Потребительская дилемма в США: быть экологичным непросто

Мы живем в запутанное время. Потребители хотят внести свой вклад в защиту окружающей среды, сэкономить деньги и наверстать упущенное во время пандемии.

Некоторые виды устойчивого поведения набрали обороты во время Covid, но по необходимости — из-за того, что авиаперелеты остановились и очень мало мест, куда можно было бы отправиться, многие предпочли прогулки на свежем воздухе, а не поездку в пункт назначения.

Но мир в значительной степени вновь открылся, и эти чувства желания наверстать упущенное, наряду с большей заботой о деньгах, могут иметь больший вес в повестке дня потребителей, чем устойчивость.

Используя наши наборы данных Core и USA, мы исследуем дилемму потребителей: быть экологичным, оставаясь при этом зеленым.

США чувствуют себя ущемленными

Как и потребители во всем мире, американцы сталкиваются с трудным решением, когда речь идет об экологичности.

В мае 2022 года инфляция достигла 8,6% — самого высокого уровня с 1981 года. Среди потребителей в США почти 9 из 10 говорят, что стоимость жизни выросла по сравнению с шестью месяцами ранее, а 93% говорят, что ощущают влияние роста цен.

Все это не обязательно является неожиданностью. Американцы постепенно ожидают ухудшения состояния экономики своей страны со второго квартала 2021 года, и с тех пор число тех, кто говорит об этом, выросло на 82%. Проблема в том, что пессимизм в отношении окружающей среды также растет: более 1 из 3 говорит, что с первого квартала 2022 года ситуация ухудшится — рост на 39%.

Таким образом, компромисс становится все более трудным. Американцы ожидали, что их экономика и окружающая среда со временем станут хуже, но теперь пришло время выбрать, что для них важнее.

Усталость от изменения климата может повлиять на решения

Но есть еще одна проблема, которая может повлиять на решение стать «зеленым».

Дискуссия об изменении климата оказывает большое влияние на то, как потребители думают о том, как это повлияет на них и их будущее. Ранее мы писали о том, как новостные службы могут помочь сформировать взгляды потребителей на изменение климата, предлагая больше решений, чем просто освещение; рисование более позитивного повествования о будущем и, в свою очередь, вдохновляет потребителей вести себя устойчиво.

Все это по-прежнему важно, но здесь нужно соблюдать баланс. Даже слишком много положительных историй на эту тему могут принести больше вреда, чем пользы, и это может привести к «усталости от изменения климата».

Эта фраза существует с конца 2000-х, но до сих пор актуальна.

Число тех, кто чувствует, что они устали постоянно слышать об изменении климата, увеличилось на 5% за последний год. Искренняя забота об окружающей среде может быть сведена на нет усталостью, которую люди испытывают от постоянного слушания об этом.

Это признак того, что брендам необходимо пересмотреть не только то, как они говорят об изменении климата, но и то, как громко они говорят об этом. Непрерывное освещение может означать, что потребители сосредоточатся на других вещах и в результате могут вести себя еще менее устойчиво.

Экологичность в повседневной жизни

Американцы делают сокращения. Но положительная сторона этого заключается в том, что многие из этих действий также помогут сократить выбросы.

По всем направлениям это обычно означает возможность повторного использования. Например, число тех, кто говорит, что носит с собой многоразовую бутылку для воды или использует металлическую/стеклянную соломинку, выросло на 10% и 9% соответственно с четвертого квартала 2020 года. Это хороший беспроигрышный вариант для потребителей; купите что-нибудь один раз, чтобы сократить количество отходов и в то же время сэкономить деньги.

Это также включает в себя переработку — то, что пожилые потребители больше любят.

Эти поколения на 28% чаще говорят, что они всегда стараются перерабатывать, чем их коллеги из поколения Z/миллениалов. Они также лидируют среди представителей молодого поколения в повторном использовании сумок для покупок и не уступают в ношении многоразовых бутылок с водой.

Но есть и другие способы, которыми они практикуют экономичные, устойчивые занятия в своей рутине. Что касается транспорта, более трети американцев планируют больше ходить пешком или ездить на велосипеде, чтобы повысить энергоэффективность. Фактически, езда на велосипеде достигла новых высот в первом квартале 2022 года, и за последний год их число выросло на 27%.

При этом число тех, кто ездит еженедельно, увеличилось, а число тех, кто еженедельно пользуется общественным транспортом, сократилось на 13%. Учитывая такой бум популярности велоспорта, это прекрасная возможность развить этот импульс и предложить потребителям больше способов использования этого вида транспорта.

Это может произойти в виде американских брендов, использующих схему «езда на велосипеде на работу», что уже доказало свою эффективность в Европе. Или предоставить удобные и безопасные места для хранения велосипедов, а также душевые и раздевалки.

Иногда стать зеленым так же просто, как съесть зелень

Бережливость влияет и на покупку продуктов питания. Из списка 13 областей, в которых люди в настоящее время больше всего заботятся о ценах, продукты питания или бакалейные товары занимают первое место в США, причем более двух третей обеспокоены этим.

В ответ потребители вносят небольшие коррективы в свой повседневный распорядок. Более половины говорят, что планируют больше готовить дома, а четверть рассматривают возможность выращивания или приготовления пищи самостоятельно.

В связи с тем, что некоторые продукты пострадают сильнее, чем другие (самый значительный рост цен на мясо), продовольственным магазинам и супермаркетам следует рассмотреть возможность продвижения мясных альтернатив в магазинах. Финансовые причины повлияют на умы многих людей, но дополнительное преимущество более рационального питания также привлечет клиентов.

