Мода во благо: почему экологичность в тренде

Устойчивая мода — это термин, от которого трудно отказаться, в основном из-за масштабов влияния индустрии моды на климат.

Отсутствие прослеживаемости затрудняет определение точной цифры, но, по оценкам McKinsey, на нее приходится 4% глобальных выбросов парниковых газов. Для сравнения: индустрия моды производит такое же количество выбросов парниковых газов, как Франция, Германия и Великобритания вместе взятые. Можно с уверенностью сказать, что это важно.

Поисковый интерес к «экологичной моде» и «экологичной одежде» достиг своего пика во время пандемии, и была надежда, что 2021 год приведет к проверке климатической реальности на встрече мировых лидеров на COP26. И благодаря тому, что лидеры индустрии моды сотрудничают для решения экологических проблем, волна начинает поворачиваться к быстрой моде.

Устойчивые решения существуют, и потребители готовы к ним.

Опираясь на все наши наборы данных, включая наше последнее исследование Zeitgeist, вот некоторые из последних идей в области устойчивого развития моды, которые вам необходимо знать.

Важность устойчивости растет среди поколения Z

Производство не всегда представляет собой соотношение спроса и предложения. В 2020 году правительство Франции приняло закон, запрещающий компаниям уничтожать непроданные или возвращенные товары, следуя примеру аналогичных мер, принятых в Великобритании. Тем не менее, учитывая огромное количество производимой одежды, важно понимать покупательские привычки потребителей.

Около 1 из 5 американцев покупают одежду или обувь ежемесячно, а среди представителей поколения Z этот показатель достигает почти 1 из 3.

Они также относятся к тому поколению, которое чаще всего покупает одежду или обувь, даже если они им не нужны (29% покупают).

Несмотря на эти тенденции к избыточным покупкам, не все так безнадежно. При покупке таких товаров интерес потребителей США к стилю, цене и торговой марке снизился с начала пандемии, в то время как интерес к экологичности товаров значительно вырос.

Это позволяет вовлекать целые поколения в продажи экологически чистых продуктов, но тенденция, на которую следует обратить внимание, — это растущее участие в аренде одежды и подписке.

14% потребителей в США подписываются на одежду/аксессуары/косметические услуги, что на 16% больше, чем во втором квартале 2020 года.

Поколение Z и миллениалы являются наиболее активными в цифровом плане поколениями, и влияние социальных платформ, таких как Pinterest, TikTok и Instagram, означает, что они не хотят, чтобы их всегда видели в одной и той же одежде. Они выделяются тем, что хотят, чтобы другие люди любили или обращали внимание на то, что они носят, и модные бренды находят новые способы удовлетворить эти потребности.

Такие компании, как Rent the Runway, будоражат индустрию моды и пользуются большим успехом. Как и многие компании, они пострадали от социальных ограничений, введенных во время пандемии, но с учетом их оценки IPO более чем в 1 миллиард долларов, аренда модной одежды и подписка являются тенденцией, к которой следует относиться серьезно.

Устойчивая мода — это больше, чем продукт

Растущий интерес к устойчивой моде не является причудой, поскольку действия потребителей начинают говорить о многом. Приобретение Etsy торговой платформы Depop показывает, что потребители заинтересованы в покупке секонд-хенда, и, что важно, что участие в экономике замкнутого цикла набирает обороты, особенно среди поколения Z.

У модных брендов есть возможность извлечь выгоду из этого интереса с дополнительным репутационным бонусом, который приходит с инвестированием и продвижением устойчивых методов. Fjallraven предлагает руководство по стирке, хранению, уходу и даже ремонту своего ассортимента одежды и товаров для активного отдыха с правом ремонта механизмов, которые в этом году произвели фурор в потребительских товарах. Их фирменный стиль ставит устойчивое развитие на первое место, чтобы увеличить жизненный цикл их продуктов и поощрять устойчивые методы.

Наше исследование показывает, что потребители заботятся о материалах и качестве продукта, но для брендов/розничных продавцов это не должно быть их единственной целью.

H&M создала Green Machine, технологию, которая разделяет и перерабатывает одежду из полиэстера и хлопка в больших масштабах. У других брендов одежды, таких как Patagonia, есть специальный магазин Worn Wear, где можно продавать подержанные товары и сокращать количество отходов. Это важные шаги.

