Основные потребительские тенденции в США на 2023 год: руководство для маркетологов

Если вы ищете ответы о будущем Америки, вы находитесь в правильном месте.

В этом году мы представляем пять тенденций в США, которые, как мы уверены, будут определять жизнь американских потребителей в 2023 году.

Каждая тема содержит данные из наших уникальных наборов данных, в том числе из нашего американского исследования GWI USA и нашего ежемесячного исследования Zeitgeist. Наша команда опытных аналитиков определила именно то, что вам нужно знать, превратив наши данные в тенденции, которые обеспечат любую компанию на десять шагов впереди в этой быстро меняющейся стране.

Ознакомьтесь с каждой тенденцией в полном объеме в рамках нашего отчета «Соединение точек» и продолжайте читать, чтобы узнать, чего брендам следует ожидать в следующем году.

Американцы стремятся к простоте

Будущие экономические перспективы американцев не очень хороши. 51% потребителей в США считают, что экономика США ухудшится в ближайшие шесть месяцев, и доверие к личным финансам, похоже, также снижается. Потребители стали более внимательно относиться к повседневным расходам, и со второго квартала 2021 года использование приложений для отслеживания расходов увеличилось на 9%. Бюджетирование снова в меню.

Это проявляется по-разному, но один из них, в частности, заключается в том, как мы видим, как американцы вносят большие изменения в свою трудовую жизнь. Время, проведенное вдали от традиционного рабочего дня с 9 до 5, позволило работникам изучить другие варианты, при этом число тех, кто работает в дороге или в путешествии, увеличилось на 38% с третьего квартала 2021 года.

Поиски простой жизни — это тенденция не только экономическая, но и культурная. Некоторые начинают #vanlife, потому что должны, другие, потому что хотят.

Наряду с этим, хотя потребители по-прежнему ценят рабочее место, где они могут бросить вызов себе и прогрессировать, зарплата, льготы и свободное время по-прежнему имеют приоритет. Устанавливаются границы, а карьерные цели пересматриваются, чтобы соответствовать концепции «я работаю, чтобы жить, а не живу, чтобы работать». И на то есть веские причины, поскольку американские рабочие сталкиваются с одними из самых высоких уровней выгорания и переутомления.

Американцы также намного скромнее о себе.

Они считают себя менее утонченными, менее ориентированными на тренды и менее озабоченными хвастовством.

Это ключ к пониманию брендами в 2023 году, особенно в секторах роскоши и премиум-класса. В трудные времена символы статуса меняются. Иногда простота — самая большая роскошь, и люди будут платить за нее хорошие деньги.

Со второго квартала 2021 года число тех, кто хочет, чтобы бренды были «эксклюзивными», сократилось на 8%, а это означает, что бренды высокого класса не смогут полагаться на свой логотип так, как раньше.

Число представителей поколения Z, которые говорят, что подписка на влиятельных лиц является основной причиной использования социальных сетей, сократилось на 22% со второго квартала 2021 года, в то время как американцы всех возрастов с меньшей вероятностью согласятся с тем, что социальные сети полезны для общества. Тем не менее, интерес к влиятельным лицам все еще существует и растет, увеличиваясь на 16% в годовом исчислении, и, вероятно, будет продолжать расти до тех пор, пока общий контент будет меняться от вдохновляющего к вдохновляющему.

СМИ становятся все более важным средством выражения эмоций

Многие американцы вынуждены бороться с последствиями Covid, и теперь стоимость жизни быстро берет свое. Неудивительно, что в 2023 году все больше людей сосредоточены на поиске катарсиса — способа избавиться от разочарования, с которым они сталкиваются, или справиться с ним.

Для многих это происходит через средства массовой информации, которые они потребляют. А благодаря нашему исследованию популярных жанров мы можем предсказать, какие средства массовой информации вызовут наибольший резонанс у зрителей и слушателей в следующем году.

Большая часть ситуации, в которой оказались американцы, находится вне их контроля, но они могут выбирать, что им смотреть или слушать.

Более половины американцев говорят, что слушают аудио — будь то музыка, подкасты или аудиокниги — чтобы расслабиться, и более 1 из 3 говорят, что это помогает снять стресс и тревогу. Поскольку психическое здоровье приобретает все большее значение, потребители обращаются к средствам массовой информации, чтобы помочь им в течение дня.

На маленьком экране зрители неуклонно теряют интерес к новостям. Американцы стараются избегать текущих событий и любого беспокойства, которое они могут вызвать — чувство, которое они слишком хорошо знают.

20% американцев говорят, что они регулярно или часто испытывают тревогу, что на 32% больше, чем два года назад.

Процент тех, кто испытывает тревогу при просмотре контента? Всего 3%.

Тем не менее, почти половина указывает, что они смотрят контент в качестве побега/развлечения. Американцы смотрят телевизор/фильмы, чтобы отвлечься от того, что происходит вдали от экрана.

Усталость сменяет боевой дух

Поскольку эмоциональный труд последних двух лет дал о себе знать, интерес к равенству, социальным вопросам и волонтерству снижается.

Наши данные за второй квартал 2020 года отражают настроение нации в разгар протестов Black Lives Matter — социальная ответственность была приоритетом бренда номер один для американцев. Два года спустя во втором квартале 2022 года он переместился на третье место. Фактически, это самая быстро падающая инициатива бренда с 2020 года.

