Начало бизнеса черной красоты

Теперь, когда большинство городов и штатов отменили обязательное использование масок и люди возвращаются в свои офисы, женщины покупают больше косметики. Согласно «Отчету об отношении к макияжу и использованию» от The NPD Group, они покупают на 70% больше, чем до пандемии.

«После мрачного периода, окутанного пандемией, мы наблюдаем ренессанс в искусстве макияжа, поскольку потребители снова экспериментируют с цветом», — сказала Лариса Дженсен, консультант по индустрии красоты в NPD. Фактически, с января по май этого года, по данным NPD, продажи престижной косметики выросли на 22%.

Звучит хорошо, правда? Но, согласно новому отчету McKinsey, «в индустрии красоты процветает неравенство… Более 11% всех покупателей косметических товаров — чернокожие, однако на долю черных брендов приходится всего 2,5% общих доходов индустрии красоты».

Красота — прибыльный бизнес: за последние десять лет американцы потратили более 500 миллиардов долларов на косметические товары. Согласно McKinsey, в 2021 году индустрия красоты США стоила 60 миллиардов долларов, а к 2025 году ожидается, что она достигнет 73 миллиардов долларов.

Черные потребители составляют большую часть этих расходов — в прошлом году чернокожие американцы потратили 6,6 миллиарда долларов на косметические товары. Это 11,1% всего рынка красоты в Америке, что немного отстает от доли чернокожих в Америке — около 44,1 миллиона американцев являются чернокожими, что составляет 12,4% населения США.

Тем не менее, в подкасте, посвященном этому отчету, ведущая шоу Моника Ториелло указывает на многочисленные « болевые точки для чернокожих потребителей». Им приходится преодолевать большие расстояния, чем белым потребителям, чтобы купить косметические товары; когда они приходят в магазин, они часто не могут найти нужные им товары либо потому, что в магазине их нет, либо их нет в наличии; сотрудники магазина вряд ли разбираются в косметике для черных, потому что большинство сотрудников магазина не чернокожие; и т.п.

В отчете McKinsey также отмечается:

• Чернокожие потребители в три раза чаще, чем не чернокожие потребители, недовольны своими средствами по уходу за волосами, кожей и косметикой.
• Чернокожие потребители предпочитают черные косметические бренды и в 2,2 раза чаще считают, что продукты этих брендов им подойдут. Но только от 4 до 7% косметических брендов, предлагаемых специализированными салонами красоты, аптеками, продуктовыми магазинами и универмагами, являются черными брендами.
• От начального уровня до топ-менеджеров и от ритейлеров до салонов красоты только от 4 до 5% всех сотрудников в индустрии красоты США — чернокожие.

Возможности для брендов черной косметики

Индустрия красоты всегда была открыта для стартапов малого бизнеса; многие бренды косметики для дома, основанные предпринимателями, в том числе Bobbi Brown, MAC Cosmetics, IT Cosmetics и The Body Shop. Но, согласно отчету McKinsey, только 2,5% брендов в индустрии красоты либо основаны, либо принадлежат чернокожим.

McKinsey говорит: «Решение проблемы расового неравенства в индустрии красоты — это возможность стоимостью 2,6 миллиарда долларов. Лучшее обслуживание чернокожих потребителей и поддержка черных косметических брендов может привести к увеличению справедливости во всей индустрии красоты — для покупателей, салонов красоты, розничных продавцов, инвесторов и предпринимателей».

Статистические данные, отражающие лояльность потребителей к брендам, обнадеживают стартапы Black beauty. 94% потребителей рассмотрят возможность отказа от своих нынешних брендов, 57% намеренно порекомендовали бы бренды, принадлежащие чернокожим, друзьям, а 53% порекомендовали бы бренд, основанный чернокожими, даже если он в настоящее время не принадлежит чернокожим.

Испытания

Конечно, все стартапы сопряжены с трудностями. МакКинзи цитирует:

Недостаточно данных и исследований . Исследования и рыночные данные необходимы для запуска бизнеса, написания бизнес-плана и разработки продуктов. Но основные данные часто упускают из виду чернокожее население.

«Многие бьюти-предприятия чернокожих основаны на личном опыте, и иногда предприниматели не прошли бизнес-обучение, чтобы подчеркнуть важность использования данных», — заявил McKinsey.

Отсутствие представительства. Среди проблем, с которыми сталкиваются чернокожие предприниматели, заключается в том, что они, скорее всего, будут лишены возможности получать информацию о перспективных возможностях. Лиза Прайс запустила свой бренд Carol's Daughter на своей кухне, а затем увеличила его стоимость до 27 миллионов долларов, прежде чем продать его L'Oreal. Она заявила: «Самая большая проблема быть чернокожим основателем заключалась не в том, чтобы [найти] людей, которые могли бы идентифицировать себя с проблемой быть чернокожим основателем. Вы должны найти способ обойти это… способ заставить это работать… способ убедить людей».

