. Но я собираюсь остаться с нами, мы даже не собираемся это редактировать. Это похоже на Энди МакДауэлл и Билла Мюррея в «Дне сурка», где Билл Мюррей узнает о ней немного больше, но она никогда не знает, потому что он снова и снова возвращается в прошлое. В общем, Адам Сэндлер узнает все больше и больше о Дрю Бэрримор, она каждый день не знает, кто он такой, и это новое первое свидание. Итак, «50 первых свиданий», это очаровательный фильм и отличный конец. И я не буду больше рассказывать вам об этом, вы должны это посмотреть.

Я чувствую, что маркетинг такой. Знаешь, каждый раз, когда я захожу в магазин Apple, они такие "привет". Мол, они понятия не имеют, кто я такой. Знаешь, я потратил миллионы долларов на Apple. Миллионы и миллионы долларов. Буквально на свои деньги. Это деньги, которые я мог бы вложить в коттедж или оставить себе. Я купил оборудование Apple, чтобы управлять своим агентством и получать компьютеры для своих сотрудников, на миллионы и миллионы долларов. И я захожу в магазин Apple, и это типа «Привет». Эй, «г. Я не знаю, кто ты». Добро пожаловать в Apple Store. Это безумие.

Я на самом деле собираюсь, наконец, получить новый iPhone. Итак, я собираюсь получить этот опыт завтра. Я собираюсь пойти в магазин Apple завтра, и они будут приветствовать. Знаешь, рад тебя видеть. Для чего ты здесь? И я такой: я здесь, чтобы купить новый айфон. Они же не знают, что я купил каждый iPhone, когда-либо сделанный, верно? С первого дня стоя в очереди в первый же день купили все. Они как будто я просто мистер никто не ходит в этом магазине. И я скажу, хотя, с положительной стороны, я не пытаюсь слишком много высмеивать Apple, но вы знаете, я вернусь туда еще пару раз. Верьте или нет, я до сих пор пользуюсь своим iPhone 10. Это была потрясающая, потрясающая машина. Оригинальный iPhone 10, а не S. Я люблю технологии и постоянно покупаю новые вещи. Не то чтобы я не покупаю новые технологии все время, но я просто не смог сделать чехол, чтобы заменить этот телефон. Это был абсолютный звездный исполнитель, он был безупречен. И я упомянул об этом вслух около двух недель назад, и с тех пор батарея очень быстро разряжается.

Это, наконец, отказ от призрака. Я не могу запустить его более получаса, прежде чем батарея начнет умирать. Итак, я должен получить новый телефон сейчас. Но это было совершенно удивительное, удивительное устройство. На данный момент я отстал на три поколения, но будет весело обновиться. Но я действительно люблю этот. Это было фантастически. Я убежден, что они сделали ошибку в этом телефоне и сделали его слишком хорошо. Как и в случае с автомобилем, который проезжает 100 миль на одном галлоне, они обычно забирают его обратно.

Так что поеду в эти выходные. Они не узнают меня от Адама. И знаете, я начну с нуля. И почему так? Почему я зайду в магазин одежды, они не узнают, кто я такой, хотя, возможно, я потратил там десятки тысяч долларов. Это очень раздражает. На самом деле.

Я займусь Томом Фордом, наверное, в ближайшие три недели. Я только что перенес операцию на колене. Итак, я не могу примерить много одежды прямо сейчас, потому что я в гигантском гипсе. Ну, этот гипс снимется примерно через три недели, я буду у Тома Форда смотреть костюмы. Я потратил кучу денег там. И они будут такими: Привет. Рад тебя видеть. Я понимаю, может быть, в физическом мире. Но почему это верно и в Интернете? Например, как это возможно, что я могу прямо сейчас зайти на apple.com, а они скажут: «Привет, Град»? Как мы можем тебе помочь? Нет, Град, чувак, ты все еще используешь iPhone 10. Давай, присоединяйся к вечеринке. Вот причины, по которым вам следует переключиться. Они этого не делают.

Сейчас на сайте Apple есть очень интересная штука, где можно сказать им, какой у тебя телефон. И они будут сравнивать его с новейшими моделями. А потом вам покажут, что есть в вашем телефоне и что есть в новой модели и в чем будет разница. Это на самом деле очень хорошо сделано. Это сделано очень графично. Оно прекрасно. Это просто фантастика. Сравнение продукта с продуктом. Лучшее, что я когда-либо видел от кого-либо. Это не те галочки и шаровые диаграммы Харви, ничего подобного. Это похоже на визуальную графику, показывающую вам сравнение одного с другим. Очень легко сказать, что вы получите при обновлении. Но вы должны выбрать и сказать им, какой у вас телефон. Они знают, какой у меня телефон. Они это уже знают. Как будто я не знаю… что происходит?

