Строки темы и превью: шесть простых советов по увеличению открываемости писем

Мы все получаем больше электронных писем, чем когда-либо могли надеяться прочитать, и повествование о том, что «электронный маркетинг мертв», продолжает циркулировать, поскольку наши почтовые ящики переполняются. Тем не менее данные рисуют многообещающую картину для маркетологов по электронной почте.

По данным Omnisend, компании зарабатывают 40 долларов на каждый доллар, потраченный на электронный маркетинг, в то время как следующий ближайший канал, SEO, работает вдвое меньше. Электронный маркетинг очень жив, но чтобы воспользоваться его преимуществами, вам нужно убедить получателей открыть ваши электронные письма. Исследование SuperOffice показывает, что 33% получателей указали строку темы как решающий фактор в том, открывали ли они электронные письма, уступая только имени отправителя.

Множество технических и содержательных факторов влияют на показатель открываемости вашей рассылки по электронной почте. Здесь мы откусим съедобный кусок, который представляет собой копирайтинг, и обсудим, как вы можете дать своим электронным письмам лучший шанс быть открытыми, написав строки темы и превью, которые четко и кратко передают персонализированные сообщения голосом вашего бренда.

Шесть советов по копирайтингу, которые увеличат ваш показатель открываемости

Используйте голос вашего бренда

Поощряйте знакомство и доверие со своей аудиторией, используя узнаваемый тон и стиль общения. Независимо от того, обращаются ли ваши подписчики к вам, чтобы сообщить им о поступлении новой обуви или предоставить проверенные научные данные, важно установить последовательность в том, как вы обращаетесь к ним, и в языке, который вы используете для этого.

Подумайте, соответствует ли характер вашей электронной почты сообщениям вашего бренда в социальных сетях, на вашем веб-сайте и в других местах. Подумайте о том, что, вероятно, побудило ваших подписчиков подписаться на получение вашего контента и что они уже ценят в вашем бренде, и покажите им, что это еще не все. Вот несколько моментов, которые следует учитывать при определении того, соответствует ли ваша тема или предварительный текст бренду:

Формальность, индивидуальность и юмор

Ваш контент серьезен? Должен ли он говорить сам за себя с минимальным пухом? В качестве альтернативы, является ли харизматичность вашего бренда большей частью его ценности или привлекательности?

Поддается ли ваш бренд сарказму, причудливости, легкомыслию и глупости, или они будут отвлекать от вашего сообщения и доверия? Вы лучше всех знаете свой бренд.

Пунктуация

Один восклицательный знак может выражать волнение, а три — спам. Кроме того, литературный информационный бюллетень, вероятно, должен выражать иное отношение к формальной пунктуации, чем модный бренд электронной коммерции.

Капитализация

Верхний регистр Нижний регистр. и заглавный экземпляр может сообщить о профессионализме, срочности и энтузиазме.

смайлики

По поводу использования смайликов в темах ведутся споры, и сегодня данные, похоже, рассказывают другую историю, чем несколько лет назад. По данным Nielsen Norman Group в 2020 году: «Наше исследование показывает, что смайлики в строках темы усиливают негативное отношение к электронному письму и не повышают вероятность его открытия».

Тем не менее, многие маркетологи электронной почты сегодня утверждают, что использование смайликов увеличивает открываемость, экономит место и передает эмоции лучше, чем обычный текст.

Таким образом, хотя эффективность использования смайликов обсуждается и может меняться, общий консенсус заключается в том, чтобы использовать их преднамеренно и в меру, если это соответствует вашему бренду и цели. Если вы не уверены, как ваша аудитория воспримет использование эмодзи, подумайте о сплит-тесте.

Вот пример от Allbirds, компании по производству экологически чистой обуви и одежды:

Пробудить любопытство

Существует тонкая грань между заманчивой темой и стратегическим представлением информации, достаточной для того, чтобы вызвать интерес. Идите по этой линии, зная свою аудиторию и доставляя в теле письма любую ценность, указанную в строке темы или предварительном просмотре. Мотивируйте подписчиков следить за вашим контентом в электронной почте, не заставляя их чувствовать себя обманутыми или разочаровывающими.

Примечание: некоторые виды триггерных писем можно исключить из этой стратегии. Триггерное электронное письмо отправляется автоматически в ответ на определенное действие, и оно часто должно передавать свое сообщение кратко и открыто. Например, когда клиент размещает заказ и получает подтверждение, не должно быть никакой тайны.

