Успешные программы контент-маркетинга основаны на правильных данных

По данным Института контент-маркетинга, только 45% маркетологов знают, как выглядит успешная программа контент-маркетинга. Если вы не научились измерять эффективность контент-маркетинга или не уверены, насколько эффективны ваши усилия, вы не одиноки. Измерение успеха контент-маркетинга начинается с постановки целей и ключевых показателей эффективности, которые напрямую связаны с общими корпоративными целями вашей организации.
В недавнем выпуске Found Friday я поговорил со Стивом Фарнсвортом, директором по маркетингу Steveology Group, и Эрин Роббинс О'Брайен, президентом GinzaMetrics, о том, что нужно для создания программы контент-маркетинга на основе данных. Мы обсудили важность получения правильных данных и знания того, как их анализировать, чтобы определить, что работает, а что нет.

Что делает контент-маркетинг успешным?

Эффективное измерение усилий по контент-маркетингу по-прежнему остается одной из пяти главных задач маркетологов. Удивительно, что так много людей что-то делают, не зная об их эффективности, но неудивительно и то, что маркетологи до сих пор не знают, как определить успех. На сегодняшний день не существует стандартных, общепризнанных показателей для определения успеха контент-маркетинга или даже какого-либо соглашения о том, что измерять.
«Кажется, что мы все еще очень разобщены с точки зрения маркетинговых каналов, маркетинговой методологии, тактических и стратегических решений, а также того, где мы делаем акцент на бюджете и ресурсах», — говорит Эрин.
Когда мы спрашиваем, успешны ли наши усилия по контент-маркетингу, на самом деле мы спрашиваем об успехе различных усилий, организационных групп, внешних консультантов и агентств. Объединение всех этих вещей в одну группу и измерение их в целом является проблемой для многих организаций. Когда дело доходит до принятия решения об успешности маркетинговой программы, нужно решить многое.
Стив Фарнсворт согласен с тем, что вопросы, которые мы задаем, часто слишком широки, чтобы на них можно было ответить точно или с помощью одного измерения. «Все части, составляющие программу контент-маркетинга, в идеале представляют собой набор десятков программ, которыми вы занимаетесь. Каждая из программ должна стоять самостоятельно с индивидуальными KPI. То, что я думаю, вероятно, говорит более громко или широко [о том, почему люди не знают, как выглядит успешная программа контент-маркетинга], заключается в том, что люди не обязательно действительно отслеживают улучшения от кампании к кампании», — говорит Стив.

Не все цели и KPI одинаковы

Задача измерения эффективности контент-маркетинга начинается с определения целей и ключевых показателей эффективности, точно отражающих общие корпоративные цели. В конце концов, цель любой маркетинговой программы — увеличить продажи, повысить конверсию и внести свой вклад в итоговую прибыль. Если цели маркетинга согласованы с корпоративными целями, измерение эффективности усилий контент-маркетинга с помощью таких показателей, как увеличение трафика веб-сайта, время на странице и доля голоса в социальных сетях, не доказывает реальную ценность программ контент-маркетинга.
«Измерение количества подписчиков в LinkedIn исключительно по репостам или по количеству просмотров, прочитавших ваш контент, — это интересные KPI, но они вторичны по отношению к прокси-KPI, когда мы спрашиваем, читает ли кто-то фрагмент контента, подписывается ли он или запрашивает следующий сценическое содержание? Большинство целей должны быть связаны с лидогенерацией, если это не так, вам нужно хорошенько поговорить о том, почему это не так», — предлагает Стив.
По словам Стива, измерение усилий и постановка целей терпят неудачу на двух уровнях. Во-первых, руководство все еще учится использовать технологии контент-маркетинга для осмысления данных, а во-вторых, между руководством и рядовыми сотрудниками отсутствует коммуникация по поводу ключевых показателей эффективности и целей.
Получение данных и измерение результатов контент-маркетинга не может быть самоцелью. Где-то по пути нам нужно знать, что делать с данными, которые мы собираем. Нам нужно знать, как наши ключевые показатели эффективности и цели помогают формировать общие стратегии и наши повседневные усилия. Нам нужно знать, как данные одного отдела или команды соотносятся с данными другого отдела и как анализ всех этих данных помогает каждому принимать более разумные решения в организации.
По словам Эрин, «одной из важных тем здесь является нормализация данных. Если все в организации измеряют вещи, но измеряют их множеством разных способов, вы больше не сравниваете яблоки с яблоками. Вы даже не сравниваете яблоки с другими фруктами. В этот момент вы просто находитесь где-то на огороде, потому что не можете повторно агрегировать данные для достижения основной цели. В какой-то момент целью становятся деньги и конверсии».

