Руководство по разработке нового продукта

Чем больше вы готовы к этому времени, тем лучше.

Что такое разработка нового продукта?

Проще говоря, разработка нового продукта, иногда называемая NPD, представляет собой процесс, через который проходит бизнес, чтобы вывести на рынок новый или обновленный продукт или функцию. Самые успешные запуски продуктов — это те, которые с самого начала учитывают потребности клиентов.

В этой статье мы рассмотрим основы разработки новых продуктов — почему это важно и как этого достичь. И мы подробно опишем различные, хотя и не конкурирующие, методы, которые исследовали люди, чтобы определить, что отличает лидеров рынка от средних компаний.

Мы часто говорим о 9-этапном процессе NPD — он разбивает сложный процесс на управляемые разделы, с которыми вы и ваша команда можете работать.

Вот наше краткое изложение этого процесса, чтобы подогреть ваш аппетит к NPD:

Почему важна разработка нового продукта

Продуктивность разработки новых продуктов (NPD) в самой эффективной компании в пять раз выше, чем в средней компании. По данным исследования Innovation Excellence Study 2005 , проведенного Артуром Д. Литтлом, лучший производитель получает в пять раз больше нового продукта при тех же инвестициях.

Роберт Г. Купер в своем эссе «Формула успеха».

Ведущие компании делают разработку нового продукта легкой. Они постоянно выпускают новые продукты.

Подумайте, например, об Apple: между Apple Watch, iPad, iPhone, Mac… Apple какое-то время умудрялась выпускать несколько новых продуктов в год. Кроме того, они постоянно добавляют новые сервисы, чтобы внедрить себя в жизнь потребителей по всему миру: такие вещи, как Apple TV и iCloud, делают компанию липкой и неотъемлемой частью нашей повседневной жизни.

Мы должны признать причинно-следственный цикл утверждения Купера: занимают ли лидирующие компании свое положение благодаря тому, что они смогли быстро и эффективно адаптироваться и разрабатывать новые продукты? Или становление ведущими компаниями позволило им заняться разработкой новых продуктов благодаря большему капиталу, ресурсам и доходам для исследований и разработок?

Ответ таков: вероятно, немного того и другого.

Apple является лидером рынка, потому что они эффективно занимались разработкой новых продуктов, а затем у Apple была большая доля рынка, больше данных, больше капитала, чтобы эффективно продолжать разработку новых продуктов. И так цикл продолжается.

Разработка нового продукта важна, потому что:

1. Это поможет вам увеличить долю рынка.
2. Это привлекает клиентов и повышает лояльность к бренду.
3. Это позволяет компании оставаться на связи с рынком и потребителями.

Как вы должны подходить к разработке нового продукта

Разработка нового продукта важна, но не менее важно то, как вы это делаете.

Купер признает разницу между разработкой новых продуктов «ведущей» компанией и средней компанией, и в своем исследовании он анализирует процессы «ведущих компаний» и ищет общие знаменатели — то, что все они делают, что позволяет им разработка нового продукта эффективно.

Семь ключевых принципов разработки нового продукта

1) Клиентоориентированность

Решение проблем клиентов является ключевым. Если вы можете предложить покупателю реальное «ценностное предложение», вы на пути к эффективной разработке нового продукта.

Это подчеркивает необходимость определенного «вау» фактора. Предлагать скучные модификации, небольшие обновления и новые продукты без каких-либо конкурентных преимуществ — проблема.

Отличный метод для понимания того, чего на самом деле хотят потребители, — это исследование Jobs to Be Done.

2) Фронтальная загрузка

По сути, речь идет о хорошей должной осмотрительности. Тщательная рыночная, техническая и бизнес-оценка имеет решающее значение на начальной или ранней стадии. Это раннее исследование сделает процесс принятия решений намного проще, эффективнее и в соответствии с реальными обстоятельствами.