53% покупателей, покупающих экологичные товары, считают важным использовать переработанные материалы.

Многие желаемые факторы выходят за рамки материальных качеств самого продукта. Экологически чистая и углеродно-нейтральная доставка, устойчивая упаковка и часть доходов, направляемых на экологически чистые цели, — все это важные факторы для потребителей.

Не только крупные розничные торговцы имеют хорошие возможности для таких инвестиций. Компания розничной торговли предметами роскоши Moncler считается одним из самых экологичных брендов в мире благодаря отслеживанию материалов, их переработке и инвестициям в благотворительные проекты, такие как кампания «Тепло Moncler для ЮНИСЕФ». Burberry преобразовала свою фирменную розничную и цифровую упаковку, сделав не менее 40% упаковочного материала из переработанных кофейных чашек.

Если есть чему поучиться, так это тому, что бренды должны ставить людей и планету на первое место.

Модные бренды/ритейлеры должны принимать во внимание эти факторы при планировании своих экологических стратегий, но должны помнить, что цена продукта важна более чем для трети экологически чистых покупателей, и не все довольны дополнительными расходами.

Задача, с которой они сталкиваются, заключается в том, чтобы объяснить потребителям, почему увеличение расходов того стоит, объяснить, почему они инвестируют в устойчивые методы производства и почему потребители тоже должны покупать их. Маркетинговые команды должны быть вовлечены не только в конечную продажу продукта, но и в разработку концепции, производство и распространение.

Как подчеркивает Vogue Business, «индустрия моды достигнет своих целей в области устойчивого развития только в том случае, если бренды посвятят свои коммуникации тому, чтобы сделать устойчивый образ жизни желательным».

Делаем экологичные продукты доступными для всех

Почти 2 из 3 потребителей, считающих себя следящими за модой, предпочли бы платить больше за экологически чистый продукт. Задача брендов и розничных продавцов состоит в том, чтобы сделать такие продукты доступными в больших масштабах, и теперь мы видим, как отрасль начинает удовлетворять эти потребности.

H&M предпринимает позитивные шаги в области устойчивой моды и является одним из крупнейших ритейлеров, пытающихся решить проблемы ценообразования и доступности. Его продукты Conscious, изготовленные из переработанных и экологически чистых материалов, продаются по более доступной цене. Если они смогут внести такие изменения в массовую торговлю, то за ними могут последовать и другие ритейлеры, хотя в некоторых случаях могут потребоваться значительные инвестиции.

Есть много способов, которыми модные бренды и розничные продавцы могут работать над созданием устойчивых и доступных продуктов.

Переработанные материалы, продажа бывших в употреблении товаров и сотрудничество с другими лидерами отрасли — это лишь некоторые из способов поощрения смены культуры. Глаза потребителей открыты для экологически чистой одежды, но бренды и розничные продавцы должны сделать предложение доступным и привлекательным для всех.

Чтобы завоевать доверие потребителей, бренды должны быть прозрачными и нести ответственность за свою деятельность.

Но есть опасность, что данные об устойчивом развитии используются в качестве тщеславной метрики и не отражают полной картины бизнеса.

В то время как компании становятся все более экологически и социально сознательными, гринвошинг становится распространенной проблемой: исследования показывают, что до 40% экологических заявлений могут вводить потребителей в заблуждение.

Ритейлер OVS является примером того, какие шаги могут предпринять модные бренды, чтобы привести к устойчивым изменениям. Индекс прозрачности моды 2021 года оценивает OVS как ведущий модный бренд по прозрачности, поскольку он предоставляет потребителям информацию о поставщиках и продуктах, чтобы помочь им сделать осознанный выбор при покупке.

Бренды должны заглянуть внутрь себя, чтобы решить свои собственные проблемы устойчивого развития, но сообщить об этом таким образом, чтобы обеспечить ценность, чтобы потребители могли принимать обоснованные решения. Социальные сети привлекают внимание к устойчивому развитию брендов, и тем, кто отстает, необходимо адаптироваться, иначе они рискуют потерять популярность среди экологически безопасных покупателей.