Этот сдвиг в основном связан со снижением настроений со стороны пожилых белых потребителей. Мы наблюдаем снижение на 8% тех, кто согласен с тем, что бренды должны быть социально ответственными среди белых потребителей, за которыми следуют бэби-бумеры (-9%) и представители поколения X (-11%).

Но для американцев азиатского происхождения и жителей островов Тихого океана (AAPI), а также чернокожих/афроамериканцев этот приоритет остался неизменным. Для цветных людей (POC) в Америке это так же важно, как и два года назад.

Несмотря на то, что социальная ответственность перестала быть приоритетом для потребителей, это не означает, что бренды лишены ответственности. Поддержка разнообразия и равенства на рабочем месте — самая быстрорастущая инициатива бренда.

Преимущественно во главе с молодым поколением, мы наблюдаем рост во всех расовых и этнических демографических группах, и это пример области, где бренды могут начать проводить реальные изменения. Сильные сообщения поддержки могут быть хорошим началом, но, по мнению потребителей, более насущной проблемой является ходьба пешком.

Бренды должны думать о долгосрочной перспективе. Чтобы добиться результатов и успехов, нужно время, чтобы преодолеть шум. Меньше разговоров, больше дела. Это очевидное заявление, но оно продолжает оставаться в центре внимания потребителей. Всякий раз, когда социальная справедливость стояла на повестке дня в последние несколько лет, потребительское отношение к брендам оставалось неизменным.

Им нужны действия, влияние и результаты, а не бессмысленный пиар.

Публикация заявлений по корыстным причинам или потому, что так делают все остальные, может быть активно вредной — 46% потребителей в США устали постоянно слышать о причинах социальной справедливости.

Постоянное воздействие изменения климата вызывает усталость

Наше исследование показывает, что наряду со снижением социальных проблем в 2023 году, хотя большинство американцев рассматривают изменение климата как реальную угрозу, они хотят перестать слышать об этом. Они по-прежнему будут ожидать, что бренды примут меры, но, вероятно, будут менее охотно слышать об этом в новостях и социальных сетях.

Опасения по поводу изменения климата оставались стабильными в течение последних двух лет, но число тех, кто считает, что изменение климата ухудшится в следующие шесть месяцев, значительно увеличилось. Люди чувствуют, что ситуация ухудшается, но уровень их беспокойства не возрастает.

Хотя поколение Z больше всего обеспокоено будущим окружающей среды, они также чаще, чем миллениалы, устают слушать об этом. Это хороший пример того, как озабоченность может перерасти в климатический «думизм».

Многие американцы сейчас чувствуют себя подавленными, что приводит к еще большему чувству усталости, особенно когда мы подвергаемся постоянному давлению.

И бренды, и новостные издатели должны сыграть свою роль в управлении отношением людей к окружающей среде в 2023 году. Наше исследование показывает, что корпорациям доверяют больше, чем правительству. Если они смогут сделать что-то хорошее, чего не могут сделать политики, это может помочь преодолеть думерское мышление.

Погружение в цифровой мир

Поскольку реальный мир продолжает вызывать беспокойство, американцы пользуются растущим числом возможностей экспериментировать со своей личностью в Интернете. В 2023 году мы увидим, как это выйдет на новый уровень, поскольку все более популярные виртуальные миры, такие как Fortnite и Roblox предоставляет больше инструментов для игры с идентификацией.

По сравнению со средним американцем, те, кто интересуется метавселенной, более чем в 3 раза чаще покупают продукты/услуги для доступа к сообществу, созданному вокруг них, и более чем в 4 раза чаще покупают технические продукты, как только они становятся доступными.

Это уверенная в себе, богатая и склонная к риску группа, которая хочет быть первой, кто пробует что-то новое.

Но именно по этим причинам необходимо обратить внимание на то, как начинает формироваться метавселенная. Эти заинтересованные американские потребители могут быть первыми, кто сделает виртуальные шаги в метавселенной, но они не представляют всех тех, кто на самом деле предпочитает проводить время онлайн, а не в реальном мире.

Потребители из этой последней группы с большей вероятностью будут иметь низкий доход, принадлежат к сообществу ЛГБТК+ и будут иметь физические недостатки. Успех в 2023 году означает удовлетворение их потребностей в виртуальных пространствах.

Персонализация будет иметь ключевое значение для этих потребителей. Понимание аватаров пользователей может многое рассказать о человеке. Каждый представляет собой отдельную часть личности и образа жизни человека, будь то настроение, интерес, социальная роль или их убеждения и ценности. Для американцев это одна из главных мотиваций участия пользователей в метавселенной.

На самом деле, 62% потенциальных пользователей метавселенной говорят, что использование пространства для просмотра или покупки товаров представляет для них интерес, при этом одежда / наряды для них важнее предметов искусства / коллекционирования, недвижимости и косметики.

В конечном счете, сообщества — это сложная среда, которая нуждается в некотором руководстве, чтобы придать им идентичность и цель. В 2023 году внимание должно быть сосредоточено на безопасности этих пространств и на создании миров, в которых все будут чувствовать себя желанными, независимо от того, какую версию себя они решат представить.