Знаешь, иди на Амазон. Была сегодня на физиотерапии. Я должен поговорить об этом тоже. Я собираюсь сделать отдельный подкаст об операции на колене. У меня был совершенно удивительный опыт в больнице специальной хирургии здесь, в Нью-Йорке. Доктор Дэвид Альтчек сделал мне колено. Он лечил мне левое колено в феврале, сейчас лечил правое колено. И это было действительно необычно. Это было просто необыкновенно… Я буквально… это был такой хороший опыт, и я знаю, что это звучит немного безумно, я бы сделал это снова. Если бы Дэвид позвонил мне и сказал: «Эй, Град, знаешь, мы должны вернуть тебя в комнату, потому что мы оставили скальпель в твоем колене или что-то в этом роде. Это звучит хорошо для меня. Я готов идти. Действительно большой опыт. Я вернусь к этому.

Но я возвращался с ПТ. И Роб Эндрюс — мой терапевт, еще один фантастический, фантастический опыт обслуживания. Роб невероятен. И вот возвращаюсь, а я просто немного устал. И да, это похоже на небольшую боль, я выложу это там. И это произошло, как разорвать мое колено. Прошла уже неделя, так что, знаете, еще довольно рано. И я как бы чувствовал потребность в утешительной еде. Но мне совсем не хочется есть. Это было почти такое чувство, что мне нужны макароны с сыром, такое чувство. Но я подумал: какая у меня утешительная пища, моя утешительная пища для мозга? Знаешь, я давно не читал комиксов. Кажется, я видел рекламу… Я ехал по Таймс-сквер. Не за рулем. Очевидно, я был в кузове Убера, я не умею водить. Но я имею в виду, что я могу водить. Мне нельзя водить машину около 30 дней. Но я был в кузове Uber и ехал по Таймс-сквер, и там была реклама, я думаю, HBO Max, и это было для Doom Patrol, который был одним из моих любимых комиксов в детстве, комиксом DC. . Это был один из немногих комиксов DC, которые мне очень нравились. Роковой патруль. И я бы хотел это увидеть, и у них есть второй сезон. Второй сезон. Я даже не знал, что есть первый сезон Doom Patrol. Я думаю О боже, я бы с удовольствием посмотрел на это.

Тогда я подумал, я скучаю по комиксам. Я скучаю по комиксам и скучаю по графическим романам. Я просто давно не читал. Так что я подключил свой телефон, пока я прыгал по задней части этого Uber, и взял несколько Уилла Эйснера и пару других вещей, о которых я никогда не слышал, и это было здорово. И у меня есть куча графических романов, которые появятся в ближайшие несколько дней, и я с удовольствием прочитаю их в ближайшее время. Но для меня это был забавный опыт, потому что я очень давно пользуюсь Amazon. У меня точно второй десяток. Верно? Мое третье десятилетие на Амазоне, святое дерьмо. Да, мое третье десятилетие на Amazon. Amazon буквально знает цвет моего нижнего белья. Amazon знает обо мне то, чего не знает большинство людей. Амазон знает обо мне что-то секретное. Амазон знает, знаете ли, скандальные вещи обо мне. Амазон много чего обо мне знает. Верно? И я захожу туда и печатаю графический роман. И он не предоставил мне ничего, что показывало бы, что он знает меня. Пришлось искать и узнавать. Я получил отличную рекомендацию от Рэнди… какая у тебя была рекомендация, Рэнди?

Рэнди
Сладкоежка.

Град
Сладкоежка. Хорошо, я не заказывал это. Да, но Sweet Tooth звучит очень интересно. Я собираю рекомендации от других. Но что происходит? Как я могу быть на этом мой третий десяток на Amazon. И я все еще пытаюсь найти материал. Для меня это не имеет никакого смысла. И это должно быть золотым стандартом. Они точно знают, что им нужно знать.

И поэтому я бросаю вызов там. Вот почему мы как индустрия постоянно настаиваем на маркетинге амнезии? И почему мы ведем себя как группа амнезиаков? Мы как бы… возможно, есть такое слово, как амнезия и маркетинг, или амнезия и реклама, или амнезия и персонализация, которые каким-то образом идут вместе. Но маркетинговая амнезия? Давайте на секунду остановимся на этом: маркетинговая амнезия — это реальная проблема. И самое замечательное в маркетинговой амнезии то, что есть лекарство. Мне вроде как нравится, куда я иду с этим на самом деле. Есть лекарство от маркетинговой амнезии. Лекарство унифицировано-CXM.

Проблема со всеми этими вещами, даже в такой развитой системе, как Amazon, заключается в том, что все они разрознены. И знаете, даже в Amazon команды разные. В унифицированной системе CXM все функции, ориентированные на клиента, находятся на одной платформе. И есть единая платформа данных о клиентах CDP, которая сообщает вам обо всем, что клиент приобрел, а также об их поведении, данные Google и Adobe, а также данные об их опыте. Но вы получаете от Sprinklr поведение на социальных платформах, поведение на сайтах с обзорами, поведение в блогах, форумах, таких вещах, как Reddit, и тому подобное. Сложив все это вместе, вы получите действительно полную картину. И если вы сделали это для меня, если Amazon сказал, что это то, что купил Град, это поведение Града, и это то, о чем Град говорит публично, и он вводит слово «графический роман» в Amazon, мы точно знаем, что показывать. Мы точно знаем, что ему показать. Лекарство от маркетинговой амнезии, унифицированный CXM.