Проблема с KPI

Показатели тщеславия и ключевые показатели эффективности, ориентированные на лайки в социальных сетях или просмотры страниц в сообщениях блога, сообщают вам, как отдельные активы контента получаются и пользуются наибольшей популярностью, но эти ключевые показатели эффективности не сообщают вам, насколько успешны ваши усилия по продвижению вещей по цепочке и улучшению продаж и преобразования. Маркетологи могут перестраховываться, чтобы не потерять работу, или просто не знать, какие вопросы задавать.
По словам Эрин, маркетологи сталкиваются с рядом проблем при установке измеримых и значимых KPI:

• Не знаю, какие цели ставить.
• Не знаю, как ставить цели, которые отражают корпоративные цели.
• Имейте конфликтующие KPI в разных отделах.
• Не знаю, каковы более крупные организационные цели.
• Не знаете, как создать связь между усилиями и большими целями.

«Люди не всегда знают, каковы цели. Честно говоря, когда у вас нет правильных целей, вы склонны выбирать вещи, которые настолько высоки, что они не связаны ни с какими целями отдела или организации, или настолько низки, что не имеют отношения к тому, к чему они стремятся. . Это огромный разрыв», — сказал Стив.
Он говорит, что даже для тех организаций, которые создали персоны и имеют редакционные календари и другие материалы, они не задавали себе важные вопросы, такие как:

• С кем мы действительно разговариваем?
• Соответствует ли наш контент нашим персонажам?
• Как мы будем измерять нашу эффективность?

Во многих случаях маркетологи работают в обратном направлении, чтобы оптимизировать контент и веб-сайты, чтобы они занимали более высокие позиции в результатах поиска. Задавая правильные вопросы заранее и зная, что волнует ключевую аудиторию, вы заранее будете принимать решения о создании контента и сократите время, необходимое для исправления того, что сломано на бэкэнде.
«Почему бы нам не начать с возможности поиска и не построить наши веб-сайты и контент на основе того, что люди уже ищут, вместо того, чтобы создавать веб-сайт, а затем работать над улучшением его доступности?» — спрашивает Эрин.

Насколько KPI влияют на ежедневные усилия по контент-маркетингу?

Как часто вы пересматриваете свои цели и измеряете свой прогресс в достижении этих целей? Если ваш ответ ежеквартально или даже ежемесячно, ваша программа контент-маркетинга может быть не такой управляемой данными, как вам хотелось бы.
По словам Эрин, «Просматривать каждый день каждый KPI по каждому маркетинговому каналу для некоторых брендов очень сложно, но встречный аргумент заключается в том, что вам, вероятно, не следует проводить много маркетинговых мероприятий, которыми вы не можете управлять, получать полезную информацию о них. , и регулярно проводите точную оптимизацию».
По крайней мере, маркетологи должны ежедневно просматривать какую-либо панель инструментов, чтобы отслеживать эффективность маркетинговых каналов и предупреждать их о любых внезапных всплесках или падениях активности на веб-сайте или в социальных сетях. Помимо ежедневного мониторинга, используйте измерения для отслеживания хода кампаний, чтобы определить, что работает, а что нет, и измерить успех кампаний после их завершения. Данные следует анализировать на регулярной основе, чтобы найти скрытые возможности и места, где можно внести улучшения для повышения общей находимости.
Если вы просматриваете несколько кампаний, нескольких персонажей и несколько маркетинговых усилий, знание того, с чего начать измерение эффективности, является сложной задачей. И Эрин, и Стив предлагают несколько способов разбить измерение на более удобные части.
Если вы работаете в небольшой команде, Эрин предлагает выбрать несколько вещей и работать над ними одновременно. Если у вас одновременно проводится 50 маркетинговых мероприятий, возможно, вы слишком разбросаны, чтобы отточить и выяснить, что можно улучшить.
С точки зрения кампании, она предлагает нарезать ваши данные несколькими способами, в том числе:

• Кампания против кампании
• Кампании месяц за месяцем
• Кампании квартал за кварталом
• Кампании из года в год
• Кампании против эффективности конкурентов
  • Те же ключевые слова
  • Органическая производительность
  • Доля голоса в социальных сетях

Для каждой кампании Стив предлагает решить, что для вас наиболее важно, и установить цели на основе этих приоритетов. Он предлагает сгруппировать ваши показатели в три этапа:

1. Генерация трафика
   • Посетители
   • Просмотры страниц
   • Обратные ссылки
   • Исходный трафик
2. Обручение
   • показатель отказов
   • Время на сайте
   • Новые посетители
   • Постоянные посетители
   • Сеансы против просмотров страниц
   • Расшаривает по содержанию
3. Преобразование
   • Тарифы на подписку
   • Рейтинг кликов
   • Количество лидов

Эрин предостерегает: «Многие люди хотят начать с обращения. Проблема в том, что, не глядя на остальные данные, вы не узнаете, почему люди совершили конверсию. Было ли это средством, методом или сообщением? Это все соображения, когда вы пытаетесь выяснить эффективность контента».
Чтобы услышать больше комментариев и советов Эрин и Стива по созданию маркетинговых программ, основанных на данных, посмотрите всю беседу BLAB .