В результате многие потребители уже стремятся сократить потребление мяса. Число американцев, которые говорят, что едят мясо и не планируют что-либо менять, сократилось на 10% со второго квартала 2020 года, поскольку интерес к растительным диетам продолжает расти.

Этому есть много возможных причин. Потребление меньшего количества мяса играет важную роль в сокращении выбросов углерода, но рост стоимости этих продуктов также может повлиять на решения потребителей.

Американцы покупают лучше, когда дело доходит до моды

Экологичные покупки одежды сильно различаются в зависимости от поколения. Хотя поколение Z часто считают защитниками окружающей среды, они гораздо чаще говорят, что покупают одежду или обувь, которые им не нужны, по сравнению с бэби-бумерами и поколением X.

Молодые потребители также гораздо чаще покупают одежду и обувь: более половины поколения Z или миллениалов покупают одежду не реже одного раза в 2-3 месяца по сравнению с четвертью бэби-бумеров.

В целом, инфляция, вероятно, окажет большое влияние на то, что покупают потребители одежды, при этом больше потенциальных покупателей выберут долговечные вещи, а не фаст-фэшн.

Это очень заметно среди бэби-бумеров. Мало того, что они чаще покупают товары, произведенные в США, они также предпочитают покупать более традиционные стили, а не последние тенденции, что может означать, что в конечном итоге они будут потреблять меньше в долгосрочной перспективе.

И поскольку американцы делают более экологичный выбор в моде, рынок подержанных вещей быстро растет в ответ на это — ожидается, что только рынок США удвоится до 82 миллиардов долларов к 2026 году. В основе этой тенденции — представители поколения Z, которым удобнее всего выбирать старые темы, а не новые.

Треть потребителей в США обеспокоены ценами на одежду, поэтому ожидайте увидеть больше потребителей, рассматривающих подержанные альтернативы в Интернете. Чуть более пятой части поколения Z и миллениалов говорят, что планируют покупать больше одежды такого типа из-за роста цен, но это, вероятно, будет расти по мере того, как все больше людей почувствуют давление в очереди.

По мере того, как потребители становятся бережливыми, все больше людей могут рассмотреть возможность аренды одежды. Для тех, кто действительно хочет идти в ногу с самыми горячими тенденциями моды, это умный ход; арендуйте одежду, которая вам нужна, на время, а затем переходите к чему-то другому, даже не беря на себя обязательств по покупке совершенно новой одежды.

Не все зависит от потребителей

Бренды, вероятно, снова и снова слышали, что экологичность не подлежит обсуждению. В этом есть доля правды — если вы посмотрите на то, чего люди во всем мире больше всего хотят от брендов, — это быть экологичными (так говорят 43%).

В США дела обстоят немного менее однозначно, где так говорят 37%, что делает экологичность менее важной для потребителей, чем такие вещи, как конфиденциальность данных, социальная ответственность или прислушивание к отзывам клиентов.

Однако это не означает, что бренды должны относиться к этому как к менее важному; потребители по-прежнему будут обращать внимание на экологический послужной список бизнеса.

По сравнению с 8 другими рынками, американцы на 64% чаще говорят, что корпорации несут наибольшую ответственность за поддержку устойчивых инициатив. Еще 28% говорят, что сокращение выбросов CO2 или использование экологически чистых материалов — важные вещи, которые приходят на ум при выборе бренда для покупки.

Бренды должны заботиться о своем имидже, поскольку негатив в средствах массовой информации может легко оттолкнуть некоторых потребителей, особенно опасения по поводу ложных заявлений об экологической устойчивости. Более трети американцев говорят, что ложные заявления об экологической устойчивости (т. е. «зеленая стирка») отбивают у них охоту покупать продукцию бренда. Это больше, чем число тех, кто сказал то же самое из-за отсутствия разнообразия на рабочем месте или даже негативных комментариев в социальных сетях.

Но бренды также должны учитывать нынешний климат и помогать потребителям находить способы быть устойчивыми при ограниченном бюджете. Это может быть сложнее, чем кажется. Хотя не совсем верно то, что экологичность — это неустойчивая деловая практика, бренды должны подумать о том, как они могут поддержать экологические инициативы, не теряя клиентов, которые просто не могут позволить себе платить больше за экологически чистые продукты.

Более 8 из 10 американцев практически не доверяют брендам в плане выполнения их экологических требований. Но, поддерживая инициативы, которые могут сделать это своей постоянной целью, предприятия могут стать частью решения с меньшим давлением. Это также может включать в себя внесение небольших изменений, за которыми легче следить; переход к большему количеству местных поставщиков, отказ от бумаги или предоставление потребителям пунктов переработки, чтобы эффективно избавиться от отходов.

Экологичность — это совместные усилия, и потребители это знают. Бренды, которые могут вносить изменения и придерживаться их, поставят себя в более выгодное положение. Потребителям, возможно, придется выбирать между экологичностью и экономией денег прямо сейчас, но если они пытаются решить и то, и другое, то у брендов не будет выбора.

Быть зеленым означает оставаться зеленым

Почти все потребители в той или иной степени заботятся об окружающей среде. Это означает, что, даже когда кризис стоимости жизни усугубится, они не откажутся от своих усилий по защите окружающей среды.

Хотя иногда это может сводиться к принятию важного решения между заботой об окружающей среде или бережливостью, бренды должны осознавать свою роль в поддержке потребителей, которые будут прилагать больше усилий, чтобы перерабатывать, лучше питаться и покупать лучше. Даже если бренды могут облегчить потребителям выполнение хотя бы одной из этих задач, небольшая помощь может иметь большое значение.

Что действительно важно, так это то, что они аутентичны в этом, отражая экологические ценности и придерживаясь своих обязательств.