Это принцип «семь раз отмерь, один раз отрежь», который может быть невероятно важным (и экономически эффективным), если вы смотрите на цикл разработки продукта стоимостью в несколько миллионов фунтов стерлингов.

Именно здесь платформа потребительской аналитики, такая как Attest, может окупить себя в 1000 раз, сначала отточив вашу идею, помогая вам исключить плохие или нежелательные идеи новых продуктов, чтобы вы могли сосредоточиться на победителях на раннем этапе.

3) Спиральная или гибкая разработка

Умные команды «создают первую версию продукта (возможно, виртуальную) и тестируют ее вместе с заказчиком, добиваясь обратной связи. Затем они используют эту обратную связь для создания следующей, более полной версии — возможно, рабочей модели или прототипа».

Это сводится к:

«Создавайте, тестируйте, получайте отзывы и пересматривайте»

Альтернативой является устаревший, линейный подход (иногда известный как «водопад»), который начинается с того, что руководитель получает мозговую волну (см. опасности предвзятости выживания), а затем сосредотачивается на том, чтобы довести ее до совершенства, прежде чем она будет выпущена для потребителей.

Слишком часто продукт придумывается, затем запускаются процессы, а затем вы приступаете к его созданию. К моменту выхода на рынок он либо не устраивает потребителя, либо вышел продукт конкурента, либо рынок просто ушел.

4) Будьте всеобъемлющими

Кросс-функциональные команды играют ключевую роль. Они должны быть вовлечены от начала до конца и обеспечить выход для гибкой разработки, упомянутой выше. Например, вы не должны изобретать продукт в лаборатории, а передавать его в отдел маркетинга только за несколько недель до запуска.

С самого начала очень важно иметь надежный план маркетинга и коммуникаций. Все команды должны работать рука об руку.

К этому добавляется необходимость командной подотчетности. Это важно для хорошего общения, а также для того, чтобы люди знали, где находятся их роли.

5) Определите свои ключевые показатели

Вы не можете управлять тем, что не измеряете.

Питер Друкер

Измерение эффективности ваших новых продуктов является ключом к пониманию и оценке ваших процессов.

Это должно начинаться на уровне команды и распространяться на всю компанию в целом. Но только измеряя команды, мы можем обеспечить столь необходимую подотчетность, о которой мы упоминали выше.

Что должен сделать запуск нового продукта в 1-й, 2-й и 3-й годы, чтобы добиться «успеха»? Какие цифры будут настолько плохими, что вам придется отключить их? Лучше согласовать их заранее, чем после того, как ваш продукт уже вышел на рынок.

6) Целенаправленное и эффективное управление портфелем

Вот важная вещь и слово предупреждения для всех, кто стремится максимизировать разработку своего нового продукта.

У большинства компаний просто слишком много «проектов развития», которые находятся в работе одновременно. Ресурсы разбросаны, а их портфолио несбалансировано — проектов не только слишком много, но и неправильное их сочетание.

Предложение Купера решить эту проблему состоит в том, чтобы разработать воронкообразный механизм. Начните с большого количества идей и реализуйте их. Настройте ворота и тесты, чтобы увидеть, какие из них больше всего добавят компании.

7) Экономичный, масштабируемый и адаптируемый процесс

Главной темой этих очков является ловкость. Все, что связано со слишком большим количеством бюрократии, пустой тратой времени и ужасной деятельностью, требующей «заставить работать», должно быть изменено.

Правило Купера: если вашему процессу разработки нового продукта уже больше трех лет, его, вероятно, нужно изменить.

Процесс этап-гейт

Это основа процесса разработки новой продукции Cooper, который на протяжении многих лет набирает обороты.

Этап 0

Открытие: исследуйте новые возможности и идеи.

Этап 1

Scoping: оценка возможных преимуществ проекта.

Этап 2

Создание бизнес-кейса: важная часть должной осмотрительности, о которой мы упоминали ранее, — это оценка осуществимости бизнеса, ведущая к определению продукта и проекта, обоснованию проекта и плану проекта.