Интересно, кто сделает это первым? Потому что просто подумайте об этом на секунду. Есть ли в вашей жизни какой-либо аспект, когда вы посещаете интернет-магазин, физический магазин или и то, и другое? И они не ведут себя так, как будто у них амнезия? Я так не думаю. Как будто мы окружены морем амнезиаков. Я думаю, что отчасти причина в том, что мы все еще носим менталитет вещания. Менталитет вещания таков: я разговариваю с анонимными людьми и говорю им, что обо мне думают. Мы должны перейти к разговорному мышлению. То есть, если вы разговариваете с кем-то, черт возьми, вам нужно их знать. Вы не можете разговаривать с кем-то, кто не отвечает и кого вы не знаете.

Итак, подумайте о последнем разговоре, который у вас был с незнакомцем. Может быть, что-то случилось, может быть, вы сидите рядом друг с другом. Сегодня у меня был один в HSS. Я был в центре HSS Westside, и именно там я собираюсь на физиотерапию, и вы знаете, что я сейчас довольно коренастый, у меня неделя после операции… это не совсем правда. Я пришла 1 сентября, а сегодня 10, так что до операции осталось девять дней. Мне только вчера сняли швы. На самом деле это чертовски больно, это было действительно тяжело. Допустим, это была одна часть опыта, которая действительно причиняла боль. Но я неплохо справляюсь. Я получил вау от терапевта. Я довольно сильный, и я делаю большой прогресс. И я вхожу, парясь, записалась на прием и ложусь в кресло. И человек напротив меня перенес точно такую ​​же операцию, у другого врача, точно такую ​​же операцию. И он был на неделю раньше меня. Итак, ему две недели, мне одна неделя. И он тоже сидит. И так и он смотрит на меня и идет, когда у тебя был свой? И я сказал, знаете, как и на прошлой неделе, он такой: «Вау, — сказал он, — у тебя очень хорошо получается». Я не знаю, в какой ситуации он был неделю назад, он был очень удивлен, что я двигаюсь и использую ногу. И я сказал: «Да, все идет отлично и все такое». И это было забавно, у нас внезапно появились точки соприкосновения, мы оба только что перенесли одну и ту же операцию. И у нас был очень приятный разговор. Мы разговариваем там, и мы как бы соединяемся. И это то, что требует разговор, требует определенного уровня понимания. Я не знаю, чем он занимается, кто он и все такое прочее. Но у нас было достаточно общего, чтобы мы могли начать говорить об этом, говорить о врачах, которые у нас были, говорить о нашем опыте, и вы знаете, он был явно не в лучшей форме, и у него все шло не так хорошо. его. Итак, есть немного этого сочувствия, я сказал ему, что несколько месяцев назад сделал мне левое колено. И, знаете, все они идут с разной скоростью, и все по-разному. Так что, ты знаешь, ты будешь в порядке, ты доберешься туда. И, и он, казалось, был воодушевлен этим, потому что это было его первое. Это моя четвертая операция на колене. Третий на этой правой ноге, а у меня был только один на левой ноге. И мы постараемся сохранить его там. Но знаешь, после четырех начинаешь набираться опыта в операциях на коленях. А так это был хороший разговор. И это тоже был настоящий разговор. И мы не связывались на уровне школы, где ваши дети учатся, мы связывались с тем, что имело отношение к нам двоим.

Итак, когда я иду в магазин или когда я иду в интернет-магазин, я не обязательно хочу, чтобы они спрашивали о том, как себя чувствует моя бабушка? Мне не нужно копаться в этом. Но я хочу, чтобы они могли вести со мной соответствующий разговор о том, что они могут предложить и сделать для меня. И здесь эта маркетинговая амнезия является огромной проблемой. Итак, я собираюсь начать кампанию о том, как вылечить маркетинговую амнезию? А пилюля - унифицированный СХМ. Я сейчас все о медицине.

Хорошо, я использую это как начало, и мы вернемся к этому несколько раз. Я не собираюсь снова рассказывать историю о 50 первых свиданиях. Так что, если вам понравилось, я бы посоветовал вам посмотреть фильм. Если вам нравятся Гавайи, это потрясающе, на них отличные кадры. Просто насладиться. Это просто замечательная, замечательная пушинка. Это просто очень, очень, очень, очень весело. А затем мы еще поговорим о маркетинговой амнезии в следующих нескольких эпизодах. Для, эм... что это за шоу? Просто шучу. Небольшая демонстрация амнезии. Что касается Unified-CXM Experience, меня зовут Град Конн, я ваш ведущий, CXO, главный специалист по опыту в Sprinklr. И увидимся в следующий раз.