Еще одна проблема, отмеченная в отчете, заключается в том, чтобы найти поставщиков, склонных не только работать с черными брендами, с которыми у них ранее не было отношений, но и вести переговоры о справедливых ценах на ключевые ресурсы.

Кроме того, афроамериканским косметическим брендам сложно найти таланты на критически важные должности. «Отсутствие представителей чернокожих на рабочих местах в индустрии красоты снижает вероятность того, что продукты, предназначенные для чернокожих потребителей, будут иметься в наличии и должным образом рекламироваться в магазинах. [Это] также менее вероятно, что сотрудники магазина будут представлять разнообразие своих сообществ».

Сила наставничества

Запуск косметического бренда сложен и требует преодоления отраслевых проблем, которые «обычно легче решить, когда у бренда есть… преимущество наставничества или других неформальных связей», чего у чернокожих предпринимателей часто нет. Лиза Прайс говорит: «Это сложная задача, потому что… у вас не так много образцов для подражания, а наставников трудно найти».

Руководитель косметического бренда, не принадлежащего к чернокожим, сказал McKinsey, что наставничество — это «не только получение доступа к капиталу. Важно понимать, как ориентироваться в политике, заключать контракты с производителями и вести переговоры с производителями, поставщиками и инвесторами. Вам нужны люди, которые могут дать представление о более полной экосистеме».

Вот почему SCORE так ценен. Вы можете получить доступ к наставнику, который поможет вам ориентироваться в этой (или любой) отрасли. Если у вас нет наставника SCORE или вы ищете наставника с особым опытом, вы можете найти его здесь.

Венчурное финансирование

«Проблемы, с которыми сталкиваются черные косметические бренды при построении своего бизнеса, также связаны с трудностями в поиске финансовой поддержки на разных этапах развития», — говорит McKinsey. Один из основателей косметического бренда Black сказал им: «Когда вы идете по пути венчурного капитала [венчурного капитала], вы должны быть в состоянии объяснить проблемы, связанные с расой и неудовлетворенными потребностями, людям, которые не понимают. Это может занять много времени и денег, которых нет у многих стартапов».

McKinsey сообщает, что из 213 косметических компаний, поддерживаемых венчурным капиталом, только 16 из них были основаны чернокожими. Косметические бренды чернокожих, которые получили финансирование, собрали в среднем 13 миллионов долларов по сравнению с 20 миллионами долларов, привлеченными не-черными брендами. Черные косметические компании на ранней стадии привлекают на 64% меньше венчурного финансирования, чем косметические компании, не являющиеся чернокожими.

Несмотря на это, финансируемые венчурным капиталом косметические компании темнокожих опережают своих нечерных коллег. Одиннадцать лет назад бренды Black представляли только девять из 218 брендов, получивших венчурное финансирование. Они получили на 90% меньше финансирования, чем нечерные компании. Сегодня эти черные бренды имеют средний доход в 89 раз выше, чем не-черные косметические бренды за тот же период.

Решения

Что нужно сделать, чтобы добиться справедливости для чернокожих потребителей и брендов в индустрии красоты? Некоторые из решений McKinsey:

Сведите к минимуму появление «пустынь красоты». Ритейлеры могут стратегически спланировать размещение своих магазинов рядом с районами, где живут чернокожие потребители косметики. И это размещение в магазине должно сочетаться с более качественным обучением сотрудников магазина с соответствующим знанием продукта и пониманием потребностей чернокожих потребителей.

Разместите на полках больше косметики Black . До недавнего времени очень мало косметических товаров на полках магазинов производилось предприятиями, принадлежащими или основанными чернокожими. Некоммерческая организация Fifteen Percent Pledge была основана, чтобы помочь бороться с нехваткой косметических товаров для чернокожих и призвать розничных продавцов выделять не менее 15% своих полок для продуктов предприятий, принадлежащих чернокожим. Объем маркетинга и рекламы также должен увеличиться.

McKinsey говорит: «Большинство возможностей широко доступны для любого черного или нечерного бренда, который играет ведущую роль в обеспечении расовой справедливости во всей отрасли. Черные бренды — как основанные, так и принадлежащие чернокожим — выиграют от более справедливого рынка, увеличив общую долю рынка черных брендов с 2,5% в 2021 году до 5,1% в 2025 году.

Если вы хотите войти или расширить свое присутствие на этом рынке, вам следует прочитать весь отчет McKinsey. Он содержит полезную и актуальную информацию. Кроме того, ознакомьтесь с программой Building Blocks for Better Products (B3P) от Target, которая недавно увеличила количество косметических брендов для чернокожих в своем портфолио. Кроме того, эта статья от Essence описывает 75 успешных основателей косметических компаний Black; и это показательное интервью с Лизой Прайс.