Этап 3

Разработка: выполняются проектирование и разработка, определяются операции, устанавливается выход на рынок и намечается тестирование.

Этап 4

Тестирование и проверка: в этом ключевое отличие «топовых» компаний от средних. На этом этапе проверяется продукт, рынок, разработка, и он держит компанию в курсе развития рынка.

Этап 5

Запуск: коммерциализация продукта.

Начните разработку нового продукта

Узнайте больше о том, как использование мнений и поведения потребителей является важной частью разработки нового продукта.

Учить больше

И вот еще несколько советов и подходов, о которых вы должны подумать, чтобы убедиться, что разработка вашего нового продукта достигает цели.

Самоорганизующиеся проектные команды

Группа обладает способностью к самоорганизации, когда она демонстрирует три условия: автономия, самопревосхождение и перекрестное оплодотворение.

Хиротака Такеучи и Икудзиро Нонака, «Новая игра по разработке нового продукта»

Другими словами, когда команде предоставлена ​​свобода действий с «нулевой информацией» (т. е. пренебрежение предварительными знаниями), они могут работать свободно, эффективно и предлагать подходящие решения.

В правильных рамках «команда проекта начинает работать как начинающая компания — она берет на себя инициативу и риски и разрабатывает независимую повестку дня».

Перекрывающиеся этапы разработки

Команды работают в разных временных масштабах.

Например, представьте, что исследования и разработки занимают много времени, а продуктовые команды — меньше. Они должны работать вместе, чтобы синхронизировать свои сроки, чтобы уложиться в сроки. Преимущество заключается в том, что «каждый участник вскоре начинает делиться знаниями о рынке и техническом сообществе».

Это развитие того, о чем мы говорили ранее: кросс-функциональные команды необходимы для эффективной разработки нового продукта.

«Мультиобучение»

Это просто о том, чтобы поддерживать связь с множеством различных внешних источников информации, чтобы поддерживать проект в актуальном состоянии.

Тонкий контроль

Тонкий контроль является кульминацией «самоконтроля», «контроля посредством давления сверстников» и «контроля любовью».

По сути, речь идет о наличии системы управления, которая следит за происходящим, чтобы «предотвратить превращение нестабильности, двусмысленности и напряжения в хаос», а также о наличии управления, которое «избегает жесткого контроля, который мешает творчеству и спонтанность».

Организационная передача обучения

Это больше, чем просто держать всех на связи. Речь идет о «переносе обучения в последующие проекты по разработке новых продуктов». Это то, что часто упускается.

Мы так много говорим о том, чтобы поддерживать связь со всеми во время проекта, и не задумываемся о том, что делать между проектами; речь идет о межпроектном обмене знаниями, а не внутри проекта.

Вывод

Все эти шаги важны и заслуживают внимания. Однако кажется, что каждый шаг сводится к двум ключевым моментам.

Во-первых, быть бережливым (устранить потери и неэффективность процесса), масштабируемым (стремиться к максимально возможной автономии) и адаптируемым (тестировать и учиться по мере продвижения) является ключевым.

Во-вторых, жизненно важно строить разработку нового продукта вокруг потребителей.

Да, правильный процесс разработки нового продукта важен, но если вы не взаимодействуете со своими целевыми потребителями или не прислушиваетесь к ним, нет смысла даже беспокоиться о процессах, потому что продукт не будет удовлетворять их потребности. Это рецепт неудачи еще до того, как вы начали.

Узнайте больше о процессе NPD и о том, как его настроить, воспользовавшись нашими 8 простыми шагами для разработки нового продукта.

Получите информацию для вашего NPD

Понимание того, что ваши целевые клиенты думают о ваших будущих продуктах, абсолютно необходимо для предоставления им опыта, который они ценят (и за который будут платить!)

Узнайте, как успешно запустить свои продукты