Вот пример от Patagonia, компании по производству верхней одежды и снаряжения:

Будьте лаконичны, но не кратки

Когда окно возможности открыть сообщение сводится к краткой строке темы, чтобы обозначить тему, и короткому предварительному просмотру, чтобы добавить немного контекста, слова нужно выбирать тщательно.

Retention Science сообщила, что темы с 6-10 словами привели к самым высоким показателям открываемости (21%), в то время как темы с большим или меньшим количеством слов привели к более низким показателям открываемости (14% и 16% соответственно).

Этот подсчет слов не является жестким правилом, но обеспечивает полезные ограничения. Помните, что большая часть (если не вся) строки темы и предварительного просмотра должны быть доступны для просмотра на мобильных устройствах до того, как получатель откроет электронное письмо.

Вот пример от компании по уходу за кожей Versed:

Сообщите ценность

Не бывает ситуаций, когда получатель открывает ваше электронное письмо, не веря, что оно содержит что-то ценное — как мы знаем, более трети получателей открывают (или не открывают) электронные письма в зависимости от строки темы.

Примите точку зрения вашего получателя и спросите: «Почему я должен открывать это письмо?» и «Что в этом для меня?». Если ответ на какой-либо вопрос расплывчатый или неопределенный с точки зрения ценности — например, любовь к вашему бренду или общий интерес к миссии или повестке дня вашей организации — пересмотрите свою тему. Вот несколько ответов, которые указывают на то, что ваш текст передает ценность: узнать ответ на вопрос, получить скидку, открыть для себя новый продукт или сделать подтверждение.

Помните, что ценность не обязательно должна быть денежной. Обновления и образовательный контент являются примерами неденежной ценности и также могут быть привлекательными.

Вот пример из приложения для фитнеса, хорошего самочувствия и красоты ClassPass:

Вдумчиво персонализируйте

Обращайтесь к получателям по имени или ссылайтесь на личные данные, такие как просмотренные продукты, предпочтения, которые они выразили, и действия, которые они предприняли на вашем сайте. Персонализируйте строки темы и предварительный просмотр на основе информации, которой получатели намеренно поделились с вами, и того, как они взаимодействовали с вашим контентом или сайтом.

Не называйте характеристики, которыми получатели намеренно не делились, например демографические данные, по которым вы их идентифицируете для целей таргетинга.

Вот пример от ювелирной компании Ana Luisa:

Создайте ощущение срочности

Подумайте о том мимолетном мгновении, которое вы тратите на обсуждение, открывая электронное письмо. Даже если вы считаете, что электронная почта содержит что-то ценное, не указывая веских причин для расследования, она может просто проиграть другим вещам, борющимся за ваше внимание. Подведение итогов электронного письма и сообщение о том, что оно требует срочности, всего в восьми словах может оказаться сложной задачей, но этот навык стоит освоить.

Вот пример от Athleta, компании по производству спортивной одежды:

Инструменты оценки строки темы

Поскольку создание сюжетных линий — это тонкое ремесло, требующее некоторой суеты, оно может быть пугающим, но проверка вашей работы никогда не была такой простой. Инструменты оценивания строки темы оценивают качество вашей копии, и некоторые из них бесплатны и предлагают множество функций. В этой статье Influencer Marketing Hub перечислены, сравнены и сопоставлены лучшие варианты.

Заключение

Вы можете добиться улучшения множества важных последующих показателей электронной почты, таких как рейтинг кликов, например, если ваши электронные письма открываются в первую очередь. Неоткрытое электронное письмо никого не уведет далеко вниз по воронке продаж, не говоря уже о конверсии. Вот выводы, о которых следует помнить, когда вы приступите к написанию эффективных тем и превью:

• Оставайтесь на бренде. Соответствуйте тону, языку и индивидуальности, которую вы выражаете в другом месте.
• Вызовите немедленный интерес и любопытство. Расскажите часть истории.
• Будьте лаконичны. Восемь слов — идеальное среднее значение для сюжетных строк.
• Станьте личным. Сделайте так, чтобы ваши получатели чувствовали себя известными и замеченными.
• Сообщите ценность. В теме письма ответьте на вопрос: «Зачем мне открывать это электронное письмо?»
• Создайте срочность. В теме письма ответьте на вопрос: «Почему я должен открыть это письмо прямо сейчас?»